讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學-FindBook 找書網 ISBN:9789865072223

圖書名稱：讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法：P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學

真正有效又精準的高效行銷，
與其亂槍打鳥做1,000人市調分析，
不如好好了解、分析1個人！

★ 日本亞馬遜行銷類暢銷榜第1名
★ P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學
★ 適用於行銷策略、商品開發、企業經營、產品銷售……
★ 58張圖說，讓你現學現賣

◎ 從實體跨足到數位，讓銷售、流量起死回生，屢創佳績的行銷大師
日本行銷大師西口一希，超過三十多年、800億日圓的行銷經驗，
他曾任日本P&G市場總監、樂敦製藥行銷部長、歐舒丹策略顧問：
．將「肌研」推升為日本銷售第一的化妝水
．開發男士清潔品牌「DE/OU」，一年就攻占市場第一
．創下歐舒丹集團史上最高利潤，並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員

之後，他跨足數位媒體，參與規畫新聞APP「SmartNews」，
讓陷入劣勢且成長緩慢的平台，
一年後，從APP排名百大之外，搶下iOS、Android排名第一的寶座，
全球累計下載數高達4000萬，每月使用人數突破1000萬，成為日本最大的新聞APP。

他之所以能做到這麼厲害的成績，是因為有一套獨創祕訣：
不做大量的市調分析，而是採用「單一顧客分析法」（N1分析法）。

◎ 為什麼「只聚焦一人的行銷法」更有效？
假設要送禮給某人，以下三個選項，哪個是你最有自信能讓收到的人感到開心？
1. 你的小孩、太太、丈夫或情人，其中1人
2. 你的同事、同班同學，其中20人
3. 大學畢業、居住於東京、有小孩的1,000名家庭主婦

相較選項2或3，選項1的成功機率明顯高很多。
行銷也是一樣，相較於以量取勝、亂槍打鳥的問卷調查，
採用訪談方式的「單一顧客分析法」，更能深入理解顧客的行為與心理，
由此推出兼具獨特性與效益的創意產品，讓顧客買單的機率也更大！

◎ 靠「顧客金字塔」╳「九格區間圖」鎖定一人，再發想創意
分析單一顧客不是隨便找一個人，
必須先將顧客做明確的區隔，才能針對不同客群做出特定的行銷策略，
西口一希發展出一套能讓大眾小眾都買單的分析流程：

．顧客金字塔：掌握既有顧客，找出潛在顧客
針對顧客對商品的認知、購買經驗和頻率，把顧客分成五種區間：
忠實顧客、一般顧客、未認知顧客、有認知但未購買顧客、流失顧客

．九格區間圖：整合促進銷售與品牌管理的要素
在顧客金字塔的基礎上，加入品牌偏好軸線，把顧客區分為九種區間：
積極／消極忠實顧客、積極／消極一般顧客、
積極／消極流失顧客、積極／消極有認知但未購買顧客、未認知顧客

．N1分析：深度分析消費者的行為和心理動機
從每個區間各找「一位顧客」進行一對一的訪談，
能有效分析顧客的需求、購買時機與深層心理。

．發想創意：必須兼具獨特性與效益
以N1分析為基礎，透過「獨特性」與「效益」的四個象限，
辨識出發想的商品或服務是否具有創意，還是只有噱頭、淪為一般化商品或白費功夫。

◎ 廣泛應用，讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長
單一顧客分析法不只能用於行銷，也適合用於商品開發、經營、銷售……
可以讓尚未成為忠實顧客，提高顧客忠誠化的機率，
也可以提前找出顧客流失的心理，事前採取應對措施，
降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險，
讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長！

作者簡介：

西口一希
SmartNews執行董事、行銷負責人

1990年大阪大學經濟學系畢業後，進入日本P&G公司，隸屬於行銷總部，歷任品牌經理、市場總監，負責幫寶適、潘婷、品客、沙宣等品牌。

2006年進入樂敦製藥公司，以執行董事行銷本部長的身分，將護膚商品「肌研」推升為日本銷售數量第一的化妝水，並開發男性用的身體護理品牌「DE/OU」，發售一年就扶植為男用全身清潔用品市場第一名，負責護膚、醫藥品、眼藥水等60種以上的品牌。

2015年任日本歐舒丹代表董事，2016年達成歐舒丹集團史上最高利潤，並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員，之後擔任歐舒丹社外董事策略顧問。

2017年參與計畫SmartNews，現為SmartNews日本與美國的行銷負責人、執行董事以及Strategy Partners代表董事、Marketing Force代表董事。

譯者簡介：

陳冠貴
台大日文系暨中文系雙學士，專職日文譯者。從事日文筆譯十餘年，累積譯作超過七十本書，涵蓋文學小說與實用書各領域。譯有《卒婚》、《冰箱常備菜》、《和日本文豪一起推理》、《工作需要獨裁力》、《數學女孩：隨機演算法》、《小龐&詹姆斯的快樂動物小學》等書。
苦心孤譯detectivestella.blogspot.tw

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「品牌行銷中，不論廣告創意或顧客體驗旅程都仰賴目標客群的了解，提供攻心為上的行銷劇本。本書從掌握『客群與品牌之間的關係』做為核心，延伸出各種應對的行銷策略，是非常有系統策略觀！非常適合所有行銷人士學習與參考。」──江仕超，FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監

「顧客導向（...

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章節試閱

前言
我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
二○一七年四月，我參與規畫提供數位服務的新創公司SmartNews。我曾在日本P&G十六年、樂敦製藥八年、歐舒丹（L’OCCITANE）三年，過去三十多年的工作經歷皆是從事銷售實體產品給顧客，如今我即將邁入五十歲，新創公司對我而言是一大挑戰。周遭的人問我為什麼到了現在才要冒這種險？你懂數位化嗎？質疑的聲音不絕於耳。
其實，當我第一次置身於數位商務的現場時，有許多發現。我想大家也有親身感受過，這幾年因為智慧型手機深入生活中，以年輕一代為中心的生活方式與價值觀變化相當驚人。這與過去我們習慣的生活模式不同，許多人經常連上網路，長時間沉浸在網路的世界裡，「新真實世界」於此誕生。我切實感受到同時並行存在兩種世界，以往的物理性真實世界，與智慧型手機所連接的新真實世界，確實組成了平行世界。
而當時我參與規畫的SmartNews，因新聞APP競爭激烈，而有陷入劣勢的局面，且成長放緩。經過積極地行銷投資，約一年後，在二○一八年六月，他們從原本APP排名的一百名外，獲得了iPhone（iOS）、Android 系統皆排名第一的成績（App Annie 調查）。二○一九年一月，SmartNews 於全世界累計下載數達四千萬，每月使用人數突破一千萬，不斷成長為日本最大的新聞APP。
我從實體銷售累計八百億日圓的行銷投資經驗中，建立了「顧客金字塔」（五格區間圖）與「九格區間圖」的顧客分析架構，在SmartNews 時的行銷策略即是活用這套方法。同時，透過把焦點放在每一位顧客的「N1分析」（單一顧客分析法），開發出讓事業成長的「創意」（Idea），驗證效果的同時也持續擴大投資。本書將詳細介紹這些架構的意義與制定方法，讓讀者能夠輕易實踐。
SmartNews 的快速成長，當然並非只歸功於行銷，更因為它原本就具備了新聞APP的優異功能，這也多虧了每天優化功能的工程技術人員，以及開發內容的支援才有今天的成績。在過去任職的公司，我也受惠於公司各部門與行銷同事的協助，才能累積這些成就──現在樂敦製藥的代表商品「肌研」，銷售額已從一年二十億日圓增加至一百六十億日圓，基本銷售瓶數是日本第一的化妝水；我以日本法人代表參與經營，發源於法國南部的美妝品牌歐舒丹，雖然持續了四年以上銷售放緩與利潤縮減，但這兩年達到了過去以來最高的銷售額與利潤。不過在我過去的經驗中，也有許多仍默默無聞的品牌。立足於這些種種成功與失敗，好不容易才摸索出本書所介紹的想法與架構。
這個架構同時也為組織帶來非屬人的領導能力。特定的職位或部門擁有決定權和影響力，一旦屬人的領導能力發生作用，顧客的重要性就會逐漸被忽略。我認為雖然嘴上說著「顧客至上」，但實際上仍有許多企業的行銷或事業本身並非以顧客為中心。
這點我以前也曾在P&G經歷過。二○○○年三月，該公司的股價一口氣暴跌了三○％以上，發布了盈利預期下修的警告。暴跌的前幾年，該公司為了強化全球化，對組織構造與業務流程進行大規模改革。改革的核心概念本身很好，是把品牌與區域部門，以縱軸、橫軸相交的矩陣式組織進行管理，但制度太過複雜，使員工的注意力都放在公司內部與流程，因此儘管成本增加，成長卻依舊陷入遲緩。
為了重整P&G度過此次危機，艾倫．萊夫利（Alan G.Lafley）先生出任新CEO。甫一上任，他立刻堅定提出「Consumer is Boss」的聲明，「顧客才是老闆」說起來天經地義，但我和同事們一開始都對這句話沒什麼感覺。不過，他並非草率變更組織和流程，他要大家別把注意力放在公司內部，專心緊盯顧客，討論時始終提問「顧客是誰？」「對顧客來說有什麼意義？」不久後，公司內的討論主題立刻變成了「顧客」，不再是哪個部門的誰有決定權、總公司有什麼意見。
結果P&G從谷底實現了V形反轉，飛躍的成長更勝以往。之後公司雖然也實行了各式組織改革，但都不過是在實踐「顧客才是老闆」，這個簡單的價值觀改變了被複雜組織與流程拘束的員工思維與行動。
組織或事業的規模越大，往往會引起公司的注意力逐漸向內。這一起事件成了我意識到以下課題的契機── 「怎麼做才能讓事業擴大卻不離顧客」、「該怎麼做才能在經營與行銷時，時常認真面對顧客」。
「顧客金字塔」與「九格區間圖」的概念非常簡單，不需要行銷的專業知識。不僅用於行銷，在商品開發、經營、銷售等部門也易於共用；實際上我也將這些概念活用於跨部門之間，同時也運用在經營層面。把「認真面對顧客」這個意識應用於行銷，也就是讓顧客取得領導權，可以為組織帶來非屬人的領導能力。
我認為行銷領域最重要的，是徹底理解一個具體的顧客，也就是「N＝1」。不去看那些不知道名字的統計數字，而是和確有其人的客戶見面，恭敬傾聽他從第一次接觸該品牌到現在的經驗，如此一來可以讓購買行為和影響其行為的深層心理，形成緊密的連結，再透過和這種深層心理產生共鳴，肯定能找出讓業績成長的「創意」。
一個忠實顧客為什麼會成為忠實顧客，要是能深刻理解其成因，就能作為面對還未成為忠實顧客的行銷建議，以提高顧客忠誠化的機率；同時，可以提前找出品牌將要流失的顧客，掌握其深層心理，事前採取應對措施，降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險。只不過，若只是胡亂傾聽顧客的經驗，並無法保證讓業績有成效，接著我會在全書六章以俯瞰的視角和可實踐的方法，解說如何打造策略性行銷，以及如何依據顧客特性分析，從而導出「創意」與對策。
本書所重視的，不單是解說新的行銷概念或介紹成功的案例，而是一本在實務現場，讓肩負銷售額與利潤責任的讀者都能實踐的「可用之書」。
每天都有各式各樣的新知、見解和方法在行銷領域誕生，衷心盼望拿起本書的讀者，不要受眼前的技術手法影響，能夠從重視一名顧客開始，達成讓業績持續成長的目標。

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