淘寶經濟：13億人的金錢流動平台vs.台灣網拍業的失速故事

　　一個誤打誤撞上淘寶經濟的台灣參與者真實報告與見證

　　■十年來的中國電子商務通路策略與驚人演進！
　　■兩岸電子商務與網拍市場庶民經營者重要課題！
　　■一個你不能不再知道的商業交易巨人，如何改造市場的重要觀察

　　當台灣一群「個人式」網拍老闆正在內需衰落中掙扎與艱苦追求低毛利時；淘寶則持續發明新的交易與新的商業想像。這個與我們鄰近的、前所未見的超大型網路商業集團厲害在哪？台灣網購世界的一群「不專業經營者」未來又該何去何從？本書由少有的「淘寶開店者」執筆，他不只是上淘寶買東西的購物者，而是真實接觸到淘寶經濟巨量能力的事業開拓者──他將在本書揭露淘寶十年來的崛起過程，也將帶來更多新時代網路商業的深思！

　　■支付寶年度對帳單，十大城市「嘉義市」第一名
　　2013年1月，阿里巴巴集團旗下的「支付寶」公布了「年度對帳單」。在這張帳單中，列出了「十大城市人均支出金額」，結果有四個台灣城市在名單中：「嘉義市」是這十大城市第一名，比起第二名杭州市，多出了1.8倍，然後高雄市位居第三，而台中市與台南市也在這十大城市的名單中。這四個城市會有這麼高的金額，集中在某幾個特定城市，唯一的解釋就是「批發」，這四個城市應該也是台灣批發採購市場的重鎮，這些從淘寶來的商品，出現在台灣的各角落，除了網路通路之外，在夜市、大賣場、生活百貨到處可以見到。

　　■淘寶「光棍節」網購交易日額1900億
　　除了台灣受到影響，相信很多人已或多或少由財經新聞中聽過淘寶經濟的驚人實力：像是2013年11月11日，淘寶及相關購物網站以「光棍節」為名推出的購物日促銷，廣受全球財經媒體關注，它在一天之內就創造了超過1900億台幣的交易額。

　　■全球商業最受注目的IPO案，「淘寶」母集團阿里巴巴預估價值創新高
　　而就在本書出版前夕，這兩年一直全球商業最受注目的IPO（企業公開上市募資）案──「淘寶」母集團阿里巴巴也終於向美國證交會遞出申請，根據《華爾街日報》分析它的上市文件指出：「阿里巴巴集團去年擁有2.31億「活躍買家」。這些買家2013年在阿里巴巴旗下三個購物網站共消費了2,480億美元，規模與芬蘭的經濟體量基本相當。」《華爾街日報》同時也指出，投資分析界平均給予阿里巴巴的預估價值是驚人的1,360億至2,450億美元不等。

　　本書將由一位「台灣的淘寶開店者」說明，目前7百多萬賣家老闆撐起的淘寶及阿里巴巴，十年來如何不斷興起與創造話題，更值得觀察的是它改革的「中國商業」新機制，背後又有什麼大眾零售網路事業的新思維。

　　同時，在淘寶的快速崛起中，台灣的網拍業近年卻正陷入泡沫化的困境中。本書作者以實際於兩岸從事及接觸網路零售業（尤其專注在極具網路性格的成衣銷售）的經驗，以底層經營與執行者的「小店長」身份，真實揭露出關於淘寶的最新資訊與一般台灣讀者難以窺見的觀點。

本書重點

　　※淘寶的商務發明機制：它如何讓「買家至上」的願景成真？如何讓其上的網路賣家徹底汰弱留強？

　　※淘寶經濟造成的「中國網路老闆經營力提升」現象，與台灣網購市場走入泥沼的背後人為成因。

　　※淘寶崛起影響了什麼，它又做對了什麼？13億人平台改變的網路商業發展，與兩岸中小型事業者的「最本質競爭差異」。

　　※淘寶經濟「過熱」了嗎？群雄並起的中國零售市場又會出現那些淘寶未來最擔憂的對手與趨勢？

作者簡介

亓漢威

　　曾於台灣的無線電視台工作。28歲時去了上海，去了以後才發現媒體工作者在中國難有機會。

　　在因緣際會下，他成為少數早期就參與淘寶網經濟的台灣人。在經營小有成就後，本書是他近幾年往返兩岸，從事有關網路服飾銷售相關行業的實際觀察報告，也分享了他觀察兩岸網路拍賣市場的演變故事與觀點。

　　目前，他仍在這場淘寶經濟奮戰中。

作者序 我的「30後人生」與淘寶

前 言 一個怪物銷售者的崛起：從頭說起淘寶與網拍商業

1_從沒見過的巨量經濟體：淘寶網與台灣網購平台的差別
2_席捲中國的「支付寶」
3_你一定要知道：淘寶對台灣網購的實質影響力
4_不可逆的紅海市場：台灣網購的困境與經營格局
5_淘寶經濟下的最後機會？日燒二十萬的「關鍵字」與那不美好的網路世界
6_沒有永遠的贏家：兩個淘寶最擔心的趨勢
結語 我看「淘寶現象」
特別補述 「天貓」開店投資試算與淘寶生態淺分析

作者序

我的「30後人生」與淘寶

　　這本書，一方面是我實際在「淘寶網」這個通路上謀生而提出的觀察報告；某方面，也有點像是自己近幾年人生重要變化的對照紀錄。

　　先要強調的是：這本書不是以經濟學、資本市場分析的角度來討論淘寶及其背後「阿里巴巴」集團的策略，或是述說那位傳奇的阿里巴巴創辦者馬雲如何成功的故事。

　　我只是在個人能力範圍內，儘可能以我所從事的相關領域，接觸過的人與事，以及一些商業操作研究，提出我對淘寶這個快速崛起的銷售通路的看法，雖不敢說很深入，但我想畢竟我是以「親身驗證者」的小事業主角色，經歷過淘寶經濟的高速成長年代。

　　所以，既然是我的「個人版淘寶經濟分析報告」，故事就要從我28歲那年，去了上海說起。

　　在此之前，我在台灣的無線電視台工作，而去了大陸之後我才發現，媒體工作者在大陸是不會有機會的。

　　對一個要做生意沒本錢沒背景、要找工作沒學歷沒專長，可是又想留在大陸的人來說，我也只能到處碰碰運氣、找找機會，就這樣東混西混了幾年，開始發現身邊一些朋友開始在「淘寶」上做小生意，於是我也跟著踏入這個世界──一開始只是幫著朋友開店，那時候一般人對「網購」這件事的看法很兩極──年輕一代很能接受，因為當時淘寶上都是較低價的商品，但相較於街上小店有著更多的圖片及文字介紹，一樣是「逛」，逛淘寶比逛街要來的不花體力，看到的東西可能更多；但年紀較長的人大多覺得「網購是騙人的，街上能親眼看見的都未必是真的，何況網路上的。」再經過了幾年時間，我在淘寶上由化妝品轉戰成衣及行銷設計，雖然不是什麼大生意，但也滿足了我當年想去大陸白手起家的期望。

　　一個女大學生的快速翻身記

　　大概在七、八年前，我在上海認識了一個在南京讀商學院的大三女學生。有一天這位學生的老師給她的班上出了個題目，要全班的學生「隨便拿些東西」放到當時網路上去賣，然後寫一篇「接觸電子商務網站」的心得。

　　這個女學生放學後跑到路邊的小攤子，也就「隨便」買了些棉質的居家服，拿回家「隨便」的拍了些照片，就「隨便」的放在「淘寶網」上去賣，沒想到幾天就賣光了，這項功課讓她得了全班第一名，也因此賺了幾百塊人民幣──但從此她再也沒辦法專心念書了。

　　她每天的工作就是去小攤子挑衣服、批衣服，然後研究照片要怎麼拍得漂亮（雖然她怎麼拍都不太漂亮）。在「隨便」念完大學畢業後，她也不找工作了，就以淘寶為業。至於我，當時的工作跟淘寶也一點關係都沒有，離開大陸之後，跟她也只是在網路上聯絡，可沒想到幾年後，她是我在淘寶上最大的成衣零售客戶之一，那個當年騎著破腳踏車、帶我在路邊吃著一串五毛錢烤肉串的小女孩，如今開著賓士新款的敞篷車，她開的公司坐滿員工，全家大小都跟著她一起做淘寶。我們再也不去路邊吃烤肉串了，她帶我去的，都是我看了菜單之後不太敢隨便點菜的地方。

　　回顧這十年來，網路購物大概是最多新進者加入的生意了，不管在大陸或台灣，只要你能拿到一些貨，拍好照片，刊登到網站上就能開始做生意，這件事進入的門檻不高，兩岸幾乎是同時開始的。

　　早期，大陸做網拍生意的老闆沒有不到台灣的網站觀摹的，他們讚嘆台灣的網路購物拍賣照片拍的真好，而台灣當紅的網拍模特兒在對岸一樣能「被叫的出名字」。可是短短幾年之後，兩岸發展已經完全不同，大陸的電子商務在這十年用非常野蠻的方式前進，打破了商業世界中既有的規則，這種破壞更進一步逼著所有的傳統商業重新建構一套更強調協調、個性化、去中心化、也更適合網路型態的新經濟模式，整個中國的商業結構因此完全被改變。台灣，則一直停留在最一開始，幾乎沒有什改變。幾年前被他們追捧的台灣風格，如今則是退流行、賣不出什麼好價錢的形式。

　　十年的驚人進化，拉開兩岸電子商務的差距

　　這兩三年我穿梭於兩岸，看到兩岸電子商務的發展情況，真的是十分感慨，短短幾年的時間，大陸從什麼都沒有，到今天整個市場的架構、操作模式、思維方式等各方面都一直在進化當中，而且速度之快遠遠不是我們可以想像的，這種「粗暴」的改變方式也衝擊了原本既有的傳統商業，使得大陸整體的商業模式都因為電子商務做出了巨大的改變。我們現在已經很難用台灣既有的模式去看待他們的發展。

　　我曾經問過一位與我合作的台灣「網拍」攝影師：「你開了這個攝影棚花了快兩百多萬，手上拿著十幾萬的相機，每個月還有五六萬的房租水電雜支，然後你收一個小時一千兩百元台幣，這一千二還包括出水出電出冷氣讓客人熨燙衣服，拍完照還要幫客人修照片圖檔，這樣的投報率，划的來嗎？」他似乎沒有真聽懂我的問題，只回了我一句：「別的攝影棚還有收八百塊一小時的。」──而像這樣的網拍攝影棚，台北有好幾十家。

　　更進一步說，目前台灣的網拍商品很大一部分其實是依賴大陸的貨源，他們的電子商務崛起也影響了台灣的網拍市場。在淘寶的影響之下，台灣的網路購物正慢慢在衰退，可是真正的衝擊還並未開始──試想：當同樣的商品、更多的選擇、更低的價格、更快的速度、更安全的交易方式在市場出現時，台灣還有什麼優勢能在兩岸華人的電子商務市場中生存？

　　我在二○○五年就於淘寶網註冊，應該算是他們的「老用戶」了。但我當時並沒有認真思考如何經營。在這個華人最大的市場，而一切都正在開始的年代，網路一定可以加速其商業的流通速度，而我今天最後悔的，就是為什麼當年我沒能看出未來大陸電子商務的發展，只要能搭上這班車，順勢而為，以當年台灣人的行銷方面的手法，今天我或許也能名列「土豪」之班。

　　現在回頭看，在過去每一個我認為充滿困難或者「來不及」的時間點，其實都是我最好的進場時機，只是我一直以許多台灣人的眼光去看待那時的淘寶商機，或者更直白點說，那時根本是「看不起」──看不起那種從商品款式到出貨方式都不符合我們習慣的商業運作。

　　當年跟我身價相當，甚至不如我的大陸朋友，很多都跑到淘寶做生意，我跟他們基本上都是一樣的：一樣的愛錢，也一樣沒錢，但這幾年我看著他們的變化越來越大，談論的事情讓我越來越聽不懂，可是他們越來越像企業家，有著對做生意的執著及眼界，說著各種數據的分析解讀，未來可能的趨勢等，其間我常會驚訝有些創新的做法居然是來自一些不到三十歲的腦袋而自嘆不如。

　　不過，另一方面，現在的我也已不會將淘寶看成大陸電子商務的萬靈丹了。從一九九○年阿里巴巴集團在杭州成立，隔年阿里巴巴從「軟體銀行」、高盛和富達集團等機構募得了􀀓千􀀖百萬美元資金後；接著是二○○三年阿里巴巴集團成立了淘寶網，○四年推出了轟動一時的「支付寶」，二○○七年「阿里巴巴B2B」在香港証交所上市，成為中國、也是全世界最大的上市電子商務平台（但到了二○一二年，可能因為阿里巴巴希望之後能以整個集團重新上市的策略考量，因此以股東私有化途徑購回下市。）最新的發展是，就在本書出版前夕的二○一四年5月6日，阿里巴巴向美國證交會（SEC）遞交IPO（首
次公開募股上市）申請，預計在美國掛牌。

　　關於淘寶網整個崛起的過程，以及它能夠讓幕後的阿里巴巴集團得以於上市前享有驚人投資估價的能耐，我將會在書後討論。但以我的觀察，現在的阿里巴巴已經是個「大到不能倒」的通路，但它又是一個相當依賴核心業務（即「天貓」商城與淘寶，而淘寶的業務其實正在走向衰退）的集團，目前它在外圍新業務面的拓展並不快；也由於營收不如預期，它必須不斷靠著兼併、投資、向外擴張來保持其核心業務的龍頭地位。這些年淘寶制定出了中國電子商務平台的交易方式，可是這種越來越昂貴的交易模式，也使得許多賣家及網路平台商正在尋找其它的出口。下一個階段中國電商市場的可能，現在已經在蘊釀當中。

　　關於這本書的誕生

　　這兩三年，我因為業務需要，經常回台灣工作，也因此不時會接觸到台灣的網路購物及相關的行業從業者，這才發現──兩岸間的差距是如此之大，特別是現在兩岸年輕人的心態，很多在我們那個世代視為理所當然的事，在這一代人身上完全看不見了，不管是企圖心、工作態度、想法、甚至最基本的禮貌；也因此，我才產生了寫這本書的想法──我想藉由「網路購物」這種最簡單、也有許多人從事的生意，來比較一下兩岸的差別與說說我對「淘寶經濟」的心得。

　　在書中，我大部分只以淘寶網做為大陸電子商務中網路購物的代表。淘寶網主要是以生活百貨、服裝飾品的銷售為主，它佔了大陸二○一三年網路購物總交易額的51％，也是台灣人最熟悉的大陸網路購物平台，而大陸像這樣的購物平台大大小小還有一百多個。

　　在這本書後面的章節，我也會以新近的發展情況做比較，但目的並不是在批評台灣的電子商務。大陸的網購市場也並不是如數字顯示的那麼美好到不可思議，它也是有著過熱及各種各樣的問題，我主要是希望有興趣、但又對大陸網購市場不那麼瞭解的朋友能知悉兩岸間的不同，進一步能有些新的想法，尤其如果你想要進入大陸的市場，希望這本書能幫助你預先看見些可能會遇到的問題。

　　其實，就我個人而言，以前也錯失了許多的機會點，今天看來，那真是一個美好的年代，是一段沒有任何的規則、市場大、成本低、競爭少、賣家完全掌握一切、買家只能照單全收的快樂時光，雖然今天已不若當年，但是這個市場只要持續在運作發展，永遠都會有機會。

　　不管大環境如何，有些事也不是你我可以改變的，但如果你不滿於現況，想要進去大陸電子商務市場試試，希望這本書對你能有些許的幫助。

　　最後，有件事我要請各位謮者包涵：我的學歷很低，嚴格來說只有國中畢業，要寫完一本書對我來說是件非常吃力的事，我也沒有那種高瞻遠矚的策略眼光能告訴你未來的方向及如何賺錢，我只能告訴你我這些年──一個稱不上富有的台灣人在大陸，靠著淘寶謀生的過程中觀察到的一點經驗……，如果我的用詞及看法會讓某些人不快，我也先請你們諒解──因為那就是我在這些年所看到的事實，也希望對各位有些幫助。

　　接下來，我就要從仍被許多台灣人誤解中的淘寶開始說起。