誰說選擇是理性的： 揭露選擇背後的真相，轟動學界與商界的經典之作 （原書名：誰在操縱你的選擇）

為了讓自己與眾不同而做選擇

二○○八年七月二十八日，天沒亮我就起床了（確切地說是清晨四點），叫了一輛計程車，前往曼哈頓第五大道上的蘋果電腦專賣店。我跟著大家一起排隊，要幫我先生買他夢寐以求的生日禮物：新的iPhone 3G手機。他為了決定買哪一款，已經到專賣店也在網路上看了iPhone好幾天，還讓我背下規格，以免他還沒來排隊，我就已經進到店裡。我等了好幾個小時，腦中反覆唸著那些規格：8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。我快排到門口時，我先生來了。他到了櫃臺，說了一句話讓我相當意外：「我改變心意了，我要買白的。」

「你不是告訴我白色容易髒，黑色看起來比較時髦嗎？」我問他。

他回答：「但是大家都買黑的。我不想和其他人拿一樣的手機。」他知道他想要什麼款式、為什麼想要那個款式，也知道這就是他自己所做的決定。但他卻在最後一秒改變心意，只因為他不想和別人一樣。

其實，有許多研究和文獻都探討過這種「不想和人一樣」的衝動。我最喜歡的例子是艾瑞利（Dan Ariely）和勒瓦弗（Jonathan Levav）在一家熱門小鎮酒吧裡做的研究。他們請服務生拿酒單到兩人以上的餐桌，單子上列了當地釀酒廠釀製的四種啤酒，每個客人可以選擇免費試喝一杯四盎司啤酒。對餐廳裡半數餐桌的客人，服務生是依序聽客人點酒，就像一般酒吧那樣。但是對另一半餐桌的客人，他是請每位客人在不和朋友討論下，將自己的選擇寫在卡片上。填卡片的那幾桌常出現兩人以上點同一種啤酒的情況，但那些可以聽到同桌友人點什麼酒的客人，比較少點重複的啤酒。也就是說，依序點酒的客人會多選幾種不同的啤酒，不會有多數人都點同一種啤酒的情況。這簡直就是終極的客製化，對吧？每個人都得到自己想要的，而沒人覺得自己想試喝同樣的啤酒。

不過，後來請他們為免費試喝的啤酒評分時卻發現，不管他們選什麼酒，依序點酒的人對自己的選擇比較不滿意，說自己比較想選別種啤酒。然而，用卡片點酒的人對試喝的啤酒比較滿意，即使他們比較可能和同桌的人點到相同的啤酒。更明顯的是，依序點酒的那幾桌，每桌都只有一個人對啤酒的滿意度和用卡片點酒那幾桌一樣，而且那個人一定是該桌第一位點酒的人。

第一位點酒的人只要忠於個人的喜好就行了，沒有其他義務，但後續幾位想點同樣啤酒的人就會面臨兩難的情況。他們可以直接說：「好巧！我也正想點那個！」然後照樣點同樣的酒——或是他們會把想點同樣啤酒的個人意識擺到一邊，讓主張自主獨立的渴望引導他們改選其他酒。一旦別人挑了他們的首選，是否點自己最想喝的啤酒就變得不那麼重要，展現自主選擇的能力才是重點。

這個研究顯示，我們在塑造和表達個人身分時，需要別人用我們看自己的方式來看我們。我們希望找到彼此的共通點，卻又不想和別人一樣。那需求是如此強烈，我們甚至會因此做出和真實渴望不一致的行為，以避免讓人產生「錯誤」的印象。在人群中，我們希望自己風趣且受歡迎，又不希望自己太引人注目；我們希望展現智慧而非自負，隨和而非順服。我們可能都覺得自己具有這些美好的屬性，但我們怎麼在社會上呈現這樣的形象？

無可否認的，我們做的任何選擇都可能代表我們是什麼人，但有些選擇的代表性比較明顯。我們在音響上播放的音樂，可能比我們挑選的音響品牌更能彰顯我們的特質，因為音樂的挑選理論上是純粹由個人品味決定。當一項選擇的功利價值愈少時，愈能彰顯挑選者的身分，這也是為什麼我們會特別注意音樂與時尚等沒有功利意義領域的原因。

從流行音樂的部落格，或內行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目，或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮，等於在對世界宣布自己沒有主見。不過，跟著喜愛的演員選用同一品牌的牙膏，我們可以輕易將原因歸結為「那牙膏有很強的預防牙垢功能」。

不管這麼做是有意還是無意的，我們通常會盡量以最精確的方式呈現我們的身分。我們選擇的生活形態，往往可以反應我們的價值觀，或至少我們希望別人認為那是我們的價值觀。自願到食物救濟站或衣服捐贈活動幫忙的義工，給人一種無私的感覺；跑馬拉松的人，給人一種很有紀律、積極自主的印象；自己為房間上漆或為古董座椅更換椅面的人，讓人感覺相當手巧、有創意。我們做日常選擇時，不只評估哪種選擇最適合自己的身分與渴望，也思考別人會怎麼詮釋那些選擇。我們在社會環境中尋找線索，以便了解別人怎麼看待某些事物。而要做到這一點，我們必須能夠敏銳察覺某個特定選擇「最細微或最時新的意義」。

該不該現在吃掉棉花糖？

小男孩遵照指示，等著待會兒輪到自己。一名穿著白袍、看起來和善認真的男子，把其他的小朋友一一帶進另一個房間。這感覺很像在看醫生，不過爸媽保證過這裡不會打針，也沒有其他會讓人覺得痛的東西，但小男孩還是有點緊張。等那名男子終於叫到他時，他尾隨男子走進那個神祕的房間，結果發現裡面有好多美味的點心放在桌上，有椒鹽餅、夾心餅乾、棉花糖等。哇！那個男人請他挑他最想吃的點心。小男孩選了棉花糖。

「選得好！」男子說：「現在我得去其他房間處理一件重要的事。」他把一個小鈴鐺遞給男孩，接著說：「你有兩個選擇。你可以現在就吃一顆棉花糖，但是如果你等我回來再吃，我會再給你一顆，等於你可以吃到兩顆。我不在的時候，只要你搖這個鈴鐺，我就會馬上回來，但如果你這麼做，就只能吃到一顆棉花糖。我們就這麼說定囉？」

小男孩想了一下，點點頭。他坐了下來。男子從淺盤上拿了一顆棉花糖，放到小男孩的面前，之後就離開房間，關上門。小男孩真的好喜歡棉花糖。如果一顆棉花糖不錯，兩顆絕對更好。於是他耐心等候，就像他進這個房間之前那樣。他晃著腿，環顧四周，在椅子上挪動身子。時間一分一秒地過去。對他來說，那名男子好像離開了「很久」。他剛剛有說會離開多久嗎？或許他已經忘了他們的約定，不會再回來了。

那顆棉花糖看起來很讚，甚至比第一眼看到時還要雪白、鬆軟。男孩把下巴擱在桌上，眼睛緊盯著那顆美妙的糖，肚子開始咕嚕咕嚕叫。他心想是不是乾脆搖鈴鐺算了。如果棉花糖非常美味，或許吃一顆就夠了，不見得一定要吃兩顆。但是如果那「真的」那麼好吃，他可能會為了沒多等一會兒而懊悔。他就這樣反覆地想著兩種選擇。到最後，棉花糖的誘惑變得難以抗拒。那名男子怎麼會讓他獨自一人在這裡待那麼久？這不公平，這又不是他的錯。而既然他那麼乖，就值得獲得棉花糖獎勵一下。他覺得很累，幾乎快哭出來了，所以他伸手拿起鈴鐺，大力地搖了一下。

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一九六○年代末期，知名心理學家米歇爾（Walter Mischel）所做的「棉花糖研究」探索我們如何抵抗（或經不住）誘惑，如今相當出名。這些四歲參試者所承受的痛苦煎熬其實沒有很久：平均而言，小孩只等三分鐘就搖鈴了。不過，在那幾分鐘內，這些小孩必須在「即時享有」和「等候更好的選擇」之間天人交戰。看在大人眼裡，他們的天人交戰還滿有趣的，算不上折磨，但我們所有人都很清楚被慾望牽制的痛苦。

無論你是為了多得到一顆棉花糖而等候，還是忍著不買某個酷炫的新科技商品，你腦中對立的聲音通常會愈來愈大，吵得愈來愈凶。套句王爾德的話，屈服於誘惑往往是最快擺脫誘惑的方法，只不過你後來可能會很後悔。當有兩股相反的力量拉扯著我們時，內心會出現什麼情況？當我們知道一個選項可以得出較好的結果時，為什麼還會對另一個選項產生渴望？如果你有時候覺得自己好像是用兩個腦子在思考，那其實不是幻覺。人類在處理資訊、做出解答或判斷時，確實是用到兩套相互連結卻不相同的系統。

第一套系統稱為自動系統，是在潛意識運作，速度很快，毫不費力。它持續執行隱形的程式，分析感官資料，迅速觸發感覺與行為回應。你可能還不知道什麼原因促使你行動，動作就已經發生了，而你可能還要等幾秒過後才會意識到自己行動了。這就是催你的身體「現在就吃棉花糖」的系統，因為它只知道「當下」這個時刻。即使是審慎的選擇，也可能是以自動系統運作的結果為基礎，例如強烈的直覺或你無法解釋的吸引力。

相反的，不是由單純知覺驅動、而是由邏輯與推理驅動的思考系統，則必須經過啟動和對焦。它涵蓋的範圍超越當下的經驗，可以納入抽象的想法，思考未來，以便做選擇。使用這個系統時，我們比較知道自己是怎麼達到結論的。我們會說「因為Y，所以X是真的」或是「要做到第三步驟，我們必須先完成第一和第二步驟」。思考流程讓我們處理很複雜的選擇，但它運作起來比自動系統慢，也比較累人，需要激勵與投入大量心力。

當這兩套系統得出相應的答案時，就不會有衝突產生。例如，我們眼看著犀牛朝自己衝過來時，自動反應與思考反應都一樣：快閃！不過，通常這兩套系統的答案是不同的。這種情況下，一定會有一個勝出。在分秒必爭的時候，我們可能會選自動反應；如果不是很急，則比較可能依賴思考力。以誘惑為例，我們可能知道自動系統正在刺激自己的渴望，而聽從思考系統對我們會比較有利，但是，知道「正確」答案並不表示我們就一定會選它。

以米歇爾的實驗為例，受棉花糖誘惑的孩子就是在兩個系統之間掙扎。多數孩子在獨處幾分鐘後就搖鈴了。搖鈴聲代表自動系統勝出。鑒於幼童的思考系統尚未發育完全，這結果並不令人意外。不過，即使成人有比較精密的思考系統，卻還是經常無法抗拒生活中各種的「棉花糖」誘惑。統計資料顯示，戀愛中劈腿的比例近三十％到四十％，婚姻裡外遇的比例更是高達四十％到六十％。在一項調查中，五十二％的大學生表示他們有怠惰拖延的毛病，超過三成的上班族表示他們從來沒為退休存錢。即使你知道自己該做什麼、長期來說比較想要什麼，你發現自己還是會受到自動系統決定的選項所誘惑。當自動反應特別強時，你可能會覺得自己受到某種外力的掌控，心想：「這不像我」或是「我不知道自己在想什麼」，甚至「我一定是得了失心瘋才會這樣」。有些人會承認自己做錯決定，但努力把它解釋成情非得已。「親愛的，你一定要相信我。當時我別無選擇。」

為了讓自己與眾不同而做選擇

二○○八年七月二十八日，天沒亮我就起床了（確切地說是清晨四點），叫了一輛計程車，前往曼哈頓第五大道上的蘋果電腦專賣店。我跟著大家一起排隊，要幫我先生買他夢寐以求的生日禮物：新的iPhone 3G手機。他為了決定買哪一款，已經到專賣店也在網路上看了iPhone好幾天，還讓我背下規格，以免他還沒來排隊，我就已經進到店裡。我等了好幾個小時，腦中反覆唸著那些規格：8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。8GB容量、晚上和周末無限通話方案、黑色外殼。我快排到門口時，我先生來了。他到了櫃臺，說了...

序言：命運、機會，還是選擇？

我生於多倫多，早產一個月，當時暴風雪來襲，整個城市籠罩在大雪與寂靜裡。那時天候的意外與低能見度充滿了預兆，只不過沒人看得出來。我母親才剛從印度移民到當地，她經歷了兩個世界，把多重文化的身份傳給了我。我父親正在趕往加拿大的路上，還沒抵達。他在我出生時缺席了，那似乎也是他未來缺席更久的預兆。回首過往，我看到自己的人生在出生的當下就確定了。是預兆也好，是天意或不可抗力也好，一切都已命中注定，日後的行動都是在證實這一切。

這是一個故事，下面還有一個。

俗話說世事難料，人生有如充滿驚奇的玩具箱，你小心翼翼地拆開它，但裡頭的東西不斷地彈出來，我就是這樣出生的，一切是那麼的突然，提早了一個月，連我父親都來不及迎接我，他還在印度，那也是我母親一直希望自己待的地方。但不知怎的，她變成在多倫多抱著我，她可以看到窗外大雪紛飛，我們就像那些雪花一樣，輾轉換了好幾個地方：法拉盛、皇后區，最後落腳在紐澤西州的榆木園（Elmwood Park）。我在錫克教徒的移民圈裡長大，他們像我父母一樣離開印度，但也把印度的文化帶到了海外。所以我是在「國中國」裡長大的，爸媽想辦法在這裡重新打造了他們熟悉的世界。

每週三天，他們會帶我到錫克教的神廟，和女性教徒一起坐在右邊，男士則是集中坐在左邊。根據錫克教的教條，我一直留著長髮未剪，那象徵著天造之物都是完美無瑕的。我的右手腕戴著鋼製手鐲（kara），那是我元氣和虔誠的象徵，那東西提醒我，我的一舉一動都受到神的關注。我隨時都穿著一件平口內褲（kachcha），連沐浴時也穿著，那代表控制性慾。這些只是我遵守的部分規範，所有虔誠的錫克教徒都是這樣。教條沒規定的事，就是聽我爸媽的。表面上，這是為了我好，但人生就是有辦法擾亂你的計畫，或是擾亂別人幫你訂的計畫。

學步的幼兒期，我常跌跌撞撞，一開始爸媽只覺得我手腳不太靈敏。但是停車收費器夠大了吧？不至於還撞上吧？我怎麼老是需要有人提醒我看路呢？後來爸媽明顯看出我不是普通的笨手笨腳後，帶我去哥倫比亞長老會醫院看眼科，醫生很快就解開謎底了：我罹患罕見的視網膜色素病變，那是遺傳性視網膜退化症，讓我的視力只剩下0.05。我念高中時，就完全失明了，只能感受到光線的明暗。

我想，意外的存在，讓我們更有辦法應付未來的一切。失明想必讓我變得更靈活應變（還是我先天就比較靈敏？）。不過，不管我們準備得再充裕，還是有可能突然被擊倒。我十三歲那年，父親過世了，那天早上，他送我媽去哈林區上班後，承諾去醫院檢查腿部疼痛和呼吸困難的問題。但是，他去看醫生時，發現掛號時間弄錯了，沒人能馬上幫他看診。他覺得很無奈，再加上其他原因讓他備感壓力，於是他衝出醫院，在街上行走，最後昏倒在一家酒吧前面。酒保把他扶進店裡，呼叫救護車，我父親最後被送進醫院，卻因為撐不過多次心臟病發的衝擊，在抵達醫院以前就已經撒手人寰。

我的意思不是說我們的人生只是由討厭的隨機事件組成的。但無論如何，這些隨機事件的確會在茫茫的人生中出現。當你只能看到當下的一切，連氣候都瞬息萬變時，你對自己的人生能有多少掌控？

XXX

等等，我還要告訴你另一個故事。雖然那還是我的故事，我猜這次你可以從故事中看到自己的影子。

一九七一年，我爸媽從印度經由加拿大移民到美國。他們抵達這個新國家，展開新生活時，就像許多以前的移民一樣，懷抱著美國夢。他們很快就發現追求美國夢需要吃很多的苦頭，不過他們還是撐下去了。我一出生就在這個夢想裡，我想我比爸媽更了解這是怎麼一回事，因為我比他們更熟悉美國文化。尤其，我發現這夢想的核心有個亮點，那個點是如此的明亮，連我這樣失明的人也可以感受得到，那亮點就是選擇。

我爸媽選擇來到這個國家，但是他們也選擇盡可能地牢牢抓住和印度有關的一切，他們生活在錫克教徒的圈子裡，謹守教條，教我信教的重要。先是教我該吃什麼、穿什麼、讀什麼，後來又教我該到哪裡工作，該和誰結婚，我得乖乖接受錫克教的規範和家人的期許。但是我在公立學校學到，自己做決定不僅很自然，也是理所當然的事。那和文化背景、個性或能力無關，而是天經地義的事情。對一位失明又受到那麼多限制的錫克教女孩來說，這是一個影響很大的觀念。我可以認為自己的人生注定像我爸媽想的那樣，或者，我也可以認為人生是一連串我無法駕馭的意外所組成的（這可用來解釋我的失明與我父親的過世）。不過，從選擇的角度、從我可以讓什麼事情發生的角度來看人生，未來似乎更有希望了。

很多人只用自己選擇的語言思考與陳述自己的故事，那語言當然是美國的通用語言，在國際上的使用日益普遍。我們用這個語言講述故事時，比較可能在彼此的故事中發現自己的影子。「述說選擇」有很多好處，這也是我想在本書中闡述的重點，不過我也想告訴大家比單純的機會和命運更複雜與微妙的生活與敘事方式。

XXX

小時候我對選擇做過隨性的研究，上大學後，我開始認真地朝學術方向發展。在賓州大學，我想了解宗教對人生展望的影響，所以我研究了不同的宗教團體。那研究顯示，大家對選擇的看法有很大的不同。身為錫克教徒和美國人，我只接觸到少部分人的看法。後來，我在史丹佛大學攻讀社會心理學的博士學位時，比較不同文化的選擇方式和習慣，檢視文化的差異，以及影響我們選擇的日常因素，這就是我過去十五年來的研究重點。

「選擇」可以指很多不同的東西，可用多種不同的方式研究，光是一本書還不足以完整闡述。我的目的是想探索我覺得最發人深省、最攸關我們生活方式的面向。本書主要是以心理學為基礎，不過我也引用了許多領域和學科的論點，例如商業、經濟學、生物學、哲學、文化研究、公共政策、醫學等等。我希望這麼做可以提出更多的觀點，顛覆大家對選擇的刻板印象。

後續七章我們會從不同的觀點探討選擇，並針對選擇對人生的影響，解開多種不同的問題。選擇為什麼會有那麼大的影響力，那影響力來自何方？我們都是以同樣的方式選擇嗎？我們的選擇方式和我們現在的樣子有什麼關係？為什麼我們常對選擇感到失望？我們該如何善用選擇工具？我們對日常的選擇有多少掌控力？當選擇數量近乎無限時，我們會如何選擇？我們該讓別人幫我們選擇嗎？如果是，該由誰來選？為什麼？不管你是否認同我的看法、建議與結論（我相信我們不會對每件事的看法都一樣），光是探索這些問題的過程就可以幫你做更明智的決定。從微不足道到扭轉人生的選擇，選擇的有無是我們人生中無可避免的一部份。希望你在閱讀本書時，對自己、人生、以及人生的方向會有更深入的了解。

序言：命運、機會，還是選擇？

我生於多倫多，早產一個月，當時暴風雪來襲，整個城市籠罩在大雪與寂靜裡。那時天候的意外與低能見度充滿了預兆，只不過沒人看得出來。我母親才剛從印度移民到當地，她經歷了兩個世界，把多重文化的身份傳給了我。我父親正在趕往加拿大的路上，還沒抵達。他在我出生時缺席了，那似乎也是他未來缺席更久的預兆。回首過往，我看到自己的人生在出生的當下就確定了。是預兆也好，是天意或不可抗力也好，一切都已命中注定，日後的行動都是在證實這一切。

這是一個故事，下面還有一個。

俗話說世事難料，人生有...

序言：命運、機會，還是選擇？

第一章
野性的呼喚 The Call of the Wild
——渴望選擇，是地球上所有生物的本能
一、我要活下去！——一念之間的抉擇
二、遇溺的老鼠、遭電擊的狗
三、嬰兒也有自己做選擇的慾望
四、生物生來就需要選擇的自由
五、為什麼老闆比基層員工健康長命？
六、「選擇的故事」激勵人勇於作夢

第二章
異鄉異客 A Stranger in Strange Lands
——個人主義vs.集體主義：不同文化孕育出迥異的選擇傳統
一、相信家人為你挑選的人生伴侶不會錯？
二、教義上的限制會剝奪教徒對人生的掌控權？
三、做選擇時，該考慮自己，還是他人？
四、灰姑娘不見得比印度皇后慕塔芝‧瑪哈幸福
五、不同文化背景的選擇觀差異
六、個人的成就還是團隊的勝利？個人專業發展還是組織整體效益？
七、你想要哪一種社會：公平分配選擇，還是各憑本事爭取？
八、寬容不足以解決文化衝突

第三章
我自己的歌 Song of Myself
——透過各種選擇，終我們一生追尋「我是誰？」這個問題的答案
一、為什麼「做自己」這麼難？
二、做什麼選擇反映你是什麼樣的人
三、每個人都希望自己與眾不同
四、破壞個人內外一致性的選擇
五、為了讓自己與眾不同而做選擇
六、選擇是一種自由創作

第四章
理性與感性 Senses and Sensibility
　　——結合「自動系統」（直覺）的反應速度和「思考系統」（理性）的邏輯推理能力
一、有些選擇讓你的人生轉錯彎
二、該不該現在吃掉棉花糖？
三、經驗法則永遠都能幫助我們嗎？
四、培養「有憑據的直覺」，避免做出錯誤的選擇
五、理性的選擇不一定勝過直覺的選擇 第五章
我，機器人？ I, Robot?
——資本主義產業機制的宰制下，人人就像沒有自由意志的機器人？
一、我們真的可以信賴自己的感官嗎？
二、時尚大騙局：先操縱選擇，再展示選擇
三、大市場小差異：瓶裝水、化妝品的多樣性假象
四、紅藥丸？藍藥丸？——《駭客任務》的啟示
五、可口可樂＝聖誕老人
六、你是真的想投給那個候選人，還是受潛意識引導的結果？
七、把時間與精力放在值得斟酌的選擇上

第六章
萬物之主 Lord of the Things
——更多選項其實等於更少選項
一、選擇愈多真的愈好嗎？
二、當選項超過七樣，判斷出錯的機率變高
三、提供顧客愈多選擇，不代表獲利就愈多
四、選項數目有礙選擇的品質——美國退休金制度、醫療保險改革的慘痛實例
五、「多元性」有時反而讓我們有可能放棄最佳選擇
六、知識是奪回掌控權的唯一工具

第七章
空無一物 And Then There Were None
—— 一味堅持選擇權，終將招致選擇的反噬
一、當沒有「正確」或「最佳」選擇時
二、請你自己選擇：要繼續治療，還是拔管？
三、內疚：最終極的選擇壓力
四、高齡化社會：每個人都有可能遇到同樣痛苦的情境
五、有些選擇再討厭也必須面對！
六、紅按鈕症候群：愈禁止，愈想要！
七、管理「抗阻」：調高菸酒稅
八、協助自我克制的實用技巧

尾聲
後記

致謝

序言：命運、機會，還是選擇？

第一章
野性的呼喚 The Call of the Wild
——渴望選擇，是地球上所有生物的本能
一、我要活下去！——一念之間的抉擇
二、遇溺的老鼠、遭電擊的狗
三、嬰兒也有自己做選擇的慾望
四、生物生來就需要選擇的自由
五、為什麼老闆比基層員工健康長命？
六、「選擇的故事」激勵人勇於作夢

第二章
異鄉異客 A Stranger in Strange Lands
——個人主義vs.集體主義：不同文化孕育出迥異的選擇傳統
一、相信家人為你挑選的人生伴侶不會錯？
二、教義上的限制會剝奪教徒對人生的掌控權？
三、做選...