編輯到底在幹嘛？：企劃、選題、行銷、通路、電子書全都得會

【代結】台灣出版市場，是轉型不是縮小

　　每每談到台灣出版產業的困境，必被同業先進或報刊媒體引為解釋的主要理由，不外乎台灣市場規模太小，每年卻出版四萬種以上新書，供給大於需求，導致書籍退貨率年年高升，衝破五成，再加上出版社越開越多，破萬之數都有人引用。

　　上述統計數字沒錯，但引用者常常沒能深入解讀統計數據背後的差異，導致無法有效指出當前台灣出版產業困境的核心問題。

　　一、網路發達，加上快遞便利，台灣繁體書的閱讀人口，並不限於台灣本島的兩三千萬人，至少香港的六百萬加上東南亞星馬的數百萬華僑，都是基本分母（逛過香港中文書店的都知道，有七成左右華文出版品來自台灣）。再加上遍佈全球的三千多萬華僑（不少華僑會定期透過網路書店集購圖書），總市場母體高達六千萬。

　　二、零售業佔台灣圖書出版總營業額約三分之一，其他三分之二在各機關團體企業學校圖書館之團購（還有租書店），但幾乎所有證明出版不景氣之閱讀分析報告中的國人平均購買／閱讀數字，直接被拿來證明「全出版市場」銷售狀況，並不正確。更別說還有海外華人消費者。

　　三、台灣每年出版四萬餘種的新書中，有過半是政府出版品、個人出版以及特殊通路之出版品（例如租書店言情小說、武俠小說、甚至漫畫），這些出版品的主要營業額來源並非書店。零售書店每年進貨之新書品項約兩萬，而非業者所指之四萬（有興趣分析詳細出版品項清單者，可參考國家圖書館書號中心每月出刊之《全國新書月刊》）。

　　四、承第三點，台灣一年出版四本以上新書之出版單位僅九百家。再扣除常態性出版的政府部門（例如中研院各研究所、各縣市政府文化局、政府各部會等均有登記出版業務單位），實際在市場上營運之民間出版社，約五到六百之間，並非業界前輩一再引用之數千家。

　　也就是說，台灣出版零售市場是由數百家出版社、二十餘家經銷商（以及地區總經銷商），以及數百家書店（含網路書店與十大連鎖書店）以及上千家文具店兼售圖書，和全台七千多家便利超商，數百家量販店（圖書區）所共同組成。近四五年來，年營業額一直維持在兩百億左右。

　　然而，近四五年來，台灣社會環境產生巨大變化，代工產業沒落以及出走大陸，中產階級出走台灣（閱讀主力之一的流失）；網路的崛起泡沫化與再崛起（數位閱讀成熟，報刊雜誌購買力萎縮、電腦書購買力萎縮）少子化的衝擊，年人口出生數量以從一九七六年的高峰四十餘萬人，跌落至今不滿二十萬人（可以想見童書、教科書參考書市場的萎縮）；租書店崛起（漫畫與言情小說、武俠小說緩步下降）；國人重視文化、設計、旅遊、美學（書籍設計裝訂技術提升，旅遊與設計類出版品興起）；明星出書熱潮持續……。

　　出版反映社會趨勢，如果當營業總額不變，出版總量微幅上升，但閱讀類型卻產生變化時，自然某些新抬頭的閱讀類型，就會搶走不再被讀者青睞的閱讀類型的業績。就像email淘汰手寫信件一樣，閱讀類型也會隨著時代變遷而轉變。例如二○○○年左右十分熱門的網路小說市場，已經大幅萎縮，文學閱讀轉向奇幻、推理，甚至「高級商業小說」（例如在台銷售近百萬冊的《達文西密碼》，破四十萬冊的《追風箏的孩子》等等）。至於一九八○年代以前風行全台的「純文學」，則早已萎縮的只剩下幾隻小貓。閱讀世代的替換，成長經驗的差異，社會環境的變遷，都會造成閱讀類型的轉向。台灣出版市場的餅並沒有變小，只是內部結構出現調整。不再被青睞的出版類型（與出版社／人）經營上自然比過往辛苦。

　　再加上近來台灣大型出版集團圖書行銷手法日漸熟練，暢銷書屢屢能賣破二十萬，像《達文西密碼》（近百萬）、《佐賀的超級阿嬤》（破五十萬）、《追風箏的孩子》（破四十萬）、《M型社會》（破二十萬）《藍海策略》（破二十萬）《執行力》（破二十萬）來看，圖書市場也出現「馬太效應」，暢銷書贏者全拿的情況越來越平常。

　　各種因素累加起來，自然排擠到不少首刷只有兩千冊（甚至一千）的B級一般書的市場，所謂的高退貨率，也幾乎都產生在這些出版品身上，以及經營這些出版品的二線出版社。

　　固然是出版社太小不被通路重視，無法和大出版集團抗衡，爭取到足夠的行銷資源有關（只要定期觀察書店強打新書，不難發現幾乎都是前二十大出版社佔據黃金行銷櫃位，中小型出版社即便有優質新書，也難以爭取曝光）；但也有部分原因在於，台灣二線出版業者的投機心態，出版了不少並不值得出版（或者值得出版但卻沒有好好設計包裝經營該主題）的出版品，導致主要連鎖通路不願對這些書下單，而書都印了，經銷商只好將這些書配給其他獨立書店或地區書店（在台灣，只有連鎖書店採購才有新書下單權力，其他獨立書店門市，都是被動接收經銷商／出版社配送來的新書），即便不適合該店銷售，許多經銷商也會統一公平分配，導致新書期間雖然把書順利鋪出去了，但過了新書期（甚至當月），就被退回的情況日漸嚴重（因為經銷商配不對的書給不對的書店賣，自然會被書店退貨，畢竟一般書店都還是月結制），B級出版品新書退貨率便日漸升高。

　　國內通路業者是否願意深耕各地書店，了解各家書店之圖書銷售類型，並針對需求更精準的配書（以減少新書期退貨），也是解決退貨率過高的問題之一。經銷商或許更應該去思考的是，為何書店會把當月新書退回來？如果能賣的書，書店為何要退貨？

　　台灣出版產業上中下游有各自的問題，要把餅做大，得願意先謙卑的回頭面對自己的問題，然後尋思和上下游之同業聯合，以開誠佈公的態度，檢討並了解市場現況，找出四贏之道（上中下游以及消費者），否則，書價只會越來越高（如果通路只懂要降百分比，要折扣而不願意提升書店經營品質），而退貨率也只會越來越高（如果出版社依然想以書養書，利用月結制拿爛書換現金），並不能有效解決問題，金石堂的事件，是個很好的提醒，希望我們所有出版人都能從中學到該學的教訓。

【代結】台灣出版市場，是轉型不是縮小

　　每每談到台灣出版產業的困境，必被同業先進或報刊媒體引為解釋的主要理由，不外乎台灣市場規模太小，每年卻出版四萬種以上新書，供給大於需求，導致書籍退貨率年年高升，衝破五成，再加上出版社越開越多，破萬之數都有人引用。

　　上述統計數字沒錯，但引用者常常沒能深入解讀統計數據背後的差異，導致無法有效指出當前台灣出版產業困境的核心問題。

　　一、網路發達，加上快遞便利，台灣繁體書的閱讀人口，並不限於台灣本島的兩三千萬人，至少香港的六百萬加上東南亞星馬的數百萬華僑，都...

【代序】出版業為何如此艱難，卻又令人義無反顧？



　　提起台灣的出版產業的世道，就算是總能不斷推出暢銷書的出版社，也有滿肚子苦水想吐，像是暢銷書的銷售量今非昔比，翻譯版權授權費越來越高而且書還很難搶，卡通路櫃位和活動越來越困難……。

　　對於出版世道的崩壞，不少人直覺地就會怪罪市場，常聽見的說法有「國人都不讀書、不買書」，「實體書店越倒越多」。

　　實際上，「人口」因素的確影響銷售量，好比說大量的圖書消費人口外移或老化，都會影響出版品的販售。

　　不過，根據我的觀察，台灣的出版世道變差，除了有大環境（總體內需市場）的變化（蕭條）影響，出版產業本身的內在特質影響也很大。

　　出版產業的特性是，市場上的產品供給遠大於需求，而且時間拉得越長，供需失衡的情況便越嚴重，令出版業永遠處於景氣週期中的「不景氣」階段。

　　我們都知道，台灣每年平均約出版四萬種書。一年四萬，十年就是四十萬，二十年就是八十萬，出版業存在的時間越長，出版品的數量就越多。就算扣除絕版、不再版等其他因素，能夠在市場上存留下來的產品數量還是相當的驚人，是其他產業難以望其項背的產品規模。好比說時裝產業，換季後就很難在新品通路買到過季產品，但是，新書週期結束後，圖書仍然留在書店通路上販售（特別是拜網路書店崛起的長尾效應之賜，過季圖書永遠可以在書店架上販售）。

　　圖書商品的生命週期因此拉得非常長。如果此一書籍還成了長銷書，除了新書出版當年能夠賺取較高的銷售數量之外，爾後每年也會有一定比例的銷售量，那就更長了，而且時不時還能來個改版重出，當成新書重新在市場發一次，與其他新書競爭。

　　偏偏雖然新書產品種類與長銷商品不斷增加，但是，整體出版市場的產值卻維持靜止不動，甚至反向萎縮。越來越多的產品，卻要分食一塊不會大幅成長的市場大餅，還要扣除少數暢銷書搶走相當一部分的市值，最後自然變成人人有口飯吃，卻越來越少人吃得飽的情況（這也許是為什麼有一些出版社的業務範圍越來越廣，不再單純只從事出版，還做起政府標案，或者承接沒有銷售壓力的自費出版業務）。

　　台灣是市場經濟，不可能限制人民出版的自由，既然無法從供給面進行縮減，又無法擴大市場需求，於是便形成出版產業特有的「供給不斷增加，需求／銷售量卻不斷下滑」的供需永遠失衡的特殊現象。

　　更別說近年來還有電子書等新興出版載體的崛起，更讓書籍出版品一旦問世，就不會絕版或退出圖書市場，未來等電子書市場更加成熟後，將不再有絕版書，供過於求的狀況應該會更嚴峻。

　　雖然根據長尾理論，出版人只要手上握有夠多的出版品品項，還是能賺到一定量的利潤，不過個別的作家／寫手卻因為每一本書能夠分到的版稅越來越少，被迫寫更多的書好賺取同樣的收入，或者乾脆放棄／退出出版領域。

　　想要從產業面改變此一供需失衡造成的過度競爭問題，大概很難。不過，個別的出版人想從此一結構性困境掙脫，還是有機會，關鍵就在於不斷創新。

　　出版人不妨多觀察自己想要推出的出版品類型在既有的出版市場上的發展狀況，是否已經有很多長銷經典卡位，暢銷新書的市佔率是否偏高（簡單說，該出版領域是否已經成為血流成河的紅海）？

台灣每年出版的新書數量雖多，但是不容諱言的是，同質性的類型出版也是相當驚人（其中最為人所知的不外乎言情小說、勵志成功學等）。

　　出版人若能盡可能挖掘還沒有太多人耕耘但有市場潛力的出版領域，並且在推出新作品時，一口氣就搶下此一出版領域的龍頭地位，再抱持隨時有大批後進模仿者會加入競爭的審慎心態，亦步亦趨，還是能站穩自己的腳步，在激戰的出版市場中卡到屬於自己的一席之地。

　　出版業不太可能擺脫供給失衡的特殊產業結構，怪罪市場大餅做不大（或者市場太小），出版品太多，退書率太高也無濟於事（也因此，行銷已經是出版書籍的業者不能不做的事情，實際情況是好的行銷活動比好的圖書內容，更能幫助自己的出版品贏得市場青睞），只能不斷想辦法挖掘讀者內心真正的需求，推出好作品以吸引讀者的目光。

　　然而，這不也正是出版產業最有趣、迷人的地方嗎？

　　明明有那麼多人知道這一行不好混，書很難賣，卻還是樂意往出版產業這個火坑跳嗎？我自己認為，出版之所以迷人，實在是因為但凡人身處過度競爭的產業環境，為了面對挑戰，不斷激發的潛能的過程實在太過迷人，伴隨新書大賣所帶來的成就感（除了利潤，更重要的是社會影響力），更是讓人無可自拔，才會有那麼多人明知出版這一行很難賺大錢，卻還是前仆後繼的加入了！

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