整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實戰個案

Chapter 3　整合行銷傳播工具介紹
第1 節　代言人行銷
一、代言人行銷的目的
1. 品牌效益
• 打響品牌知名度。
• 提升品牌喜愛度。
• 提升品牌指名度。
• 拉高品牌忠誠度。
2. 業績效益
• 促進業績銷售。
• 拉高營收額。
• 最後，達成年度獲利目標。
二、代言人選擇的評估主要四項指標
1. 高知名度。
2. 形象良好、具親和力。
3. 代言人個人特質與產品屬性很契合。
4. 具有正面話題性。
三、代言人選擇最好考量話題性及時事新聞
（例1）幾年前偶像劇「犀利人妻」高收視率時，女主角很紅
隋棠 阿瘦皮鞋代言人成功
（例2）桂綸鎂金馬獎影后
City Café代言人很成功
（例3）劉德華金馬獎影帝
OSIM 天王椅代言人很成功
（例4）趙又廷金鐘獎
全家Let's Café代言人很成功
（例5）謝震武節目主持人
桂格養氣人蔘雞精代言人很成功
四、代言人成本／效益評估數據（成功案例）
(一) 成本
代言費：1,000 萬元 + 廣告費：6,000 萬元 = 合計：7,000 萬元。
(二) 效益
1. 假設某公司年度營業額為50 億元。
2. 採用某代言人後，該年度業績明顯成長10%，達到55 億元。
3. 假設該公司平均產品毛利率為40%，則增加5 億營收額×40% 毛利率 =2 億毛利額。
4. 2 億毛利額減掉7,000 萬元廣告及代言人成本，還淨賺1.3 億元。這就是使用代言人後的效益獲得！
(三) 二種具體效益之結果
1. 淨利增加1.3 億元。
2. 品牌知名度及喜愛度也提高相當比例。
五、代言人失敗案例評估數據
(一) 成本
代言費：1,000 萬元 + 廣告費：3,000 萬元 = 合計：4,000 萬元。
(二) 效益
1. 但，年度總營收額並沒有顯著增加，假設僅增加5,000 萬元，則4 成毛利率下，毛利額僅增加2,000 萬元。
2. 再扣除4,000 萬元成本增加，還倒虧2,000 萬元。
3. 故為失敗案例！
六、代言人行銷失敗的可能三大原因
(一) 代言人選擇不對！不適當！不夠有力！
代言人選擇失敗
(二) 電視廣告製作及播出後，沒有足夠的吸引人注目！這是廣告的失敗！
廣告失敗
(三) 缺少一系列年度規劃讓代言人曝光度不足，產品與品牌曝光度也跟著不足！
整體代言人行銷與包裝失敗
七、代言人廣告應注意事項
1. 應避免：看過廣告之後只記住代言人，卻根本記不起是什麼產品了。
因此，廣告創意及製作時，必須特別注意。
八、代言人行銷成功的可能三大原因
1. 首要：代言人選擇成功。
2. 次要：廣告片成功。
3. 再其次：整體年度企劃與包裝行銷成功。
九、代言人背景類型
1. 藝人（明星、演員、歌手、主持人等）。
2. 名模（伊林、凱渥）。
3. 網路達人。網紅、Youtuber。
4. 素人（醫生、律師、運動員、上班族等）。
十、代言人應具備好感度
1. 知名度≠好感度。
2. 好感度 = 指名度。
• 知名度。
• 好感度。
• 指名度。
十一、雙代言人：偶爾也會出現
EX：
1. SK-II：湯唯、李心潔。
2. 阿瘦皮鞋：隋棠、謝震武。
3. 爽健美茶：侯佩岑、張鈞甯、戴佩妮。
4. 7-Select：隋棠、高以翔。
5. 雙代言人：展現氣勢、陣仗、吸引人！
十二、要不要使用知名藝人代言之五種狀況分析
1. 競爭品牌大都使用知名藝人做代言時，輸人不輸陣。
2. 公司推出完全新產品及新品牌，必須一砲打響全國性品牌知名度時。
3. 公司營運規模漸大，營收額也夠大，比較有能力採用A 咖藝人做代言人時。
4. 公司有專業評估過，採用A 咖代言人之效益必會大過成本，因此，值得做。
5. 公司經營多年，營運始終未見起色，主因在缺乏全國性品牌力原因。

Chapter 3　整合行銷傳播工具介紹
第1 節　代言人行銷
一、代言人行銷的目的
1. 品牌效益
• 打響品牌知名度。
• 提升品牌喜愛度。
• 提升品牌指名度。
• 拉高品牌忠誠度。
2. 業績效益
• 促進業績銷售。
• 拉高營收額。
• 最後，達成年度獲利目標。
二、代言人選擇的評估主要四項指標
1. 高知名度。
2. 形象良好、具親和力。
3. 代言人個人特質與產品屬性很契合。
4. 具有正面話題性。
三、代言人選擇最好考量話題性及時事新聞
（例1）幾年前偶像劇「犀利人妻」高收視率時，女主角很紅
隋棠 阿瘦皮鞋代...

本書緣起
整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。事實上，很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都紛紛強調「整合行銷」或「整合行銷傳播」的重要性及運用性。而就效益而言，它所帶來的成果，亦是顯而易見的，包括品牌形象的塑造及業績目標的達成。既然大家都知道整合行銷傳播的重要性，為什麼有些公司做得好，有些公司卻又做不好呢？顯然，IMC 並非只是行銷傳播理論面而已，而且還涉及到公司各種實際面運作與組織面的部分，這可能不是理論面所能全然理解到與想像到的。
另外，長久以來，「整合行銷傳播」教科書，大部分都是翻譯美國英文版教科書，有時候看起來有些生澀，而且也不易適用於國內企業界。因此，就實務應用能力培養而言，似乎也有一些障礙存在，令人惋惜。作者本人過去十多年在企業界從事於行銷企劃與策略企劃領域的工作，後來從事教職後，亦以行銷傳播與策略經營的授課為主，長期以來，亦聽到了學生們對一本本土化與應用性的整合行銷傳播教科書強烈的需求，而這就是本書撰寫的根本緣起。我深深感受到「學生們需要一本更加實務取向（而非理論取向）的IMC教科書。」的心聲，而我也體會到撰寫一本不同風格與內容IMC教科書的使命及責任，於是，著手撰寫成形。

本書六大特色

本書在撰寫內容上，展現與傳統翻譯IMC教科書有六點的不同，此為本書的特色，說明如下：

一、堅守實務應用導向，非僅理論內容而已。
本書在內容取材上，除了兼顧必要的理論內容外，事實上理論內容占的比例很少，作者儘量以實務及應用為取材撰寫導向。換言之，希望培養學生們對於如何有效運用及發揮理論架論於未來實務工作上的一種專業能力的提升，而不是只懂得一些或背一些也不是看得很懂的國外專屬IMC理論名詞而已。重要的是，如何應用及發揮這些靜態理論的思維價值、創新價值與企劃應用價值。
正因為基於這樣的價值信念，使作者必須打破傳統教科書的撰寫框架，而發揮出新型態教科書的實用性、價值性與創新性。

二、力求本土導向，發揚本土應用價值。
　　IMC的領域，基本上還是以適用在本土市場的行銷活動與業界競爭的面向上居多。因此，本書內容的取材，在每一章節後面，都儘可能對相關的國內本土實際案例加以補充說明，有些比較短，有些則比較長。透過這為數不少的本土案例，可以更進一步使我們真正理解行銷與IMC 在企業應用的價值。

三、重視完整性與周全性，納入與IMC 效果發揮的「全部相關」構面內容。
就企業實務面向而言，IMC 並非是獨立運作的，它必然是結合企業的所有相關部門組織、人力與功能的一種「大結合」與「同時間的結合」，才能真正對公司最終營運績效成果帶來正面與有效的助益。
因此，本書在撰寫架構思考上，特別納入了與IMC相關的理論與實務的章節內容。

四、納入最新的內容，並且要求與時俱進，日日新，又日新。
本書在理論內容或實務案例方面，均力求納入最新的訊息內容，希望能做到好像發生在昨天及今天一樣的新。這樣的知識感覺就會更加強烈、貼近、深刻及有效。

五、本書可以視為「行銷管理」教科書的「升級版」及「整合版」。
本書內容的完整性與周全性，可以把它視為是「行銷管理」必修基礎教科書的「升級版」與「整合版」內容，也是行銷管理教科書的下集。

六、本書第4 章加入了7 個品牌經營與整合行銷傳播模式實務個案研究，這些知名品牌的研究結果的資料都是很珍貴的。

感謝、感恩與座右銘贈言

本書能夠順利出版，必須特別感謝我的家人、世新大學的長官、同事及同學們，以及所有渴望看到本書的所有授課的老師們、同學們或是企業界上班的朋友們。由於您們的鼓勵、指導與需求心聲，才使我有體力與精神上的支撐完成編著撰寫本書的持續性動機。

最後，願以作者所最喜歡的幾句座右銘，贈送給各位讀者參考：
‧渡過逆境，就會柳暗花明。
‧終身學習，必須是有目標、有計畫與有紀律的。
‧信其可行，則移山填海之難，終有成功之日；信其不可行，則反掌折枝之易，亦無收效之期也。
‧成功的人生方程式＝觀念（想法）×能力×熱忱。

最後，誠摯獻上作者本人最衷心的祝福，希望所有的老師、學生及上班族朋友們，您們都會有一趟健康、平安、幸福、進步與豐收的美麗人生旅途，在您們人生的每一分鐘歲月中，深深祝福大家，並感謝大家。

作者
戴國良
敬上

本書緣起
整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）自1990年代以來，即被行銷傳播學界及實務業界所熱烈討論與執行。事實上，很多廣告公司及消費品公司的行銷活動，都紛紛強調「整合行銷」或「整合行銷傳播」的重要性及運用性。而就效益而言，它所帶來的成果，亦是顯而易見的，包括品牌形象的塑造及業績目標的達成。既然大家都知道整合行銷傳播的重要性，為什麼有些公司做得好，有些公司卻又做不好呢？顯然，IMC 並非只是行銷傳播理論面而已，而且還涉及到公司各種實際面運作與組織面的部分，這可能不是理論面所能全然...

作者序

Part 1　整合行銷傳播（IMC）實務架構綜述篇
第1章　360度整合行銷傳播（IMC）實戰架構
　第1節　從「經營管理」層面看IMC實務全方位架構
　第2節　360°全方位整合行銷＆媒體傳播策略圖示
　第3節　成功IMC（整合行銷傳播）最完整架構內涵模式
　第4節　「整合」行銷傳播的涵義、對象及IMC價值鏈
　第5節　整合行銷傳播崛起的因素及現象

Part 2　整合行銷傳播理論篇
第2章　整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估
　第1節　整合行銷傳播概念的形成背景
　第2節　整合行銷傳播的核心概念與特性
　第3節　業界對IMC的認知調查
　第4節　行銷傳播工具研究
　第5節　近年頗為成功的整合行銷傳播案例（5個案例）
　第6節　IMC模式規劃
　第7節　整合行銷傳播的執行
　第8節　整合行銷傳播之效益評估
　第9節　IMC的潛在障礙及問題點

Part 3　與IMC相關的行銷傳播工具篇
第3章　整合行銷傳播工具介紹
　第1節　代言人行銷
　第2節　促銷活動
　第3節　紅利集點卡
　第4節　廣告行銷
　第5節　公關行銷
　第6節　事件行銷
　第7節　通路行銷與店頭行銷
　第8節　展場行銷
　第9節　旗艦店行銷
　第10節　公益行銷
　第11節　異業結盟行銷（聯名行銷）
　第12節　網路行銷
　第13節　直效行銷
　第14節　服務行銷
　第15節　記者會、發表會、媒體餐敘會
　第16節　人員銷售組織行銷
　第17節　各式業務行銷活動
　第18節　公仔行銷
　第19節　吉祥物行銷
　第20節　體驗行銷
　第21節　主題行銷
　第22節　福袋行銷與運動行銷
　第23節　降價行銷
　第24節　口碑行銷
　第25節　Line行銷、贊助行銷、置入行銷
　第26節　社群行銷
　第27節　網紅行銷
　第28節　臉書粉絲專頁經營要訣
　第29節　高忠誠度行銷
　第30節　集點行銷
　第31節　VIP行銷
　第32節　戶外（家外）廣告行銷
　第33節　會員卡行銷
　第34節　高CP值行銷
　第35節　高品質行銷
　第36節　飢餓行銷
　第37節　冠名贊助行銷
　第38節　嚴選行銷
　第39節　多元價格行銷

Part 4　廣告概述、媒體企劃與媒體購買篇
第4章　廣告概述
　第1節　廣告的基本認識
　第2節　廣告主（廠商）與廣告代理商、媒體購買商、媒體公司、公關公司及整合行銷公司五者間之關係圖示
　第3節　最主流媒體電視廣告分析
　第4節　廣告決策內容（Advertising Decision）
　第5節　廣告製作的步驟
　第6節　戶外媒體：躍升中的第五大媒體
　第7節　電視廣告提案實務案例──東森房屋電視廣告提案（BBDO黃禾廣告）
第5章　媒體企劃與媒體購買
　第1節　媒體分析（Media Analysis）
　第2節　媒體企劃與媒體購買（Media Planning & Media Buying）
　第3節　東森房屋○○○年電視購買計畫

Part 5　其他篇
第6章　整合行銷（廣告）預算概述
　第1節　行銷（廣告）預算的意義、功能、目的、提列及花在哪裡
　第2節　電視廣告預算如何花費
　第3節　網路廣告預算如何花費
　第4節　總計年度行銷預算數字
　第5節　年終行銷預算效益評估方向
　第6節　行銷預算檢討及調整
　第7節　對委外公司的加強點
　第8節　六大媒體年度廣告量
　第9節　消費品廠商大者恒大
　第10節　消費者市調執行
　第11節　行銷預算成功運用九大點
　第12節　SOGO 百貨週年慶行銷（廣告）預算
　第13節　和泰汽車全車系行銷預算
　第14節　行銷4P/1S/2C 全方位的努力及加強
第7章　整合行銷傳播實務個案研究
　〈實務個案1〉統一超商City Café的整合行銷傳播
　〈實務個案2〉OSIM品牌的整合行銷傳播
　〈實務個案3〉統一茶裏王的整合行銷傳播
　〈實務個案4〉味全林鳳營鮮奶的整合行銷傳播
　〈實務個案5〉SOGO百貨忠孝館的整合行銷傳播

附件1　「跨媒體整合行銷傳播」期末分組報告內容說明
附件2　「整合行銷傳播」期末重點摘要總複習
參考書目

作者序

Part 1　整合行銷傳播（IMC）實務架構綜述篇
第1章　360度整合行銷傳播（IMC）實戰架構
　第1節　從「經營管理」層面看IMC實務全方位架構
　第2節　360°全方位整合行銷＆媒體傳播策略圖示
　第3節　成功IMC（整合行銷傳播）最完整架構內涵模式
　第4節　「整合」行銷傳播的涵義、對象及IMC價值鏈
　第5節　整合行銷傳播崛起的因素及現象

Part 2　整合行銷傳播理論篇
第2章　整合行銷傳播的模式規劃、執行與效益評估
　第1節　整合行銷傳播概念的形成背景
　第2節　整合行銷傳播的核心概念與特性
　第3節　業界對...