哈佛商學院的美學課：駕馭感官的力量，讓美學成為你的個人優勢和企業策略，創造品牌價值

名人推薦：評論與推薦

本書強調每個人都需要培養強有力的聲音。——唐娜．卡蘭（Donna Karan），服裝設計師、創業家、慈善家

本書說明我們如何運用服飾美妝業等領域的關鍵心法，使各產業都能脫胎換骨。——華特．艾薩克森（Walter Isaacson），知名傳記作家

本書不只是對奢侈品牌的營運具有意義，對於所有企業都可適用。寶琳．布朗說明美學智慧具有改造各種企業的力量，每個人也可以培養屬於自己的美學智慧，並且運用美學智慧來吸引、啟發、取悅自家產品的消費者。——敏蒂‧葛羅斯曼（Mindy Grossman），WW International執行長

美學很重要

二〇一五年底，我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯．佛萊（Frances Frei），討論我對教學的興趣。 在當時，我是全球奢侈品領導企業酩悅．軒尼詩—路易．威登集團（LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton）北美區董事會主席。按照我的履歷，法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭，讓我有點不痛快。「我不想只以一位業界知情人士的身分來授課，」我說：「我想要探索自己的見解和經驗，如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊似乎被打動了，問我課程會叫什麼名稱。「美學的事業，」我脫口而出。她的眼睛一亮，「我喜歡這個！」她記下來後抬頭接著問：「我只有一個問題：美學這個字你怎麼拼？ 」毫不意外，在當時，我開的課程「美學的事業」，在哈佛這學校是頭一遭。

四十八小時之內，我接到了我的教學合約，兩個月後，我正式加入了哈佛的教職員行列——這是學術機構不尋常的轉型時刻。這個課程受到了研究生的歡迎。他們對課程內容展現出濃烈興趣，我並不完全意外。一般說來，人們企盼能有做生意的新角度。而美學價值的概念，在正常情況下無法讓人聯想到財務的價值。不過，回顧我自己的職場生涯，從大膽出擊收購雅詩蘭黛（The Estee Lauder Companies），到為雅芳（Avon Products）制訂策略投資凱雷集團（The Carlyle Group）的零售業，美學的鑑賞和理解，對於我專業上的成功（以及我合作的公司的成功），貢獻不下於我在華頓商學院的MBA所學，或是就業初期在貝恩管理顧問公司（Bain & Company）嚴謹的分析訓練。

這本書企圖把哈佛「美學的事業」的課程內容帶給各位。我的目標，是向大家說明美學如何用來開啟價值，並協助事業成功。我同時也想幫助大家重新發現、並精煉個人的美學天賦，我把這項特質稱為「美學智慧」，或「另一個AI」。我將引導大家，把個人的美學智慧，以可創造並維繫金融價值的方式應用在自己的事業上。

如果在你的眼中，美學不過是訴諸消費主義的膚淺表面或一時流行，還請你好好聽我說。美學遠比這重要的多——它是企業策略的關鍵要素。不論是老牌企業、還是新創公司，都應該認真看待這個主張。

在本書中，我提出四個基本要點：（1）美學對企業（以及企業之外的領域）很重要；（2）美學智慧可以培養；事實上，我們擁有的美學智慧，遠超過我們加以運用的能力；（3）美學的願景和領導力具有力量，能讓公司乃至整個產業轉型；（4）在欠缺美學的情況下，大部分公司容易陷入致命的挑戰。換句話說，一家公司失敗的美學，也會導致公司的失敗。

本書的每一章會透過企業個案研究，針對運用美學打造市佔率、爭取顧客忠誠度、和創造永續價值，為各位提供洞見。雖然我依賴理論和科學來解釋美學的力量，不過人的故事（企業的創辦人、創業家、以及領導的主管），以及他們的公司才是這本書的核心。個案研究包括了幾十家公司和他們領導者的側寫，我有幸與其中許多人共事過。真實世界的個案裡，企業的美學特質會提升或降低公司的整體價值，為這些原則的實時運作提供說明。

我也是實用主義者。儘管我相信每個人都有提升美學智慧的能力，美學智慧仍需要我們投入時間和努力。這就和鍛鍊其他肌肉一樣。為了達到目的，我提出個人如何打造美學肌肉，以及運用它來爭取顧客的方式和具體練習。首先是提升調諧 （attunement）的練習，或者說是培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳的意識；詮釋（interpretation），也就是把自己對感官刺激的情緒反應（包括正負面的）轉譯成思想，形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎；清晰闡述（articulation），表達你的品牌、產品或服務的美學理念，讓你的團隊成員不僅理解願景，並能夠精確執行；還有策展（curation），或者說組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念，來達成最大的影響。提到美學，懂得編輯取捨很重要；可可．香奈兒（Coco Chanel）說過：「優雅，是懂得拒絕。」

我在這本書裡扮演你的嚮導或導師，但我並非天生對美有特別的訣竅。認識哪些東西具有美感與吸引力、箇中原因是什麼，以及為什麼美學對事業和生活如此重要，都需要花一點時間來理解。美感的發現過程絕非瑣碎無謂。創意和品味並不是可以用量尺和分析來規範的東西。發展「另一個AI」的過程，是很個人化、講究質性的，它的重要性並不會因此降低。相反地，在多數公司喪失其「存在理由」（raison d'etre）的時代，我相信美學智慧是絕對必要的。畢竟，人們需要的不再是更多的「東西」。人們確實需要機會去學習和發現，需要一些方式表達自我以及自我的感受，同時也需要工具和靈感讓自身和世界更加美麗。

我的個人美學演進，出現重要的轉折時刻是在一九七六年。當時我十歲，生活中渴望的只有三件事：穿耳洞、寵物狗、以及一台Panasonic的Take-N-Tape手提收錄音機。我跟爸媽懇求這三樣東西，不過只要有其中一項，就足以讓我樂翻天。在美國建國兩百週年的猶太光明節，我父母送給我的，是我渴盼的電光藍色卡式錄音機。又過了十年我才穿了耳洞，再過三十年，我收養了第一隻狗。

這台Take-N-Tape對我而言魅力無窮。它有輕巧但穩重的設計，包括圓弧型的邊緣、閃亮光華的外殼，右上角則是明星般時髦的擴音喇叭。它那鮮豔、歡樂的色彩，跟我最愛穿的愛迪達聚酯纖維運動衫超級搭配。我讚歎這個機器的神奇魔力，它錄下我的聲音，還能播放我的尚恩．卡西迪（Shaun Cassidy）卡帶。它具備可用電池、也可插電的雙功能，甚至可以隨時隨地收聽AM╱FM電台。更重要的是，我喜歡按它圓墩墩的黑色按鈕：播放、快轉、回帶、尤其是錄音。我是所有女生朋友裡唯一有Take-N-Tape的人。它讓我在朋友之間迅速受到歡迎，也成了我搭上玩伴的好工具。朋友和我一起連續幾個小時聽著自己的聲音反覆播放。我們對科技的力量充滿讚嘆。

我並不是唯一渴望有這樣一台神奇機器的小少女；它是Panasonic在那個年代推出最成功，也是最經典的消費性產品之一。雖然市場上有許多其他款式的可攜式收錄音機，但只有Take-N-Tape具有視覺和情感上的力量。回頭來看，我相信自己對這個產品的熱情，源自於它明確而獨特的外觀和觸感。這是我諸多最早出現的「美感頓悟」（aesthetic epiphanies）之一。

我成長在傳統的歐洲猶太人家庭（儘管地點是在紐約郊區），櫥櫃裡擺滿了來自維多利亞時代的古玩和傳家寶，這台機器簡明的太空時代設計、以及重新創造的象徵，對我而言更具吸引力。事實上，Take-N-Tape完美掌握了Panasonic這家日本製造公司長年的設計哲學：「精煉產品的本質和特色，創造帶著情感聯結，具有煽動力，大膽而吸引人的設計。」（註一）

之後發生種種類似Take-N-Tape給我的美感頓悟，持續塑造著我四十年後的品味、慾望、和購買行為。我成長的大頸區是位於長島北岸的富裕郊區，費茲傑羅（F. Scott Fitzgerald）曾住過這裡，並構思出《大亨小傳》裡新富階級居住的「西蛋區」。我身邊的女孩子都很早熟，她們的購物習慣更是早熟，我觀察並吸收她們購買和穿戴的一切。

十三歲時，我這一代大多數的女孩子擁有了她們的第一條名牌牛仔褲，最偏好的是沙森（Sasson），與其他不那麼受到追捧的品牌相較之下，它有著經典的白色縫線、紅色標籤，以及它的「嗚啦啦」廣告。我的父母對於孩子擁有這類奢侈物，既非吝嗇也不縱容，我只能仰賴自己當保姆打工的收入，但還是無法負擔這個品牌牛仔褲三十四美元入門款的價格。我因此把注意力（和我的保姆打工費）轉移到了護髮精品——維達．沙宣（Vidal Sassoon）的洗髮精給了我希望。特別是，我相信使用了這種奢侈品，我的頭髮會變直順柔滑，就像廣告裡的沙宣女性一般俏麗。我渴望擁有全套的沙宣，從洗髮精、蛋白保濕到最後的潤絲產品。在這些配方之外，它的管狀造型和濃厚巧克力色的瓶子，也深深吸引我。「洗個沙宣頭」（Sassooning）這個念頭讓我著迷。更重要的是，我喜歡使用產品時，頭髮冒出泡沫之後，整個浴室立即充滿了櫻桃杏仁香味。

我上中學的第一年，配件品牌LeSportsac開始登場。我認識的每個女孩子，至少都擁有一個LeSportsac提袋，它是以抗撕裂降落傘尼龍材質所製造的。最酷的女孩子會搜集一整個系列。每個LeSportsac提袋都有個搭配的小袋，大膽的女孩子會把她們的提袋和小袋混合搭配，創造獨特的組合，藉由顏色的選擇表達個性。我選的是橄欖綠，倒不是因為我最喜歡這個顏色（我並不喜歡橄欖綠），而是我選擇了這個顏色在我心目中代表的意義：原創性、靈性、聰明。

一九八四年，是我進入達特茅斯學院的第一年，我被引介了一套全然不同，屬於新英格蘭預科學生的美學。雖然我從不追求和她們一樣的穿著風格；說實話，我會避免像身邊女同學排斥陰柔的女性化穿著，我還是受到她們自由自在、追求趣味、充滿自信的氣氛所吸引，那是一種讓身體輕鬆自在、卻不致於太暴露，看似凌亂、卻清爽體面的的風格。這種服裝風格的最佳代表，或許是L. L. Bean。在當時，緬因州的暢貨中心全年無休二十四小時營業，許多同學會連夜趕車去搜刮新的羊毛套衫或是獵鴨靴。

達特茅斯學院的美學，遠遠超過傳統所謂學生的「制服」。它被嵌入各式的校園符碼之中：像是學校代表色松青色（準確地說，是Pantone配色系統編號349），還有學校的拉丁文校訓（Vox clamantis in deserto，意思是「荒野中的吶喊」），以及一七六九年創校時的傳統校徽。這所學校的精神也透過自然元素來表達：新罕布夏州崎嶇的山丘、粗礪的花崗岩、和高大挺拔的常青樹。這一切持續地提醒，達特茅斯的品牌建立在一個清楚明確的美國傳統：敬畏自然，願意為了強韌、探索的精神而放棄感官的舒適。當我從達特茅斯學院畢業時，我對風格的意識已經出現了某些混雜。

多年來，從歐洲的精緻、長島的浮華、到新英格蘭的實用主義，這些相互衝突的影響力，讓我以為具有吸引力的風格會彼此矛盾，也阻礙了我把這些元素結合在一起的興趣或信心。除此，我接受的嚴謹教育讓我智識上更加敏銳，卻也讓我的感官變得麻木。我邁入二十歲之後，完全專注於知識的積累，個人品味的表達則隨之封閉或加以忽略，我一切的決定和行動，都是根據理性的評估。在這個過程，我失去了風格感，也失去了方向。

以美學角度來說，我花了超過二十年的時間才回到正軌。剛開始的作法之一是，重新結合我專業的（或者公開的）身分與我的個人身分。我最初踏入職涯時，曾經錯誤地認定，為了受到他人認真對待，以及追求事業成功，我必須阻絕關於我是誰、或至少是我希望如何被人看待，那些非必要和非傳統的表現方式。換句話說，我必須融入職場，在風格上做個隱形人。

事實上，我在個人與專業上最大的突破，就是有勇氣站出來，展示我唯一可以比全世界任何人做的更好的一件事，那就是：做自己，活出寶琳．布朗。我越是利用這種優勢，也就是以我個人的美感優勢做更多的實驗，就能受到更多的注意，得到更多的讚美，得到更多的自信，並享受更多的成功。而且，我也越能夠應用所知，來協助我所收購、打造、和發展的事業。

一九九七年，我進入了美妝產業，我開始理解融合個人自我與專業自我的力量。投入這個極度重視美、風格、和創意的產業，我不僅得到許多表現自我品味的機會，同時還有工具來實驗各種不同的外貌形象和技巧。即使那個時候，我一路犯下不少風格上的錯誤。有一次，我想把當時淺色金髮染回原本的褐髮，結果變成了一頭紫紅色頭髮。還有一次，我穿了五吋的細高跟涼鞋參加公司贊助的野餐會，每走一步都像是給草皮打洞（同時也毀了我花五百美元買下的莫洛布拉尼克（Manolo Blahnik）名牌鞋）。每一次的經驗，都讓我持續學習、成長和進化。我小心地不重複錯誤，卻從不停止冒險和實驗。

當我登上全球時尚產業最資深的角色之一，成為LVMH集團北美區董事會主席，旗下包括成衣、化妝品、和精品珠寶等產業大約有七十個奢侈品牌，此時，我已經設計出一套強烈的個人風格認知，足以涵蓋我的過去眾多不同元素，也同時在時尚業之外找尋靈感和自我表達。我也能從個人的進化過程中理解商業價值，並應用我的美感判斷，再加上較傳統的財務和營運分析，來解決大多數的企業問題。我看出了招聘和取得適當人才，制定和強化公司內部的美學文化，以及投資創意資源的重要性。

在本書中，你將學到美學不只是對LVMH集團這類以設計為導向的公司很重要，對其他公司也同樣重要。你將學會微調自己的判斷力與風格的方法，並發展出平衡商業利益和創意的巧妙技巧。我相信你能夠掌握美學事業有哪些構成要素，以及如何把原則運用在自己的事業，取得美感的優勢。

美學很重要

二〇一五年底，我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯．佛萊（Frances Frei），討論我對教學的興趣。 在當時，我是全球奢侈品領導企業酩悅．軒尼詩—路易．威登集團（LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton）北美區董事會主席。按照我的履歷，法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭，讓我有點不痛快。「我不想只以一位業界知情人士的身分來授課，」我說：「我想要探索自己的見解和經驗，如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊...

前言：美學很重要

第一部 人工智慧年代的另類AI：美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部 提昇你的AQ：美學智商
五、調協：以品味為羅盤
六、詮釋：個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展：讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述：用文字表達藝術性

第三部 美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
索引

前言：美學很重要

第一部 人工智慧年代的另類AI：美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部 提昇你的AQ：美學智商
五、調協：以品味為羅盤
六、詮釋：個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展：讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述：用文字表達藝術性

第三部 美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
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