被壟斷的心智︰谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果如何支配我們的生活

臉書、谷歌和亞馬遜耀眼的雄心壯志――對於永生的科幻奇想、無人機、虛擬現實――為了它們的主宰優勢而偏離核心基礎。這些公司是我們獲取資訊與知識的主要入口。網路上的文字與影像一片混亂，科技霸主奪取網際網路的豐富資源，然後將它變成可以接近與使用的東西。

人們自古以來就致力於整理知識。數百年來在這個領域辛苦耕耘的那些人—圖書館員與書店老闆、學者與檔案保管員—接受的訓練是要他們深情、近乎虔誠地從事他們的工作。專業規範懇求他們細心呵護知識來源，彷彿全世界的發展都仰賴它們世世代代安全地流傳下去。那樣的責任卻完全不在現代科技公司的考量之中。科技公司主導了知識的經濟價值崩跌，造成報紙、雜誌和出版社嚴重衰退。科技公司讓知識的價值暴跌之後，也降低了它的品質。

一般咸認科技公司不盡然應該為這樣的後果承擔罵名。根據這一派傳統看法，網際網路出現之後，知識價格逐漸下跌勢所難免。這種說法將這些科技公司當成無辜的旁觀者，但事實上它們是主動而殘酷的共犯。為了建立自己的企業帝國，它們鎖定脆弱的知識經濟基礎，直接擊垮。傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）是這項做法的開路先鋒，甚至早在網際網路開始真正成形之前就著手進行了，而且他選擇了最令人意想不到的起跑點。

＊ ＊ ＊

書店在資本主義制度中扮演了一個不可或缺的角色。它們是落魄研究生的就業地點；它們證明了低利潤也無法澆熄人們的創業精神。曾經在文學理論那一排書架瀏覽或研究過俄國小說賞析的任何人，絕對都能夠明白攀向經濟制高點的道路，是從賣書開始的。或許，一個有遠見的人才能瞭解書籍尚未被開發的獲利潛力有多大。無可否認的是，唯有傑夫．貝佐斯能看出將文字印在死亡植物上的古老技術，是在網際網路致勝的理想途徑，那是他踏出的第一步棋，然後超越沃爾瑪，成為零售業之王。

你可能以為只有知識份子才這麼容易受騙，對賣書信心滿滿。但貝佐斯沒有那麼簡單。雖然他偶爾願意吹捧感動他的書，但商品的文學與政治力量始終不曾真正震懾住他。事實上，貝佐斯並不特別關心帶領他通往財富之路的那些東西：「如果被迫讀一本實體書，我會很暴躁，因為那樣不是很方便。翻頁的時候─書總是在不對的時候自動闔上。」

最初在一九九四年思考創立亞馬遜時，貝佐斯是一支精品避險基金的大牌經理人。他擁有專業工程師般邏輯清晰的頭腦，深信試算表有很大的功用。在那麼早的時候，他就明白網際網路即將改造這個世界。他在華爾街的前輩大多認為這種見解不太務實，不過他自己的避險基金倒是熱中於投資網站。貝佐斯和他的老闆，也就是古怪的電腦科學家大衛．蕭（David Shaw），甚至考慮過創立一家「什麼都能賣的商店」的構想，在世界各製造商和顧客之間，擔任所有中間商集散中心的一個網站。

貝佐斯有系統地研究在發展迅速的媒體上做生意的可能，並提早幾步思考這個好點子。消費者在什麼都賣的商店購物之前，需要先習慣線上購物。他著手搜尋理想的入口產品。這裡的關鍵在於，找到資金短缺的小型企業可以輕易掌握的業務，那樣會迅速贏得顧客的信賴，不需要環遊世界尋找貨源，也得以進行低成本實驗。經過一絲不苟的分析之後貝佐斯決定，「書」是最佳選擇，不是辦公用品、不是音樂也不是襪子。畢竟，你絕對不會因為不合身而退書，況且書籍本身夠堅實，訂購時不必擔心在運送過程中被壓碎或撞壞。貝佐斯辭去工作，打包紐約上西區公寓的家當，開車到西雅圖，成立他最後命名為亞馬遜的那家公司。

網際網路的魅力與力量，來自它的無遠弗屆。比起任何實體空間，網路來得更為包容，無限寬廣。貝佐斯直覺上也感受到了。他將自己的新書店稱為「地球最大的書店」。這樣的敘述已經含有什麼都能賣的商店精神在裡面。一開始，這是一種強有力的策略。亞馬遜沒有貨架或倉庫，只有與大型批發商之間的關係。貝佐斯有幾千個精明的決定，讓最初龐大的空洞諾言變成自我實現的預言，而這是其中的第一個。

＊ ＊ ＊

貝佐斯發現了一個核心真實：世界站在知識爆炸的關口上，那是一場即將改造經濟的資訊核爆。事實上，這是網際網路及貝佐斯所造成的。知識從來不曾如此豐富，對創造財富而言從來不曾如此重要。貝佐斯甚至有一個願景，無論發展得多麼不成熟，這場革命都會誕生一種新的企業風格：知識壟斷。

過去有不同的人嘗試要創造一個名詞來指稱谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果的強勢角色。馬克．祖克柏稱呼他的公司為一家「公用事業」，或許他不知道這個名詞在歷史上都是伴隨著嚴格的管制。可是他的提議也不無道理。在工業時代，公用事業是大眾視為日常生活不可或缺的基礎建設，例如電力與瓦斯、水與下水道。到頭來，國家沒有它們無法運作，政府便設法讓這些公司不受到市場起伏的影響，將它們交給公家指派的委員會控制，制定其價格。

在知識經濟中，基礎建設的根本成分是屬於知識性的。網際網路使人們有無窮的選擇，一種新的必需品於焉誕生，需要能夠悠遊於廣大知識領域的新工具。如果少了搜尋和篩選的機制，世界上的數位知識寶庫就不會太好用。那正是亞馬遜以及其他知識壟斷企業成功做到的地方。亞馬遜不只創立了世界最大的書店；它讓自己的商店遠比在邦諾書店（Barnes and Noble）的走道之間找書，或翻看圖書館的目錄卡片來得更方便好用、更有效率。除此之外，亞馬遜還能預測你的欲望，利用它的資料庫推薦你下次可購買的商品，強力建議一條探索知識的道路。

這是新知識壟斷者的奇特本質。它們其實並不生產知識，只是加以篩選整理。我們仰賴一小批公司提供一種等級架構，辨識我們應該讀什麼、應該忽略什麼，選出資訊上的贏家和輸家。由於它們從事的奇特商品經濟學突然發生一項改變，而這改變是它們加速推動的，才累積了這種驚人的經濟與文化力量。

臉書、谷歌和亞馬遜耀眼的雄心壯志――對於永生的科幻奇想、無人機、虛擬現實――為了它們的主宰優勢而偏離核心基礎。這些公司是我們獲取資訊與知識的主要入口。網路上的文字與影像一片混亂，科技霸主奪取網際網路的豐富資源，然後將它變成可以接近與使用的東西。

人們自古以來就致力於整理知識。數百年來在這個領域辛苦耕耘的那些人—圖書館員與書店老闆、學者與檔案保管員—接受的訓練是要他們深情、近乎虔誠地從事他們的工作。專業規範懇求他們細心呵護知識來源，彷彿全世界的發展都仰賴它們世世代代安全地流傳下去。那樣的責任卻完全不在...

【前言】

直到不久之前，要為最知名的企業下定義都還相當容易。任何三年級的小學生都能描述它們的本質。埃克森（Exxon）賣石油；麥當勞（McDonald’s）做漢堡；沃爾瑪（Walmart）是買東西的地方。然而情況已非如此，如今的強勢壟斷企業渴望無所不包，提供我們所需的一切。這些企業有的在名稱上就展現了毫無極限的雄心壯志。以全球流量最大河流為名的亞馬遜（Amazon），商標上的箭頭從A指向Z；谷歌（Google）一字源於googol，是數學家用來表示無法想像的大數目（一後面有一百個零）的簡略表達方式。

這些企業從何開始，又會在哪裡結束？賴利．佩吉（Larry Page）與謝爾蓋．布林（Sergey Brin）創立谷歌時，以整理所有的知識為使命，但結果證明那樣根本太狹隘。如今谷歌希望打造自駕車、生產手機並克服死亡。亞馬遜曾經滿足於「什麼都能賣」，可是現在卻開始製作電視節目、設計無人機還有提供雲端服務。最具野心的科技公司，例如臉書（Facebook）、微軟（Microsoft）和蘋果公司（Apple），爭相想成為我們的「個人助理」。科技公司想要在早上喚醒我們，讓人工智慧軟體引導我們度過一整天，永遠都不離開我們身邊。科技公司渴望變成儲存寶庫，容納我們珍貴的私人物品、行事曆、聯絡人、相片和文件。科技公司企圖讓我們在尋找資訊和娛樂時，不假思索就找上它們，同時也根據我們的好惡建立完整目錄。谷歌眼鏡和蘋果智慧手錶就預示這些公司將人工智慧植入體內時，生活會呈現什麼樣的風貌。

比起先前的任何一種企業類型，這些壟斷市場的科技公司更加渴望將人類塑造成它們想要的形象。科技公司相信自己有機會完成人與機器之間耗時許久的整合，改變人類演化的軌跡。我怎麼知道呢？這種想法在矽谷相當普遍，即使許多科技媒體都太執迷於報導最新發表的產品，沒有多加關注這些議題。在年度演說與全員大會上，這些公司的創辦人經常發表與人性有關的大膽宣言，一種他們意圖施加在其他人身上的人性觀。

科技人的世界觀有一種常用的簡單說法。它認定自由主義主宰了矽谷，這並不全然錯誤。在那裡可以找到立場堅定的艾茵．蘭德（Ayn Rand）信徒。不過，如果你仔細聽聽科技界巨擘的意見，會發現他們的世界觀並非那麼回事。事實上，他們比較不相信自由主義對個人英雄式的尊崇。這些大型科技公司相信，人類基本上是社群動物，天生就是集體存在。科技公司對人際網絡、群眾智慧與共同合作深具信心。它們深切渴望分歧的世界能夠融為一體。將世界連結起來，科技公司就能治癒世界的弊病。這些科技公司表面上說支持個體性，賦予「使用者」權力，但它們的世界觀卻違反這項原則。就連提到使用者時，通常也反映出它們實際的觀點：使用者只是一批難以形容、平庸無趣的人。

歐洲人巧妙而正確地將這些大型科技公司歸為一類，稱作GAFA（谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜），而它們正在摧毀保護個體性的原則。大科技公司的裝置與網站破壞了隱私，不尊重作者的價值，對智慧財產充滿敵意。在經濟學的領域中，大科技公司強調競爭會阻礙我們追求公共利益和遠大目標，藉以將壟斷合理化。談到個人主義的精髓「自由意志」時，科技公司則有另一套做法。它們希望將我們每天日常生活中大大小小的選擇加以自動化。科技公司的演算法建議我們需要看什麼新聞、購買什麼商品、旅行時走什麼路線、邀請什麼朋友加入社交圈。

人們很難不讚嘆這些公司與其發明，它們往往讓大家的生活輕鬆許多。但我們已經讚嘆太久。思考這些壟斷後果的時候已經到了，我們應該重新拿回主導權，決定自己的生活方式與未來。一旦跨過某些門檻，一旦我們徹底改變社會規範的價值，一旦我們放棄隱私，就再也沒有回頭路，再也無法恢復失去的個體性。

＊ ＊ ＊

許多世代以來，我們也曾經歷這樣的革命。多年前，我們喜歡神奇的電視晚餐和突然占據廚房的其他新奇食品：裝在塑膠袋裡的起司片、從硬如冰塊的餅皮變成的可口披薩、一袋袋酥脆的馬鈴薯球。在人類歷史上，這些似乎都是突破性的創新發明。採購材料、單調乏味的烹調步驟，加上一大堆鍋碗瓢盆，種種耗時的工作突然間都神奇地走入歷史。

料理革命不只迷人，還帶來轉變。新產品實在太深入日常生活，以致於我們花了幾十年時間才瞭解到，為了方便、效率和豐富性，自己付出了什麼代價。這些食品無疑是工程上的成果，但它們的目的是讓我們發胖。美味需要大量的鈉和可觀的脂質，如此一來正好重新調整口味，讓人更難挨餓。生產這些食品需要大量新肉品和玉米，需求的暴增重塑美國農業的本質，造成環境受到嚴重傷害。一個全新的工業化農業系統出現，市儈的農業集團把雞隻塞進滿是糞便的雞棚，餵牠們吃大量抗生素。等瞭解到變更後的消費模式帶來什麼後果，我們的腰線、壽命、心靈與地球早已受到傷害。

有一件事宛如上個世紀中的食品革命，正在重新改變知識的生產與消費。我們的智識習慣正受到優勢企業的干擾。一如納貝斯克（Nabisco）和卡夫（Kraft）想要改變人類飲食的方式與內容，亞馬遜、臉書和谷歌也冀望改變閱讀的方式與內容。超大型科技公司的特點之一，就是它們乃世界有史以來僅見，權力最大的閱聽守門人。谷歌提供一種資訊階級，幫助我們將網際網路分門別類；臉書運用演算法和對社交圈的複雜理解，整理我們接觸的新聞；亞馬遜以其對出版市場難以抵擋的驚人掌握力，支配了書籍出版業。

優勢地位賦予這些公司改造市場的能力。如同食品巨擘，大型科技公司催生了一門新科學，其目標是建構能迎合消費者品味的產品。它們想要拆解整個文化生產鏈，獲取更龐大的利潤。知識份子、自由作家、調查記者與中等銷量小說家就像家庭農民一樣，總是在掙扎中求生，但就是無法在這個轉型的經濟中發揮競爭力。

在知識的領域中，壟斷與盲從是不可分割的危險因子。壟斷之所以危險，是因為勢力龐大的公司會利用其優勢壓制多元競爭。盲從的危險則在於，壟斷的公司會刻意或不經意利用其優勢，壓制意見與品味的多樣性。集中化之後，隨之而來的就是同質化。在食品上，我們遲至後來才瞭解這種模式。

＊ ＊ ＊

我並非一直如此多疑。從事第一份工作時，我會在吃午餐時盯著柏林圍牆，看著它驚人的厚度，還有它剝落的殘塊和傷痕。柏林圍牆曾經界定了一個帝國難以穿透的界線；如今它若無其事地裝飾著世界上的一個新權力中心。這一段圍牆屬於比爾．蓋茲（Bill Gates）所有，位於微軟的員工餐廳裡。

我的記者生涯從蓋茲的軟體公司開始。微軟當時剛在西雅圖郊區建了一個新園區，容納它所有新推出的媒體。園區中央是一個方形區域，一條小溪從中流過。該公司創立了一份女性線上雜誌Underwire（不知為何會失敗）、一份汽車線上雜誌，還有其他以都市生活為主題的網站。大學畢業之後我飛到西岸，在新媒體Slate 擔任基層員工，它後來成為微軟定位較高的一個大眾媒體。

這些早期網路新聞媒體的嘗試令人振奮。讀者在螢幕上接收我們提供的內容，形成一種對不同寫作風格的需求。但是是哪一種呢？我們不再受郵寄與印刷機的限制，所以應該多久出版一次？每天？每小時？所有的寫作傳統似乎都可以重新定義，著實讓人興奮不已。

如同網際網路的諸多面向一樣，微軟也誤判了接下來的局勢。微軟企圖將自己改造成一家先進的媒體公司，但是它的做法既遲鈍又昂貴。它犯了一個錯誤，親自生產編輯內容，而它的後繼者臉書、谷歌和蘋果並未重蹈覆轍。它們走一條革命性的路徑，因而超越了微軟：稱霸媒體，卻沒有雇用作家與編輯，也沒有擁有多少內容。

幾十年之間，網際網路徹底改變了人們的閱讀模式。愈來愈多讀者如今不從Slate或《紐約時報》（The New York Times）首頁開始，而是透過谷歌、臉書、推特（Twitter）和蘋果來接觸文章。百分之六十二的美國人透過社群媒體閱讀新聞，其中大部分是經由臉書；三分之一的媒體網站流量來自谷歌。這造成媒體的財務陷入悲慘境地，不得不仰賴這些超大型科技公司。為了生存，媒體公司忘記自己的價值。就連最正直的記者也內化了一種新的心態；他們念茲在茲的是該如何成功迎合谷歌和臉書的演算法。為了追求點擊率，美國有些最重要的新聞供應者開始追求聳動效果；它們推出真實性可疑的報導；撥出大量篇幅給政治宣傳者和陰謀論者，其中一人還當選美國總統。臉書和谷歌創造了一個事實與虛假之間的古老界線逐漸消蝕、錯誤訊息瘋傳的世界。

我親身經歷了這個故事的產業級強化版。我的職業生涯大部分時間都在《新共和》（The New Republic）雜誌度過，它是一本小型雜誌，總部位於華盛頓，訂戶始終不到十萬名，關注政治與文學主題。我們熬過網路時代的驚濤駭浪，直到二○一二年克里斯．休斯（Chris Hughes）買下這本雜誌。克里斯不只是救星，他也是一個時代精神的代表性人物。克里斯和馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）在哈佛大學是室友，後者指定克里斯為臉書最早的員工之一。克里斯賦予這本老雜誌一種千禧世代的現代形象、更高的預算，還有社群媒體內行人的知識。我們覺得自己承載著新聞業的希望，當時整個行業都渴望找出一個有尊嚴且能解決所有困境的方法。克里斯雇用我擔任《新共和》的編輯，這個職位我過去也曾經待過；我們開始改造這本雜誌，著手實現幾乎難以企及的超高期望。

最後，那些期望對我們來說太過沉重，無法承擔。我們的應變速度不夠快，趕不上克里斯的步伐。雜誌的網站流量飆升，但不是幾何級數的倍增。在他眼中，我們始終沒有充分掌握社群媒體。我與克里斯的關係十分緊張。他在兩年半之後開除我，不少人都將那次分手的結果詮釋為一則寓言，顯示矽谷雖然已經對新聞界施展龐大影響力，卻依然無法瞭解它。那次經驗無疑說明了本書論點。

我希望這本書不會被人認為是憤怒之下的產物，但我也不想否認自己的憤怒。大型科技公司破壞了一樣珍貴的東西，那就是「深思」的可能性。大科技公司創造了一個我們不斷被監視、總是遭到干擾的世界。透過累積的數據，科技公司建構出大眾心思的輪廓，然後悄悄用來引導大眾行為以及日漸個人化的行為，以提升它們的財務收益。科技公司侵蝕了提供智識素材機構（媒體、出版）的正直性，而那些素材能啟發思想，引領民主。大科技公司最珍貴的資產就是我們最珍貴的資產――我們的關注，而它們卻加以濫用。

這些公司已經成功達到改變人類演化的目標。我們都變得有點像生化人。手機是記憶的延伸；我們將基本的心理功能交給演算法處理；我們將自己的祕密交出來，儲存在伺服器裡，再由電腦去開採。我們需要時時記住的是，我們不只是與機器融合，也與運作那些機器的公司融合。本書就是要探討助長那些公司的種種構想，以及抵抗它們的必要性。

【前言】

直到不久之前，要為最知名的企業下定義都還相當容易。任何三年級的小學生都能描述它們的本質。埃克森（Exxon）賣石油；麥當勞（McDonald’s）做漢堡；沃爾瑪（Walmart）是買東西的地方。然而情況已非如此，如今的強勢壟斷企業渴望無所不包，提供我們所需的一切。這些企業有的在名稱上就展現了毫無極限的雄心壯志。以全球流量最大河流為名的亞馬遜（Amazon），商標上的箭頭從A指向Z；谷歌（Google）一字源於googol，是數學家用來表示無法想像的大數目（一後面有一百個零）的簡略表達方式。

這些企業從何開始，又會在哪裡結束？賴...

前　言
第一篇　思維壟斷者
第一章　完整矽谷，單一世界
第二章　谷歌歷史論
第三章　馬克．祖克柏對自由意志的戰爭
第四章　傑夫．貝佐斯對知識的危害
第五章　空中大門的守護者
第六章　大型科技公司的密室
第二篇　沒有思維的世界
第七章　瘋傳病毒
第八章　作者之死
第三篇　奪回思維
第九章　尋找資料的保護天使
第十章　有機思維
第十一章　紙媒大反攻
致謝

前　言
第一篇　思維壟斷者
第一章　完整矽谷，單一世界
第二章　谷歌歷史論
第三章　馬克．祖克柏對自由意志的戰爭
第四章　傑夫．貝佐斯對知識的危害
第五章　空中大門的守護者
第六章　大型科技公司的密室
第二篇　沒有思維的世界
第七章　瘋傳病毒
第八章　作者之死
第三篇　奪回思維
第九章　尋找資料的保護天使
第十章　有機思維
第十一章　紙媒大反攻
致謝