哈佛商學院的美學課【最新修訂版】：國際精奢品牌的商業祕密，讓你跟你的企業成為真實且獨特的存在！

名人推薦：本書強調每個人都需要培養強有力的聲音。——唐娜．卡蘭（Donna Karan），服裝設計師、創業家、慈善家
本書說明我們如何運用服飾美妝業等領域的關鍵心法，使各產業都能脫胎換骨。——華特．艾薩克森（Walter Isaacson），知名傳記作家
本書不只是對奢侈品牌的營運具有意義，對於所有企業都可適用。寶琳．布朗說明美學智慧具有改造各種企業的力量，每個人也可以培養屬於自己的美學智慧，並且運用美學智慧來吸引、啟發、取悅自家產品的消費者。——敏蒂‧葛羅斯曼（Mindy Grossman），WW International執行長

我進入LVMH集團第一個被指派的任務，是讓自己融入公司旗下各個品牌的內部運作，其中包括了全世界最老的香檳酒莊慧納（Ruinart），以及義大利珠寶品牌寶格麗（Bulgari）。參觀慧納酒莊地底的白堊酒窖和葡萄園，以及欣賞寶格麗寶石切磨師、雕刻師的熟練手藝，讓人大開眼界，我因而見識到一個打造品牌的全新世界；它憑藉的是激發感官的感受，即美學。藉由公司的美學高標準，讓這些產品的品質、原創性、及創作的用心，與顧客產生共鳴。美學就等同於歷久不衰。LVMH集團領導人伯納．阿爾諾（Bernard Arnault）說過：「我本身有一台iPhone。不過你敢說二十年後人們還會用iPhone嗎？恐怕未必。也許到時又有新的產品或更加創新的東西。但是我敢說二十年之後，人們還是會喝唐培里儂香檳王（Dom Pérignon）。」
「美學」（aesthetics），通常是用來形容東西的外觀。在商場上，美學代表的是產品包裝設計、品牌形象、以及企業識別。不過，如果我們掌握這個詞完整的意義，它將變得更有用，遠遠超出視覺上的優雅。我在課堂上向學生說明這個詞，以及我在本書裡使用這個詞的方式如下：美學是我們所有人類，感受一個物件、或是透過感官體驗所得到的愉悅。「美學智慧」（aesthetic intelligence），這一個我們會反覆提到的詞，則是我們對某個特定物件或體驗引發的感受，予以理解、詮釋、和闡述的能力。
美學的事業經常訴求全面性的五官感受，提供人們樂於購買和消費的產品和服務。話說回來，消費者樂於付出額外的費用，不是為了這些產品或服務的實用性，而是它們所激發的感官愉悅，這包括視覺的、味覺的（口味）、嗅覺的（氣味）、聽覺的（聲音）、以及體感的（觸覺）。美學的主張把消費者動機由功能性與交易性的目的，轉移到尋求體驗、啟發、以及記憶。對企業而言，這代表著對產品更多的需求、消費者更高的忠誠度、以及提供股東更高的價值。
當今的世界，人們希望東西少一點，渴望更豐富而有意義的體驗。消費者擁有了前所未有的市場支配力，讓他們能在準確的時間獲得準確想要的東西。這種情況下，一個公司產品或服務的美學價值，是公司長期保持成功的關鍵。企業主管、創業家、和專業人士可透過學習識別和應用美學的力量，來提升自身事業的利益。我把這個關鍵的技能組合，稱之為「美學智慧」或者叫「另一個AI」。
企業一旦能與消費者在美學層次上互動，就可取得成功。一九九五年，我在取得華頓商學院的企管碩士學位時，我還無法理解這一點；事實上，能理解的人並不多。隨著我涉足奢侈品產業，為這些傾全力發展美學、存活那麼多年（有些甚至是好幾百年）的品牌工作，我明白，那些非奢侈品產業，也是過去多專注於規模、效率、以及創新，他們對美學的忽視、誤解、和投資不足，正在損害他們的財務價值與消費者價值。
「設計思維」（design thinking）把焦點放在解決問題的流程，和建立在解決方案之上的策略，美學的事業則有所不同。它的價值關乎愉悅，也就是透過感官體驗，提升人類精神和激發想像力。如果做對了，美學對企業和它們的贊助者將帶來很大的紅利回饋。最近幾年，乃至於可預見的未來，它都是利之所在。電腦可解決，同時也將解決愈來愈多功能性的問題；但不管現在或未來，電腦都無法提供嶄新而有意義的方式，讓我們與人性重新連結。
社會的自動化（automation）代表著今後愈來愈多的事會由電腦代勞：分析法、數據的收集和解釋，甚至是一般的勞動任務和職缺。不過，人們還是需要將他們的天份和技能，運用在那些無法被科技簡單有效取代的活動，包括了創造藝術、創造美、以及建立深厚人性連結。在這些方面，我們未來的表現仍能夠繼續勝過電腦。
前Google執行長艾瑞克．施密特（Eric Schmidt）說過，未來想要成功的人，必須學會遵循這種「權力的分離」（separation of powers），在相關事物上與電腦協同合作，同時專心致力於我們自己最擅長的事。我們試圖減輕過度生產和工業發展的不良影響的同時，我們必須更加重視產品的品質、意義、美、以及持久性，而不是它們價格便宜、容易買到、用後即丟。發展美學的規範標準和策略，是無論個人和企業，在經濟上、社會上可永續經營的關鍵。

好消息：美學可透過學習

要經營美學的事業，要經營美學的事業，主管不只要調和自己的美學感知和價值，也必須和顧客的美學感知和價值相調和。研究顯示，人們的購買決定有85%是受情感驅策，而不是分析性的思考。然而，行銷人員往往只專注在購買決策剩餘的15%，也就是產品特點和功能的理性評估。
企業中，美學價值從頂端開始，也就是領導者本身的美學智慧，但是它也依賴領導者根據美學的立場，有能力打造、支持、維繫正確的組織和文化。每個人天生的美學能力，比他或她實際運用的還要多。當然，某些人有先天的優勢或稟賦，像是音樂家巴布．狄倫（Bob Dylan）對聲音和韻律有著非凡的耳力，或是大廚沃夫甘．帕克（Wolfgang Puck）有調和氣味、口感、和口味的傳奇能力。不過，即使是狄倫或是帕克，也都必須不斷精煉技術和進化風格，才能在他們的領域上持續活躍、維持相關性，否則他們的美感優勢會逐漸消退。同時，他們也必須配合整體市場上的品味變化，與時俱進、調整和修改自己的表達形式。
總言之，即便是經典，也必須翻新來維持相關性。舉例來說，路易．威登（Louis Vuitton）這個品牌是在第一波全球旅行的時代，也就是蒸汽船時代興起，它或許早該在二次大戰後隨著蒸汽船一同消亡。然而，如今這個品牌的價值、影響力、相關性更勝過往。它是如何維持的？它靠的是在傳承與更新之間維持適當的平衡。在快速移動的時代裡，傳統與傳承的價值變得益發重要。不過，品牌不該像博物館裡的藝術品那樣保存和呈現。它仍必須實用而有意義。行銷人員應該花時間理解，一個品牌的傳承中有哪些面向仍保有相關性，還有哪些面向只有著歷史價值。
路易．威登，是一位十八世紀中葉的法國旅行箱製造商，他打造的皮箱具有平底（可以供堆疊）、帆布材質（相對較輕盈）、氣密（可以防止水損）的特性，在蒸汽船時代對旅行者而言，這是非常實用而有意義的創新。
快轉到二十一世紀。旅人拖著一個體積巨大、呆板的行李，完全不符合現代旅行的想像。然而，環遊世界令人激動的魅力，卻是更勝以往。路易威登仍具有品牌的相關性，很大一部分是靠它與全球旅遊強大、現代、而具一致性的連結，這些體現在它廣告中的意象、門市的基調、甚至是它光鮮亮麗的「Volez, Voguez, Voyagez」（去飛翔、去航行、去旅遊吧！）快閃行銷的策展，「回顧了自一八五四年迄今〔品牌〕的冒險歷程」。（註二）同時，它的產品全部強調輕巧、緊密，充分配合飛機上方置物櫃的尺寸大小。
其他領導企業，比如蘋果、華特迪士尼公司、愛迪達、和星巴克，也都重視他們的傳承和「品牌符碼」，持續精進它們明確的美學特色、提高它們對消費者的吸引力。最美好的事物絕不會停滯不前。
這些公司都有和競爭對手類似的產品。蘋果的智慧手機運算能力和三星不相上下；Airbnb、萬豪國際集團（Marriott）、和Craigslist同樣提供旅人的住房服務。美學成了差別所在。基於美學的理由，有些消費者樂於排隊購買價格超過一千美元的iPhone X手機，或是預付一千美元的押金，加入特斯拉電動車（Tesla）的排隊購買名單。美學也解釋了，為什麼Airbnb目前為止是市場上排名第一的旅遊租賃服務。它登記住房體驗的美學是直覺式的、讓人愉快的：網站的外觀清爽、優雅，而且在功能上是直覺的。你註冊訂房點擊絕對不需要超過三下。甚至，比對使用者友善更重要的是，網站的設計是用來幫助和鼓勵人們去夢想。
關於培養和駕馭美學智慧的過程，最後要提的一點，我稱之為「美感同理心」（aesthetic empathy）：美學智慧是從發展個人美的感知力開始，不過它同時需要對他人的感知力的深刻理解和尊重。別人的感知力或許與我們的不同，卻更能反映市場的狀況。有各式不同的好品味，並不是說壞品味就不存在；它當然存在。知道品味好壞之間的差異，同時敏銳理解他人的好品味（也就是美感同理心），會是一個重要的手法，讓你能夠構想和預測，什麼樣的人會（以及什麼樣的人不會）對你的產品或服務的美學做出回應。

我進入LVMH集團第一個被指派的任務，是讓自己融入公司旗下各個品牌的內部運作，其中包括了全世界最老的香檳酒莊慧納（Ruinart），以及義大利珠寶品牌寶格麗（Bulgari）。參觀慧納酒莊地底的白堊酒窖和葡萄園，以及欣賞寶格麗寶石切磨師、雕刻師的熟練手藝，讓人大開眼界，我因而見識到一個打造品牌的全新世界；它憑藉的是激發感官的感受，即美學。藉由公司的美學高標準，讓這些產品的品質、原創性、及創作的用心，與顧客產生共鳴。美學就等同於歷久不衰。LVMH集團領導人伯納．阿爾諾（Bernard Arnault）說過：「我本身有一台iPhone。不過你...

序：美學很重要
二〇一五年底，我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯．佛萊（Frances Frei），討論我對教學的興趣。 在當時，我是全球奢侈品領導企業酩悅．軒尼詩—路易．威登集團（LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton）北美區董事會主席。按照我的履歷，法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭，讓我有點不痛快。「我對於在課堂上只是傳授我的業界經歷缺乏興趣，」我說：「我想要探索自己的見解和經驗，如何應用在其他事業領域的經營。」佛萊似乎被打動了，問我課程會叫什麼名稱。「美學的事業，」我脫口而出。她的眼睛一亮，「我喜歡這個！」她記下來後抬頭接著問：「我只有一個問題：美學這個字你怎麼拼？ 」毫不意外，在當時，我開的課程「美學的事業」，在哈佛這學校是頭一遭。

四十八小時之內，我接到了我的教學合約，兩個月後，我正式加入了哈佛的教職員行列——這是學術機構不尋常的轉型時刻。這個課程受到了研究生的歡迎。他們對課程內容展現出濃烈興趣，我並不完全意外。一般說來，人們企盼能有做生意的新角度。而美學價值的概念，在正常情況下無法讓人聯想到財務的價值。不過，回顧我自己的職場生涯，從大膽出擊收購雅詩蘭黛（The Estee Lauder Companies），到為雅芳（Avon Products）制訂策略投資凱雷集團（The Carlyle Group）的零售業，美學的鑑賞和理解，對於我專業上的成功（以及我合作的公司的成功），貢獻不下於我在華頓商學院的MBA所學，或是就業初期在貝恩管理顧問公司（Bain & Company）嚴謹的分析訓練。

這本書企圖把哈佛「美學的事業」的課程內容帶給各位。我的目標，是向大家說明美學如何用來開啟價值，並協助事業成功。我同時也想幫助大家重新發現、並精煉個人的美學天賦，我把這項特質稱為「美學智慧」，或「另一個AI」。我將引導大家，把個人的美學智慧，以可創造並維繫商業利益的方式應用在自己的事業上。

如果在你的眼中，美學不過是訴諸消費主義的膚淺表面或一時流行，還請你好好聽我說。美學遠比這重要的多——它是企業策略的關鍵要素。不論是老牌企業、還是新創公司，都應該認真看待這個主張。

在本書中，我提出四個基本要點：（1）美學對企業（以及企業之外的領域）很重要；（2）美學智慧可以培養；事實上，我們每個人都有許多未能發揮的美學智慧 ；（3）美學的願景和領導力具有力量，能讓公司乃至整個產業轉型；（4）在欠缺美學的情況下，大部分公容易陷入致命的挑戰。換句話說，一家公司失敗的美學，也會導致公司的失敗。

本書的每一章會透過企業個案研究，針對運用美學打造市佔率、爭取顧客忠誠度、和創造永續價值，為各位提供洞見。雖然我依賴理論和科學來解釋美學的力量，不過人的故事（企業創辦人、創業家、以及主管），以及他們的公司才是這本書的核心。書中的個案研究，介紹了幾十家公司與它們的領導者，我有幸和其中許多人共事過。在這些例子裡，企業的美學特質或提升、或降低公司的整體價值，我們可以看到美學原則實際運作的狀況。

我也是個務實的人。儘管我相信每個人都有提升美學智慧的能力，美學智慧仍需要我們投入時間和努力。這就和鍛鍊其他肌肉一樣。為了達到目的，我提出個人如何打造美學肌肉，以及運用它來爭取顧客的方式和具體練習。首先是提升調諧 （attunement）的練習，或者說是培養自己對環境以及它的刺激效果更敏銳的意識；詮釋（interpretation），也就是把自己對感官刺激的情緒反應（包括正負面的）轉譯成思想，形成一個美感立場、偏好、或表達的基礎；清晰闡述（articulation），表達你的品牌、產品或服務的美學理念，讓你的團隊成員不僅理解願景，並能夠精確執行；還有策展（curation），或者說組織、整合、和編輯廣泛多樣的訊息和理念，來達成最大的影響。提到美學，懂得編輯取捨很重要；可可．香奈兒（Coco Chanel）說過：「優雅，是懂得拒絕。」

我在這本書裡扮演你的嚮導或導師，但我並非天生對美有特別的訣竅。認識哪些東西具有美感與吸引力、箇中原因是什麼，以及為什麼美學對事業和生活如此重要，都需要花一點時間來理解。美感的發現過程絕非瑣碎無謂。創意和品味並不是可以用量尺和分析來規範的東西。發展「另一個AI」的過程，極大地取決於個人的、性質上的因素，它的重要性並不會因此降低。相反地，在多數公司喪失其「存在理由」（raison d'etre）的時代，我相信美學智慧是絕對必要的。畢竟，人們需要的不再是更多的「東西」。人們確實需要機會去學習和發現，需要一些方式表達自我以及自我的感受，同時也需要工具和靈感讓自身和世界更加美麗。

我邁入二十歲之後，完全專注於知識的積累，個人品味的表達則隨之封閉或加以忽略，我一切的決定和行動，都是根據理性的評估。在這個過程，我失去了風格感，也失去了方向。

以美學角度來說，我花了超過二十年的時間才回到正軌。剛開始的作法之一是，重新結合我專業的（或者公開的）身分與我的個人身分。我最初踏入職涯時，曾經錯誤地認定，為了受到他人認真對待，以及追求事業成功，我必須阻絕關於我是誰、或至少是我希望如何被人看待，那些非必要和非傳統的表現方式。換句話說，我必須融入職場，在風格上做個隱形人。

事實上，我在個人與專業上最大的突破，就是有勇氣站出來，展示我唯一可以比全世界任何人做的更好的一件事，那就是：做自己，活出寶琳．布朗。我越是利用這種優勢，也就是以我個人的美感優勢做更多的實驗，就能受到更多的注意，得到更多的讚美，得到更多的自信，並享受更多的成功。而且，我也越能夠應用所知，來協助我所收購、打造、和發展的事業。

一九九七年，我進入了美妝產業，我開始理解融合個人自我與專業自我的力量。投入這個極度重視美、風格、和創意的產業，我不僅得到許多表現自我品味的機會，同時還有工具來實驗各種不同的外貌形象和技巧。即使那個時候，我一路犯下不少風格上的錯誤。有一次，我想把當時淺色金髮染回原本的褐髮，結果變成了一頭紫紅色頭髮。還有一次，我穿了五吋的細高跟涼鞋參加公司贊助的野餐會，每走一步都像是給草皮打洞（同時也毀了我花五百美元買下的莫洛布拉尼克（Manolo Blahnik）名牌鞋）。每一次的經驗，都讓我持續學習、成長和進化。我小心地不重複錯誤，卻從不停止冒險和實驗。

當我登上全球時尚產業最資深的角色之一，成為LVMH集團北美區董事會主席，旗下包括成衣、化妝品、和精品珠寶等產業大約有七十個奢侈品牌，此時，我已經設計出一套強烈的個人風格認知，足以涵蓋我的過去眾多不同元素，也同時在時尚業之外找尋靈感和自我表達。我也能從個人的進化過程中理解商業價值，並應用我的美感判斷，再加上較傳統的財務和營運分析，來解決大多數的企業問題。我看出了招聘和取得適當人才，制定和強化公司內部的美學文化，以及對創意資源投資的重要性。

在本書中，你將學到美學不只是對LVMH集團這類以設計為導向的公司很重要，對其他公司也同樣重要。你將學會微調自己的判斷力與風格的方法，並發展出平衡商業利益和創意的巧妙技巧。我相信你能夠掌握美學事業有哪些構成要素，以及如何把原則運用在自己的事業，取得美感的優勢。

序：美學很重要
二〇一五年底，我見了哈佛商學院當時負責教師規劃與聘雇的資深副院長法蘭西斯．佛萊（Frances Frei），討論我對教學的興趣。 在當時，我是全球奢侈品領導企業酩悅．軒尼詩—路易．威登集團（LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton）北美區董事會主席。按照我的履歷，法蘭西斯認為我應該馬上就能開設關於品牌管理、零售業、或是奢侈品行銷的課程。也不是不行 ……只是教這些課程的念頭，讓我有點不痛快。「我對於在課堂上只是傳授我的業界經歷缺乏興趣，」我說：「我想要探索自己的見解和經驗，如何應用在其他事業領域的經營...

前言：美學很重要

第一部 人工智慧年代的另類AI：美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部 提昇你的AQ：美學智商
五、調協：以品味為羅盤
六、詮釋：個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展：讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述：用文字表達藝術性

第三部 美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
索引

前言：美學很重要

第一部 人工智慧年代的另類AI：美學智慧
一、美學優勢
二、回歸感官
三、破解符碼
四、持久設計

第二部 提昇你的AQ：美學智商
五、調協：以品味為羅盤
六、詮釋：個人風格的詮釋與重新詮釋
七、策展：讓風格和諧與平衡的藝術
八、清晰闡述：用文字表達藝術性

第三部 美學企業的未來
九、美學的未來

結語
致謝
註釋
索引