生活處處是設計！：提升產品及服務的附加價值

如何看待免費

大家對「免費」的概念早已不再陌生，在免費的背後，往往是付費的服務，免費往往是發揮引流的作用，降低了付費的服務門檻，讓用戶從心理上更加容易接受付費的服務。

舉個例子，在超市，免費讓顧客品嚐蛋糕，是為了提升顧客購買蛋糕的意願；在酒吧，免費讓顧客聽現場版的異國演奏，為的是讓顧客消費更多的飲料和酒水。在互聯網領域，免費更是最基本的規則之一，透過高品質的內容賺取流量或廣告，或是其他附加費用。

但作為一個商業手段，免費也需要慎用，越是免費的東西，就越加不能馬虎。試想，如果先給用戶免費試聽音質較差的音樂，用戶還會為高音質的音樂買單嗎？越是免費的東西，越容易接近用戶，如果這些最容易接近用戶的產品及服務沒有達到用戶預期，那麼，背後的收費服務便也是空中樓閣了。

從Wi-Fi密碼看用戶體驗

想想我們家裡的Wi-Fi密碼是多少呢？很多人用的都是自己生日或是其他常用密碼。在家裡，設置的密碼都是自己熟悉的數字，稍微複雜些也沒關係。然而，這樣的思路若是放到外面，卻很容易出問題。

我們稍作留意就不難發現，很多商場或是餐廳的Wi-Fi密碼，都是一長串的英文或是數字，甚至有的是英文和數字相互穿插，用戶在輸入密碼的時候，不得不一遍遍核對。還有的商家把電話號碼作為Wi-Fi的密碼，也有的商家把密碼設置得很長，不符合用戶的短期記憶等等。

但稍微考慮一下就知道，用戶只會在意密碼是多少，而不會在意密碼的內容和意義。其實，一個簡單的密碼，就能夠給用戶帶來極大的便利性。茶山直到現在還記得有一家餐廳的Wi-Fi密碼是1234567，到現在我還記得是哪家餐廳。其實，想要看一個商家是不是以用戶體驗為中心，有的時候，看他的Wi-Fi密碼就能知道。

餐廳裡的三個容器

有一天，茶山在阿里巴巴的餐廳裡發現，在一張桌子上放著三個調料的容器，從左到右依次是醋、鹽和味精，但人的位置距離「醋」最遠，因此很多人拿勺子盛醋的時候，必須繞過其他兩個容器，一不小心就容易把醋撒到別的容器裡面。

這個例子告訴我們，提高效率的方法之一，便是最大限度地縮短用戶的行為路徑。這裡的路徑，可以是線下的物理接觸點之間的距離，也可以是線上數位接觸點之間的距離。這聽上去像是理所當然的道理，但人們經常會忽略一個問題，並不是路徑縮短了，效率提高了，就能提升體驗。

舉個例子，我們每次到公司停車，停車位不是距離辦公室越近越好，而是每次停車的時候，都有一個專屬的、固定的、熟悉的停車位，這樣即使用戶到辦公室的路徑稍長，用戶的體驗也有可能會大大地提升。

一個包裝盒

在阿里巴巴園區有個不錯的麵包坊，茶山經常會光顧那裡，其中，有一款蛋糕很好吃，但我卻始終不能給它打滿分，原因是，緊緊裹在蛋糕外面的那層透明包裝盒。為了防止脫落，商家在上面貼滿了透明膠帶，每次想要快點撕掉那一層包裝盒的時候，總會讓人糾結半天。這個包裝盒雖然只是一層薄薄的塑膠，卻給用戶增加了額外的負擔。

茶山舉這個例子，並不是為了強調包裝體驗的重要性，而是強調「最短距離接觸點」的重要性。那個包裝盒只是一個比喻，它指的是，服務提供者和服務接受者之間的接觸點當中，距離最短的那個接觸點，這裡的距離，包括物理上和心理上的；接觸點，也包括了有形的和無形的。越是靠近那個接觸點，越是能夠考驗產品及服務的品質。在服務設計中，接觸點的研究是一個重點，而這個「最短距離的接觸點」則是重中之重。

首爾的一家書店

今天，茶山去了首爾江南最大的書店，以前在韓國留學的時候，幾乎每個星期都會來這裡，因此感到久違的親切。在書店的不同角落裡，都有搜索圖書的網上系統，用戶可以輸入圖書的名字，當場列印出圖書的基本訊息，以及位置的示意圖等。

而這次，我發現有個細節和以前不太一樣，我想找的一本書剛好沒有庫存，因此列印出來的紙條上，並沒有顯示圖書位置的示意圖，同時，在備註的說明上，明確地指出了「如果您找的圖書沒有庫存，您可以直接詢問工作人員，如果您在網上預訂，我們將為您提供免費的郵寄服務」。

這張紙條給我們傳遞了3個啟發：第一，避免將無效的訊息呈現給用戶；第二，如果用戶遇到了問題，系統應該提供解決方案；第三，當用戶透過你的服務系統沒有達到預期，如果有相應的補償機制，將會大大提升用戶的滿意度。

韓國機場的手機租賃

這次在離開韓國之前，茶山歸還了曾經在機場借的iPhone手機，一開始我還在擔心，這期間，我的通話紀錄和拍攝的照片等隱私訊息，會不會透過這種方式外洩。但出乎意料的是，那個櫃檯人員拿到手機的第一時間，不是檢查手機是否有損壞，或是告訴我花費了多少錢，而是首先提醒我：請稍等，馬上幫您初始化手機，您的所有私人訊息，都將會被清除掉。他一邊說一邊操作，並給我看初始化成功的畫面。之後，他才幫我列印出發票，並告訴我消費明細等。

從初始化手機，到刷信用卡列印發票等整個過程，不超過1分鐘。看似一個簡單的服務流程，卻引發我們深思。很多時候我們總是在強調，我們具備什麼服務能力、服務內容和服務效率等，卻忘了，無論你的核心服務是什麼，解決用戶的顧慮和擔憂，其優先級，往往才是最高的。

韓國公共服務策略

在韓國肯德基、麥當勞工作的員工，大部分都是兼職的學生。經營者僱用學生有這樣幾個原因，首先，成本較低；其次，學生的適應能力較強；並且，學生的年輕面孔也更加符合服務產業的特性；同時，由於工作流程標準化的程度較高，即使人員的流動性強，也不會增加額外的培訓成本。

但是，大家千萬不要小看了這個「學生兼職」，其實，這是韓國的一種公共服務策略，韓國透過鼓勵學生做兼職，不僅僅培養了年輕人的合作能力、溝通能力；同時，引導年輕人如何平衡工作時間和學習時間，間接提升了年輕人制定計劃的能力和分配資源的能力；不僅如此，這些經過鍛鍊的年輕人，進入到社會以後，也會具備較強的社會競爭力，這又是在為社會降低培養人才的成本。韓國的這一公共服務策略，對於我們理解公共服務設計如何優化社會資源，是不是有些啟發呢？

如何看待免費

大家對「免費」的概念早已不再陌生，在免費的背後，往往是付費的服務，免費往往是發揮引流的作用，降低了付費的服務門檻，讓用戶從心理上更加容易接受付費的服務。

舉個例子，在超市，免費讓顧客品嚐蛋糕，是為了提升顧客購買蛋糕的意願；在酒吧，免費讓顧客聽現場版的異國演奏，為的是讓顧客消費更多的飲料和酒水。在互聯網領域，免費更是最基本的規則之一，透過高品質的內容賺取流量或廣告，或是其他附加費用。

但作為一個商業手段，免費也需要慎用，越是免費的東西，就越加不能馬虎。試想，如果先給用戶免費試聽音質較...

序

專家好評

過去十年，在中國互聯網上轟轟烈烈地發展用戶體驗之際，服務設計在歐美的重要性日漸增強。隨著中國互聯網與用戶體驗的成熟，產業創新的重點也慢慢從用戶體驗轉變到服務設計，考慮更全面的客戶歷程與更豐富深入的接觸點，也可以看到越來越多的會議與團體關注服務設計。過去學習時的相關資料十分有限，缺乏自學的可能，而本書適時補充了服務設計的入門書籍，幫我們打下觀察服務設計的基礎，透過一個個生活中的案例，幫助大家學習服務設計思維，熟悉服務設計觀念，認識服務設計專有名詞，進而打開服務設計的大門。

服務設計是一個已存在多時的思維方式，例如美國的迪士尼與台灣的誠品，以及中國的海底撈等，都是存在已久的服務設計案例，可以說人人都感受過，但是深層的分析與應用的細節，就需要對於服務設計有更深入的瞭解，才能看出門道。目前因應產業進展的需要，服務設計顯然成為下一波重要的設計思維。在學習時應強調理論與實踐的配合，而第一步就是透過觀察，探索目前實踐者對於服務設計的巧思，體會服務設計的理論與實踐間的關係。本書正好是這樣的一本書，可以帶領讀者透過一個個案例的文章與圖片，讓我們體會服務設計的實踐細節，以及理論的應用與變化。茶山的文字閱讀起來舒服，拍攝的照片與書中的圖例讓閱讀的效率更好。此外，茶山也帶入他的韓國經驗，讓閱讀多了一些文化差異上的樂趣。

如果你對於服務設計有興趣，如果你對於學習服務設計不知如何下手，本書是一個很好的開始，讓茶山跟你分享他對於服務設計的熱誠，以及由自身感受而來的服務設計反思，我相信你會享受對於服務設計的思考。

唐玄輝

台灣科技大學設計系教授、龍吟研論體驗創新顧問

序

專家好評

過去十年，在中國互聯網上轟轟烈烈地發展用戶體驗之際，服務設計在歐美的重要性日漸增強。隨著中國互聯網與用戶體驗的成熟，產業創新的重點也慢慢從用戶體驗轉變到服務設計，考慮更全面的客戶歷程與更豐富深入的接觸點，也可以看到越來越多的會議與團體關注服務設計。過去學習時的相關資料十分有限，缺乏自學的可能，而本書適時補充了服務設計的入門書籍，幫我們打下觀察服務設計的基礎，透過一個個生活中的案例，幫助大家學習服務設計思維，熟悉服務設計觀念，認識服務設計專有名詞，進而打開服務設計的大門。

服務設計是...

用戶滿意度，要先有維度，再有程度。 / 1
從韓劇看體驗 / 2
韓國化妝品的便利性 / 3
洗車的服務創新 / 4
分享經濟—旅行箱 / 5
如何看待免費 / 6
羊毛出在羊身上 / 7
用戶的體驗屬性 / 8
從Wi-Fi 密碼看用戶體驗 / 9
服務的最高境界 / 10
用戶滿意「度」 / 11
工具和方法的理解 / 12
邏輯創新 / 13
服務設計的平台思維 / 14
萬聖節蛋糕的背後 / 15
神祕的包裹 / 16
一段影片引發的思考 / 17
喜歡的和不喜歡的 / 18
餐廳裡的三個容器 / 19
可移動的會議室 / 20
小眾的才是大眾的。 / 21
韓國電熱毯的啟發 / 22
咖啡廳的圖章 / 23
航空管制 / 24
機場的電源插座 / 25
盲人的手杖 / 26
用戶行為的背後 / 27
3D 電影的體驗 / 28
小眾的和大眾的 / 29
一杯好茶 / 30
週會和週報 / 31
尋找核心的接觸點 / 32
服務的搭配原則 / 33
一個包裝盒 / 34
從就餐體驗看服務創新 / 35
私人教練 / 36
喚起用戶的同理心 / 37
解決問題的成本 / 38
好朋友的特質 / 39
一塊錢的優惠 / 40
我們談了太多的體驗，卻忽略了服務。 / 41
一場球賽的背後 / 42
一把雙面刃 / 43
一名保全的職責 / 44
一桌好菜的理解 / 45
Kitty 臨產的前夜 / 46
韓國婦產醫院的服務 / 47
一份問卷 / 48
一家咖啡廳的競爭力 / 49
韓國護理中心的餐飲服務 / 50
噓，這是公共場所 / 51
首爾的一家書店 / 52
書店的海外配送 / 53
服務初始化的能力 / 54
微創新的理解 / 55
女兒的名字 / 56
韓國機場的手機租賃 / 57
什麼才是「真正的趨勢」 / 58
用戶體驗設計規範 / 59
產品經理是關鍵 / 60
服務設計，就是不斷探索、發現和制定服務的黃金比例的過程。 / 61
一張單子 / 62
一塊玻璃 / 63
差異化的理解 / 64
修養 / 65
日本的飲料販賣機 / 66
韓國的拉麵販賣機 / 67
服務的成本 / 68
阿里巴巴的自助餐 / 69
產品和服務的理解 / 70
關懷的價值 / 71
轉型服務設計師的切入點 / 72
轉型的正確理解 / 73
服務的黃金比例 / 74
一個電視節目 / 75
模糊的鍵盤 / 76
簡訊 / 77
套餐思維 / 78
一個預防針 / 79
內容傳遞的體驗 / 80
服務設計的最高境界，不是如何服務好用戶，而是如何限制好用戶。 / 81
馬路上的塑膠袋 / 82
國民意識 / 83
24 小時服務熱線 / 84
饋贈 / 85
關於成本的理解 / 86
長板思維 / 87
服務的參照物 / 88
阿里巴巴的智慧立體車庫 / 89
服務的最高境界 / 90
關於「事」的設計 / 91
日本的洗手間 / 92
輕服務 / 93
飛機上的水果 / 94
韓國公共服務策略 / 95
訊息的本質 / 96
韓國的休學制度 / 97
服務的三個模型 / 98
具象的服務 / 99
易開罐底部的二維碼 / 100
服務設計並不是僅僅「為了用戶」而設計，而是「與用戶」一起設計。 / 101
入口的重要性 / 102
日本小學生的書包 / 103
巴西的計程車 / 104
服務的傳遞 / 105
服務的透明度 / 106
模範計程車 / 107
產品的性格 / 108
乾貨的理解 / 109
服務的利益相關者 / 110
服務設計人才 / 111
誰是第一作者 / 112
飯店的服務創新 / 113
服務競爭的產物 / 114
阿里巴巴的韓國實習生 / 115
一個巴掌拍不響 / 116
服務規範的轉化 / 117
公益捐贈 / 118
精品打造 / 119
服務設計的步驟 / 120
用戶體驗能從本質上解決用戶的體驗嗎？ / 121
最基本的切入點 / 122
時間的重要性 / 123
迪士尼的用戶體驗 / 124
本地化的服務 / 125
如何評估服務設計的價值 / 126
如何評價服務的品質 / 127
服務的斷層 / 128
用戶的行為邏輯 / 129
阿里巴巴的倒立文化 / 130
訴求 / 131
三創 / 132
如何平衡商業訴求和體驗訴求 / 133
上海迪士尼 / 134
一張暫住證 / 135
如何量化服務的價值 / 136
文化輸出 / 137
服務設計價值的呈現 / 138
服務匹配 / 139
體驗的優先級 / 140
估算服務成本並不難，難的是估算服務的價值。 / 141
VR / 142
服務背後的思考 / 143
服務流程的創新 / 144
服務設計的產物 / 145
優化體驗的原則 / 146
公共服務設計的職責 / 147
回到體驗的本質 / 148
服務成本和服務價值 / 149
組合的數位頻道 / 150
網紅 / 151
安全感 / 152
全鏈路思維 / 153
服務的內循環和外循環 / 154
關於使用價值的理解 / 155
臨時性的服務 / 156
韓國的招聘系統 / 157
服務之道 / 158
Airbnb 的第一個房東 / 159
阿里圖書館 / 160
服務設計是一種思維方式，分享經濟是一種生活方式。 / 161
接觸點的視角 / 162
一個標籤的啟發 / 163
服務的顯性化 / 164
關於「解決問題」的理解 / 165
如何定義服務設計 / 166
服務設計中的痛點 / 167
關於優先級的理解 / 168
機場中的育嬰室 / 169
利益相關者的平衡 / 170
相鄰的服務系統 / 171
如何挖掘服務價值 / 172
服務的邏輯 / 173
分享經濟的背後 / 174
服務設計和分享經濟 / 175
思維方式和生活方式 / 176
一個數字的困惑 / 177
分享經濟如何加速產業升級 / 178
屍速列車 / 179
車站裡的櫃檯 / 180
“Do what you love and love what you do.” / 181
對話阿里巴巴創始人 / 182
荷蘭機場的托運服務 / 183
服務的不確定性 / 184
事件和事情的設計 / 185
畫聲音的人—毛泡泡 / 186
智慧終端機 / 187
交互邏輯和商業目標 / 188
服務設計的價值體現 / 189
麥肯錫創新中心的成立 / 190
Amazon Go / 191
可以用支付寶嗎 / 192
韓國的婚禮 / 193
女兒的生日 / 194
仁川機場的智慧門店 / 195
麥當勞的兒童專用自助點餐 / 196
美妝產業的智慧門店 / 197
可穿戴產業智慧門店 / 198
後記 / 200

用戶滿意度，要先有維度，再有程度。 / 1
從韓劇看體驗 / 2
韓國化妝品的便利性 / 3
洗車的服務創新 / 4
分享經濟—旅行箱 / 5
如何看待免費 / 6
羊毛出在羊身上 / 7
用戶的體驗屬性 / 8
從Wi-Fi 密碼看用戶體驗 / 9
服務的最高境界 / 10
用戶滿意「度」 / 11
工具和方法的理解 / 12
邏輯創新 / 13
服務設計的平台思維 / 14
萬聖節蛋糕的背後 / 15
神祕的包裹 / 16
一段影片引發的思考 / 17
喜歡的和不喜歡的 / 18
餐廳裡的三個容器 / 19
可移動的會議室 / 20
小眾的才是大眾的。 / 21
韓國電熱毯的啟發 / 22
咖啡廳的圖章 / 23
航空管制...