品牌行銷與管理

作者序

本書緣起

「品牌」（brand）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，無一不關乎著是否擁有優良的企業形象；那些全球性的跨國企業，哪一個不是名聲響噹噹的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每一年度即對全球性大品牌展開前五百大品牌鑑價。其中，前十大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。

臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及行銷利潤，其間的差距可達數十倍之巨。但是，時代已經產生巨大變化，不少臺商已發現長久代工下去，終究不是辦法，因為臺灣的外銷製造廠已紛紛外移到中國大陸、東南亞、東歐，甚至是印度。好像過著游牧民族的日子，老外的市場在哪裡，就叫我們到哪裡去，他們吃香喝辣，我們卻遠在落後低成本國家設廠為他們賣命，而賺取的卻是5%~10%微薄的毛利率，相較於老外2倍、3倍的售價，其獲利水準令人羨慕。因此，有些臺商已幡然覺醒。諸如比較有名的Acer、康師傅、ASUS、Giant、TREND MICRO（趨勢科技）、MAXXIS、法藍瓷、85度C、王品、統一、旺旺等，已經在自有品牌打造方面努力，有明顯的大幅進步與可貴成果，這是重要的一個里程碑。

另外， 在內銷（內需）行業方面，也有愈來愈多的廠商集中力量在品牌形象與品牌資產力量的打造上，付出相當多心力，及做了很多的必要行銷投資，大家都有了更正確的品牌行銷與品牌管理的認知與信念。因此，打造「品牌力」也成為行銷操作的最終目標之一。

其實，廠商行銷拚到最後，依賴的可能只是三種優勢而已，一是商品力創新優勢；二是服務力品質優勢；三是品牌力累積優勢。其他的優勢，可能大家都會彼此努力拉近，而不相上下。例如：降價、降低成本、做促銷活動、做公關、擴大通路據點、加速展店等，這些活動大家好像都會做，彼此間差異並不大。大家的行銷實力愈來愈接近，而最終決勝負的可能只剩下「品牌」而已。因為，第一品牌只有一個，不會有好多個。

本書四大特色

第一：本書是以筆者過去所授課的四百多頁PowerPoint版為基礎，再加入一些相關資料所形成。因此，整體所呈現的是極為重點式、摘要式與簡單式的寫法，沒有長篇大論也沒有太深的整本外國教科書理論內容，全書都非常淺顯、簡明、易懂。
第二：本書有上百個國內本土品牌行銷案例及國外案例，兼具本土品牌行銷市場及全球品牌行銷。而案例又可以與理論名詞相互對照呼應，可提高學習效果及應用價值。這一點的成效是非常重要且必要的，特別是商學院或傳播學院的學習技能，必須要會知道如何應用。
第三：本書內容加入歐洲名牌精品品牌行銷與管理成功的單元，可說是獨具特色。因為，名牌精品的品牌行銷成功，已成為當今行銷界中一個值得學習與探索的典範。即使在臺灣，亦有更多的消費者在追逐著名牌精品的人生夢想。
第四：最後，本書由七大篇十三章所組成，內容應該足夠完整、周全、豐富，具備全方位品牌架構的體現。而其中，對品牌如何做好行銷及品牌如何做好管理，則是全書的兩大重點目標。

感謝與感恩

本書能夠順利出版，衷心感謝我的家人，我在世新大學的各位長官、同事與同學們，以及五南圖書出版公司相關人員的鼓勵、指導及協助，再加上廣大同學們的殷切需求之聲，讓我在無數個凜冽的嚴冬中，能夠堅持耐心、毅力與體力而完成撰著。

最後，衷心祝福各位辛苦教學的老師們、各位努力用功向學的同學們及各位認真上進的讀者們，希望您們都會有一個充滿幸福、快樂、成長、進步、滿意、成功與美麗的生旅程。在您們人生的每一分鐘光陰中，我與您們同在。

作者　
戴國良　敬上
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tw

作者序

本書緣起

「品牌」（brand）對企業經營的重要性日益提升，甚至已到了戰略性關鍵的地位。今天，企業的經營成敗，無一不關乎著是否擁有優良的企業形象；那些全球性的跨國企業，哪一個不是名聲響噹噹的企業品牌或商品品牌。長久以來，英國知名的Interbrand品牌鑑價顧問公司，每一年度即對全球性大品牌展開前五百大品牌鑑價。其中，前十大全球品牌的價值，都在幾百億美元以上，非常驚人。

臺商過去的發展，大都以委託代工（OEM）或設計代工（ODM）模式發展事業，所賺取的只是微薄「製造利潤」。但美國、日本大廠則是賺取品牌及...

Part 1 品牌概念篇
第1章 品牌緒論與認識品牌
第一節 品牌入門基本觀念
第二節 品牌及品牌價值的意義及內涵
第三節 認識品牌
第2章 成功品牌要素
第一節 成功品牌應具備之要素及利益
第二節 消費者心目中的理想品牌五力
第3章 品牌資產（權益）與品牌元素
第一節 品牌資產（權益）
第二節 品牌元素──品牌成功的十四項基礎內涵

Part 2 品牌行銷篇（如何打造品牌）
第4章 品牌行銷操作
第一節 品牌經理人與品牌S-T-P架構制定
第二節 品牌經理人與建立產品USP及產品差異化特色
第三節 品牌經理人與品牌行銷4P組合策略
第四節 品牌經理人與產品力
第五節 品牌經理人與定價力
第六節 品牌經理人與銷售通路力
第七節 品牌經理人與推廣力
第八節 品牌的整合行銷廣宣操作
第5章 品牌策略的本質、要素、形成及步驟
第一節 品牌策略的本質、要素及面向
第二節 品牌策略發展及建立強勢品牌的步驟
第6章 品牌行銷預算支出概念
第一節 品牌行銷預算支出概述
第二節 各種媒體「價格費用」概念
第7章 如何提升品牌行銷競爭優勢並對抗不景氣
第一節 提升品牌行銷競爭優勢的二十項成功對策組合
第二節 對抗不景氣的二十一個行銷策略
第8章 品牌行銷案例
第9章 品牌行銷企劃案撰寫完整架構九大內容項目

Part 3 品牌管理
第10章 品牌管理、品牌經營與品牌創新
第一節 品牌經營管理的框架與目標
第二節 品牌管理的內涵、組織與目標
第三節 品牌再造、品牌再生
第四節 品牌創新
第五節 品牌如何強化顧客忠誠度
Part 4 品牌發展模式、品牌策略
第一節 品牌策略的類型
第二節 多品牌策略與品牌延伸策略
第三節 「副品牌」策略及通路商「自有品牌」策略
第11章 品牌發展模式與品牌策略選擇

Part 5 臺商如何做海外品牌經營
第12章 外銷廠商如何做自有品牌行銷海外

Part 6 總結論
第13章 必讀！品牌經營與行銷致勝的重點歸納整理

Part 7 品牌行銷致勝的重要操作關鍵字與關鍵概念
附件：【品牌行銷管理】──期末分組報告說明

Part 1 品牌概念篇
第1章 品牌緒論與認識品牌
第一節 品牌入門基本觀念
第二節 品牌及品牌價值的意義及內涵
第三節 認識品牌
第2章 成功品牌要素
第一節 成功品牌應具備之要素及利益
第二節 消費者心目中的理想品牌五力
第3章 品牌資產（權益）與品牌元素
第一節 品牌資產（權益）
第二節 品牌元素──品牌成功的十四項基礎內涵

Part 2 品牌行銷篇（如何打造品牌）
第4章 品牌行銷操作
第一節 品牌經理人與品牌S-T-P架構制定
第二節 品牌經理人與建立產品USP及產品差異化特色
第三節 品牌經理人與品牌行銷4P組合策略...