品牌歸屬感：為什麼社群是行銷策略的終極答案?

序言 無法忽視的行銷趨勢──社群

Section One  最後一項絕佳的行銷策略
CHAPTER 1 最孤獨的世代
孤獨的流行病
對青少年的特殊影響
我們渴望有歸屬感
現在該加入社群了！
案例分析 與陌生人交談

CHAPTER 2 社群 vs 受眾
情感連續體
社群的特殊品質
聯繫情感的生意
案例分析 屬於社群的會議

CHAPTER 3 社群的商業案例
我們還有選擇嗎？
社群的歷史性時刻
自我價值和自我認同
案例分析 社群的投資報酬率

CHAPTER 4 從全職媽媽到50萬美元的事業
事業中斷
第一批社群成員
社群平臺
確立目標
透過「社群階梯」提升他人
建立情感聯繫
界線和成長
社群文化
對品牌的忠誠度
社群變現
衡量標準
有價值的未來

CHAPTER 5 社群的關鍵架構
文化
目的
匯聚成員
重新分配權力
將基於社群的企業變現
衡量
重點來了⋯⋯
案例分析 不再靠馬克杯

Section Two  社群的藝術和科學
CHAPTER 6 文化俱樂部
品牌社群不僅是行銷策略，更是商業策略
品牌社群是服務客戶，不是滿足企業需求
社群從內部培養領導者
正視他們的眼睛
社群共享控制權
你準備好了嗎？
案例分析 以基於社群的方法處理房地產

CHAPTER 7 一切始於目標
你該做什麼？
定義基本目標
符合或不符合品牌形象？
激發目標
善用社群，體驗行銷
邁入下一步
案例分析 從混亂中誕生的社群

CHAPTER 8 聚集你的社群
信任的基礎角色
你的餐桌座位
人們為什麼加入社群？
全球最大社群
由粉絲推動的社群
重要的經驗
為自然增長而奮鬥
案例分析 社群成為企業

CHAPTER 9 新的領導思維
社群經理就是行銷經理
影響身心健康的社群地位
社會契約
不要建造自己的房子
案例分析 透過社群打倒巨人

CHAPTER 10 衡量的眞相
兩種類型的行銷
社群是品牌行銷的一部分
為何錯失90％的潛在行銷優勢？
社交分享：最重要的指標
關鍵指標──參與度
銷售和潛在客戶
貼紙測試
案例分析 有600萬成員社群的投資報酬率

Section Three  下一代的社群
CHAPTER 11 Web3和社群的新領域
非同質化代幣
數位錢包
代幣化經濟
元宇宙
人工智慧
案例分析 Web3和戰鬥兔子

CHAPTER 12 祕密社群──渴望遠離社交平臺
私人訊息傳遞篝火
微型社群篝火
共享經驗篝火
行銷人員面臨的巨大挑戰
篝火教戰手冊
案例分析 篝火周圍的漢堡

結論 從我到我們
持續學習
致謝
資料來源

 

序

無法忽視的行銷趨勢──社群

　　你手中這本書包含了各種見解，可幫助你發展公司、創造難以超越的競爭優勢，以及永遠改變你對行銷的看法，甚至有助療癒這個世界。

　　這聽起來很浮誇，但我認為自己沒說錯。多年以來，我一直在思考（甚至著迷！）「品牌歸屬」（belonging to the brand）的概念。

　　2018年，我寫了暢銷書《行銷叛變》（Marketing Rebellion），就開始醞釀這種想法。那時消費者行為已經發生重大變化，行銷人員卻渾然不覺。本書便是為了他們敲響警鐘。

　　當時，我建議行銷人員暫時擱置演算法（algorithm）和自動化程式（automated program），從關愛、意義和尊重等人類基本需求的角度切入，重新來思考行銷這門行業。

　　本書的某一章指出，未來制訂行銷計畫時，首先要顧及人們對於歸屬感和社群的需求。我寫完《行銷叛變》時，發現那一章非常重要。如今，愈來愈少客戶會觀看或信任我們的廣告， 競爭白熱化的內容行銷（content marketing）無以為繼，而且透過搜索引擎策略獲利，對許多企業來說根本遙不可及。因此，社群似乎是尚未開發的客戶接觸點（customer access point）。

　　幫助一個人歸屬於某個事物，便是最高的行銷成就。如果客戶願意加入具吸引力、支持性強的品牌相關社群，就不再需要透過廣告和搜尋引擎最佳化（SEO），來吸引他們購買我們的商品或服務，對吧？以前的行銷手法其實早已過時。

　　三十年前，任誰都不敢想像這種情況。消費者當時別無選擇，若想了解一家公司、非營利組織、醫院或大學，必須觀看他們的廣告和侵入性行銷（intrusive marketing）訊息。然而，針對數十萬「買家旅程」（buyer journey）所進行的十年調查，得出的結論是：三分之二的行銷活動如同打水漂，根本沒有觸及消費者。對於B2B（business-to-business）公司而言，情況可能更糟。如今，我們是透過社群媒體貼文、評論、影響者（influencer）和強大的內容創作者（content creator）來講述我們的品牌故事。

　　傳統的行銷手法效用逐月遞減，顧客和創作者的力量卻愈來愈強大。

　　有些消費者會無視、抵擋和跳過傳統銷售和行銷手段，而我在2018年時，便知道「品牌歸屬」日後對於這些人十分重要。

　　話雖如此，我當時並不知道這項預測多久才會成為事實。

　　社群隆重登上舞臺

　　《行銷叛變》出版剛滿一年便爆發COVID-19，當時疫情肆虐，徹底顛覆了大眾的生活。我們的客戶被迫待在家裡，諸多日常事務停擺，人際關係也慘遭斷線，最人性化的公司卻在此時跳進來填補空缺。
　　
　　然而，這得經過一段時間才能體現。疫情爆發初期，各家公司茫然不知所措，雖然焦急萬分，卻依然運用廣告臺詞打動消費者：「在這前所未有的時代，我們與你們同在。」（We are with you in these unprecedented times.）各位是否還記得，我們曾被這些平淡無聊的訊息轟炸過多少次？後來，許多公司乾脆直接捲起衣袖，實際協助他們服務的社群（社區）。

　　‧位於德州的基奧爾巴薩供應公司（Kiolbassa Provision Company），是專門生產燻肉的企業，他們每月向受災社區捐贈十萬磅的肉品。

　　‧海尼根（Heineken）將一部分的招牌廣告預算拿去支持客戶。疫情流行之際，不少酒吧被迫關門，海尼根付錢給這些店家，在他們的門口張貼廣告，上頭寫著：「現在觀看這則廣告，改天來此喝酒享樂。」海尼根手段高超，將酒吧變成要付費打廣告的媒體，免得他們倒閉。

　　‧英國國家歌劇團（English National Opera）免費舉辦專注於有效呼吸練習的活動，以此幫助呼吸困難和感到焦慮的COVID-19 患者。

　　我的書迷紛紛告訴我，我先前預測的變化就在他們眼前上演。企業礙於這場疫情大流行，被迫拋棄以往慣用的虛假廣告詞，改以真正人性化的方式接觸客戶。那時人人充滿恐懼，爭先恐後上線，瀏覽網路社群，訪問人數之多，屢屢創下新高，人們參與這些社群的程度幾乎翻了一倍。大約80％的美國人表示，在COVID-19肆虐期間，網路社群是他們最重要的社交團體。

　　然而，在疫情爆發前，這種透過社群尋求慰藉的趨勢早已蔓延。打從1960年代以來，罹患憂鬱症、受到孤立和感到孤獨的人數不斷攀升。人們寧可離群索居、上網瀏覽社群媒體或打電動遊戲，也不願去教堂、做運動和上俱樂部與別人社交。醫療專業人員聲稱，當今年輕人是「最孤獨的世代」（the loneliest generation）。這個世界缺乏歸屬感，危機深重，並且已經導致全球性的健康問題。

　　這場嚴重特殊傳染性肺炎疫情，還促成另一項重要趨勢：遠距工作。如此一來，許多人變得更加孤獨，但這也加速了技術創新，幫助與外界隔絕的員工消除社交孤立（social isolation，又稱社會隔離）。

　　我認為，未來數十年將出現幾項大趨勢（megatrend），其中之一必定是心理健康和心理保健問題。大家不妨留意頭條新聞。新聞每天都在報導有人因為心理健康而「暫停工作」、有人要求簽訂「心理健康日」（mental wellness day）合約，以及醫生不時提出心理健康警訊。

　　連結各項趨勢
　　有三種趨勢彼此交叉：

　　1.傳統的行銷效果日漸下滑。
　　2.心理健康問題呈現爆炸式增長。
　　3.Web3和元宇宙（metaverse）提出變革的技術發展，將幫助人們聚集在一起。

　　以上這些在在指向社群為當今時代的行銷大趨勢。

　　品牌社群的構想並不是新鮮事。本書的價值在於它率先從行銷策略的角度去看待社群。

　　如今，多數社群之所以失敗，是因為它們被視為銷售場所，而非提供幫助的地方。約有70％的品牌社群，著眼於客戶自助或自助服務（self-service）所帶來的交易利益。由於不知社群建立品牌的巨大潛力（第三章將闡述這點），行銷界在最需要獲取競爭優勢時，卻忽視這種獨特的來源。我透過廣泛研究和鑽研案例，認為社群（即社群歸屬）可以取代正被迅速淘汰的侵入式行銷系統。

　　社群甚至可以變成你的公司。

　　絕佳的打造品牌手法，就是要在你的客群和你所做的事情之間建立情感聯繫。品牌不僅是商標和標語口號，而是能夠傳達意義的系統。我認為，社群是最終極的意義系統，足以幫助客戶發現（甚至創造）品牌與他們的世界之間的聯繫。

　　只要客戶心繫相關的品牌社群，不必說服他們、提供優惠券或哄騙欺瞞，就能讓他們喜歡我們。這些忠實粉絲會積極宣傳我們的品牌，並且能在品牌社群中找到堅持下去的目標。

　　我們終其一生都在聚會，首先是在家裡生活，然後參與社區和遊戲團體、到學校讀書、上教堂聚會、參加會議、舉行或參與婚禮、加入Facebook群組、與人開會議事、加入董事會、和同學聚餐、參加晚宴和貿易展覽會，還有參加葬禮。

　　最後一項絕佳的行銷策略就是社群，因為我們一直渴望聚會和想擁有歸屬感。具體來說，你的客戶可能希望屬於你。我會教導各位如何聚集他們。

　　《品牌歸屬感》分成三個生動且實用的部分：

　　1.最後一項絕佳的行銷策略：在這個部分，我將解釋為什麼現在是建立社群的時機、建立社群的好處，並提出社群確實有效的具體證據。你將了解社群有別於客戶、社群媒體粉絲或受眾。建立社群是一項傑出成就，足以創造持久的競爭優勢。

　　2.社群的藝術和科學：此部分將提供一種框架，有助你在公司行銷策略的背景下思考社群。這是新的行銷思維，具有嶄新的語言、新的優先順序，以及棘手的衡量（measurement）問題。

　　3.下一代的社群：這一部分，我們探討社群未來的發展方向。能否運用技術打造基於社群的全新商業模式呢？你將了解年輕人如何在傳統行銷觀點窒礙難行的地方，期待社群興起。最後，我會談談自身的社群經驗，以及它如何影響我的業務。

　　每一章末尾，我都會重點分析案例，這些例子來自大企業、小企業、機構、非營利組織，以及技術、教育和藝術領域，非常鼓舞人心。無論是誰都能找到適合自己的內容。

　　你準備好了嗎？我想你已蓄勢待發。我們天生就想打造社群，幾乎所有企業、非營利組織、大學、教堂、協會和組織都可以運用社群。

　　你的社群正在等你，讓我們開始吧！