廣告學：策略、經營與實例

一、廣告的重要性
「廣告學」一門課，在傳播學院及商管學院已有日益重要的趨勢，很多學生都來選修此課；選修的意義倒不是說這些學生畢業後，都一定要到廣告公司做事，畢竟國內廣告市場不算太大，廣告公司的用人數量合計起來，可能還不如一家千人的電視公司。但是，這些學生會到一般企業界的行銷企劃部、媒體公關部、業務部等；此時他們必然要接觸到廣告方面的需求，因此在大學時代，對這方面知識與常識的充實，當然是必要的。
另外，一般公司在行銷費用的支出，往往以廣告費用的支出占最大比例，因此希望能發揮花錢的應有效益產生，公司的業績才會持續成長。
此外，廣告宣傳對一個公司的企業形象或產品的品牌知名度的塑造上，亦扮演了非常重要的角色及份量。
當然，廣告學也是行銷4P組合策略中，一個關鍵的行銷知識與核心。其實，現代每個人每天幾乎都會接觸到各種廣告宣傳；看電視有電視廣告、看臉書有臉書廣告、看網路有網路廣告、搭公車有公車廣告、搭捷運有捷運廣告、看報紙和雜誌也有廣告、聽廣播也有廣播廣告，到各種超市、大賣場也會看到各式各樣的宣傳廣告招牌及折扣訊息吊牌；可以說，我們每天都處在廣告的環境中，廣告亦是我們生活環境中經常見到的一環。

二、本書特色
本書內容有以下五大特色：
(一) 具完整性
本書內容涵蓋廣告產業知識、五大傳統媒體知識、數位媒體知識、廣告創意與製作知識、市調知識、廣告公司經營知識、媒體企劃與媒體購買提案知識……等22個章節，架構堪稱完整，內容也能與時俱進。
(二) 實務導向
本書完全是實務導向、案例導向及本土化導向，完全沒有純理論內容。因此，本書的實用性很高，學起來也很輕鬆，重要的是它很有用。
(三) 全面圖解化
本書為使讀者、老師及學生易於閱讀及快速一目瞭然，故在撰寫上全面圖解化，相信也是教科書上的一大創舉。
(四) 最好一本教科書
作者本人在書店翻閱過一些廣告學商業書及教科書，深覺本書是目前市面上撰寫最好且最實用的一本「廣告學」教科書。
(五) 與時俱進
這一本廣告學教科書，其內容都是最近一、二年的最新素材與實務經驗組合而成的。未來也將每二、三年更新改版內容，以求能夠與時俱進，掌握廣告產業與媒體產業的最新動態與變化趨勢。

三、感恩、感謝與祝福
本書的順利完成，衷心感謝我的家人、我在世新大學的各位長官、同事們及同學們，以及五南圖書出版公司的相關協助。由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能以全新面貌及獨特格呈現出來。

四、人生勉語
最後，有幾句我日常喜歡的座右銘，提供給各位參考：
大悲心起，永保慈慧心。
反省自己，感謝別人。
在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
夜色暗下來，一切歸於寧靜，望著窗外閃爍的路燈與遠山的點點燈火，可以靜靜思考自己與世界。
以行動證明：做自己，路更廣。
堅持做喜歡的事，才會有好成果。
有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
終身學習，必須是要有目標、有計劃、有系統，以及有紀律的學習。
滿招損，謙受益。
很多人喜歡把磨練當成是受苦，我卻視作磨練等於是上天對我的恩賜。
力爭上游，終必有成。
確立人生目標，全力以赴。
成功的職涯工作（五要素）：
＝努力 × 進步 × 熱情 × 人脈存褶 × 終身學習
最後，再次祝福所有老師、所有讀者及所有同學，都能擁有一個成長、成功、健康、平安、順利、欣慰、滿意的美麗人生旅程。
感謝大家！感恩大家！
作者　　戴國良　敬上

一、廣告的重要性
「廣告學」一門課，在傳播學院及商管學院已有日益重要的趨勢，很多學生都來選修此課；選修的意義倒不是說這些學生畢業後，都一定要到廣告公司做事，畢竟國內廣告市場不算太大，廣告公司的用人數量合計起來，可能還不如一家千人的電視公司。但是，這些學生會到一般企業界的行銷企劃部、媒體公關部、業務部等；此時他們必然要接觸到廣告方面的需求，因此在大學時代，對這方面知識與常識的充實，當然是必要的。
另外，一般公司在行銷費用的支出，往往以廣告費用的支出占最大比例，因此希望能發揮花錢的應有效益產生，公司...

作者序言
Chapter 1 廣告概論 1
1-1　廣告的意義、種類、應用行業及其功能與目的 2
1-2　廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件 7
1-3　廣告產業價值鏈的整個架構 10
1-4　廣告 5 說、廣告 5W 及廣告公司的 6C 12
1-5　廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式 16
1-6　尼爾森媒體大調查（2021 年） 18
1-7　廣告代理商提案流程 19
1-8　廣告預算決定方法 22
1-9　整合行銷溝通八個程序 26
1-10　國內廣告公司一覽表 28
1-11　國內主要廣告主及廣告行業排名 32
1-12　臺灣行銷、廣告、傳播集團組成明細 33
1-13　國內前 60 大廣告主名稱及其年度廣告量排名（2020 年） 36
1-14　媒體廣宣的四大戰略面向 42
1-15　如何選擇正確的廣告代理商六原則 44
1-16　五大傳統媒體廣告業已下跌到 303 億 45
1-17　 國內廣告主對廣告代理商、媒體代理商及公關公司的建議
（動腦雜誌問卷調查報告） 46
1-18　國內二大廣告機構組織簡介（4A 及 MAA） 48

Chapter 2 電視廣告概述
2-1　電視廣告的優點、正面效果、缺點及預算估算
2-2　電視廣告頻道配置原則、收視族群輪廓及效果評估

Chapter 3 電視媒體實務概述

Chapter 4 報紙廣告概述

Chapter 5 雜誌廣告概述

Chapter 6 戶外廣告概述

Chapter 7 廣播廣告概述
7-1　廣播發展現況及收聽率較高的廣播電臺
7-2　部份廣播電臺一覽表及廣播廣告價目表

Chapter 8 店頭行銷廣告概述

Chapter 9 數位廣告量統計及計價方法

Chapter 10 廣告代言人綜述

Chapter 11 企劃案撰寫內容
11-1　廣告（行銷）企劃案撰寫內容分析

Chapter 12 廣告公司組織表概述

Chapter 13 廣告公司經營哲學與運作流程

Chapter 14 廣告創意綜述

Chapter 15 廣告企劃案大綱實例
個案 1　某飲品公司年度廣告企劃案
個案 2　 某大廣告公司對某大「人壽保險公司」所提年度「廣宣企劃案」
個案 3　某大廣告公司對某大「電視物公司」「形象廣告」提案
個案 4　某大廣告公司對客戶廣告預算支用執行效益分析報告案
個案 5　新上市化妝保養品牌「廣告提案」
個案 6　 某廣告公司對某「型錄購物」公司的「廣告提案」企劃案

Chapter 16 廣告企劃案長篇個案

Chapter 17 國內各家廣告公司的經營理念、經營價值及服務項目介紹

Chapter 18 電視媒體企劃與購買實際案例
18-1　「東森房屋」電視媒體購買計劃（實際案例）
18-2　 國內「電視購物」產業形象廣告電視媒體採購企劃案（實際案例）

Chapter 19 行銷（廣告）預算概述
19-1　行銷預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡

作者序言
Chapter 1 廣告概論 1
1-1　廣告的意義、種類、應用行業及其功能與目的 2
1-2　廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件 7
1-3　廣告產業價值鏈的整個架構 10
1-4　廣告 5 說、廣告 5W 及廣告公司的 6C 12
1-5　廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式 16
1-6　尼爾森媒體大調查（2021 年） 18
1-7　廣告代理商提案流程 19
1-8　廣告預算決定方法 22
1-9　整合行銷溝通八個程序 26
1-10　國內廣告公司一覽表 28
1-11　國內主要廣告主及廣告行業排名 32
1-12　臺灣行銷、廣告、傳播集團組成明細 33
1-13　國內前 60...