成交的藝術︰達成交易的十個關鍵承諾

專為B2B銷售員所寫的成交書

成交的概念已徹底改變，以至於過去寫的東西皆未考量到銷售的新現實。若你要創造、贏取新的機會，「成交」一詞僅代表你非獲得不可的諸多承諾之一。今日，很多人建議銷售人員「絕不追求成交」，但事實上，綜觀你的銷售過程，你至少需要得到十項承諾，或許還要更多。

有史以來，探討成交的書籍都是從這個前提開始：最後詢問客戶是否買單，乃是銷售最難的部分。還有：你得花招百出、用盡心機才能完成交易。現在，最後的承諾反倒成了較容易獲得的承諾之一。給我們找麻煩的，是其他種種促成這個最終「詢問」的承諾。

世上有太多出色的銷售人員苦於無法創造他們所需的成果。有太多銷售組織擁有充滿所謂機會的管道（pipeline）， 卻陷入泥淖、停滯不前，毫無機會。更糟的是，坊間尚充斥許多江湖術士及未親身實踐的空談家胡謅的爛建議，所以我不能再悠閒地袖手旁觀了。

這是一本專為 B2B 專業銷售人員撰寫的成交書，對他們來說，那些過時的成交書已毫無益處。這本書堪稱現代業務員的《銷售第六感》（Secrets Of Closing The Sale），或布萊恩．崔西（Brian Tracy）的《超級業務的秒殺成交法》 （The Art of Closing the Sale）。

現在，就讓我們開始致力提升你達成交易的本領吧！

本書各章內容

「絕不追求成交」是糟糕的建議。那會傷害業務員及其服務的客戶。是鐘擺該盪回另一邊的時候了，而我們將適切地推它一把，使之啟動。是該回歸「不斷追求成交」的時候了，但我們要更專業、更成熟地看待「成交」的意義，以及開口要求的方式。就我們的目的而言，「不斷追求成交」不等於貿然要求「決定的承諾」。

「不斷追求成交」絕不會要你重拾老式強迫推銷的惡習和伎倆。「不斷追求成交」絕非意味你必須以自我為中心，或非得做些背叛客戶信任的勾當。這本書主張的概念不會要你傷害與目標客戶之間的關係，不會破壞信任。事實上，這些概念將改善你們的關係、增進彼此的信任。

這裡的建議絕不會讓你的目標客戶覺得過意不去，不會讓他們備感壓力，好像非做決定不可。你的客戶感受到的會是信任：他們合作的專業人士知道他們在做什麼、衷心在乎他們最好的利益，也努力協助他們創造更好的成果。

本書涵括的概念將助你吸引客戶投入敏感議題，亦即你們必須攜手處理為客戶打造更好未來的議題。這些概念將助你和客戶展開轉型的對話，深刻討論那些妨礙變革發生的問題。唯有透過這些對話，你的客戶才能創造出更好的成果，而這裡的承諾將有助於引導對話。

這些策略、戰略或遣詞用字都沒有俗氣、尷尬的名稱。事實上，它們的名稱都只是恰如其分地描述該項承諾。

本書的概念將助你發展更深刻的關係。它們將凸顯你的不同，證明你為顧客著想，會顧及目標客戶的利益。本書的遣詞用字會讓你更顯專業，永遠不會為自己脫口而出的話感到懊惱或尷尬。

在接下來的章節中，各位將會學習到以下內容：

第一章：贏得承諾的新哲學提供一種成交的哲學，或者，如我們在本書中所說，贏得承諾的哲學。銷售不是你對某個人做的事，而是你為他、和他一起做的事。你將了解為什麼錯誤的心態、技能和工具會阻礙你贏得承諾，以及如何使用更強有力的方法。

第二章：掌控承諾與過程為贏得承諾奠定基礎，描述買方採購的實際歷程、你可以如何在整個過程提供最好的服務，以及為什麼贏得那十項承諾，你就一定能幫助客戶創造他們想要且需要的成果。

第三章：交換價值將幫助你為你開口要求的每一項承諾精心製作價值主張、在互動中拿你創造的價值交換客戶的承諾。有了這一章的幫助，你的客戶會更容易答應你的要求。

第四章：時間的承諾將告訴你如何得到和目標客戶會面的約定。沒有打開第一個機會，就不會有後續，遑論成交。所以這個承諾是必要且關鍵的第一步，也是最難的步驟之一。

第五章：探究的承諾解釋如何贏得目標客戶探究改變的承諾。對方願意探究改變，你才能進行發掘和需求分析的工作，也才能創造機會，並博取客戶對你、你的公司和解決方案的優先權，藉此贏得機會。

第六章：改變的承諾是機會誕生之處。除非目標客戶同意改變，你不會有實際的機會。這一章將幫助你在銷售管道裡，從雜七雜八的「非機會」中理出真正的交易。

第七章：合作的承諾是關於學習如何請求，並獲得目標客戶的投入，以此建立合作夥伴關係，並允許客戶擁有解決方案。要達成複雜的交易，你需要和目標客戶密切合作，共商雙方必須協力研擬的解決之道。

第八章：建立共識的承諾是給予那些被改變的決定所影響的人發言權。現今的決策過程多半是民主的。要向前走，你的目標客戶想要也需要團隊的支持。你將學會如何藉由建立共識來要求推進決策過程的承諾。

第九章：投資的承諾解釋如何要求目標客戶多投資一些以創造所需的成果。如果你的目標客戶憑現有的投資就能得到更好的成果，他們早已交出那樣的成績，沒有理由改變。你可以幫助他們進行必要的投資。

第十章：檢討的承諾討論在你需要提出解決方案的時候，該如何直截了當地開口。其中包括要求必要的利害關係人和決策者出席。這可能有一點棘手。讀完這一章，你會明白如何籌備一場會議來確保在你要求對方做決定的承諾之前，你的解決方案百分之百正確。

第十一章：化解疑慮的承諾處理這個事實：多數買家在進行重要採購時，需要有人幫忙消弭其憂慮和懷疑。在大部分的業務員允許目標客戶隨心所欲、照其時間表「再跟你聯絡」的時候，你要請求一個允許你主動服務客戶的承諾，引導他們一步步化解所有疑慮。

第十二章：決定的承諾著眼於過去所謂的「成交」。你將學會如何請求對方做出購買的承諾。這個策略極其簡單明瞭，不用幾分鐘你就能運用自如。

第十三章：執行的承諾聚焦於最後的定案，可能是最難取得的承諾。本章提供你需要的策略、戰略和語言來幫助你的新客戶創造你賣給他們的成果。這一章將幫助你從業務員搖身變成受信賴的顧問。

第十四章：成交的準則將提供一套概念，助你診斷在獲取承諾的過程中可能遭遇的挑戰，以及你需要做的一些改變。

第十五章：如何化解客戶的疑慮將引領你從頭到尾協助客戶克服膽怯。方法是讓他們全神貫注於真正的事業危險，以及只要勇往直前就能獲得的價值。

第十六章：管理承諾提供一套概念，助你確定你正在獲取贏得機會所需的承諾，藉此管理你的銷售機會。

在最後一章，我會針對為什麼上述種種在現今比以往重要，以及今天你必須成為什麼樣的人才能有效地銷售，分享我的看法。

（內容整理自本書前言、導言）

專為B2B銷售員所寫的成交書

成交的概念已徹底改變，以至於過去寫的東西皆未考量到銷售的新現實。若你要創造、贏取新的機會，「成交」一詞僅代表你非獲得不可的諸多承諾之一。今日，很多人建議銷售人員「絕不追求成交」，但事實上，綜觀你的銷售過程，你至少需要得到十項承諾，或許還要更多。

有史以來，探討成交的書籍都是從這個前提開始：最後詢問客戶是否買單，乃是銷售最難的部分。還有：你得花招百出、用盡心機才能完成交易。現在，最後的承諾反倒成了較容易獲得的承諾之一。給我們找麻煩的，是其他種種促成這個最終「詢問」的承諾。

...

【推薦序】

成交新定義

在我們於《顧客出招》（The Challenger Customer，中文書名暫譯）一書中談及的所有觀察心得中，最基本的或許是典型企業對企業（B2B）的採購遠較從前複雜。儘管專業的B2B銷售人員常哀嘆解決方案一天比一天難賣，但今天最棘手的挑戰其實不在銷售解決方案，而在購買。

這是令許多人驚訝的結論。再怎麼說，今天的顧客看似比以往握有更多權力。由於資訊容易取得，現在他們可以自行從更多供應商之中鑑定出更多選項，也就是說根本不需見任何業務代表就能決定是否購買。另外，得到組織裡跨更多部門更多同事的支持，顧客上談判桌時無不更有決心、準備得更充分，要以更小的代價從更多供應商身上汲取更多價值。事實上，我們常簡稱這種新現實為「更多的世界」（World of More）。如果你在「更多的世界」賣東西，很難想像顧客都已如此擅長對供應商施壓了，還會需要什麼購買方面的協助。

但如果我們暫時卸下銷售員的身分，站在顧客的立場設想，我們會發現採購的世界也很艱難。我們近期針對B2B採購做過許多研究調查，發現同樣的主題一再重複：顧客一方面擁有更多資訊、更多選項而顯得大權在握，但也因太多資訊、太多選項和太多相關人士而暈頭轉向。例如，我們發現一般B2B的解決方案採購至少需要6.8位顧客的利害關係人投入心力。這些人都要從不斷擴增的可能選項之中蒐集令人眼花撩亂的易得資訊，再加以考量，因此採購過程常戛然而止。

顧客落入無止境的學習循環，每一條新添的資訊都會引發需研究的新問題。這種有數不清的選項要考慮的情況，造成貝瑞‧史瓦茲（Barry Schwartz）所說的「選擇的悖論」（paradox of choice），妨礙顧客取捨選項的能力。而規模愈來愈大、各有各優先考量的採購團體，就連取得下一步的共識都很困難，遑論最終的購買決定。

結果往往導致挫折，疲憊，放棄，浪費時間，而且是很多很多時間。在我們最近的研究中，有65％的顧客表示，光是來到準備聯絡某供應商這個階段所花的時間，就已相當於他們原先預定整個採購過程要花的時間。換句話說，減緩銷售進度的並非業務代表無能，而是顧客掙扎未決。然而，當這個世界的商業陷入慢動作，供應商和顧客雙方都要付出代價。

也難怪大部分B2B供應商表示，他們今天的頭號競爭敵手其實不是競爭，而是現狀。在這之中，有個對所有專業銷售人員至關重大的課題。提升銷售成果的最快捷徑，就在安東尼‧伊安納里諾所稱「以顧客為中心」的銷售策略。說得更明確些，就是與顧客共同合作鑑定出可預期的採購障礙，確保對方有能力、肯承諾在每一個採購階段向前走。

這就是新的銷售「成交」。不是和顧客達成一筆交易，而是讓顧客接連「完成」每一個旨在避免採購停滯的必要階段。誠如安東尼所言：「成交不是單一事件，而是一連串環環相扣的事件……而順利度過每一個事件，都對邁向下一個事件至關重要。」

要怎麼在每一個關鍵時刻贏得顧客的承諾呢？這正是本書亟欲探討的主題。就許多方面來說，這種藝術並非真的失落。它其實是種全新的藝術：在採購旅程的十個明確時刻贏得顧客的承諾，亦即十個特別設計來「完成」該採購階段，促使顧客繼續往下一階段前進的時刻。

安東尼鎖定今日解決方案銷售面臨的迫切挑戰，提出各種實際幫助，創造了這部彌足珍貴、循循善誘的指南，必能為專業銷售人員提高贏得更多生意的機會。我們覺得這本書讀來精彩無比，相信你會有同感。——布倫特‧亞當遜（Brent Adamson）、尼古拉斯‧托曼（Nicholas Toman）／《顧客出招》作者

【推薦序】

成交新定義

在我們於《顧客出招》（The Challenger Customer，中文書名暫譯）一書中談及的所有觀察心得中，最基本的或許是典型企業對企業（B2B）的採購遠較從前複雜。儘管專業的B2B銷售人員常哀嘆解決方案一天比一天難賣，但今天最棘手的挑戰其實不在銷售解決方案，而在購買。

這是令許多人驚訝的結論。再怎麼說，今天的顧客看似比以往握有更多權力。由於資訊容易取得，現在他們可以自行從更多供應商之中鑑定出更多選項，也就是說根本不需見任何業務代表就能決定是否購買。另外，得到組織裡跨更多部門更多同事的支持，顧客上談...

推薦序：成交新定義
前 言：專為B2B銷售員所寫的成交書
導 言：不斷追求成交
第一章：贏得承諾的新哲學
第二章：掌控承諾與過程
第三章：交換價值
第四章：時間的承諾
第五章：探究的承諾
第六章：改變的承諾
第七章：合作的承諾
第八章：建立共識的承諾
第九章：投資的承諾
第十章：檢討的承諾
第十一章：化解疑慮的承諾
第十二章：決定的承諾
第十三章：執行的承諾
第十四章：成交的準則
第十五章：如何化解客戶的疑慮
第十六章：管理承諾
第十七章：寫在最後
致 謝

推薦序：成交新定義
前 言：專為B2B銷售員所寫的成交書
導 言：不斷追求成交
第一章：贏得承諾的新哲學
第二章：掌控承諾與過程
第三章：交換價值
第四章：時間的承諾
第五章：探究的承諾
第六章：改變的承諾
第七章：合作的承諾
第八章：建立共識的承諾
第九章：投資的承諾
第十章：檢討的承諾
第十一章：化解疑慮的承諾
第十二章：決定的承諾
第十三章：執行的承諾
第十四章：成交的準則
第十五章：如何化解客戶的疑慮
第十六章：管理承諾
第十七章：寫在最後
致 謝