文化價值的衡量

導言

「這部電影告訴我們：為你的國家而戰，即使這是一場註定失敗的戰爭。此外，要為遊客提供足夠的刀劍和飯店房間。」

（希臘財政部次長Petros Doukas 對《300 壯士：斯巴達的逆襲》影片的評論）

有關文化、其表現方式，以及藝術，其有趣之處在於它幾乎總是存在著爭議。不同於那些本身就具有價值的環境商品（environmental goods），文化及其製品對某些人來說，總是特別有價值。正如Brooks（2006）所說，同一件藝術品可以有積極的價值，也可以有消極的價值，這取決於誰在觀看。我們談論的不僅僅是發展中國家，或那些表面上存在政治和社會衝突的地方。藝術家們為藝術自由和逃避審查而進行的鬥爭，甚至在最發達的國家也發生過，圍繞著美國國家藝術基金會的資金如何使用的激烈辯論就是明證。
反事實研究（counter-factual studies），即我預測的「假設」科學，很可能會成為愈來愈有用的分析工具。它點出歷史上的決定性時刻，幾乎總是會產生戲劇性的文化後果。有一部《300 壯士：斯巴達的逆襲》（英文片名：300）電影探討了這樣一個時刻：西元前480 年，300 名斯巴達勇士抵擋住入侵的波斯帝國龐大軍隊，其堅守時間之久，足以說服Xerxes 放棄進攻。如果斯巴達人待在家裡呢？如果波斯帝國征服了希臘，那麼今天的「西方」文化將大不相同。在偉大的古典時期，希臘文化就不會繁榮，巴特農神殿（Parthenon）和蘇格拉底也不會出現。也就不會有後來的亞歷山大大帝，希臘建築、詩歌、歷史和哲學也不會在當時的世界廣泛傳播。如果我現在正在書寫，那麼我寫的可能是古波斯語的衍生語言，因為這裡可能沒有我們現在所熟知的大學了。
在此，想像的目的是為了說明文化對我們生活所產生的巨大且持續的影響。當發生文化衝突與融合的時候，正如現在新南非所經歷的那樣，有關藝術價值的問題會不可避免地出現，特別是價值總是因人而異。正如經濟合作暨發展組織（Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD）有一份研究報告所指出，藝術和文化，特別是以「文化產業」為代表的藝術和文化，無論在國內生產毛額（GDP）的貢獻，還是在創造就業方面，都證明其對許多國家的經濟產生重大的影響（Gordon & Beilby-Orrin, 2007）。
這些資料的價值有助於從經濟效益的角度衡量文化的價值。不過，在Gordon 與Beilby Orrin（2007）所制定的可靠文化部門指標，以促進國際比較的可行性報告中，其中也承認非市場的社會價值。他們的建議（至少在一開始）是把重點放在收入、國內生產毛額和就業率的衡量上。但是愈來愈多關於文化商品、活動和機構的經濟效益研究，也開始論及它們的社會和文化價值。就像開頭引用的希臘財政部次長在評論電影《300 壯士：斯巴達的逆襲》時所開的玩笑那樣。用麥卡錫等人的術語來說，文化和藝術可以產生本質和工具價值（2004）。本質價值，如藝術作品中的精神或情感，往往比工具價值更難衡量，工具價值則包括旅遊和旅遊消費的增加。
因此，經濟效益研究是衡量藝術價值的一種方法，但只是一種方法，其方法論也並非毫無問題。衡量文化非市場價值更好的方法，可能是使用條件價值（願付價格）評估或選擇實驗（也稱為聯合分析）等新興方法。本書旨在記錄可專門用於藝術與文化活動，包括市場和非市場兩個面向價值的評估方法。這些藝術與文化活動可能包括藝術節、博物館、社區藝術中心、非盈利藝術產業、圖書館、劇院、管弦樂隊等等。所選擇的方法或方法的組合，基本上取決於特定文化資源或活動目的，以及人們試圖衡量什麼樣的價值。
有些人認為當價格被用作計算的單位時，像這樣「重視」文化和藝術的想法令人厭惡。雖然我們可能會認為有些東西「無價」，因而不應對其進行可量化的估價過程，但經濟學的定義是研究如何分配稀少資源以滿足無限的需求。這一定義意味著選擇和機會成本，而現實是當涉及到分配這些稀少資源時，我們將採用某種方法來比較相互競爭的「需要」價值。在這種情況下，為什麼不把最好的情況變成可能呢？
本書旨在幫助藝術活動主辦單位、其他文化資源管理者和那些進行評估者盡可能真實和公正地為他們的活動或設施設定一個價值。另一方面，也旨在讓那些做融資決策的人知道最常用的方法是什麼，以及他們需要盡最大努力以尋找的虛假陳述和偏見在哪裡。
其次，本書旨在為研究者提供文化價值理論的現狀回顧和進一步研究的起點。這些理論背景對估算價值的從業人員也很重要。許多研究證明，在沒有仔細考慮基本原理的情況下，而倉促採用某種特定的方法，其結果總是令人失望或具誤導性。本文所討論內容包括圍繞文化資本理念的新理論發展，以及對當前使用的方法（如經濟效益或條件評估）的辯論。
最後，對於那些希望將價值理論應用於特定文化商品的實踐者，本書為怎樣做提供了實用的方法。這些問題包括哪些方法最合適、潛在的問題、問卷設計以及結果的分析與解釋等。
除了成為衝突的場所，文化也可以融合並創造出奇妙、多層次的豐富感。例如，本書封面照片顯示了羅馬女神密涅瓦（Minerva，源自希臘神話雅典娜）。她是智慧女神，同時也是工藝和戰爭的女神。有人可能會說，放在一個非洲人寫的書上更能體現出其高度歐洲化的形象，但她也有隱藏的深度。希羅多德（Herodotus）是最早的古代遊記作家之一，他告訴我們，傳說中她「出生」在古利比亞的特里托尼斯湖（今突尼斯，位於突尼西亞）。他傾向相信這個故事是因為利比亞當地婦女穿的斗篷很像雅典娜的盾牌。因此，在我看來，她是一本討論文化價值書籍封面的好選擇：具有猛烈氣勢 、有創造力、睿智，並能體現她與我們之間的聯結。

第一章 藝術、經濟學和價值評估
本書中所有的核心術語，藝術、文化、價值，甚至經濟學（或至少在其範圍），都具有爭議。本章概述了文化經濟學中這些術語的定義及其關係的現狀。有人認為，除了更常見的量化價值評估技術（這也是本書的重點），全面衡量藝術和文化的價值也需要更偏向質性、不屬於新古典經濟學的效益理論之評估方式。

1.1 定義文化與藝術
大多數經濟學家都已有共識，文化和藝術不像市場上的正常財（甚至是普通的公共財）那樣運作。文化有其特殊之處，但要定義它是什麼卻很困難。Klamer（2004a）和Throsby（2001）都區分了文化作為一種生活方式或作為一種身分認同的廣義概念，與文化作為藝術形式的表達。藝術作為一種文化身分的表達，或者說文化財，是本書主要關注的議題。Throsby（2001:4）在功能性的定義中，指出文化財是「人們從事的某些活動及這些活動的產品，這些活動與人類生活的智識、道德和藝術領域相關」。但這樣的定義似乎過於廣泛、難以適用，他補充，文化財有三個特徵：它們在生產中具有某種形式的創造力；它們關注符號意義，如Klamer（2004a）指出符號意義是文化財的特徵；它們的輸出是某種形式的智慧財產權。
從近期的一些包容性較強的定義中不難發現，藝術文化經濟學的研究發生了有趣的轉變。早期的研究幾乎完全集中於高雅（歐洲）文化形式，正如Fullerton（1991）所指出，「大眾」文化商品在市場上運作良好，不需要干預。而誰有權定義高雅文化及與其他文化形式的關係呢？這一問題在20 世紀20 年代由Antonio Gramsci 在他的文化霸權理論（Turner,1990）中首次提出。Gramsci 用「霸權」這一詞來說明，高雅或占主導地位的文化形式強加於社會上，並被經濟實力強大的統治階級賦予了更大的感知價值。這群人往往占總人口的少數，但卻有閒暇時間與手握金錢和多數財富。許多社會理論評論家，如布迪厄（1984），也注意到文化偏好、教育與社會出身密切相關。由於社會菁英有閒又有錢，能夠負擔並控制教育和思想—因此他們將高雅文化置於其他文化形式之上。
因此，大眾文化被視為「主流觀點獲得霸權的戰場，其影響範圍部分由經濟條件決定，但更是一種在意識形態和代表性層面上的政治鬥爭。」（Turner, 1990:211）從這個角度來看，不應先假定所謂高雅文化的優越性。事實上，文化理論家可能會爭辯，補貼高雅文化可能只是保護主流觀點。這是由Peacock（1992:14）提出的觀點，他認為，經濟學家拒絕討論藝術可能的定義，損害了我們的客觀性和可信度，因為被動地接受一個特定的定義，可能無意中支持了「經濟學家可能成為文化機構的傭兵」的意識形態。
然而，早在1980 年，Cwi 等評論人就在抗議經濟學家不願以更廣泛的形式討論藝術。Frey 和Pommerehme（1989:6）總結道：「什麼是藝術？是幾個世紀以來美學的主題，但我們卻並未達成共識。他們認為，對經濟學家而言，重要的不是一個領域是否具有多面性和複雜性，而是是否有可能觀察到相關人群的行為規律；只要這種規律明顯，藝術的供求經濟概念就恰當。」
經濟學家們的普遍共識是，他們不需要精確地定義商品，就可以用市場價格對其進行評估。儘管（或因為）目前對於藝術有著廣泛的定義，這種共識似乎仍然存在。作為世界上最權威的文化經濟學家之一，ArjoKlamer 提出，藝術需要一種新的經濟價值評估方法，而不是簡單地將文化商品納入新古典主義框架。

1.2 有關公共支持藝術的贊成觀點
在環境經濟學中，人們可以區分人類中心價值和非人類中心價值，即對人類的價值和不依賴於人類判斷或使用的價值。就文化經濟學而言，所討論的商品是社會的產物，也是與人類價值相關的各種形式的產物。這意味著當談到藝術和文化的價值時，一個必須要問的問題即：「對誰有價值？」由於人們對文化商品的品味基本上取決於社會經濟因素，比如家庭出身和教育水準，因此，關於哪種藝術可以削減的爭論與「對誰有價值」的問題密不可分。
Lewis 和Brooks（2005）發表了一篇引人入勝的論文，利用美國8項綜合社會調查的資料，探討了一般民眾、藝術家、藝術捐贈者和藝術贊助者間的信仰和價值差異。他們發現藝術家與其他人群的顯著不同之處在於，他們不太有宗教信仰，更偏自由主義者，「當這些自由與傳統道德發生衝突時」，他們更傾向於維護個人自由（Lewis & Brooks, 2005:12）。因此，當他們擁有為哪種藝術提供資金的決定權時，尤其是這些資金來自政府、來自於一般民眾的稅收，就不可避免地會與一般民眾發生衝突。
關於為什麼藝術應該由政府資助，存在兩種不同角度的思考。第一種基於新古典主義經濟學框架，認為藝術的目的是提供非市場利益或外部性利益（需求方的論點）以及Baumol 提出的獨特的成本結構（供給方的論點）；第二種觀點相對較新，透過引入文化資本這一概念，試圖重新定義藝術和文化的評估框架。

導言

「這部電影告訴我們：為你的國家而戰，即使這是一場註定失敗的戰爭。此外，要為遊客提供足夠的刀劍和飯店房間。」

（希臘財政部次長Petros Doukas 對《300 壯士：斯巴達的逆襲》影片的評論）

有關文化、其表現方式，以及藝術，其有趣之處在於它幾乎總是存在著爭議。不同於那些本身就具有價值的環境商品（environmental goods），文化及其製品對某些人來說，總是特別有價值。正如Brooks（2006）所說，同一件藝術品可以有積極的價值，也可以有消極的價值，這取決於誰在觀看。我們談論的不僅僅是發展中國家，或那些表面上存在政...

推薦序

本書從文化經濟學的角度探討如何利用不同方法來瞭解文化的價值，包含劇院、文化活動、博物館、考古學及圖書館。本書有別以往著重質化方法研究文化的價值與社會影響力，以不同量化方式、數據工具討論文化價值的測量方式，以及各測量工具的優勢與劣勢。
在全球化的影響下，民眾的消費習慣也開始有所轉變，除了購買物品外，也購買物品背後所代表的意象、價值與立場等。文化的價值從無形的社會價值延伸發展至經濟價值，文化意象的發展也因而逐漸往產業化的方向發展。
藉由本書從理論面向出發，討論文化財、文化價值可以如何從經濟產品的角度來測量。透過探討不同測量方法，從質性研究、經濟效益法、願付價格法到選擇實驗法，比較不同方法可以衡量的內容，以及各方法的優缺點。透過本書，文化產業界專業人士也可使用不同測量方式與角度更加精確地檢視各種文化、藝術等相關活動所能帶來的效益以及影響力。

林詠能
英國萊斯特大學博物館學博士
臺北教育大學文化創意產業經營學系教授

譯後記

文化與經濟之間，具有共生、同構和互動關係。文化經濟學目前實際上已然形成兩種邊界清晰的學科方向：以文化藝術、文化商品和文化市場為研究物件的「狹義文化經濟學」和以文化與經濟發展之間的關係為研究對象的「廣義文化經濟學」，前者如美國經濟學家威廉· 鮑莫爾（WilliamJack Baumol）提出的「成本病」理論，後者如德國社會學家馬克斯· 韋伯（Max Weber）提出的「新教倫理與資本主義精神」。這兩種不同演進路徑的文化經濟學在方法論和理論體系上有著明顯區別：狹義的文化經濟學實際上是文化產業、文化產品和文化市場的經濟學分析；廣義的文化經濟學則探討文化作為重要變數如何影響經濟系統的運行。
就狹義文化經濟學而言，又存在兩種不同的研究範式：以人文科學學者為代表的質性研究和以社會科學學者為代表的量化研究。這兩種研究範式當然不是截然分開的，《文化經濟學雜誌》（Journal of CulturalEconomics）上刊發的論文就都有這兩種類型。但就中國而言，由於較早介入文化產業研究的學者大都具有人文學科背景，因此學術成果大抵以質性研究為主，如胡惠林、李康化合著的《文化經濟學》（上海文藝出版社，2003 年）。隨著文化產業的迅猛發展，近年來一些原來從事經濟學研究的學者開始涉足該領域，貢獻了不少新成果，如厲以甯《文化經濟學》（商務印書館，2018 年）、魏傑《文化經濟學》（企業管理出版社，2020 年）。
上海交通大學作為中國第一所開設文化產業管理專業的高校，在人才培養（文化產業管理專業是辦學歷史最久的國家一流專業）、學術刊物（《中國文化產業評論》是中國最有影響的文化產業領域學術刊物）、國際合作（「全球文化管理論壇」是與聯合國教科文組織合辦的學術論壇）等方面都具有示範效應。2014年，上海交通大學、澳大利亞莫納什大學以及英國華威大學聯合舉辦「文化產業國際暑期學校」，旨在推動研究生培養的國際合作與學術交流。由於師資與生源具有很高的國際化水準，該項目產生了巨大影響，南非斯泰倫博斯大學（ Stellenbosch University）也於2016 年有意加盟。這是我第一次瞭解到非洲高校對於文化經濟的關注，並注意到南非羅德斯大學Jeanette D. Snowball 教授的著作《Measuringthe Value of Culture: Methods and Examples in Cultural Economics》。
2017年，我申請的國家社科基金藝術學重點項目「國有文化企業的社會責任研究」獲得立項。在此後的研究過程中，深感文化價值的衡量、社會責任的測度極為困難，於是有翻譯Jeanette D. Snowball 教授著作的設想。因為該書綜合運用經濟效益研究、條件評估法、願付價格研究法、選擇實驗法、案例分析法等多種方法，系統而深入地探討文化價值的衡量與評估問題，具有較強的理論意義和現實價值。
該書主要包括四大部分。第一部分內容包括導言和第一章，主要引出文化及其製品的價值評估問題，並從理論視角對藝術、經濟學和價值評估等相關概念爭辯話題進行了系統梳理。第二部分內容包括第二章和第三章，主要分析了在藝術價值評估中使用經濟效益的利弊，認為文化價值的衡量不應完全拒絕將經濟效益作為一種評估方法，更好的實踐途徑應該是改進評估方法。第三部分內容涵蓋了第四章和第五章，主要討論了願付價格法可證明文化資源確實產生了顯著的正外部性或非市場效用。具體而言，本部分透過案例分析，概述了條件估值研究與新古典經濟理論在假設性偏誤、範圍非敏感性等方面的異質性，並以南非國家藝術節為例，描述了如何設計WTP 研究以使偏誤量最小化並產生有效且可靠的價值估計。更進一步地，以南非國家藝術節為例的WTP 研究表明，來自舉辦城鎮低收入地區的受訪者的確從藝術節獲得了顯著的非市場效益。第四部分內容即為第六章，主要討論了選擇實驗法的方法論及其在文化經濟學中的應用，並將其與願付價格法進行了比較分析。
與其他文化經濟學論著相比，該書具有三大特色。其一，學術規範性強、理論水準較高，是一部真正意義上從現代經濟學視角系統研究文化經濟學領域（文化價值評估）的高品質專著。其二，綜合運用經濟效益研究、條件評估法、選擇實驗法、案例分析法，研究方法運用得當，在文化經濟學領域具有重要的方法論應用前景，可為藝術與文化經濟活動的價值評估等相關研究提供思路和啟發。其三，規範分析與實證分析相結合，開闢了文化經濟學理論研究的「藍海」。該書所涵蓋的文化經濟理論主要有文化價值評估理論與方法（如質性研究、經濟效益研究法、願付價格法、選擇實驗法等）、藝術作為一種特殊財（Merid Good）、文化資本新理論等，利用這些理論與方法，以南非國家藝術節為案例進行實證分析，從而有機地將規範分析與實證分析相結合，為中國文化經濟學理論研究，提供了新視野和新借鑒。
譯作得以在臺灣出版，要特別感謝臺北教育大學林詠能教授的傾力相助。與林教授相交二十年，深為感佩其學識和人品。2017 年，我在臺灣遊學時寄居於他的陽明山寓所；2018 年，共同撰文參加在愛沙尼亞塔林舉辦的第十屆文化政策研究國際學術研討會；2019 年，一道參加在義大利威尼斯舉辦的第十五屆世界文化藝術管理雙年會。此次，林教授不但審定了譯文，而且落實了出版。在譯作出版之際，我要向林教授深致謝忱！此外，我還要感謝上海交通大學鄧林教授和廣東金融學院陳柏福教授，以及我的博士生曾澄和碩士生王若冰，是他們的幫助才使譯文更臻完善。

李康化
2021年元旦於上海

致謝

如果沒有各位朋友和同事的幫助與鼓勵，此書斷然無法成型。我特別要感謝我的導師與合作者，羅德斯大學的Geoffrey Antrobus 教授，多年來對我的熱情鼓勵。感謝Arthur Webb 教授提供的建議和有建設性的評論。南非國家藝術節的主席Lynette Marais，以及其他工作人員，無私地提供數據支持和中肯的建議。感謝紐卡斯爾大學的Ken Willis 教授，引領我進入選擇實驗法，並且為南非個案研究提供協助。我還要向文化經濟國際協會的各位同仁，獻上誠摯的謝意。感謝您們在不同階段給予鼓勵性評論。也感謝羅德斯大學婦女學術支持協會的支持和友誼。

推薦序

本書從文化經濟學的角度探討如何利用不同方法來瞭解文化的價值，包含劇院、文化活動、博物館、考古學及圖書館。本書有別以往著重質化方法研究文化的價值與社會影響力，以不同量化方式、數據工具討論文化價值的測量方式，以及各測量工具的優勢與劣勢。
在全球化的影響下，民眾的消費習慣也開始有所轉變，除了購買物品外，也購買物品背後所代表的意象、價值與立場等。文化的價值從無形的社會價值延伸發展至經濟價值，文化意象的發展也因而逐漸往產業化的方向發展。
藉由本書從理論面向出發，討論文化財、文化價值...

推薦序
譯後記
致謝
導言 1
第一章　藝術、經濟學和價值評估 7
1.1 定義文化與藝術 9
1.2 有關公共支持藝術的贊成觀點 11
1.3 衡量文化財及其經濟範疇 26
1.4 結論 33
第二章　使用經濟效益研究為藝術評估價值 39
2.1 使用經濟效益研究的有利之處 42
2.2 使用經濟效益研究的流弊 46
2.3 結論 52
第三章　計算經濟效益 57
3.1 直接淨經濟效益 60
3.2 間接效益 80
3.3 總體經濟效益 86
3.4 結論 88
第四章　條件評估法 93
4.1 願付價格研究在文化經濟學領域中的研究案例 97
4.2 願付價格法與埃克森爭議 103
4.3 對條件評估法的批評和辯護 105
4.4 結論 140
第五章　用願付價格研究法評估文化商品的價值 157
5.1 資料蒐集與抽樣 159
5.2 願付價格研究的問卷結構 163
5.3 觀點與外部性：測量非使用價值 165
5.4 參與、支出與收入：衡量使用價值 169
5.5 WTP的問題 172
5.6 社會人口學統計 191
5.7 效度和信度檢驗 195
5.8 結論 200
第六章　選擇實驗法及其使用方法 213
6.1 選擇實驗在文化經濟研究中的案例 216
6.2 選擇實驗的基本理論 224
6.3 選擇實驗與願付價格的比較 227
6.4 選擇屬性和層級水準 230
6.5 選擇實驗中的潛在偏誤 236
6.6 結果解讀 241
6.7 組合方法 251
6.8 結論 252
第七章　總結 259
7.1 以南非國家藝術節為例 263
7.2 結論 267

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譯後記
致謝
導言 1
第一章　藝術、經濟學和價值評估 7
1.1 定義文化與藝術 9
1.2 有關公共支持藝術的贊成觀點 11
1.3 衡量文化財及其經濟範疇 26
1.4 結論 33
第二章　使用經濟效益研究為藝術評估價值 39
2.1 使用經濟效益研究的有利之處 42
2.2 使用經濟效益研究的流弊 46
2.3 結論 52
第三章　計算經濟效益 57
3.1 直接淨經濟效益 60
3.2 間接效益 80
3.3 總體經濟效益 86
3.4 結論 88
第四章　條件評估法 93
4.1 願付價格研究在文化經濟學領域中的研究案例 97
4.2 願付價格法與埃克森爭議 103
4.3 對條件...