30年心血，品牌之父艾克終於說出的品牌王道： 微軟、可口可樂、麥當勞、三星、P&G，全球行銷長都在讀的20終極法則

名人推薦：身為一位行銷菁英，真正的考驗並不在於成功推銷產品，而是打造出永恆品牌。在品牌建構上，艾克比所有人更有能力指導我們。

──Philip Kotler，行銷學之父科特勒

艾克提出的20個品牌致勝術，在打造、加強、提升品牌資產上相當實用，能夠給組織帶來永續成長。想要藉由品牌領導找到成功關鍵的管理者，不可不讀。

──Sue Shim，三星電子行銷長

艾克提出了必讀的品牌打造原則，以及21世紀行銷人員終要面臨的挑戰。

──Larry Light，麥當勞前行銷長

在我的職業行銷生涯中，艾克的書都是我的指引明燈。這又是一本傑作，是其傳...

導論

為何要讀本書　（摘錄）

什麼是品牌？品牌絕不只是一個名稱或商標，更是一間公司對顧客的承諾；不僅給顧客功能性利益，還帶來情感、自我表達與社會利益。然而，一個品牌又不僅止於兌現承諾，它更像一段旅程是以顧客每次與其接觸的認知與經驗為基礎，不斷發展而成的關係。

品牌具有強大的影響力。它是顧客與組織關係的核心，是策略抉擇的平台，也是影響股票收益等財務表現的重要力量。一些極具競爭力的品牌，都有其「精髓」。谷歌代表了搜尋引擎領域的能力領導者，哈雷充分表現出情感訴求及自我表達方面的優勢，IBM 以問題解決導向的電腦服務聞名，新加坡航空則以特色服務著稱，賓士為崇尚完美的車主而存在，美國運通有著極高的顧客滿意度及電子商務能力，巴塔哥尼亞（Patagonia）在永續發展上聲譽過人。這些品牌均以獨特優勢贏得顧客的忠誠愛戴，以及商業上的成功。它們在問題出現時保持彈性，同時，具有轉向新產品或開拓新市場的堅實基礎。

此外，品牌及品牌策略充滿了樂趣。許多時候，一位執行長就品牌策略僅開了半小時會議，卻在會後花數小時肯定這次會議是幾個月來最有意思的一次。什麼樣的品牌定位能一舉成功？什麼樣的品牌建構計畫魅力無窮？如何能夠成功攻入新市場？這些問題無疑令人著迷。品牌策略的創新與多樣，是永不枯竭的話題。

本書的首要目標，就是在諸多有效的品牌概念及實踐中，提煉出「二十條」最重要的品牌法則。這些法則讓我們能夠深入瞭解品牌、品牌策略、品牌組合及品牌建構等內容；這些都是銷售、市場、品牌等策略分析師必備的基本知識。本書對這些法則的闡述，能讓專業人士重新認識品牌的意義，也能讓缺乏背景知識者迅速上手。

本書的第二個目標，是要提供一幅藍圖，指引強勢品牌如何打造、增能及升級。創建一個強勢品牌需要經歷哪些步驟？創建過程中有哪些選擇？策略分析師們該如何推動一個品牌或品牌家族，使其達到更高水準，永保活力而非阻滯不前呢？不論發展什麼品牌，關鍵在於如何建立並實踐品牌願景，如何讓品牌在強大的競爭對手及動盪的市場環境中立於不敗之地，以及如何提升品牌實力、有效管理品牌組合，使其更為凝聚、明確，且更富有力量。

當然，品牌是複雜而特殊的，現實情況也千變萬化。二十條法則雖不能適用於所有個案，卻提供了策略、觀點、工具、概念等必備知識，以及多種行動方案；同時，可以提高強勢、持久品牌及品牌家族的一貫性表現，使行銷策略不斷提升。

閱讀本書無須按部就班，你可以先翻閱闡述基本概念的前兩章，然後跳至與你目前問題最為相關的內容，或是最能激發你創新思維的章節。

本書的章節主題區分如下：

第一部　品牌就是資產

二十多年來徹底改變市場的突破性觀點，就是將品牌視為策略資產。品牌是組織取得成功與創造永續價值的平台。因此，品牌建構是策略性戰略，不是為了刺激銷量而採用的臨時戰術。

第二部　塑造有力的品牌願景

品牌願景應該超越功能性利益，並考慮組織的價值、使命、品牌個性，及情感、社會、自我表達等各方面的利益。要尋找機會去創造並擁有那些對顧客來說「不可或缺」的創新或變革；同時，以此來定位各品項、子品項和所有品牌。

第三部　落實品牌願景

創造優勢，並制定合理的品牌建構計畫，以支援品牌發展。尋找顧客的「甜蜜點」，也就是他們熱中或感興趣的領域，以此開展計畫，將品牌發展成他們不可或缺的夥伴。加強數位行銷計畫，以此主導品牌發展。戮力維持品牌願景及實踐的一致性。藉由故事建構，達成豐富而強烈的內部品牌化，並與組織的價值及文化相接。

第四部　保持品牌相關性

認識並對品牌相關性的三大威脅做出回應，學習如何激發品牌的生命力。

第五部　管理品牌組合

最佳的品牌策略，在於區別出不同的品牌角色，例如策略品牌或背書品牌；利用品牌價值跨入新的產品領域；懂得分析垂直品牌延伸的風險與選擇方案，並且在品牌跨產品、跨國家的情況下，管理好組織筒倉的問題。

小結：

如果能夠設定一個切實可行的崇高目標，品牌將帶來無限益處。正如我其他的品牌著作一樣，本書也有一個崇高目標，即在發展品牌理論與實踐的同時，進一步探討商業活動和組織管理的相關問題。這麼做是為了提供市場策略分析師一項有力的武器，去對抗短期經濟利益掛帥的商業模式。組織想要獲致未來的成功，必須具備建構策略性品牌資產的動力；對此，本書希望能夠略盡棉薄之力。



第六章. 超越功能性利益

如果你自己不用心，就不能贏得顧客的心。—夏洛特．比爾斯，智威湯遜廣告公司

每當提及二十世紀最佳的印刷廣告及廣告標題，約翰．卡普萊斯這位入行僅一年的年輕撰稿人一九二六年撰寫的一則廣告，通常會出現在討論中。廣告的標題是這樣的：

「我坐在鋼琴前時，他們哈哈大笑—可是當我開始演奏，聽到的便只有掌聲。」

這則廣告的目的是什麼呢？吸引人們參加美國音樂學院的鋼琴函授課程。

廣告圖片上，一位年輕人正在晚會裡彈奏鋼琴，圖片下方是廣告標題，它撐起整個故事背景，並為故事作結；整篇故事則在廣告另一角落仔細重述。主角坐在鋼琴前時，遭到賓客的嘲笑，但當他開始演奏，嘲笑立刻轉為讚美及掌聲，而這個人才上了幾個月的函授課程。這則廣告不但廣受讚譽，更重要的是它吸引了大批學員。

今天，我們從這則廣告中還可以學到許多東西，因為廣告裡沒有交代任何課程內容資訊，只是以圖片形式，講述一名參加函授課程的人所發生的故事。這則廣告最引人注目的地方，在於它說明了功能性利益並非說服和行銷的甜蜜點所在；真正能夠擄獲人心的，是情感、自我表達和社會利益。這則廣告的情感利益，在於它讓壓力環境下表現出色的鋼琴演奏者心有戚戚焉，也讓那些聽了故事的人為主角感到驕傲。同時，它的自我表達利益，在於告訴人們如何表現自我才智，以及如何以毅力面對懷疑和嘲笑。其社會利益，則在於這個人不僅成為理想的參照，還成為一位讓人羨慕的對象。

對於產品屬性的過分關注，是一個比較常見的陷阱，因為它將品牌的戰術和策略管理，過分集中在產品屬性和功能性利益上頭。諸如福特Fusion車款每英里的油耗、卡夫產品的品質、美國銀行的專業能力，以及速霸陸雪地行駛的卓越性能等產品屬性，通常都被視為品牌關係中的主導要素。

對功能性利益的關注之所以具有吸引力，乃是基於我們假設顧客是理性的，會因功能性利益而有所動搖，這在高科技和B2B企業中尤為明顯。此假設所依憑的是直覺，以及詢問顧客後獲得的資訊。當詢問顧客為何購買此品牌而不願購買他牌時，其答覆總是功能方面的理由，因為這是他們大腦中湧現的唯一內容。但是，由此會產生對產品屬性過度關注的陷阱，並對企業策略產生過當的影響。

顧客是「理性的」，這種觀點理由充足，但通常是個錯誤，因為顧客經常不夠理性。許多作家都記載了這一點，比如丹．艾瑞利在《誰說人是理性的》一書中，就提到了這點。其實，我們每天都能感受到這樣的事。例如一項有關卡車的研究顯示，一些理性屬性，比如耐用度、安全配備、改裝配備、動力等，對顧客來說最重要。但另一些抽象屬性，比如「具有酷帥風格」、「駕駛起來充滿樂趣」及「感覺活力充沛」，可能更大程度地影響顧客的購買決定，儘管顧客不願承認這一點。即使航空公司在購買飛機時，會考慮非常多細節，但最終還是會受到直覺影響。在許多情況下，顧客都缺乏動機、時間、資訊，或是決策能力，以達成最佳的結果；他們會從其他品牌聯想之中，投射出對於功能性利益的執著。

更糟的是，那些主打功能性利益的策略，通常是無效的；顧客不會相信這一利益具有足夠的說服力，得以成為購買某一品牌的理由。或者，他們會認為所有品牌都具有相同的功能性利益。比如，對於酒店來說，退房的作業效率非常重要，但這一點在所有酒店看起來都差不多。最讓人洩氣的是，競爭對手會模仿、或刻意抄襲任何功能方面的優勢。

主打功能性利益的策略作用有限，還因為它們通常會對品牌造成束縛，尤其是在品牌應對市場變化做出調整，或是進行品牌延伸時。如果亨氏僅僅代表一瓶可以慢慢傾倒的香濃番茄醬，這肯定會限制其延伸策略的發展。但是，如果把品牌屬性擴大，比如像康塔迪那（Contadina）番茄醬一樣，給人一種屬於義大利氣質的聯想，品牌延伸就會有更大的自由度。實際上，品牌屬性優勢的來源，在往後的品牌延伸中，可能變成一個不利因素。

因此，超越功能性利益及產品本身，是有道理的；前兩章所說的組織聯想（比如創新、追求品質、環保意識）及品牌個性（比如被認為是高級、功能強大、值得信賴的），就是在做這樣的事。另一方面是要考慮情感、自我表達和社會利益，將之作為品牌願景的一部分，以及價值主張的基礎。

情感利益

情感利益就是在購買和使用某品牌的過程中，能夠讓購買者及使用者感覺到什麼的一種能力。「當我購買或使用此品牌時，我感到ＸＸＸ。」顧客在開保時捷時會感到興奮，喝詩尚（Celestial Seasonings）草本茶時會覺得放鬆，使用Turbo Tax報稅軟體時覺得一切盡在掌握之中，穿著Levi’s感到粗獷不馴，收到賀曼賀卡（Hallmark）覺得溫暖窩心。依雲（Evian）「每一天，都有機會感受健康」的口號，讓大家感受到健身後的滿足感。Cars.com網站的逐項比較工具，讓買車體驗少了不安及壓力，而多了冷靜與自信。

情感利益加深了品牌的內容和深度，也加深顧客擁有和使用品牌的體驗。如果聖美多葡萄乾（Sun–Maid Raisins）不能喚起你的相關回憶，這個品牌只是一種無差別的平凡商品；但它那熟悉的紅色包裝，讓許多人想起在廚房幫媽媽煮飯的快樂時光（或是讓那些希望有這種體驗的人，聯想到無憂無慮的童年時光）。情感利益為顧客帶來與眾不同的體驗，一種帶著情感的使用經驗，從而塑造出一個更強大的品牌。

一個強大的品牌識別，既具有功能性利益，也有情感利益；史都華．艾格斯的一項研究證實了此一說法。一項洗髮精的實驗室實驗顯示，在功能性利益（令你的頭髮更加濃密）的基礎上添加情感利益（你看上去感覺棒極了），會提高品牌的吸引力。隨後的研究（採用標準化的實驗室測試程序）還發現，四十七個包含情感利益的電視廣告，比起一百二十一個只觸及功能性利益的電視廣告，獲得了更好的效果。

自我表達利益

人們總是以許多方式表達自我，或是一個理想的自我，比如工作選擇、朋友、態度、觀點、活動、生活方式等等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌，也成為人們表達真實或理想自我的一項工具。「當我購買或使用此品牌時，我就是ＸＸＸ。」傳遞自我表達利益，是魅力品牌的精髓所在。

一個品牌並非得要成為哈雷，才能傳遞自我表達利益。在Zara買衣服的人看起來很酷，開凌志汽車的人給人一種成功的感覺，用蘋果的人富有創造力，準備桂格熱燕麥粥的母親很體貼，在耶魯讀書的人非常聰明，收藏時髦藝術家作品的人很前衛，在Kmart購物的人節儉樸素，擁有雷戶外露營用品的人愛好冒險。使用嘉信帳戶的人善於投資理財，因為它的口號「未來是你的」，表達了經濟獨立的意義。

每個人都有多重角色；一位女性會是妻子、律師、母親、網球選手、音樂迷和徒步旅行者。無論哪個角色，每個人都會有相關的自我概念、表達自我概念的需求，以及各種滿足這一需求的品牌。

當一個品牌能夠提供一種自我表達利益，品牌與顧客之間的聯繫，可能會愈加緊密。想想使用歐蕾保養品（強調溫柔、成熟的自我概念，而且具有異國情調與神祕氣質）與使用珍柔（Jergens）、凡士林特效潤膚乳液的不同之處，你會發現後兩者某種程度上缺乏了自我表達利益。

社會利益

一個品牌會讓一個個體感到他（或她）歸屬於某個社會群體，從而傳遞社會利益。「當我購買或使用此品牌時，我與ＸＸＸ站在一起。」社會利益十分有力，因為它可以讓一個人找到身分和歸屬感；這是人的基本動力之一。大多數人都需要一個社會領域，不論是家庭、工作團隊或玩樂夥伴等；這個社會參照點，可以影響他（或她）購買、使用和重視哪個品牌。

凱悅圍繞著社會利益，針對長期住客，重新定位Hyatt House套房式酒店品牌，標榜其注重社交和入住體驗。Hyatt House增加了一個大型交誼廳，在中庭增設火爐及燒烤架，還添置了高級娛樂設備及撞球桌；套房內加裝了一個多用途的中島。所有設計都是為了讓顧客感受到「在一起」的美好。同時，為了創造更多社交機會，早餐和餐前聚會也改進了不少。

一個由品牌引領的社群，圍繞著某種生活方式和價值觀，其社會利益於焉成形。例如卡夫廚房（Kraft Kitchens），圍繞著烹煮美味、健康且易於準備的飯菜，形成了一個社群。此社群接受志趣相投者，使他們成為社群的一員，並感受到歸屬感。一個社群有愈多人參與，這種歸屬感就愈益強烈；我們將在第十一章和十二章討論社群的力量。

此外還有一種社會利益：當一個品牌的內涵足以定義某個參考團體，或與之形成某種聯繫時，這個團體中的個體，就會對該品牌的價值觀抱持肯定態度，並且將之視為自己的價值觀。某人或許不是團體裡的一分子，或至少不是活躍分子，但仍然認同團體的價值觀，以至於該價值觀成為他們生活的重要元素。作品一號（Opus One）葡萄酒的飲用者，會和作品一號行家這一參考團體產生密切關係；這讓他們找到了身分認同和歸屬感，即使他們互不認識。星巴克的顧客或許會說：「星巴克讓我覺得自己是咖啡俱樂部及咖啡館愛好者團體的一分子，即便我從來沒有和這些團體的任何一個人接觸或交往。」這種參考團體也許是顧客對自己的一種期許：「當我使用泰特利斯（Titleist）Pro V1高爾夫球時，我覺得自己真像個高爾夫好手。」

整合各種利益

以上三種利益是相互聯繫的；一個品牌或與其相關的企劃，通常包含兩到三種利益。美人語（BeautyTalk）是絲芙蘭（Sephora）的美容討論網路社群，因為可以讓人變得更美，而使人們獲得一種情感上的滿足；此外，美容知識的推廣，也為人們提供了自我表達利益和社會利益。Zipcar以Zipcard租車的便利體驗，使人產生情感利益與自我表達利益，避免了擁有汽車的開銷及麻煩；其體現出的社會利益，就是使用者成為節約能源群體中的一員。本章一開始討論的「他們哈哈大笑」那則鋼琴課程廣告，也是如此。

當多重利益同時呈現，就需要確定哪種利益較為優先，因為這關係到該以何者為主導；不同利益主導，會影響品牌增強及宣傳方式。比如說，情感利益著重於使用產品的經驗（繫上做飯的圍裙，得以證明自己就是一位美食高廚），自我表達利益關注的是使用產品的後果（一桌豐盛齊全的飯菜，讓人有股自豪與滿足感），社會利益則描述使用經驗對他人的影響（他人參與烹飪或晚餐的感受）。這些不同的認知告訴我們，知道該體現哪方面的利益，非常有幫助。

是哪種利益？

對於那些潛在的情感、自我表達或社會利益，我們該如何確定呢？一種方式是觀察那些忠誠顧客的體驗，因為他們對品牌的體驗，十之八九會超越功能性利益。然後，我們就可以探索如何將他們的體驗和利益關注點，擴展到更大的顧客群裡。

另一種方式是思考一個產品如果進行品項延伸，或是在企劃執行時，它與所代表的品牌，可以創造出哪些潛在利益。對此進行分析時，要運用研究技巧、關注顧客的基本動機、從事創新思考，並探究他牌如何超越功能性利益，所有這些都非常有益。

當然還有一種方式，就是形塑一種強而有力的組織個性或價值觀。這兩條路殊途同歸，皆可提供情感、自我表達以及社會利益。

小結

品牌個性、組織聯想、情感利益、自我表達利益和社會利益，是建立品牌關係及顧客忠誠度的強大推動力。和純粹的產品功能性利益相比，由此產生的顧客關係更深且更廣。它們關注顧客的基本需求與根本動機，能夠讓以功能性利益訴求破壞顧客忠誠度的競爭對手，能力大大降低。超越功能性利益，對於品牌建構有極大的好處。

導論

為何要讀本書　（摘錄）

什麼是品牌？品牌絕不只是一個名稱或商標，更是一間公司對顧客的承諾；不僅給顧客功能性利益，還帶來情感、自我表達與社會利益。然而，一個品牌又不僅止於兌現承諾，它更像一段旅程是以顧客每次與其接觸的認知與經驗為基礎，不斷發展而成的關係。

品牌具有強大的影響力。它是顧客與組織關係的核心，是策略抉擇的平台，也是影響股票收益等財務表現的重要力量。一些極具競爭力的品牌，都有其「精髓」。谷歌代表了搜尋引擎領域的能力領導者，哈雷充分表現出情感訴求及自我表達方面的優勢，IBM 以問題解決導向...

導論 為何要讀本書

第一部 品牌就是資產
第一章 品牌帶動策略
第二章 品牌資產的價值

第二部 塑造有力的品牌願景
第三章 打造品牌願景
第四章 彰顯品牌個性
第五章 組織崇高目標帶來優勢
第六章 超越功能性利益
第七章 創造「必備要素」，淘汰競爭對手
第八章 擁抱創新，塑造品牌
第九章 從品牌定位到子品項框架

第三部 落實品牌願景
第十章 品牌建構創意從何而來？
第十一章 注重顧客甜蜜點
第十二章 數位媒體：品牌建構利器
第十三章 持之以恆，持之以勝
第十四章 內部品牌化：一項關鍵要素

第四部 保持品牌相關性
第十五章 品牌相關性三大威脅
第十六章 賦予品牌活力

第五部 管理品牌組合
第十七章 品牌組合策略，必不可少
第十八章 品牌延伸：是好？是壞？還是糟糕透頂？
第十九章 垂直延伸的風險與回饋
第二十章 筒倉組織抑制品牌建構

後記 品牌化的挑戰

導論 為何要讀本書

第一部 品牌就是資產
第一章 品牌帶動策略
第二章 品牌資產的價值

第二部 塑造有力的品牌願景
第三章 打造品牌願景
第四章 彰顯品牌個性
第五章 組織崇高目標帶來優勢
第六章 超越功能性利益
第七章 創造「必備要素」，淘汰競爭對手
第八章 擁抱創新，塑造品牌
第九章 從品牌定位到子品項框架

第三部 落實品牌願景
第十章 品牌建構創意從何而來？
第十一章 注重顧客甜蜜點
第十二章 數位媒體：品牌建構利器
第十三章 持之以恆，持之以勝
第十四章 內部品牌化：一...