宣傳機器︰注意力是貨幣，人人都是數位市場商人

本書打算對社交媒體、其運作方式以及它如何影響個人、政治和社會進行了密集的討論。 Sinan Aral將自己對社群媒體的深入研究融入了一本與其所涵蓋的社群媒體主題非常相似的書中。作者本身是涵蓋這些主題的高度可靠的專家資源，因為他不僅研究過社群媒體，而且還創立了多家社群媒體公司。

他認為早期人類自從分別獲得口語能力跟發明文字後，人腦、資訊和通訊（即渠道）這三者就緊緊結合在一起，難以分離的。例如，人類一開始傳遞訊息是必須口耳傳遞的，在那個年代，語言資訊和人腦架構是無法分離的（尚沒有通訊管道），或者說，資訊就是靠人的兩種器官跟大腦來傳遞的。（但此時，傳遞前提在於同一時空背景）

然後，隨著不同地區的人們發明了文字和造紙，人們可以把訊息和想法寫在紙上，再透過出版，讓訊息以紙本形式在人與人（甚至跨越時空）之間傳遞，這個時候，人和所想傳遞的訊息就首次實現了分離，也同步孕育了「管道」這個角色的誕生，同時大大猛然提升訊息傳播的速度（但經過不斷地進行資訊壓縮等程序也導致失真，訊息和思想被誤讀的可能性大大提高。），這也是現代文明的特色！

再看現在的YouTube，我們接受到某一個視聽（短視頻）影片的同時，也會意識到，這其實是某一個網紅想要公開傳播（或私底下給會員）的訊息，而這個訊息和YouTube以及網紅之間的綁定關係，其實是非常緊密而不可分割的，一下子，我們又回到了以前的那個「人與資訊」不可分割的時代了？

唯一可惜的是，本書並沒有辦法針對所提出的問題跟困難提出個人該如何應對，只籠統提出某些公共利益的政策分析（期待有利害關係的各國政府甚至對於小國寡民的台灣來說，更是雪上加霜），但他本身在業界也必然有放鬆監管的天然需求，以致於對他在本書（正如他在書中強調的人、資訊跟書本渠道的三合一綁定）所提的意見蒙上一層利益攸關的面紗？

看到推薦人<風潮行銷>約拿伯格說：這本半是間諜小說、半是科學驚悚小說的書，是確保我們數位未來的必要指南。被行銷大師這麼說頓時引起我的興趣，書的開頭馬上帶入2014年俄羅斯入侵克里米雅，利用社交媒體壓制親烏克蘭的聲音，使併吞合理化。假新聞、訊息戰、炒作議題如今因社交媒介的改變，使人類社會重新解構，而人是一直是社交動物，如今站在舊媒體衰敗，新社交媒體崛起的十字入口，作者指出如今社交媒介宛如一部大型「宣傳機器」，它改變了原有的運行規則，重塑了人的思想、觀點與行為，甚至改變你我的認知與選擇。

＃宣傳機器



你可能聽過一句話”當真理還在穿鞋的時候，謊言已經走遍了半個地球。“如今Facebook/Instergrm/Youtube/Twitter等其他大型社交媒體已經充斥整個社會，而作者認為<宣傳機器>是由社交網路、機器智能、智能手機三者共同構成一個全球性的訊息交流網路，書的前半部以俄羅斯入侵及利用FB影響美國大選讓川普檔選為引，指出如今現實社會得真實已經被虛假的宣傳機器終結，虛假新聞、媒體操控、公共危機讓現實社會分裂。



書中揭露了部分算法、炒作環路，讓你知道如何被影響，個體行為如何被改變，並以神經學解釋為什麼我們對社交媒體上癮，就以“點讚”ˋ這個功能為例，如果某個人看到他自己的照片有更多的點贊，那這個事實本身就能激活它的多巴安獎勵系統，而這個系統是愉悅、動機以及動物的巴甫洛夫反應，而僅僅是看到照片或訊息得到更多的讚就會刺激我們的多巴安系統，並促使我們在網上尋求更多的社會認同。



前半部看完的確讓人感覺像吃了駭客任務裡顯現殘酷現實的紅色藥丸，令人瞬間感覺脫離母體，如第三人稱看這個社交媒體大框架下的我們有如烏合之眾盲從而不自知。



＃網路效應



而下半部書中提到因網路效應產生了三大趨勢

- 個人化群眾說服力

- 社會炒作的高度社交

注意力經濟的制度化
2020出版此書，過兩年依然套用得了如今社會，我就以知識網紅舉例：



可以發現許多網紅以個人頻道竄起走紅，可以是說書、寫作、簡報、知識大補帖、健身博主...等，以自身知識輸出說服群眾並累積人氣（個人化群眾說服力），再以群組/社團形式加強人與人之間的連結（高度社交化），當累積一定受眾時，這時推出自己的知識付費課程（注意力經濟制度化）來達到知識變現。



而其中利用宣傳機器並放大效應並引領趨勢的就是蓋瑞·范納洽（Gary Vaynerchuk)，作者對於蓋瑞的觀點和言論始終抱持著懷疑，但有一點肯定的是他成功的抓住了注意力，他怎麼辦到的？可以發現他的影片可能略帶髒字或一些似是而非的警句，沒錯，就是這樣吸引到人們的眼球。而畫面換到近期台灣的網紅，爆粗口、高分貝嗆聲的館長、廖老大！是不是有點似曾相似呢？



＃最大影響力



最後我想提一個書令我印象最深刻的案例，就是如何以最小成本達到最大影響力？



書中引述數據提到，對擁有1000-5000個粉絲的網紅來講，平均每個粉絲點讚率是8.8%，擁有5000-10000個粉絲網紅得到的平均點讚是6.3%，擁有超過一百萬個粉絲的網紅平均點讚是3.5%。當某個人越來越受歡迎時，他就會逐漸失去粉絲的注意力。



最優選擇對象是相對來講沒有那麼多社會聯繫，也並不是太多社交網路中心的人，而且他們與自己的聯繫人之間有更緊密、更深入的聯繫。換句話說，”小網紅“”微網紅“的重要性，這個正是這個行業近年來的演化過程中最佳的影響力人選。



能夠維持我們注意力的東西和那些能吸引我們注意力的東西不一定完全相同。在某種意義上，能夠維持我們注意力的東西恰恰是那些能夠讓我們感到震驚的東西截然相反，這就是所謂的真實性。局部網路效應在強聯繫中是最強的，而在弱聯繫中完全是另一回事，因為我們親密的朋友和家人所提供的長期價值比那些名人所提供的短期的、吸引人眼球的價值大很多。這也解釋了為什麼小網紅可以比名人網紅所提供更高的參與度，為什麼局部效應只有在強聯繫中才是最強，為什麼我們與最親密和關係最緊密的人才會有最頻繁的聯繫。當談到注意力，如果說新奇性在短期內有效的話，那麼真實性才是長期有效的東西。（p329）



＃後記



看完書後想到了台灣之前吵很兇的國家機器（國家監視竊聽每個人的手機），我覺得不無可能，但不會是我們所想的那樣監聽，而是通過算法，知道我們喜好的政黨及行動並利用媒體影響著我們的選擇，2020台灣總統大選時中天新聞台鋪天蓋地的只播某候選人的新聞，說他如何好，如何棒，結果最後沒選上，這背後有著紅色力量的支持的人選，這是國家機器力量太堅強？還是宣傳機器的力量不夠？



不管是國家機器、宣傳機器、新媒體媒介，都是人為設計出來，有句話是水能載舟亦能覆舟。加州大學柏克萊分校社會學教授 Manuel Castells也說過：權力不存在於機構中，甚至不存在於國家或者大型企業中。權力存在於架構這個社會的網路中。如今這機器就是個雙面刃，端看你怎麼利用，什麼角度解釋。而閱讀這本書就是了解背後運行的規則，如何重塑了人的觀點與行為，這樣你才能知道為什麼你會被影響，有了基本的認知，我們才能在未來的道路上分辨是非做更好選擇。