當代媒體：匯流中的傳播世界

第一部分：媒體本質與媒體事業  1-224
第一章  瞭解大眾媒體、匯流與媒體素養的重要性  1
「電視無所不在」（Television Everywhere）所引發的廣大爭議  1
媒體匯流簡介  3
大眾傳播簡介  5
傳播的要素  7
大眾傳播的定義  11
大眾媒體與匯流  14
大眾媒體、文化與社會  17
我們在日常生活當中如何使用大眾媒體？  17
大眾媒體如何影響文化？  21
今日媒體與文化：轉移到間接溝通  23
媒體素養  27
媒體素養的原則  29
媒體素養工具  31
具備媒體素養之觀點的益處  35
討論與批判思考問題  36

第二章  理解關於媒體效應與媒體文化的研究  39
大眾媒體研究的本質  41
早期的美國大眾媒體研究  41
尋找社群意識：早期的批判性研究  42
對於宣傳的恐懼：早期關於說服的擔憂  44
兒童與電影：持續性效果研究  47
社會關係與媒體  49
宣傳的限制：有限效果研究  52
整併主流的研究取向  54
關於意見與行為變化的研究  54
關於人們從媒體所學到事物的研究  55
今日媒體與文化：臉書與社會評判  59
關於人們為什麼、何時、以及如何使用媒體的研究  60
批判取向的興起  61
由主流取向過渡到批判取向  62
文化研究  70
歷史取向的文化研究  70
人類學取向的文化研究  71
語言學及文學取向的文化研究  72
利用媒體研究來發展媒體素養技巧  74
關於媒體影響，你的立場是什麼？  74
如何理解關於媒體影響的討論與辯論內容  75
如何去探討你對大眾媒體的關心事項  77
討論與批判思考問題  79

第三章  媒體事業  81
找出大眾媒體內容的特定閱聽人  82
定義與建構目標閱聽人  84
創造能夠吸引目標閱聽人的內容  89
決定大眾媒體內容的類型  91
娛樂  91
今日媒體與文化：電影與角色多樣性  93
新聞  98
教育  105
廣告  106
匯流媒體系統內的混合類型  108
大眾媒體內容的產製  109
媒體製作公司  109
大眾媒體內容的發行  115
大眾媒體內容的展示  117
資助大眾媒體內容  120
資助新產品  120
資助已完成的產品  123
媒體素養與媒體事業  125
討論與批判思考問題  127

第四章  資助與形塑媒體：廣告、公共關係與行銷傳播  129
廣告產業  130
現代廣告產業概況  132
廣告產業裡的生產製作  136
今日媒體與文化：亞裔美國人的刻板印象與廣告宣傳活動  139
廣告產業中的投放活動  140
廣告產業裡的展示活動  144
確認廣告是否成功  145
公共關係是什麼？  148
公關產業與媒體  150
公共關係產業的生產製作  155
公共關係產業的宣傳  157
公共關係產業的展示  158
行銷傳播的興起  160
品牌化娛樂  161
直銷  163
關係行銷  164
廣告、公共關係與匯流  164
與廣告、公關有關的媒體素養議題  166
廣告與商業主義  167
公共關係中的真相與潛在影響  168
廣告與公關公司瞄準目標對象的做法  172
討論與批判思考問題  176

第五章  對於媒體內容的控制：政府管理、自主管理與道德規範  177
媒體公司為什麼要關心政府的作為？  179
第一修正案  180
今日媒體與文化：臉書與中國政府控制的兩難困境  182
政府對媒體內容進行更多允許範圍內的控制  184
在內容發行前的相關規範  184
在內容發行後的相關規範  194
經濟管制  201
媒體自主管理  208
促使媒體進行自主管理的外部壓力  208
要求媒體進行自主管理的內部壓力  212
倫理道德的角色  217
作出符合倫理道德的決定  217
對於各種不同顧客群的倫理道德責任  218
建立大眾媒體的倫理標準  219
媒體素養、管理以及倫理  220
媒體規範與精明的公民  222
討論與批判思考問題  224

第二部分：媒體產業  225-372
媒體產業：媒體產業中驅動匯流的力量  225
數位媒體的普及  227
發行窗口的重要性  228
閱聽人零碎化與區隔化  230
全球化  234
集團化  236
邁向未來  239

第六章：網路產業  241
網際網路的興起  242
網路上的生產製作、發行以及展示  248
網路中立性的爭議  252
社群媒體網站與搜尋引擎  253
資助線上內容  256
塑造形象的網站  257
販售產品或服務的網站  257
鼓勵訂閱的內容網站  258
販售廣告  259
「以網路為中心」與「以應用程式為中心」的商業活動  262
媒體倫理：面對網路隱私問題  268
今日媒體與文化：社群媒體與韓國音樂產業  271
決定你身為媒體批判消費者的觀點  272
討論與批判思考問題  272

第七章：電影產業  275
電影的興起  276
現代電影產業概觀  284
電影產業當中的生產製作  287
巨頭的角色  287
區分生產製作與發行間的差異  288
獨立製片商的角色  288
製作電影的過程  289
電影產業裡的劇院發行  299
找到可以發行的電影  300
播映電影  300
今日媒體與文化：好萊塢電影在全世界不同國家遭到禁播的原因  301
行銷電影  303
電影產業中的劇院展示  305
發行商與連鎖電影院之間的關係  306
數位與3D銀幕  308
電影產業中的匯流、非劇院發行與展示  309
轉換到數位行銷  311
轉移到線上與行動下載  311
盜版的問題  312
媒體倫理與電影產業  313
文化多樣性與文化殖民主義  314
討論與批判思考問題  317

第八章：電玩遊戲產業  319
電玩遊戲產業與匯流  320
電玩遊戲產業的興起  321
當代電玩遊戲產業的樣貌  327
電玩遊戲硬體  328
電玩遊戲軟體的生產製作  331
動作遊戲  335
冒險遊戲  336
休閒遊戲  336
模擬遊戲  336
戰略遊戲  337
體育遊戲  337
電玩遊戲的發行與展示  341
電玩遊戲與匯流  342
媒體倫理：正視關鍵議題  344
與內容相關的議題  344
與隱私相關的議題  347
與自律規範相關的議題  349
今日媒體與文化：女性與電玩遊戲  354
討論與批判思考問題  355

註記  357

索引  365
※本書隨附光碟包含媒體產業：
第九章  書籍產業
第十章  報紙產業
第十一章  雜誌產業
第十二章  唱片產業
第十三章  廣播產業

 

前言

研究當代媒體的方法

　　歡迎來到本書《當代媒體：匯流中的傳播世界》！

　　正如同本書的副標題所顯示的，這本《當代媒體》的第五版利用匯流（convergence）當作透鏡，讓讀者置身於二十一世紀媒體世界深遠變化中的核心位置。透過此一匯流透鏡，讀者能夠學會如何以批判性的方式，去思考媒體在現代所扮演角色，以及這些變化對於讀者目前與未來的生活代表什麼樣的意義。本書中的媒體系統方法幫助讀者仔細看清楚，在由數位革命所創造的這個新世界裡，媒體是如何被創造、傳遞及展示的。因此，本書超越傳統上聚焦於如何消費媒體的大眾媒體教科書，而是給予學生內部的觀點，以瞭解媒體事業的運作方式。舉例而言，Google到底是如何從網路搜尋引擎當中獲利的？而在五年之後，雜誌看起來又會是什麼樣子呢？

　　本書作者塔洛教導「大眾媒體概論」這門課程已經超過十年之久，他在本書中說明，媒體匯流和無所不在網路已經在許多方面模糊在各種不同媒體間界線。在回顧每個媒體產業基本歷史後，塔洛接著審視目前正在形塑媒體產業的各種力量，並且探討新興趨勢所帶來衝擊。從新聞報紙到電玩遊戲、或是從社群媒體到行動平臺，塔洛所著作的這本《當代媒體》都能讓學生作好生活在數位媒體世界當中的準備，幫助學生成為具有批判性與媒體素養的大眾媒體消費者，而且如果學生們日後想要在媒體產業當中工作的話，也能幫助他們成為更加機警、敏銳的實務工作者。

　　《當代媒體》第五版的特色是聚焦於下列事物：
　　‧匯流
　　‧消費者教育
　　‧媒體產業的全面性討論
　　‧學生易於理解的當代範例

　　匯流
    
　　今日，當我們在提到關於報紙、電視、雜誌、唱片、電影、電玩遊戲、廣告、以及公關產業運作方式時，不可能完全不去考量到那些由網站、部落格、電子郵件、MP3音樂檔案、以及多媒體串流所帶來的根本變化。因此，讀者們將會發現，每個章節都會把數位媒體發展融入主要討論內容當中。

　　消費者教育
    
　　《當代媒體》第五版的最大目標之一，就是幫助學生成為具有媒體素養的社會成員。而在媒體素養當中，也包括能夠把批判性思考技巧應用於大眾媒體當中的能力。除此之外，媒體素養還包含能夠以清晰方式來思考下列這些事物所引發爭議：學生經常瀏覽的網站、他們所攜帶的行動裝置、他們喜愛觀賞的電視節目、他們愛聽的音樂、他們經常閱讀的雜誌、以及許多其他事物。總之，具有媒體素養，意味著在這個被媒體所驅動的社會當中，成為更有警覺性與負責任的公民—或是選民、勞工、成人等等。

　　在閱讀《當代媒體》後，學生們應該能夠
　　‧瞭解引導媒體組織的影響力量，
　　‧關注與媒體有關的最新政治議題，
　　‧敏銳地察覺到媒體活動的道德倫理層面，以及
　　‧通曉與媒體效果有關的學術文章。

　　媒體產業的全面討論
    
　　大眾傳播與其他傳播形式不同之處，在於創造與傳遞內容時所涉及到的工業化（也就是大量生產製造）的過程。正是此種工業化的過程，使得大眾媒體具有潛力，能夠在相同時間裡接觸到數百萬（或者甚至是數十億）多樣化的匿名群眾。《當代媒體》利用此產製本位（production-based）方式來仔細審視媒體，目的在於讓學生看到，在大眾傳播定義當中，此種生產過程的工業化本質具有多麼重要地位。

　　《當代媒體》在介紹媒體時，也把媒體當作是由不同產業所形成的相互連結系統（an interconnected system），而非當作是彼此完全獨立的各種產業。當然，作為具導論性質的教科書，本書無法從一開始就針對邊界模糊的現象進行複雜而深入探討。學生們必須先瞭解大眾傳播過程的本質，除此之外，他們也必須知道，採取大眾傳播觀點來看待世界，就意味著學習以新的方式來看待每天圍繞在身旁的媒體相互連結系統的產物。
　　
　　學生易於理解的當代範例
    
　　本書盡可能地把現在正在發生的故事與事件融入內容當中。在本書內容裡，讀者們將會看到範圍廣泛的各種流行文化範例，而這些範例都是從各種不同產業當中所擷取出來的，其中包括音樂、電視及電玩遊戲等。

審訂者序

　　一本好書，其實可以從作者就看出端倪，本書作者塔洛（Joseph Turow）是美國知名傳播學教授，也是媒體碎片化領域的學術專家，教學經驗豐富且著作等身，在本書當中，塔洛從匯流（convergence）觀點，透視傳媒世界變化的主軸，充分呈現今日傳媒的樣貌，特別是鼓勵讀者以批判思考方式，仔細檢視在數位時代當中，傳媒在日常生活中的角色與意涵，理解在今日傳媒如何創造、傳遞與展示內容，以及傳媒事業的運作方式。

　　值得一提的是，塔洛以其豐富的教學經驗，透過傳媒過去與現在發展的時間軸線，深入淺出地呈現無所不在的媒體匯流現象，特別是數位匯流的媒體產業、形塑傳媒產業的力量與新興趨勢所帶來的影響。本書作者透過內容的安排，一方面啟發讀者培養批判思考能力與面對傳媒的基本素養，一方面更期待日後有志從事傳媒專業的讀者，能夠更加機警靈敏地面對傳媒實務工作。

　　基本上，本書聚焦於匯流與媒體素養，全面討論媒體產業，並提供易於理解的當代範例，希冀透過本書，引導讀者瞭解影響媒體組織的力量，關注最新與媒體有關的政治議題，敏銳地察覺媒體活動的道德倫理面向，以及通曉與媒體效果有關的學術文章。其次，本書利用產製本位（production-based）方式來檢視媒體，讓讀者認識傳媒傳播的工業化本質。同時，本書也把媒體當作是由不同產業所形成的相互連結系統（interconnected system），而非當作是彼此完全獨立的各種產業。另一方面，本書更鼓勵讀者採取大眾傳播觀點來看待世界，學習以新的方式看待每天圍繞在日常生活中的媒體。換言之，本書與其他媒體素養的教科書不同的是，透過媒體系統取向，揭露媒體系統內所存在的力量，這些力量引導媒體關於新聞、資訊、娛樂、教育與廣告等內容的創作、傳播與展示方式。而讀者一旦瞭解這些系統的運作方式，就能夠用新的方式與生活周遭的媒體進行互動。因此，本書不僅能幫助讀者瞭解大眾傳播關鍵產業內部的運作方式，也能幫助讀者面對媒體，並且對自身同為媒體消費者與生產者的雙重角色有更深入理解。

　　事實上，本書第五版更適度精簡章節內容，在考量全面性下，重新編排內容，深入充分探討現今媒體趨勢，值得一提的是新增專門討論電玩遊戲的章節，把原本討論公共關係與廣告的獨立章節加以濃縮，從第一章開始就討論到網際網路與匯流議題，並且以該議題貫穿本書內容，清楚地觀照當代媒體環境。而另一貫穿本書的重要議題，則是關於社群媒體的討論，因為社群媒體對整體產業與媒體產業都造成重大影響。
　　
　　校閱一本書，責任重大，在校閱過程中，很感謝負責翻譯工作的蘇文賢老師的認真與努力，特別是能將書中相關內容，用合乎信達雅的文筆，一字一句地娓娓道來，更使得原本讓人望而生畏的教科書充滿閱讀樂趣，讓具有十八年教學經驗與現身在實務工作的自己，能夠無縫接軌地跟著本書作者學習，以全新方式思考早已相當熟悉的媒體。而本書所提供的各種附加特色，不論是章節目標、頁面邊緣的關鍵詞彙說明、時間軸、書中所附上的精美插圖與圖片、以及提供額外資訊的方框等，都深具巧思與輔助學習價值。

　　然而誠如本書內容所提到出版事業的現況與挑戰所言，本書的出版依舊要面臨台灣教科書市場嚴峻考驗，如何在市場需求與出版成本當中取得平衡，真的是大大挑戰引進本書的學富出版社，幾經考量，本書決定突破現有教科書形式，為將本書內容完整呈現，本書將全書本書的第一部分涵蓋今日媒體產業的整體概觀前五章，與第二部分關鍵媒體產業的網路、電影與電玩遊戲這三章，以紙本方式呈現，方便大專院校傳媒相關科系教學使用，其他關鍵媒體產業的書籍、報紙、雜誌、音樂唱片、廣播與電視等章節，則收錄在隨書附贈的光碟當中，供補充教材學習應用，這不只是創舉，更是挑戰，相信讀者應該都能感受到學富出版社的用心與誠意，身為校閱者，謹代表學富出版社向傳媒相關先進、教師、學生與讀者致意，面對持續變動中的傳媒世界，此時此刻，我們互相鼓勵、一起努力！