購物比價找書網找車網
FindBook  
 有 7 項符合

客評經濟的力量:購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則

的圖書
最新圖書評論 -  目前有 2 則評論,查看更多評論
 適合:行銷工作者/廣告企劃/社...
轉載自博客來  極力推薦  2018/06/11
適合:行銷工作者/廣告企劃/社群小編/店家...等。 內容有不少實際案例,也提到消費心理學跟行為學,跟社群行銷工作有關。 我幫這本書下了一個子標題:如果我們是賣家/店家/業者,該如何掌握網路評論,並透過這件事去掌握消費者,提升自己的企業品質跟銷售量。 這是一個「凡事...
客評經濟的力量:購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則 客評經濟的力量:購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則

作者:比爾.譚瑟 / 譯者:黃書儀 
出版社:大寫出版
出版日期:2016-01-09
語言:繁體書   
圖書介紹 - 資料來源:TAAZE 讀冊生活
圖書名稱:客評經濟的力量:購買者評論&開箱文票房下的市場「電商化」遊戲規則

《紐約時報》暢銷書《網路行為的關鍵報告》作者最新力作!

每一天,全球網路會新增數十億筆品牌相關評論。
「美食推薦」與「旅遊地雷」這類評論的網路世界已然形成,
新舊公司與商業行銷人員該如何面對?


目前有八成消費者習慣在購物之前,會先上網查詢網路評論。如今,美國最大的消費評論網站「Yelp」上一名不滿且無知的消費者,其影響力可能比一本專業指南、雜誌文章或報紙評論還要大。許多業者覺得自己受到這些評論網站所擺布,當不公平的負評傷害他們的生意時,手中握有的資源極其有限。

不過,部分聰明業者想出了反擊的方式。要在新市場中成為贏家,就是找出「客評經濟」的新王道──無論是正評還是負評,都能是你的競爭優勢。

這是任何購買行為都能被評論的時代,顧客們如何評論、人們採購前如何看待評論──以及商業世界如何迎戰這種「評論資訊快速傳播」的局勢,正是本書要解開的謎題。

說起顧客評論,大部分商業人士都覺得不舒服
但顧客評論超大資訊流,也將會讓傳統的事業開始走向「電商化」的策略思維……

目前,美國購物者每天在品牌方面的相關對話討論,共超過了二十億則。若你只關心你的生意在線上評分獲得幾顆星,或只在乎負面評價並不公允,那麼其實你沒有抓到重點。關鍵是:你應該要參與這些對話。(無論你的生意大小)

大型的線上評論網站像Yelp、TripAdvisor,以及eBay、亞馬遜等其他網路零售商都提供了可供評論的功能,這讓我們得以輕易地透過這些工具與客戶溝通,無論他們的經驗是正面還是負面。

這也是商業史上,品質相關的集體言論所產生的效果,首次超越行銷與廣告花費。就算是地區一個小規模的零售生意、餐廳、旅館或產品製造商,僅僅藉由提供卓越服務,就可以在來客數上超越其競爭對手。相反的,具品牌優勢的企業,或擁有龐大行銷預算來補救其糟糕服務的公司,很可能發現自己正處於一個愈來愈不具競爭力的處境。

本書作者比爾.譚瑟採用案例研究、田野調查以及未曾公開的數據,為業者們撰寫了一本權威性手冊。他對所有想利用自己線上消費者評論的人們,提供了珍貴的觀點,包括貼心的小舉動對正面評價有極大的影響;如何處理負評;以及如何揪出想佔你便宜的評論者等。他將提出的精采案例包括:

* 一間洛杉磯理髮院,把獲得的一星負評變成品牌策略的一部分。
* 一名紐約市的鎖匠,如何在六個月內成為Yelp及Angie's List兩評論網站上評價最高的業者。
* 一間位於舊金山灣區的眼鏡行,從分析競爭對手的評論中找出自己的市場利基。
* 一間小型南非飯店連鎖企業,因熱衷關注線上的顧客意見,擊敗了逾千間同業,成為TripAdvisor上倫敦地區評價前三名的旅館。
* 受到客評經濟衝擊最大的旅館業(如四季酒店),及餐廳業(某家米其林星級餐廳),如何從此學會與消費者評論共舞,他們目前對客戶正負評的應對策略是什麼?又如何藉此改善自己的經營品質?

譚瑟將向開店的事業主與商業主管們證明,只要學會利用評論,評論將能帶來極大的助益,而非包袱。這也是新商業思考的轉向起頭,請先暫時放下我們對網路評論世界的負面與人為操縱陰影,迎接這個「顧客式媒體」的新訊息時代。

最終,多年專注於全球消費市場研究的作者譚瑟也推敲,大量的顧客評論也將成為當前大數據思潮中的新土壤,因為「當消費者將這麼多訊息放入社群網絡、搜尋引擎以及評論網站時,他們同時也製造出堆積如山的行為數據等待著你去運用,好讓他們更開心、更滿足。」


【一致好評】

「了不起!神奇!精彩!評論已無所不在,且其商業重要性與日俱增。比爾.譚瑟專業道出『評論經濟』背後的面貌,讓業者得以受惠、而非苦於無所不在的評論。好極了!」
──肯尼斯.庫基耶(Kenneth Cukier),《大數據》共同作者

「比爾.譚瑟完全押中商業書籍的趨勢走向,撰寫這本重要、及時、實用、趣味的書籍。無論你是不是自行創業當老闆,還是一位行銷業者,或像我一樣只是一名普通消費者,你都會愛上他對線上評論現象的探索。線上評論已成為一塊競爭的市場,然而業者們卻冒險對其視而不見。」
──鮑.柏林罕(Bo Burlingham),《小,是我故意的》(Small Giants)作者

「一本最棒的導覽手冊,引領人們了解最具影響性且最被誤解的線上行銷管道。」
──馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom),《買我!》(Buyology)、《品牌,就是戒不掉!》(Brandwashed)等書作者

「若你是一名生意人,評論的影響性,絕對無庸置疑。趕快閱讀這本書,去了解處理評論的方式,無論是好評、負評、還是醜陋的批評。再留下你對本書的評論吧!」
──戴夫.克彭(Dave Kerpen),《讚起來!開始拉攏顧客變粉絲》(Likeable Social Media)作者

「『顧客永遠是對的』這句格言,如今已變成『顧客永遠在評論』,業者最好準備以待。幸好比爾.譚瑟已創作了一本通往線上評論新世界的基本指南。從處理負面評論,甚至是接受它們,乃至於獲得好評的方式等等,這是一本必讀的五星級好書。」
──數位行銷議題網站「行銷天地」(Marketing Land)創始編輯丹尼.蘇利文(Danny Sullivan)

作者簡介:

比爾.譚瑟(Bill Tancer)

《紐約時報》暢銷書《網路行為的關鍵報告》(Click: What Millions of People Are Doing Online and Why It Matters)的作者,也是國際知名的「益博睿行銷服務」(Experian Marketing Services)公司全球研究部門總經理。

CNBC、福斯新聞及彭博新聞等主要美國媒體經常邀請譚瑟至節目中發表意見,許多財經平面媒體亦經常就網路消費行為等議題引述他的談話。他之前並在《時代》雜誌網站撰寫每週專欄〈搜尋的科學〉(The Science of Search)。目前譚瑟居住於加州聖馬特奧市。

他的個人網站請見:www.billtancer.com

譯者簡介:

黃書儀

畢業於英國里茲大學國際傳播研究所,曾任財經媒體記者、保險業公關、以及投信業行銷企劃,現專事筆譯。

譯有《第一次聊天不冷場》、《12個孩子的老爹商學院》、《英雄公司的做事習慣》、《闖世代:就用熱血打敗全球倦業潮吧!》、《練好專注力,事情再多也不煩》、《大過剩時代》、《請問你在笑什麼?》(以上皆為大寫出版)、《愛與承諾—坂口陽史傳》(保德信人壽出版)等。

TOP

章節試閱
第一章 客評經濟來了:當事事皆可評論 (摘錄)

五月四日星期六,一位稱作「墨西哥78號」的評論者,在中午與「English Kim」約好見面。這場「約訪」的目的很簡單:三十分鐘的交易,價格八十英鎊。可惜,這次拜訪並未依照計畫進行。「墨西哥78號」在網路評論上回憶道:

我走進這棟建築裡,裡面有點冷,但我沒穿外套; Kim 按了開門電鈴讓我進來。她在門口跟我打招呼、寒暄,並讓我進入房間。我們談好價格並付了現金;她要求我準備一下—其實我早準備好了。Kim走回來還給我十英鎊,因為我不小心多付了錢。真的很讚又誠實啊。我們雙雙就緒並...
»看全部
TOP

目錄
第1章 客評經濟來了:當事事皆可評論
第2章 為什麼評論泛濫令人厭惡?
第3章 平常心看待:顧客負評十之八九!
第4章 誰在撰寫評論?
第5章 評論時代的好處?
第6章 你希望得到「哪種好評」?
第7章 評論的處理:當事實發生了之後
第8章 先發制人
第9章 「朋友間」的生意
第10章 評論世界的未來

致謝
各章注釋
TOP

商品資料
  • 作者: 比爾.譚瑟 譯者: 黃書儀
  • 出版社: 大寫出版 出版日期:2016-01-09 ISBN/ISSN:9789865695392
  • 語言:繁體中文 裝訂方式:平裝 頁數:252頁 開數:15 X 21
  • 類別: 中文書> 商業> 市場行銷
圖書評論 -   評分:
 適合:行銷工作者/廣告企劃/社...
轉載自博客來  極力推薦  2018/06/11
適合:行銷工作者/廣告企劃/社群小編/店家...等。
內容有不少實際案例,也提到消費心理學跟行為學,跟社群行銷工作有關。

我幫這本書下了一個子標題:如果我們是賣家/店家/業者,該如何掌握網路評論,並透過這件事去掌握消費者,提升自己的企業品質跟銷售量。

這是一個「凡事皆可論」「有口皆可碑」的年代,任何事物的心得,都可以輕易的被公諸於世。以往我們總認為:應該積極的避開負評/消除負評,但負評對我們來說其實也有不同層面的影響(包括好的與壞的),有時候反而比正面評論更加重要,例如可以獲得「改善企業」的意見方向。

作者很聳動的,從一位網友的嫖妓經歷開始,談到為什麼買賣雙方都需要獲得評論,用不同的角度去分析買賣雙方有哪些行為模式跟心理模式(評論的動機),或是,該如何運用評論來達到各自的期許;包括「促成銷售、累積口碑、建立信譽、了解消費者」等,而另一方則是「渴望不要踩雷、掌握更多好選擇(店家)、獲得更真實的意見,或試圖發表(正負)感言去影響下一個消費者」。
 本書中作者多年觀察在Yelp上...
轉載自博客來  尚可  2017/12/31
本書中作者多年觀察在Yelp上取得的數據或實體訪查,所得到的經驗集結成為此書。Yelp在國外盛行以久,但以台灣來說深耕較久的就是「愛評網」,本土能見度高且會員與評論也多。「TripAdvisor」雖以旅遊起家,但也走向複合式的評價網站。「Google在地商家」挾持Google集團多方整合資源,不斷讓使用者黏在上面提供資訊。

個人觀察,這些評價網站在地化的程度需夠深,才會吸引會員持續回訪。Yelp比較晚才進入台灣市場,且無在媒體上進行宣傳(印象中沒看過),網站服務也很薄弱,目前狀態持續下去可預期服務停止的那一天。

回到本書,當今網路時代,「評價」的威力已成為我們對於不熟悉店家或事物前的參考依據。評價建立起了賣方與買方之間較為透明的模式,讓賣方展示更多有利於自己的資訊給買方,讓買方加速決策或是反映問題快速取得回應。

或賣方與賣方間透過評價,了解競爭對手的狀況或可做為自己改善處,或是即時進行動態調整策略與市場方向。但這些提供資訊的正確性或完整性不足,其實我們有時看到的如同只是瞎子摸象,只看到的是冰山一角。

當然評價不一定都是正面評價,負面評價有時只是惡意或是敲詐(有專門寫評論的公司或寫手),而負評也有機會創造口碑的吸引力。而網路上沒有任何評價的賣家,也有可能實體店面的服務很棒,只是店家不希望做宣傳。評價平台是個很微妙的服務,要如何讓買家更願意黏著在上面主動提供資訊,與讓賣家願意在平台中與買家互動與回應,這中間就有很大的由實體轉為虛擬的社群互動學問在其中。

以下摘要本書印象較深刻的內容,作為後續回顧參考:

文中提到最有力的評論者,通常是在經歷生命階段的母親,如新手媽媽,或是有稚齡孩童的母親。而整體來說,網路評論使用者多半較為富裕。作者歸納了四種類型評論者對商業的意義:
1.社群評論者
>說明:在精英評論者之間,社群主義者是最常見的類型。這些人並非皆是追求身分地位,多數只是想要成為社群中的一份子。
>動機:主要動機是參與這個評論的群體,建立緊密的私密關係。Yelp與Google+較容易加入,但亞馬遜或TripAdvisor比較不感興趣。
>留意:最有機會成為精英會員的對象,並且已有許多朋友或追蹤者。最值得花時間與金錢,並盡可能提供他們最高品質的服務。由於他們在社群媒體中具有影響力,花時間悉心服務這群人,他們以正面評價作為回饋的機率最高。

2.愛心評論者
>說明:受歡迎的一群人,且明白正面評價力量,並樂於幫助這些善待他們、彼此有情感的店家。愛心評論者通常把與業者間的關係,看得比評論本身的正確性還要重要。換句話說,他們若喜歡老闆,對店家的評價很可能更高,既使這間店根本不值得推薦。
>動機:有點類似像是志工,無條件支持;也就是透過線上評論,視為一種獎勵業者的方式。
>留意:愛心評論者通常不會經常上網張貼評論,且直接要求他們撰寫評論也非常不智。比較好的做法是暗示他們那些平台看的到店家資訊,這樣就夠了。

3.地位尋求者
>說明:本身有競爭的特質,提升自己在網路上的身分地位,是他們撰寫評論的動力。這類型的人,具有成為如菁英會員的企圖與慾望。即使已經成為,也會彼此競爭比較,如評論多寡、實用性、追蹤者最多等。
>動機:包含參加菁英會員貴賓活動,競爭所得到的快感等。若有人直接和你表達菁英會員身分,有可能希望達到某些特別待遇,或是懷著惡意希望得到免費產品或服務。不過,並非每個都懷著惡意與店家交流。
>留意:這些人所撰寫的評論,有可能是最具公正性的。他們也會用幽默、圖片或影片的方式豐富自己的評論,藉此累積更多具實用性的選票。

4.一星刺客
>說明:很容易辨認,也讓人害怕。通常只會給一至二顆星,幾乎不會給到五顆星。有趣的是他們不明白為何需要三顆星的存在。
>動機:他們不想讓任何人感到愉快,且身分地位對他們來說也不太重要。他們視線上評論網站只不過是吐口水的平台。
>留意:與這類型人交手過的業者表示,通常很難判斷遇到的顧客中那些是一星刺客。最好的應對方式是傾聽他們的抱怨,假如是有憑有據應該要馬上改正。

有句作者提到的話個人覺得很受用:
若你的生意以收入較高的消費者為主,你應該將線上評論機制納入你的網站中。若不這麼做,可能會讓消費者在進行購買決策前,先離開你的網站,轉而瀏覽其他線上網站。在電子商務中,最重要的法則之一是:別讓消費者在完成交易前,有離開你網站的任何理由或機會。若平台擁有足夠的評論,有可能會成為消費者選擇進入網站的動機;尤其是電子商務網站。

本書作者建議的五大線上評論策略規則:
1.熱情才會帶來正面評價
2.從收費或其他透明化的過程中建立力量
3.讓評論成為對話內容的核心
4.將評論作為一種自我激勵,獲得靈感與動力
5.提供一些素材讓你的顧客撰寫,提供額外服務或體驗

對於負評,作者提供五項最佳的回應規則:
1.從簡單的感謝開始
2.量身訂作你的回覆,使其具有特殊性、出於真誠,並直指問題核心
3.解釋,也是最容易散播的方法
4.回覆內容不脫離企業終極目標,強調正面品牌形象
5.展現直接聯繫的意願,並避免公開提供賠償的行為

最後,提供好的服務品質與超乎客戶的期望,始終是賣家須持續努力的方向。而網路的出現,將服務當下的體驗延伸至了社群平台,我們如何讓客戶將好的體驗主動宣傳,進一步「創造」,會是每個店家需要努力的目標。

本書作者翻譯的還不錯,但原作者的撰寫方式個人覺得有點冗長可以再更精簡與輕薄,加速閱讀的步調。
贊助商廣告
 
 
金石堂 - 暢銷排行榜
戀與製作人立牌吊飾D(許墨)
作者:台灣角川
出版社:角川精品
出版日期:2020-12-10
$ 266 
Taaze 讀冊生活 - 暢銷排行榜
張忠謀自傳全集(上下冊)
作者:張忠謀
出版社:遠見天下文化出版股份有限公司
出版日期:2024-11-29
$ 869 
金石堂 - 暢銷排行榜
高規格魔王與年近三十勇者(全)
作者:アサナエアラタ
出版社:台灣角川股份有限公司
出版日期:2024-12-19
$ 111 
Taaze 讀冊生活 - 暢銷排行榜
抄寫英語的奇蹟:1天10分鐘,英語和人生都起飛
作者:林熙
出版社:如何出版
出版日期:2024-03-01
$ 300 
 
金石堂 - 新書排行榜
生命中最大的寶藏就是你自己Stand by Yourself
作者:曾寶儀
出版社:遠見天下文化出版股份有限公司
出版日期:2024-10-31
$ 332 
Taaze 讀冊生活 - 新書排行榜
未來從現在開始:分潤、讓利、共享,永旭保經以人為本的經營哲學
作者:范國樑
出版社:商周出版
出版日期:2024-12-21
$ 280 
金石堂 - 新書排行榜
雷雷雷 (首刷限定版) 01
作者:ヨシアキ
出版社:東立出版社
出版日期:2024-12-12
$ 204 
Taaze 讀冊生活 - 新書排行榜
剛剛好的自由:自律才能享受自由,讓孩子成為負責任的大人
作者:尚瑞君
出版社:時報文化出版企業股份有限公司
出版日期:2024-12-03
$ 266 
 

©2024 FindBook.com.tw -  購物比價  找書網  找車網  服務條款  隱私權政策