數位行銷

再版序
《數位行銷》第一版，於 2019 年春天完成。出版之後，受教師先進垂青採用作為課程教科書，同時也有實務業者引為參考書籍。感謝各方對本書的愛護與各項回饋、指正之餘，個人漸感原書若干內容有增補、刪修之必要。經過一番努力，而有此次的修訂再版。
相對於第一版，本書再版主要有以下的特色：
•根據市場反饋與行銷實務的關切，增添關於數位行銷企劃實例、不同社群媒體的適用情境、大數據與人工智慧在數位行銷上的應用、金融科技與金融行銷乃至「元宇宙」概念等討論內容。
•對於若干實務事例說明，依照市場近年變化實況，進行同一事例的內容補充或更新。
•較大幅度地更新書中所舉案例。其中，尤重學子相對較有感的本土案例說明補充，並刪除少數與當今教學情境關聯較弱的案例。
•在教學支援附件中，為協助採用本書的老師帶動更多元生動的課堂討論，增加與各章直接相關的影音案例討論建議，並附各影音檔的 YouTube 連結。
數位科技發展快速，市場上各種應用所集成的地形地貌瞬息萬變。雖然這次改版企圖涵蓋前述的多面向更新，但書中掛一漏萬、內容趕不上市場變化之處，想必所在多有。各種舛誤疏漏，尚祈讀者先進不吝持續指正。

再版序
《數位行銷》第一版，於 2019 年春天完成。出版之後，受教師先進垂青採用作為課程教科書，同時也有實務業者引為參考書籍。感謝各方對本書的愛護與各項回饋、指正之餘，個人漸感原書若干內容有增補、刪修之必要。經過一番努力，而有此次的修訂再版。
相對於第一版，本書再版主要有以下的特色：
•根據市場反饋與行銷實務的關切，增添關於數位行銷企劃實例、不同社群媒體的適用情境、大數據與人工智慧在數位行銷上的應用、金融科技與金融行銷乃至「元宇宙」概念等討論內容。
•對於若干實務事例說明，依照市場近年變化實況，進行...

PART 1　數位時代的行銷關鍵
第01章　數位時代的行銷
　1.1　什麼是行銷
　深入剖析　行銷簡史
　1.2　數位時代的市場變遷
　深入剖析　科特勒教授所詮釋的「行銷 1.0」到「行銷 5.0」
　1.3　數位行銷的本質與內涵
　案例探勘　圍繞著汽車的數位價值創造、溝通與遞送
　1.4　數位行銷與創新

第02章　數位行銷環境中的消費者行為
　2.1　數位行銷環境
　深入剖析　1995年，網際網路的上古時代
　2.2　消費者行為的基礎理解
　2.3　進一步詮釋數位時代的消費者行為
　案例探勘　玫瑰卡的品牌價值再造
　案例探勘　雅芳小姐化身為「品牌行動店長」
　2.4　跨文化與跨世代的理解
　案例探勘　音樂教室與舞蹈教室對於人口環境因素變動的因應

第03章　數位時代的客群經營
　3.1　客群經營的關鍵指標：顧客終身價值
　深入剖析　「訂閱經濟」的發展
　3.2　傳統型態的行銷研究
　3.3　數據驅動的顧客分析
　案例探勘　透過數據管理顧客
　3.4　Google Analytics 概述

第04章　數位行銷策略
　4.1　數位行銷競爭的品牌觀
　深入剖析　策略視野
　4.2　市場區隔與定位
　案例探勘　網紅排行榜
　4.3　差異化策略
　案例探勘　透過數據進行顧客分群
　案例探勘　Just Do It!
　4.4　數位行銷的創新策略
　案例探勘　Best Buy 的浴火重生
　案例探勘　與時俱進的 UNIQLO
　4.5　行銷企劃書
　實務作法　連鎖音樂教室的數位行銷企劃

PART 2　數位溝通的桿槓
第05章　自有媒體經營
　案例探勘　一個世紀前的品牌自有媒體
　5.1　數位環境中的自有媒體
　5.2　與自有媒體息息相關的內容行銷
　案例探勘　電子郵件行銷的管理重點
　5.3　讓大家搜尋得到內容：SEO
　5.4　數位時代的公共關係
　5.5　自有媒體的管理
　深入剖析　如何讓直播發揮最大作用

第06章　數位廣告
　6.1　關鍵字廣告
　6.2　展示型廣告
　實務作法　LINE 貼圖
　6.3　社群媒體廣告
　案例探勘　追蹤 VTC 以提高廣告效率
　案例探勘　國泰航空與臺灣之星的目標客群溝通
　6.4　影音廣告
　實務作法　界定數位廣告的「可視度」
　案例探勘　臺灣雀巢的多種形態影音廣告

第07章　訊息的社群傳播
　7.1　讓自有媒體與廣告發揮最大功效
　案例探勘　咬完義大利人後，應該漱漱口
　7.2　理解不同社群媒體的溝通長項
　7.3　訊息擴散的必要條件
　案例探勘　黑石的 Linkedin 經營
　深入剖析　經營粉絲團的基本原則
　7.4　病毒行銷概論
　7.5　負向訊息管理
　案例探勘　海底撈你學不會

第08章　SoLoMo 趨勢下的行動行銷
　8.1　SoLoMo 環境因素
　案例探勘　全家便利店的行動行銷
　8.2　虛實世界互跨的接口
　深入剖析　「元宇宙」是什麼？
　8.3　地緣溝通與服務
　8.4　行動溝通新趨勢
　深入剖析　GDPR 對於數位行銷的影響
　8.5　行動支付
　實務作法　優化行動版網頁的用戶體驗

第09章　數位行銷溝通管理
　9.1　三種媒體效果總結
　案例探勘　全聯靈活的行銷溝通
　9.2　數位行銷溝通需跨越的三道用戶端門檻
　案例探勘　抖音帶出的短影音風潮
　深入剖析　集客式行銷
　9.3　強調攸關性的溝通管理
　案例探勘　OB 嚴選的線上直播
　9.4　由溝通價值進而創造與遞送價值
　深入剖析　貫串虛實、繞過中介的 DTC 行銷概念

PART 3　聚焦於顧客的價值創造
第10章　數位產品管理
　10.1　數位產品的特性
　10.2　數位產品管理概論
　實務作法　數位產品管理的日常
　案例探勘　數位產品中的實體產品管理
　深入剖析　關於「免費」
　10.3　新數位產品的開發
　10.4　數位產品管理的策略觀
　案例探勘　Airbnb 的產品管理

第11章　顧客體驗管理
　11.1　體驗經濟時代
　11.2　數位情境中的各種用戶體驗問題
　深入剖析　數位體驗的各種問題
　11.3　同理心導引的顧客理解
　深入剖析　設計思考
　11.4　顧客旅程地圖
　實務作法　透過顧客旅程分析找出顧客的痛點
　11.5　體驗管理的重點

第12章　由行銷科技到成長駭客
　12.1　大數據、AI 與數位行銷
　12.2　行銷科技
　12.3　成長的必要：由顧客導向而獲得規模經濟效果
　12.4　成長駭客
　12.5　AARRR 模式
　12.6　成長管理諸面向
　深入剖析　唯一重要的「北極星指標」

第13章　數位雙邊平臺
　13.1　雙邊平臺簡介
　案例探勘　咖啡遇上貝果
　13.2　產品平臺化趨勢
　13.3　由平臺而生態圈
　13.4　數位雙邊平臺與數位行銷
　案例探勘　TOYOTA 的 yoxi 計程車叫車平臺

PART 4　數位時代的價值遞送
第14章　從網路販售到新零售
　14.1　狹義電子商務
　14.2　跨境電子商務
　案例探勘　Burberry 的電子商務經營
　案例探勘　「胖胖星球」的經營經驗
　實務作法　關注競爭對手的動態
　14.3　廣義電子商務
　案例探勘　亞馬遜開實體書店
　案例探勘　美國星巴克
　案例探勘　SO NICE 的 OMO 轉型
　深入剖析　京東所看到的新零售
　14.4　金融科技與金融行銷新貌

第15章　數位時代的 B2B 行銷
　15.1　B2B 行銷的特性
　案例探勘　Leica X Fedrigoni
　15.2　虛實整合的 B2B 行銷溝通管理
　15.3　B2B 數位情境中的顧客開發
　實務作法　LinkedIn 的建議
　15.4　B2B 電子商務
　案例探勘　CISCO 新產品上市的數位行銷

第16章　結論：數位時代的價值創造、溝通與遞送
　16.1　新價值的創造
　案例探勘　Netflix 的成長
　16.2　以數據與創意驅動溝通
　深入剖析　A/B 測試的可能問題
　案例探勘　LV 城市指南
　16.3　提供攸關體驗的價值遞送
　實務作法　找對的人，做深入的研究
　16.4　與時俱進的行銷
　案例探勘　數位時代的紙本卡片品牌經營

PART 1　數位時代的行銷關鍵
第01章　數位時代的行銷
　1.1　什麼是行銷
　深入剖析　行銷簡史
　1.2　數位時代的市場變遷
　深入剖析　科特勒教授所詮釋的「行銷 1.0」到「行銷 5.0」
　1.3　數位行銷的本質與內涵
　案例探勘　圍繞著汽車的數位價值創造、溝通與遞送
　1.4　數位行銷與創新

第02章　數位行銷環境中的消費者行為
　2.1　數位行銷環境
　深入剖析　1995年，網際網路的上古時代
　2.2　消費者行為的基礎理解
　2.3　進一步詮釋數位時代的消費者行為
　案例探勘　玫瑰卡的品牌價值再造
　案例探勘　雅芳小姐...