企劃案撰寫實務：理論與案例

第一堂課 企劃案撰寫總體架構與思維綜述

一.企劃案架構內容的4綱要與10要件之區別說明
一般來說，談到一分企劃案或企劃書的撰寫，大抵上至少應先掌握好4大綱要與10大要件。

（一）企劃案4大綱要

綱要一：企劃的背景、緣起（對現狀與問題的了解及洞見）
企劃都是有背景的。例如老闆訂定了什麼目標？董事會有什麼看法？顧客有什麼反應及需求？國外合作夥伴有什麼要求？市場起了什麼狀況？競爭對手有了什麼行動？我們公司內部發生什麼狀況？外部大環境發生了什麼變化？政府法令政策有什麼改變？這些都是企劃的背景與緣起。
1.舉例　
例01 去年國內汽車銷售大降3成，營收卻只有過去的7成，獲利也大幅衰退。怎麼辦？老闆交待要做影響分析報告及對策報告，以及董事會要求財測或損益表要做調降，並做明年度預測報告及前景分析報告。這些報告怎麼寫？
例02 今年統一星巴克配合美國公司全球性政策要求，全面擴張據點數的通路策略。此報告要怎麼寫？
例03 今年Sony台灣公司液晶電視銷售奪下冠軍，日本總公司要求寫分析報告，此報告怎麼寫？
例04 今年○○公司非油炸泡麵上市受挫，執行副總要求撰寫分析報告及對策改善，此報告怎麼寫？
例05 年度快結束了，家樂福量販店要求提出去年度營運績效總檢討，此報告怎麼寫？
例06 新光三越公司在1月初要訂下新年度的營運計畫書，此報告怎麼寫？
例07 新光三越今年上半年度面對市場景氣低迷下之業績檢討報告及因應對策報告，此報告怎麼寫？
例08 維他露公司產品－御茶園未來3年發展策略報告，怎麼寫？
2.問題案例
例01 SOGO百貨BR4（捷運站新館）開幕，此對已經非常飽和的台北市百貨市場的影響衝擊問題分析報告。
例02 NCC（國家通訊傳播委員會）對電信公司要求降低ADSL費率及行動電話費率的影響衝擊問題分析報告。
例03 蘋果日報崛起對傳統3大報經營虧損的影響衝擊問題分析報告。
例04 有線電視收視費「分組付費」的影響衝擊問題分析報告。
例05 Google進軍台灣對雅虎奇摩的衝擊影響分析報告。
例06 歐系化妝品對SK Ⅱ品牌的衝擊影響分析報告。
例07 今年廣告市場不景氣，對電視公司的衝擊影響分析報告。
例08 台灣內需市場太小與不易成長以及人口少子化與新生人口，每年從最高峰40萬人，到今年16萬人所引起的衝擊影響分析報告。
例09 液晶電視機全面換裝的每年60萬台新商機影響分析報告。
例10 3G手機全面低價促銷的新商機影響分析報告。
例11 台灣名牌精品市場與智慧型手機、平板電腦、盛起新商機。

綱要二：企劃的目的（目標是什麼？想達成什麼目的或解決什麼問題）
目標：區分為數據目標與非數據目標

綱要三：基本戰略（戰略方向、具體指導策略、競爭策略、致勝策略）
例01 鴻海：速度、成本、品質（速度快、成本低、品質好）
例02 新光三越：高級百貨公司與全國13家分館最大規模經濟
例03 統一7-11：加盟店數最多（市占率50％）及全店行銷
例04 家樂福：全國50家店（市占率60％）
例05 舒酸定：「敏感性」贏差異化
例06 統一企業：品牌化經營、戰鬥品牌經營
例07 宏碁：品牌（acer）經營，不做OEM代工
例08 蘋果電腦：率先推出iPod數位音樂隨身聽
例09 日本TOYOTA：品質、主力車種、（Camry/Lexus）
例10 P&G：多品牌策略、顧客導向及品牌行銷
例11 崇越公司：獨家代理知名信越化學公司的優先產品策略

綱要四：實施計畫內容與項目
1.對象（Whom）
2.地區（Where）
3.實施期間（How long）
4.實施內容（How to do）
5.費用預算預估（How much）
6.損益分析／效益分析
7.時程（Schedule/when）
針對實施計畫內容，挑出三項，再做簡述如下：
實施方法：可執行、要周密、要有計畫的、考驗的、要合理的（make sense）、強大的組織人力團隊、要注重中的細節（魔鬼藏在細節裡）、要強調高度執行力的。
時程：要掌握進度、要掌握重點工作項目及快速。
預算：要有工作底稿、合理真實、不浮誇、要追蹤、要反應效益且條列清晰、要能落實達成、認真估計而不是編列的。

第一堂課 企劃案撰寫總體架構與思維綜述

一.企劃案架構內容的4綱要與10要件之區別說明
一般來說，談到一分企劃案或企劃書的撰寫，大抵上至少應先掌握好4大綱要與10大要件。

（一）企劃案4大綱要

綱要一：企劃的背景、緣起（對現狀與問題的了解及洞見）
企劃都是有背景的。例如老闆訂定了什麼目標？董事會有什麼看法？顧客有什麼反應及需求？國外合作夥伴有什麼要求？市場起了什麼狀況？競爭對手有了什麼行動？我們公司內部發生什麼狀況？外部大環境發生了什麼變化？政府法令政策有什麼改變？這些都是企劃的背景與緣起。
1.舉...

序言

本書緣起
完成這一本書是有一些背景的。
作者工作二十年來，一直在公司從事著多層面企劃領域的職務，除了自己有高度的興趣之外，也從這裡面學習到了很多東西，能夠與公司不斷同步成長。後來在大學從事專任教職工作，因為工作一直很忙，雖然想把它整理成一本書，但始終抽不出時間。

企劃案撰寫專書
筆者到書局去翻了一些書，看到有些翻譯自日本或美國有關企劃方面的書籍，雖然內容寫得還不錯，但總覺得與國內的狀況還是有些距離。
另外，我在大學授課的學生，以及我過去在公司上班的年輕企劃同仁們，也經常希望我能把我過去的工作經驗及學理上的學問，整理出一本「企劃案管理」的專書，給他們學習參考。目前已有不少大專院校企管系體會到企劃案管理（或稱企劃實務）的重要性，已列為必選科目或選修科目。依作者二十多年來的工作經驗顯示，「企劃案管理」應列為商學院或傳播學院各系所都應該必修或選修的課程，才符合企業界用才需求。如果一個商學院（或傳播學院）畢業生到企業界上班時，都不能寫好「企劃案」這項基本動作時，那整個大學管理教育的結果，就顯得令人十分擔心。基於這種使命責任，作者更覺得有必要，而且將更有意義，寫出這本國內創新時代教科書。希望各位同學及上班族朋友們，將來在面對上班工作時，都能順利完成上級交辦的各種報告案及企劃案。
另一方面，作者看到坊間所出版的企劃書籍，大都偏向某個領域的企劃，而無法全面性且完整的，將企業界的企劃全貌做出精緻且實務的說明。因此，一更加深了作者撰寫這本書的動機。
本書內容來源，除了作者自己二十多年來的工作經驗以及其他部門的工作實務見證外，亦包括了來自其他公司好朋友們意見交流的參考。另外亦涵蓋了一些學理上的必要知識在內。本書的企劃案內容，集中在「行銷企劃」及「經營企劃」兩大類常見與常用到的企劃案例。完整的行銷企劃案撰寫入門基礎知識，供大家參考，具完整性及全方位性。尤其，行銷企劃人員目前在就業市場上，很有需求性，也很適合女性同學的出路。創業企劃書撰寫內容，滿足愈來愈多想要創業的學生及已出社會上班族群的需求。

本書五大特色
作者對本書的撰寫要求，力求做到五點要求：
1.內容章節一定要完整周全，不可有所遺漏。
2.盡量以實務為主，理論為輔。
3.盡量用淺顯易懂的文字及用詞，來表達每一章節內容，使每個人易於閱讀。
4.內容的精神應注重在培養獨立思考、深入分析與決策能力，而不只是變成使用工具，不知有所變通。
5.希望本書能成為各位同學畢業出去工作後，具有很實用價值的參考工具書。

感謝、感恩與祝福
長久以來，我已深深聽到他們的心聲與進步需求的渴望。因此，作者本人利用一年時間，一鼓作氣並用盡我全部的功力，再撰成本書，相信對各位在學同學、老師們或是上班族朋友們，能夠有一本很好用的工具書，伴隨著他們上班的工作生涯，而且都能步步高升，不斷學習進步，迎向自己未來的美麗人生。
能夠完成這樣的使命，則是作者本人最大的欣慰與鼓舞。只因為，我在無形中幫助了很多散布在各地我所不知道與不認識的眾多朋友們。這真是一分福田與福報。願深深祝福每一個與我同在的朋友們、老師們及同學們。祝福您們，並感恩您們。
衷心感謝各位讀者購買、並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話。即是我感到最欣慰的。因為，我把所學轉化為行銷與經營管理知識訊息，傳達給各位後進有為的年輕上班族朋友。能為年輕大眾種下這一個福田，是我最大的快樂來源。

戴國良　謹識

序言

本書緣起
完成這一本書是有一些背景的。
作者工作二十年來，一直在公司從事著多層面企劃領域的職務，除了自己有高度的興趣之外，也從這裡面學習到了很多東西，能夠與公司不斷同步成長。後來在大學從事專任教職工作，因為工作一直很忙，雖然想把它整理成一本書，但始終抽不出時間。

企劃案撰寫專書
筆者到書局去翻了一些書，看到有些翻譯自日本或美國有關企劃方面的書籍，雖然內容寫得還不錯，但總覺得與國內的狀況還是有些距離。
另外，我在大學授課的學生，以及我過去在公司上班的年輕企劃同仁們，也經常希望我能把我過去...

第一篇　企劃理論

第1章　提升「企劃力」：關鍵的20堂課
01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
02 什麼才是好的企劃案
03 企劃與判斷力
04 企劃與思考力
05 企劃與顧客導向力
06 企劃與商管知識力
07 企劃與可行性力
08 企劃與獲利力、效益力
09 企劃與反省檢討力
10 企劃與執行力
11 企劃與六到力（現場力）
12 企劃與資訊情報力
13 企劃與重點知覺力
14 企劃與國外借鏡力
15 企劃與人脈關係力
16 企劃與產業熟悉力
17 企劃與財會知識力
18 企劃的兩種不同思維觀點
19 企劃與主動積極力
20 企劃與大企業集團資源優勢力

第2章 企劃導論
第一節 公司為什麼需要「企劃」？
第二節 企劃（規劃）、計畫與決策之關係
第三節 企劃的九項基本概念與特性
第四節 日日學習，終身學習

第3章 企劃的組織與企劃案類型
第一節 公司組織中三種企劃單位的名稱、功能、位階與內容層級
第二節 企劃案的類型與項目

第4章 企劃案撰寫的重要原則與基本格式要求
第一節 企劃案內容撰寫的共同重要原則（6W/3H/1E）
第二節 企劃書的基本格式要求

第5章 撰寫企劃案的步驟與過程注意要點

第6章 企劃人員能力要求
第一節 提高企劃的「八力」

第7章 企劃人員的成功守則與禁忌
第一節 企劃人員的九大守則
第二節 企劃人員的七大禁忌

第二篇 行銷企劃撰寫基本入門知識
一.行銷企劃人員在做什麼事
二.促銷企劃
三.各大百貨公司、美妝店、資訊3C店年底週年慶活動企劃
四.事件（Event）行銷活動企劃
五.新產品上市記者會企劃
六.市場調查企劃
七.整合行銷企劃
八.品牌年輕化行銷企劃（力挽品牌老化）
九.公關活動企劃
十.新產品開發到上市之企劃
十一.媒體企劃與媒體購買
十二.廣告企劃
十三.競爭者動態分析企劃
十四.營運檢討報告撰寫項目
十五.行銷企劃撰寫的七大能力基礎
十六.行銷企劃成功關鍵21點
十七.結語：把21點視為行銷企劃的關鍵組合

第三篇 行銷企劃案撰寫全文內容、大綱及案例

第8章 行銷（廣告）企劃撰寫內容分析

第9章 行銷企劃案撰寫大綱及案例
第一節 如何撰寫「營運檢討報告案」
第二節 如何撰寫「廣告企劃案」
第三節 如何撰寫「新產品（上市）企劃案」
第四節 如何撰寫「業務（銷售）企劃案」
第五節 如何撰寫「顧客滿意企劃案」
第六節 如何撰寫「市場（行銷）研究企劃案」
第七節 如何撰寫「促銷活動企劃案」
第八節 如何撰寫「公共事務宣傳企劃案」

第四篇 行銷企劃撰寫實務全文案例
案例1 ○○○健康茶計劃書
案例2 ○○飲料企劃案

第五篇 創業企劃案撰寫
一.創業企劃案撰寫大綱架構
二.青輔會創業代款介紹
三.創業為如何賺錢及為何虧錢
四.現金流量
五.資產負債表與財務槓桿運用
六.公司申請上市櫃，創造企業價值
七.創業企劃案撰寫案例大綱參考（7個案例）
八.評論一份創業企劃書的6個重點
九.掌握創業成功的10大基本要件
十.創業較易成功的行業有哪些？
十一.創業較易成功的個人特質
十二.常見的不良創業（創店）現象
十三.事業永續經營成功的10大關鍵因素（非指創業而是指廣泛性現有的企業）
十四.某家公司董事長聽取企劃案報告時，經常提示的19個原則重點
十五.撰寫任何報告或企劃案時，應思考的10要點
十六.提高企劃力的8力
十七.企劃人員成功的9大守則
十八.企劃人員的7大禁忌
十九.PPT簡報撰寫原則
二十.理想簡報人，注意要點
 

第一篇　企劃理論

第1章　提升「企劃力」：關鍵的20堂課
01 企劃案撰寫總體架構與思維綜述
02 什麼才是好的企劃案
03 企劃與判斷力
04 企劃與思考力
05 企劃與顧客導向力
06 企劃與商管知識力
07 企劃與可行性力
08 企劃與獲利力、效益力
09 企劃與反省檢討力
10 企劃與執行力
11 企劃與六到力（現場力）
12 企劃與資訊情報力
13 企劃與重點知覺力
14 企劃與國外借鏡力
15 企劃與人脈關係力
16 企劃與產業熟悉力
17 企劃與財會知識力
18 企劃的兩種不同思維觀點
19 企劃與主動積極力
20 企劃與大企業集團資源優勢力...