引爆文創商機：在地化、生活化，解析文創品牌成功祕密

一個看起來是、摸起來是、吃起來是農產品的掌生穀粒，偏偏不僅僅是賣農產品！

二○○六年以來，掌生穀粒用盡一切力氣， 透過平凡、平實、平常的白米，想傳達想呈現的真正價值，其實是臺灣人的生活風格。這包括了歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚，以及最重要的—— 臺灣人對待土地的友善態度。

一袋米裡的臺灣滋味

臺灣的面積很小，卻占了全世界2.5% 的生物密集度，生物物種非常豐富。小小島嶼對生命的寬容度很大，而生命對於這片土地的適應力也很強。在程昀儀看來，這是臺灣美好的生命現象。「如果全世界的年輕人都在努力地報名想當澳洲大堡礁的島主，那臺灣的年輕人知不知道自己的家園就有很豐富的樣貌呢？」

作為從小在臺北長大，讀書到工作都沒怎麼離開過臺北的小孩，程昀儀對土地和鄉下有一種奇怪的鄉愁。大學念中文的她，幻想有一天能在鄉下教學，「最好能划著船去上班，帶著學生爬到樹上教學」。「處心積慮想要嫁給鄉下人」的她最終和來自臺東的先生結婚，並由此開始了與米和大地的緣分。

因為父親是文職軍官，家裡從小吃的米是軍中的戰備存糧，這讓程昀儀留下了「米飯不好吃」的印象。等進入求學和工作階段，她也認為在餐館裡沒有吃到好吃的米。「在日本，米飯往往是大師、大廚要去操控的事情。在臺灣，大家習慣在菜色上面比拚刀工火候，不太講究米這件事。」

1999 年冬天，程昀儀吃到了臺東婆婆為他們寄上來的新米。她驚嘆：這真的是平常吃的食物？怎麼這麼好吃？她忽然意識到，從產地採收，到成為貨架上的包裝商品，米早已不是曾經的模樣。「它被混充、調和、包裝過了，失去了最開始美好的滋味。」

吃米吃了五六年，一直到2006 年，一件事讓程昀儀決定改行做米。那一年，紅衫軍走上街頭，抗議政府的貪腐行為。那一天，程昀儀從家走到工作室，遇到在街上遊行的民眾。他們很友好，但因為熙熙攘攘，散發出一股夾雜著汗味的臭味。「這樣的場景，滾滾紅塵，讓我忽然想到爸爸的那個時代。1949 年，他們從大陸來臺，當那幾艘船要從大陸開往臺灣的時候，那個甲板蓋起來，就是一場生離了，可能和親人朋友再也見不到面了。」她進而想到，「我們沒有經歷過亂世，我們沒有餓過，恐懼過，匱乏過，那土地上面一直擁有、一直產出的這些豐富美好的滋味，大家知不知道珍惜？有一天它會不會消失？」

在她看來，如果沒有人再願意去關照、守護土地，只把生產者當作工具，把他們所做的一切都當作理所當然，這些豐富美好的滋味會消失。可是那個時候，臺灣的社會機制並沒有照顧到農民，農民是被剝削的。「那我們就來做一件事情吧！幫助農民優先獲利。」

借助當時優質的光纖網路和物流服務，程昀儀架起一個網站，建立起溝通產地和消費者的橋樑，為他們提供一種新型的服務。過去，農民生產完將大批物資交給盤商。盤商透過壓低生產價格，令農民獲利很少。程昀儀取代中間盤商的地位，讓農產品直接透過她到達消費者手中。因為少了中間的盤剝，農民能獲得更多利潤——事實上，程昀儀給了農民公定糧價的三到五倍，這是非常高的價格。相應地，程昀儀也拜託農民付出更多，為消費者提供更新鮮、更優質的產品。她請農民將米放在家裡的穀倉中，等她的訂單一到再新鮮碾製，將最好的產品獻給付出更高價格的消費者。「我覺得這是另一種形式的兩相情願，又能被看見，很公平的一種方法。」

在創意的包裝、感人的文案背後，這是掌生穀粒美好的初衷和善良的模式。它直達人心的設計和文案圍繞品牌理念展開，獲得大家的喜愛。2013年，掌生穀粒在誠品松菸店開了第一個實體店面，2015 年在臺北仁愛路和香港太古城開了兩個實體店，掌生穀粒逐漸將目光從創作轉向經營。未來，程昀儀希望能與更多人交流守護土地的理念，讓掌生穀粒的經驗在更多地方發芽。



專訪程昀儀



Q：掌生穀粒創業至今已經十年，在這十年間，它遇到過什麼樣的大挑戰？您和團隊又是如何克服呢？

讓我用另外一種方式來表達。我最近覺得《西遊記》這本書很有趣，我覺得那是講一個經營團隊的故事，一個團隊要達到一個好像有點偉大的目標。定下這個目標之後，老天爺不會讓路出來，讓你平順地走過去。這個團隊裡面的成員各自有一段自己的宣誓，也有各自性格上的缺陷。豬八戒貪生怕死，愛吃喝玩樂，貪榮華富貴；孫悟空桀驁不馴，野心很強，也頑皮；沙僧比較保守，我對他的印象也沒有太強烈。我小時候讀唐三藏的故事時覺得，他是一個很固執的人！明明就是妖怪，你徒弟看到是妖怪，你還不相信。你一直危害你的團隊。每次你的團隊都快被妖怪殺死了，你仍舊選擇相信別人而不是你的團隊。這怎麼回事？這個故事是他們要去西方取經，整個過程困難重重，一路上妖怪以各種形式呈現。我後來看到每一個妖怪，每一次遇到的關卡，它其實都是人性，一個一個人性的缺陷。所以他一路上出現了各種信任問題、判斷問題、決心問題。怎麼克服？你也可以放棄——放棄是另外一個故事，走到底是另外一個。我想可能，團隊遇到的挑戰就是這種吧，誰都一樣，而走過去了就是克服。

Q：用寫著書法的牛皮紙包米，將紙雕放在蜂蜜的包裝上，掌生穀粒的產品在包裝設計上獨具一格，可以和我們分享其中的設計靈感和創作思維嗎？

我爸爸是軍人，在我小時候，他要兩個禮拜才能回一次家。為了鼓勵我們在他不在的時候多閱讀，他會幫我們製作空白剪貼簿，讓我們把欣賞的報紙文章剪下來貼在上面，貼完一本之後再幫我們做一本。那些爸爸親手製作的剪貼簿，封面就是用牛皮紙。爸爸還會將牛皮紙搓成紙藤，做旁邊的裝幀。所以我對牛皮紙有一種情感。另外，我覺得它的味道很好聞，有一種甜甜的味道，跟食物的味道非常搭。再者，牛皮紙沒有經過什麼油墨，也不含彩色的鉛，很適合包裝食物。至於書法，我爸的字寫得很好，在我小時候他也送我去學過書法，所以包裝上面的字是我自己寫的。我設計那個袋子的時候，就在搜尋記憶裡面那些美好的事情，希望將它們帶給我的喜悅傳達出來。

把這個袋子拆開來之後，你會發現它沒有任何塑化材，這對環境非常友善。袋子也可以重複使用，用來裝垃圾或一些果皮、瓜子。它同時也是一個反差。我提供你最新鮮的米，因為你打電話跟我訂，我趕快跟產地講。產地幫我碾好米，我新鮮包好送給你，你為什麼要放，放到它不新鮮才吃？我用牛皮紙包，它不是塑膠袋，也不是真空包裝，你不能放。我逼你吃新鮮的。真空可能很便利，我就是不給你便利，給你最新鮮的東西你為什麼不趕快吃？

在蜂蜜的包裝上，我們思考這樣的問題：蜂蜜之於我們，之於臺灣，是一件什麼事情呢？這幾年全球的蜜蜂族群在歐洲和美洲出現了非常大量的死亡。是環境出了問題嗎？是我們過度地使用電信用品，讓蜜蜂的羅盤失靈，導致它們回不了家嗎？蜜蜂如果消失，會導致嚴重的後果。當蜜蜂不幫植物授粉，植物沒有辦法繁衍，當沒有新的產出，植物會消失，也會導致其他生物的滅絕。當時我們在思考一個問題，蜂蜜要怎麼去溝通？牠溝通的是吃到甜的東西嗎？還是剛剛講的，它是因為生物在繁衍後代，在讓種子產出，留下生命的希望，而蜜蜂在幫忙傳遞這件事情？這個過程是非常美好的，但卻很少被看見和表達。我們後來想到，有些花蜜是森林蜜，花在森林裡面，沒有人看到過，我們卻可以用紙雕花的方式讓它被看見。花開的時候你沒看見，但是我收下蜂蜜來了，我把花雕出來，我送給你的時候，傳遞一份心意，因為這是一份禮物。那個產品是在這樣的概念下創造出來的。

我想到我念書的時候，和一些交情比較好的手帕交聚在一起，我們會分享一些稀奇古怪的東西。「來，給你看個東西，它可以這樣、這樣⋯⋯」然後大家就開心地尖叫起來。那份驚喜、喜悅，真的好想好想再次擁有哦！我們希望蜂蜜的包裝也可以給人這種感受。

有人說，掌生穀粒的所有設計都有故事，那我在想，那個故事是一個truth（真相），還是一個fairytale（童話）？我覺得我們講的故事是真實的。這很重要，因為它跟食物相關。我小時候覺得食物很簡單，很真實，但後來我們有太多的選擇。這些選擇，也許它便利，但我不知道它是什麼。我只是去提醒那件事情，讓它重新回來。

Q：可以和我們分享一下掌生穀粒的經營模式嗎？

曾經我們是網路起家，到2013 年我們才有第一個實體店面。實體店面並不是我們獲利的重點，我們也沒有賦予店面強力銷售的任務，我們把它看作一個服務人的好地方。掌生穀粒最重要的是在做B2B 這一塊。我們在服務企業客戶，為企業客戶創造他們想要敘述的情感。想要感謝客戶或員工，或透過禮品的選擇來傳遞這一年他們在經營上面的故事。農產品和食物是一個會開花結果，有耕耘有收穫的事情，這和企業的投入和產出相呼應。我們會針對企業客戶不同的需要，為他們量身訂做不同的內容，這個才是我們真正獲利的來源。你可以想像，我們剛才聊了這麼多，如果只是零售銷售的話，應該沒有人會為了買一包茶，然後坐下來聽這麼久。我們要講這麼久才能賣掉一包茶的話，也太辛苦了。但是企業客戶他們在企業形象、企業精神跟企業理念的傳遞上面，可以透過我們做一個非常好的表達。

關於什麼是好的禮物，我想引述亞洲經營之神邱永漢先生說過的一句話。1995 年左右，我在《財訊》雜誌上讀到他寫的文章，說他有一次在百貨公司看到一雙棉質拖鞋，覺得很舒服，很想買。但看到價格要八百塊的時候，他覺得超出上限，捨不得買。後來有一天他收到這雙拖鞋作為禮物，他覺得這是他最想要的東西。送禮的人不用花上萬塊錢去取悅一位亞洲的成功經營人士，他只是花了八百塊錢，就讓他心滿意足了。邱永漢先生總結說，這就是送禮的藝術——自己買，覺得捨不得；收到禮物，覺得價值無限。我覺得那個拿捏很重要，也給我一個很明確的方向。

Q：對於掌生穀粒的未來，您有什麼展望？面對下一個十年，掌生穀粒有什麼樣的發展規劃呢？

我們剛才講到守護土地這件事——我覺得這個概念的交流絕對會是一件好事。因為土地的純淨，或者這是塊樂土，生命會選擇它去繁衍後代。能夠做到這件事情，對整個地球是一件好事，對人類而言也絕對是一件好事。我們都需要純淨的土地讓生命延續下去。我覺得這種交流它不會被阻擋，它不需要品牌，它也可以跨領域，可以跨越宗教、政治、所有的意識形態。讓這件事情變得更美好，這是我們都可以去做的。而我們認為很重要的推動力，就是要讓生產者優先獲利。生產者獲利，他無後顧之憂，他沒有經濟上面的困難、負擔，他可以照顧好土地，我們就有好的食物來源。

中國和我們的交流越來越頻繁，我們如果到中國進行一些發展的話，這方面的交流勝過把產品帶過去賣。每個地方的水文、土文、人文不一樣，而我們的食物的種子或是果實以神祕的密碼將它們記載下來，所以我們吃到的那個結果不會一樣——那就是滋味，生命的滋味。有機會的話，我們希望看到這些經驗在中國不同的地方發芽，我們很樂意去完成這件事情。未來十年我們的發展不會拘泥於某種形式。我們這個團隊最強大的能量不在做零售，而在做開發。開發這件事情它可以放到中國，再繼續讓它延展出來。

Q：在您看來，什麼樣的產品可以稱作文創產品？您個人比較喜歡的文創產品是什麼？

我覺得文創產業是用文化去服務傳統產業所創造出來的新價值。就好像我們在用文化服務傳統的農業。可是農業它其實才是孕育文化的搖籃。在華人世界裡，因為農業的發展，所以產生了密集的勞力，所以有了聚落，有了社會，有了國族。而我們的文字——象形文字，它向來就是從日月山川而來，為了農業紀錄而產生。我們不是在做數字的計算，這個事情它是有一個血脈在裡面的，這很美好，很有力量。我們回頭感恩，回頭向土地致敬，向宇宙致謝——我用這樣的心情來做這件事。我當時沒有想我在做文化創意產業，我只是想要表達我心目中覺得很有價值的事情，這樣它才會長久。它不是一個貼紙，寫著「文」、「創」這兩個字，再貼在商品上。

我喜歡同樣來自臺灣的阿原肥皂。他們在講另外一件事——洗滌淨化。我們身為一個人，所產生的污穢最後要回到土裡去，那它是純淨的嗎？是對環境好的嗎？這很重要。經過工業革命和更聰明的製造後，很多洗劑其實造成了環境的困擾。但是自古以來我們都在洗滌呀，早先的洗劑取之於植物，在洗淨了我們之後，回到土裡面，對環境不會產生傷害。阿原致力於將這些傳統智慧重新挖掘出來。

Q：在您看來，建立文創品牌最重要的要素是什麼？

我覺得從以前到現在， 一直沒有變的一件事情， 就是「真」。從「真」，到「純粹」，到「簡單」，這些事情都不會改變。

一個看起來是、摸起來是、吃起來是農產品的掌生穀粒，偏偏不僅僅是賣農產品！

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以文化創意作為生活方式的提案

文化是一個國家的心靈和大腦，它的思想有多麼深厚，它的想像力有多麼活潑，創意有多麼燦爛奔放，它自我挑戰、自我超越的企圖心有多麼旺盛，徹底決定一個國家的真實國力和它的未來。——龍應台

近幾年，更多的人在談論文化創意產業、文化創意品牌。它們作為經濟發展的重要動力，甚至是國家競爭的軟實力，已經在全球多個國家得到政府的認可和推動。在坊間，文化創意產品，作為價值信仰或生活行為方式的載體，亦為更多有識之士推行。文創產業和品牌的實踐者，在微觀層面，把抽象的文化（價值、觀念）要素，透過創意與智慧的輸入，具象到可以感知並具有實用功能的產品中，為我們內心深處所認同的某種精神內涵，找到了清晰的物質載體和歸屬感。在社會層面，他們以獨特的角度理解自然、歷史、社會、經濟、工藝、技術等不同時空的文化要素，發揮個人的創造力，將其滲透於生活方式與日常產品的細節，期望建立某種具有宏大意義的社會文化願景。

文化創意品牌的核心在於它所確立與宣導的價值觀與生活行為信仰。它們重構了人與物的關係，傳遞信念，建立價值與信任的基礎，進而影響人們的生活行為方式。每一個文創品牌誕生的背後，都有一個打動人心的故事。故事所傳遞的，是品牌創辦人基於專業技術、生活需求、價值體驗、社會實踐思考出發的一套生活信仰。這一信仰嚴謹而細密地實踐於文創品牌的每一個細節，從品牌視覺感官，到產品材質、功能結構、裝飾審美，再到行銷、服務、使用步驟的每一個環節，都在訴說關於這個品牌的文化精神氣質。這種氣質，顯然源於滋養它的自然地理、歷史傳統、社會人文與現行機制。因此，每一個文創品牌都具有鮮明的文化屬性。然而，更可貴的是，這些文創品牌在具有地域、民族、文化差異特徵的同時，又多蘊含了地球村公民的普世生活價值觀，令其能穿越國家民族、語言文字的界限，在網路互通的大同世界裡，為無差別的世界公民所接受。

從某種意義上來說，文創品牌正在成為一種引領多元文化生活行為方式的解決方案。

本書採訪了來自不同國家、地區的30 個文化創意品牌。它們備受不同民族、階層、語言文化人民的共同喜愛、推崇，也代表了當下文化創意產業發展的豐富樣貌。在本書中，品牌的創辦人（設計師、廣告人、媒體人、工匠藝人、普通人）以最大的真誠吐露心聲，與關注和喜愛文化創意品牌的讀者，一起回顧品牌創始的那些看似偶然卻又必然的機遇，講述其誕生的機緣與發展的故事，細數產品製作過程中經歷的挫折與喜悅，期待與更多人分享蘊含在產品、品牌中的生活理想。每一個品牌創辦人，既是文化的研究者、發掘者，更是文化內容的創造者。正如品物流形品牌創辦人、設計師張雷所言——「傳統在未來！」

今天，借助互聯網，借助品牌行銷與傳播的力量，這些文創品牌與產品得以走出國界、漂洋過海，與更多人分享。不同背景的購買者、使用者，在產品中感受各個國家民族源遠流長的社會文化生活中溫存的感性；在使用的過程中活化、傳遞、豐富產品和品牌的內涵。文創品牌以及它們的創造者，又何嘗不是在創造新的文化與歷史呢？

以文化創意作為生活方式的提案

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