誰說人是理性的!：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學

一場意外傷害領我走入人類的非理性層面

很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因（相對於我們信心滿滿所認定的原因）時，從中得到許多樂趣。

我們經常下定決心節食、運動，但是在甜點餐車推過身邊時，卻總是把這個承諾拋至九霄雲外，你知道這是為什麼嗎？

有時候我們會興沖沖買下並非真正需要的東西，你知道這是為什麼嗎？

在吞下3元一顆的阿斯匹靈後，你的頭還是覺得痛；但是在服用150元的阿斯匹靈後，同樣的頭痛卻消失無蹤，你知道這是為什麼嗎？

想起十誡的人通常比沒有的人誠實（至少在想起十誡的當下是如此），你知道這是為什麼嗎？還有，榮譽守則確實能減少工作場所的欺騙行為，你知道這又是為什麼嗎？

讀完這本書，你就會知道這些問題的答案。本書也會解答許多其他問題，將對你的個人生活、事業職涯和解讀世界的方式帶來重大啟示。例如，那個阿斯匹靈藥效問題的答案不但將影響你對藥物的選擇，也對我們社會所面臨的一項重大議題有所啟發：健保的成本及效益。了解十誡對不誠實行為的遏阻效應，或許有助於防止下一宗安隆弊案。而明白衝動飲食的原因，則有助於面對生活中其他一時興起的決策，包括可讓你知道為什麼要做到未雨綢繆會這麼難。

我的目標是幫助你在讀完本書後，從根本重新思考自己和周遭人們行為的背後動力。我希望借助許多相當有趣的科學實驗、發現和軼聞，帶領你思考。我認為，一旦你明白某些錯誤是如何地系統化（我們如何一再重蹈覆轍），就能開始學習如何避免其中一些錯誤。

不過，在我告訴你我對飲食、購物、愛情、金錢、拖延、啤酒、誠實和其他生活領域，所做的那些新奇、有用又有趣（有時候甚至令人食指大動）的研究之前，我認為有必要讓你知道，我這個多少帶點離經叛道色彩的世界觀，其起源何在（也因此是本書的起源）。我之所以踏入這個領域，不幸緣起於多年前一場一點也不有趣的意外。

燒燙傷病房的體驗

那原本應該是一個18歲以色列青年生命中的尋常週五午後，但就在一眨眼之間，一切都變了調，再也無法挽回。

在一場熊熊鎂焰（那種在戰場上用來當夜間照明的火焰）的爆炸中，我全身有70％的皮膚遭到三度灼傷。　

接下來的三年，我都裹著繃帶，待在醫院裡，偶爾才穿著合成布料緊身衣和面具現身公共場合，外表看起來像個冒牌的蜘蛛人。我沒有辦法像朋友和家人一樣參與日常活動，我覺得自己有部分和社會隔離，於是轉而開始以一個局外人的身分，觀察過去曾是我日常例行事務的活動。我假裝自己是個來自異文化（或外星球）的人，開始省思我自己和其他人的各種行為。例如，我開始思索我為什麼會愛上某個女生，而不是另一個女生；為什麼我的日常行程安排是為了配合醫生，而不是看自己方便；我為什麼喜歡攀岩，而不是研讀歷史；我為什麼這麼在意別人對我的看法；而最常在我腦海盤旋的問題是，我們人究竟是受到什麼因素驅使，而有這種種的所作所為？

我出意外後待在醫院的三年期間，對各類型疼痛經歷豐富，而且在治療和手術之間有許多時間思索疼痛這件事。起初，「泡澡」是我每日的痛苦重頭戲；在這個療程裡，我必須全身浸在殺菌藥水裡，拆除繃帶、剝除死皮細胞。皮膚完好無缺時，殺菌藥水只會引起輕微的刺痛感，繃帶也很容易卸除。但在體無完膚時（我就是這樣，因為我渾身都是灼傷），殺菌藥水帶來的刺痛感就難以忍受，繃帶也會黏住肉，而繃帶的拆除（通常是撕扯）實在讓我痛到無法用筆墨形容。

我住進燒燙傷病房之初，就常和幫我做每日藥浴的護士聊天，以了解他們對我用了什麼治療方式。護士通常會抓住一塊繃帶，盡可能快速地撕下來，產生時間相對短暫的一陣疼痛；他們重複這個程序大約一個小時，直到所有繃帶都拆除為止。這個程序完成後，他們會幫我全身塗滿藥膏，換上新繃帶。等到第二天，同樣的程序會再來一遍。

我很快就明白，護士的理論是，對病患而言，快速撕扯繃帶時的短暫劇痛，要好過慢慢拉開繃帶時的長痛，雖然後者的痛感較不劇烈，但卻會延長療程時間，因此整體來說比較痛苦。護士們也認為以下兩種方法沒有任何差別：一是從身體最痛的部位開始拆繃帶，然後再依序處理較不痛的部位；二是從身體最不痛的部位開始拆繃帶，最後再處理最疼痛難耐的部位。

身為親身體驗拆除繃帶之痛的過來人，我並不同意他們這些未曾經過科學驗證的信念。此外，他們的理論沒有考量到病患因為預期心理而感受到的恐懼，沒有考慮到長時間面對痛感起伏的困難，沒有考慮到不知道疼痛何時開始、何時舒緩的不確定感，也沒有考慮到，確知疼痛會逐漸趨緩時的

那份安心所帶來的好處。但是當時無助的我對於別人要如何治療我，實在沒有什麼影響力。

等到我回診的時間間隔變長時（接下來的5年，我偶爾還是要回診，接受一些手術和治療），我隨即進入台拉維夫大學（Tel Aviv University）就讀。第一個學期，我修了一門深深改變我對研究的觀點、並對我的未來具有決定性影響的課，那就是法蘭克（Hanan Frenk）教授開的腦生理學。除了法蘭克教授在課堂中所提出有關大腦運作的精彩資料之外，這門課最讓我印象深刻的是，他對問題和各種可能理論的態度。許多次，我在課堂上舉手發言或造訪他的辦公室，針對他發表的一些結果提出不同的解讀，他都回答說，我的理論的確有可能（儘管成立的機會不大，卻是一種可能），然後要我提出和傳統理論全然不同的實證測試。

要想出這類測試並不容易，但是這讓我知道，科學是一個實證領域，包括像我這樣的新生在內的所有參與者都可以提出新理論，只要能找出實證方法檢驗這些理論。這個觀念為我開啟了一個新世界。某次造訪法蘭克教授的研究室時，我提出一個理論解釋癲癇在某個階段的發展，同時也提出要如何用老鼠做相關的實驗。

法蘭克教授對我的構想表示欣賞，而我在接下來的3個月裡拿了大約50隻老鼠做實驗，在牠們的脊髓植入導管，放入不同的藥物，以增強或減緩牠們的癲癇症狀。我在實際操作這項實驗時有個問題，那就是我的手因為受過傷，能做的活動非常有限，因此難以勝任老鼠的導管手術。我很幸運，我最好的朋友韋斯柏（Ron Weisberg）答應犧牲幾個週末，和我一起上實驗室，協助我進行實驗。他是個虔誠的素食主義者，也熱愛動物，這真是友誼的最佳考驗。

最後證明，我的理論是錯的，但這並沒有澆熄我的熱情。畢竟我能藉此了解我的理論，即使它是錯的，能確知這點也是件好事。我對事物的運作方式和人的行為模式總是有一肚子疑問，而我對科學的這個新了解（科學提供了工具和機會，可以檢驗任何我認為有意思的事物），引領我開始研究人的行為模式。

長痛好，還是短痛好？

有了這些新工具，我一開始就把大部分心力投入於理解我們如何體驗疼痛。很自然地，我最關心的是像做藥浴這種必須長時間感受疼痛的情況。這種疼痛的整體痛苦程度可能減緩嗎？接下來的幾年，我有機會在實驗室裡對我自己、朋友和志願者進行一套實驗，藉由熱氣、冷水、壓力、高分貝音量引發痛感，甚至運用在股市賠錢所引發的心理痛苦，逐一探索答案。

實驗完成時我體認到，雖然燒燙傷科的護士都是仁慈寬厚的人（嗯，有一個是例外啦），浸泡、拆除繃帶的經驗豐富，但對於怎麼做才能把病患的痛感降到最低，他們的理論並不正確。我納悶，以他們的豐富經驗，怎麼會錯得如此離譜？因為我和這些護士有些私交，我知道他們的行為並非出於惡意、愚昧或疏忽，而很可能是受到長久以來對病患疼痛的錯誤認知所害；即使他們經驗豐富，顯然也無法扭轉這種錯誤認知。

基於這些原因，我那天早上特別期待要去燒燙傷科回診。我告訴他們我的實驗結果，希望能改變其他病患的繃帶拆除程序。我告訴護士和醫生，實驗結果顯示，在痛感低、時間較長的療程裡，病人的痛苦程度會低於痛感高、時間較短的療程。換句話說，如果他們能慢慢拉開繃帶，而不是採用快速撕扯法，我本來可以少受點折磨。

我的結論令護士們震驚不已，而我最喜歡的護士艾娣的回答也同樣讓我大吃一驚。她承認他們不曾理解到這點，而他們也應該改變方法。但是她也指出，要探討藥浴治療所引發的疼痛時，也應該考量護士在病患痛苦尖叫時所感受的心理痛苦。她解釋說，如果快速撕扯繃帶確實能讓護士提早結束折磨，他們會這麼做是可以理解的。不過我們最後都同意，治療的程序應該做些改變，而有些護士也真的遵照我的建議去做。

據我所知，我的建議不曾大幅改變拆除繃帶的程序，但這段插曲讓我印象特別深刻。如果經驗豐富的護士都誤解了他們關切至深的病患的真實處境，那麼其他人或許也會誤解自身行為所帶來的後果，以至於做錯了決策。因此我決定拓展研究範疇，從研究疼痛轉而檢視那些個人無法借鏡過去經驗、一再重蹈覆轍的事例。

莎士比亞的詠嘆

因此，本書是一段探索人類許多非理性行為的旅程。我優游於這個主題時，所踏入的學科領域稱做「行為經濟學」（behavioral economics）， 又名「判斷與決策理論」（judgment and decision making，簡稱JDM）。

行為經濟學是一個相當新的領域，跨足心理學和經濟學。它引領我研究各種事物，從人們不願存退休金的心態到性欲高漲時思緒無法清晰的狀況。不過，我想剖析的不只是行為本身，還包括你、我和其他所有人這些行為背後的決策程序。在繼續論述之前，先讓我簡短地解釋行為經濟學到底是什麼，而它和標準經濟學又有何不同。在此，我先引用莎士比亞的一段話做為開場白：

人是何等偉大的天工之作！理性何等崇高！才能何

等廣大！儀態動作何等俐落大方、令人激賞！舉止

如天使！悟性如神祇！堪稱天地之大美、萬物之靈！

──《哈姆雷特》，第二幕第二場

這段引言反映出大部分經濟學家、政策制定者、非專業人士和一般人心目中的主流人性觀點。當然，這個觀點大體是正確的。我們的心智和身體有著令人讚嘆的能力。我們能看到從遠方丟擲過來的球、迅速計算它的投射軌道和力道，然後移動我們的身體和手接住它。我們學新語言輕而易舉，小朋友尤其如此。我們能精通棋藝。我們能辨識數千張臉孔卻不會混淆。我們能創造音樂、文學、藝術、科技等無數事物。

莎士比亞對人類心智的鑑察力並非慧眼獨具。事實上，我們也都用莎翁的描繪來評價自己（雖然我們確實常常體認到，我們的鄰居、配偶和老闆並未符合這個標準）。在科學領域中，關於我們有完美推理能力的這些假設，已經在經濟學找到一席之地。在經濟學裡，這個基本觀念叫做「理性」（rationality），是經濟學的理論、預測和建議的根基。

從這個觀點以及我們都相信人類理性能力的事實來看，我們都是經濟學家。我不是說我們每個人都有一種本能，能發展複雜的賽局理論模型或理解「一般顯示性偏好公理」（generalized axiom of revealed preference, GARP）；我的意思是，我們對人性都抱持經濟學所憑藉的根本信念。在本書中，我所說的理性經濟學模型，指的是大部分經濟學家和我們大多數人對人性所秉持的基本假設，也就是「我們有能力為自己做出正確決策」這個簡單明瞭而具說服力的觀念。

儘管我們有十足的理由可以讚嘆人類的能力，但是打從心底讚賞人類能力和假設人類具備完美理性能力，兩者之間還是存有很大的差距。事實上，本書要探討的正是人類的非理性層面，也就是我們和完美境界之間的差距。我相信，體認到我們和理想之間的差距有多遠，是想真正了解自我的一道重要課題，也能帶來許多實際的利益。了解非理性層面對我們的日常行為和決策有其重要性，這也是了解我們如何設計環境和了解環境呈現哪些選擇的關鍵。

我進一步觀察到，人類不只是非理性，而且是可預測的非理性，也就是我們的非理性行為會一再重複出現。不管我們的角色是消費者、生意人或政策制定者，理解我們非理性行為的固定軌跡，可改進決策品質、改善生活。

我也由此陷入傳統經濟學和行為經濟學之間真正的「困境」（rub，莎士比亞可能如是說）。在傳統經濟學，「我們都是理性人」的這個假設意味著，我們在日常生活中會計算所有選擇的價值，然後採取最佳的行動。要是我們犯錯、做出不理性的事怎麼辦？對此，傳統經濟學也有解答：「市場力量」會向我們襲來，快速讓我們回歸理性的正途。事實上，從亞當‧斯密（Adam Smith）以降，代代經濟學家都根據這些假設，針對從稅賦到健保政策、物品勞務的訂價等包羅萬象的事物，導出影響深遠的結論。

但是，如同你將在本書看到的，我們的理性程度實在遠低於標準經濟理論的假設。再者，我們這些非理性行為既非隨機出現，也不是出於無知。它們不但具系統性，而且可以預測，因為我們會一再重蹈覆轍。所以，調整標準經濟學、遠離天真心理學（通常禁不起推理、探究以及實證檢驗），不是很有道理嗎？這正是行為經濟學這個新興領域想達成的目標，而本書正屬於這個陣營的小小一員。

陽光教授的搞怪實驗

正如你在接下來的章節將看到的，本書每一章都是根據我過去與許多同事聯手進行的一些實驗而來（我在書末附有這些優秀合作者的簡介）。為什麼要做實驗？因為生活複雜多變，我們同時受到多股力量的影響，而其中的複雜性讓人難以斷定，各股力量是如何塑造我們的行為。在社會科學家眼中，實驗就像顯微鏡或頻閃閃光燈（strobe light），能幫助我們慢速分解人類的行為，顯示事件經過的格放畫面，區分個別力量，並更加謹慎而詳細地檢視這些力量。實驗讓我們能直接而明確地測試我們行為背後的原因。

關於實驗，我還想強調一點。如果從實驗中學到的課題僅限於實驗所處的獨特環境，它的價值也就有限。但是，我希望讀者把實驗看成通則的例證，可以藉此了解我們如何思考和做決策：它不只能解釋我們身在特定實驗情境的思考和決策，也能延伸到生活的許多場景。

因此，我在每一章都將實驗發現進一步擴展至他處，描述它們對生活、商業和公共政策的啟示。當然，我所提出的應用只是略舉一二，並非全部。

要從這裡以及一般社會科學汲取真正有價值的結論，關鍵在於身為讀者的你必須花點時間，思考如何將這些實驗所發現的人類行為原則運用在你的生活。我建議你，在讀完每章之後停下來思考，實驗所揭露的原則是否會讓你的生活變得更好或更糟，同時更重要的是，根據你對人性的全新認知，重新思考你將如何改變行為，這才是這段探險之旅真正刺激有趣的地方。

現在，讓我們一同啟程。

一場意外傷害領我走入人類的非理性層面

很多人曾告訴我，我看世界的方式很不尋常。在過去二十多年的研究生涯裡，我那不尋常的看世界的方式，讓我在尋找影響日常行為和決策的真正原因（相對於我們信心滿滿所認定的原因）時，從中得到許多樂趣。

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推薦語
致讀者
前　言 一場意外傷害領我走入人類的非理性層面
第1章 相對性的真相
為何我們那麼愛比較？
第2章 供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算？
第3章 零成本的成本
為何免費讓你更花錢？
第4章 社會規範的成本
為何人們樂於自發行事，不喜歡拿錢辦事？
第5章 性興奮的影響
為何高漲的情緒讓我們失去理智？
第6章 拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為？
第7章 所有權的昂貴代價
為何我們會敝帚自珍？
第8章 不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標？
第9章 預期心理的效應
為何心誠則靈？
第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效？
第11章 品格的問題（Ⅰ）
人為何會不誠實？有何對策？
第12章 品格的問題（Ⅱ）
為何使用現金會讓我們更誠實？
第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼？免費的午餐又在哪裡？
關於某些章節的反思和軼事
關於次級房貸危機及其後果的一些想法
誌謝
貢獻者名單
參考書目與延伸閱讀

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