藝術網路行銷：點擊中國藝術市場

引 言

第一節　獨特的中國藝術市場

很多人都這麼認為：中國藝術品市場是由二級市場所帶動的。

按國外藝術市場發展的經驗，當藝術家完成作品首先會交給畫廊代理，畫廊擔任藝術仲介者的角色，運用它的專業將作品大力宣傳並介紹給買家，當藝術家廣為人知之後，他的作品能夠大量流通之時，如果收藏家要出讓他們的藏品，才會交由拍賣公司拍賣；因此一般稱畫廊為一級市場，而拍賣會則為二級市場；國外藝術市場的發展是先一級市場成熟後，再推至二級市場的誕生，是按市場「推」的力量逐步發展而成的。

反觀中國的市場剛好相反，率先由拍賣會來主導，當拍賣會欽點藝術家的作品成功拍出之後，藝術家便很容易為買家所認識、所追捧，再加上中國改革開放後，這幾年經濟發展形勢迅猛，讓每場拍賣會都取得不錯的成績，倒過來影響對藝術品的大量需求，在短期間內不僅拍賣公司激增，連帶地更促進了畫廊的興旺發展；畫廊的誕生是因應客戶強烈的購買需求，因此中國藝術市場的形成很明顯體現另一種由拍賣會領軍，激發買家要貨那股市場「拉」的力量所造成；這是中國內外藝術市場形成，有著本初上的不同。

在國外資本主義的社會裡，我們常說：市場是由「供給」與「需求」那雙看不見的手來支配的；但在中國改革開放之後，要建立具有中國特色的社會主義市場經濟，在一段時期內，「計劃經濟」與「市場經濟」是並行發展的，有時計劃經濟甚至還會凌駕於市場經濟，給「宏觀調控」一番。因此在面對西方傳統市場營銷管理運作的原則原理時，不能完全以「拿來」主義的精神全部照抄，還得本土化有效地調整一番。

第二節　世界最大的上網人口規模

世界文明發展的大趨勢，已經從工業時代邁向網路世紀。

中國是在1994年開始與世界的Internet聯網；早期的中國網站，絕大部分是按照國外的經驗與模式來架設的。如世界最大的入門網站是雅虎，中國國內按其模式設立了搜狐、網易；世界最大網路書店是亞馬遜，中國則以其為樣板，發展成世界最大的中文網上商城「當當網」；網路經濟雖然有其全球化的普及性，但由於國與國之間語言差異所造成市場短暫阻隔的時間差，讓地域型的網站有機會取得先機，邁向成功。這是網路經濟既有的成功模式可以複製的普遍性，又有必須適應當地語言環境要求獨特性的體現。

經過這十多年來的發展，中國網路環境已經愈來愈成熟，不僅解決了網上交易支付的問題，也有效改善了送貨的環節，讓網路經濟中那塊可以進行交易的「虛擬市場」更加成型。

根據中國互聯網路資訊中心（CNNIC）在北京發佈《第23次中國互聯網路發展狀況統計報告》的報告1顯示：截止2008年底，中國上網總人數達到2.98億，這一年是個里程碑，因為中國上網人口規模首度超越美國，成為全球第一，顯示中國「虛擬市場」規模已經名列前茅。

網路世界的虛擬市場不僅對當代的藝術生產造成衝擊，產生以網路為主而進行創作的所謂「網路藝術」美術思潮，也改變了藝術傳播的途徑與速度，當然它對藝術市場的衝擊，更加顯而易見。

畫廊紛紛上網架設網站，藝術家要在網上展示作品，而虛擬美術館也不單單限於實體美術館的網路化了，它正充滿想像而又有趣味地獨立存在於網路世界之中。甚至連批評家也不得不上網寫部落格了，並接受讀者留言、發問……等等的互動；而從網上不僅可以看到知名拍賣會的現場直擊，甚至藝術品已經大量在網路上開始進行「網拍」了。

從藝術工作者、藝術仲介團體、藝術評論家、藝術教育、藝術書籍的販賣……無一不可在網上運行的發展潮流來看，現代人既生活在原本現實的有形世界，但同時也可擁有另一個威力日漸強大的虛擬空間。因此，對藝術市場而言，如何瞭解藝術網路市場的特性，並有效開發運用已經無可迴避。

第三節　網路行銷的現實與想像

藝術網路行銷，作為大勢所趨之下所產生的一門新興的實用學科，其課題的研究不能離開地域的特性，也無法躲開全球化的浪潮。本書就是以藝術市場為核心，反思西方行銷管理的理論，再進一步結合當下網路經濟的特性，輔之以國內外案例與行業報導，希望有系統的建立一套具有普遍性的網路行銷概念與可以有效運用的行銷規劃流程。是以本書研究的意義在於：

1.以藝術市場為核心，探討藝術品供需的原理與發展規律。

2.探索當代市場行銷管理的原則，結合網路時代的特性，有效運用於藝術市場的開發。

3.研究中國國內外的案例與行業趨勢報導，掌握最新網路經濟的知識，歸納一套實用的藝術網路行銷規劃流程來開發藝術市場。

有人說：管理是門科學，也是門藝術；而對藝術網路行銷而言：一方面既要顧及地域特性的現實狀況，同時要以前瞻的眼光對網路經濟時代的未來充滿想像。

引 言

第一節　獨特的中國藝術市場

很多人都這麼認為：中國藝術品市場是由二級市場所帶動的。

按國外藝術市場發展的經驗，當藝術家完成作品首先會交給畫廊代理，畫廊擔任藝術仲介者的角色，運用它的專業將作品大力宣傳並介紹給買家，當藝術家廣為人知之後，他的作品能夠大量流通之時，如果收藏家要出讓他們的藏品，才會交由拍賣公司拍賣；因此一般稱畫廊為一級市場，而拍賣會則為二級市場；國外藝術市場的發展是先一級市場成熟後，再推至二級市場的誕生，是按市場「推」的力量逐步發展而成的。

反觀中國的市場剛好相反，率先由拍賣會來...

代序

中國藝術市場近十年來火爆成長，成為全球投資的新焦點。

中國拍賣業、畫廊大量湧現，成交額屢創新高。在2000年一張徐悲鴻的油畫《愚公移山》在網路拍賣時，以人民幣250萬元被賣出；到了2006年的北京拍賣會上，這張畫又以人民幣3300萬的高價成交。這種亮眼的表現，經由網路資訊的傳播，加速激化了藝術品的交易與流通。

中國是在1994年開始與世界Internet聯網的，雖然起步較慢，但發展迅猛。在2008年首度超越美國，成為全世界擁有最多網友人口的國家，電子商務同時成倍數增長。

當中國藝術市場步入市場機制之後，如何因應現代化的市場行銷觀念，結合中國獨特的發展經驗，並順應網路經濟的大趨勢，讓藝術品如何市場行銷、及如何在網路行銷，便成為一門迫切的課題，有必要更深入的探討、更系統化的研究。

《藝術網路行銷──點擊中國藝術市場》（以下簡稱：藝術網路行銷）就是在這種社會殷切需求的背景下，由中國藝術研究院陳義豐博士執筆，經歷兩年的時間撰寫完成。

《藝術網路行銷》是以藝術市場為核心，反思西方行銷管理的理論，再進一步結合當下網路經濟的特性，輔之以國內外案例與行業報導，希望系統的建立一套具有普遍性的網路行銷概念與可以有效運用的行銷規劃流程。

《藝術網路行銷》的撰寫，具有以下幾個特性：

一、 領先性：本書參考當代管理學、行銷學、網路經濟學的理論，率先將藝術如何有效運用網路市場行銷，進行全面性的、系統性的分析與探討。

二、 實務性：大量的引用國內外案例及行業報導，並顧及地域特性，結合行銷理論陳述，讓本書更貼近市場，兼具實務性。

三、 實用性：綜合本書提供的市場論敘，提出藝術網路行銷規劃的8個步驟，並進行實際演練與操作，印證本書的實用性。

管理是門科學，也是門藝術；而對《藝術網路行銷》而言：一方面既要顧及地域特性的現實，同時也要對網路經濟時代的未來，充滿審慎樂觀的想像。

代序

中國藝術市場近十年來火爆成長，成為全球投資的新焦點。

中國拍賣業、畫廊大量湧現，成交額屢創新高。在2000年一張徐悲鴻的油畫《愚公移山》在網路拍賣時，以人民幣250萬元被賣出；到了2006年的北京拍賣會上，這張畫又以人民幣3300萬的高價成交。這種亮眼的表現，經由網路資訊的傳播，加速激化了藝術品的交易與流通。

中國是在1994年開始與世界Internet聯網的，雖然起步較慢，但發展迅猛。在2008年首度超越美國，成為全世界擁有最多網友人口的國家，電子商務同時成倍數增長。

當中國藝術市場步入市場機制之後，如何因應現代化的市...

代序

引言
第一節　獨特的中國藝術市場
第二節　世界最大的上網人口規模
第三節 網路行銷的現實與想像

第一章　藝術市場概論
第一節　市場的形成
第二節　市場的類型
第三節　環境對市場的影響
‧中國當代藝術市場的崛起
‧油畫價格的飆漲
‧中國拍賣發展大事記
‧全球藝術市場的變化
‧中國網路市場
‧新媒體藝術

第二章　藝術市場的行銷
第一節　市場行銷的沿革
第二節　消費者研究
第三節 目標市場區隔
‧奈良美智的自敘
‧村上隆眼中的有錢人
‧誰對藝術市場有決定力
‧電影《梅蘭芳》
‧當代藝術市場信心指數調查
‧藝術經紀人

第三章　行銷規劃
第一節　產品（PRODUCT）
第二節　價格（PRICE）
第三節　管道（PLACE）
第四節　促銷（PROMOTION）
第五節 行銷規劃流程
‧林懷民為何命名「雲門舞集」
‧是誰掌控藝術品的定價大權
‧中國當代藝術品市場淺議
‧畫廊的中間商角色
‧中國的藝術媒體
‧凱迪拉克在中國的藝術行銷
‧《進行時》女性藝術邀請展

第四章　網路時代的行銷
第一節　認識網站
第二節　網路的行銷環境
第三節 網路的營運模式
‧中國網路資訊中心（CNNIC）《第34次報告》
‧網路時代來臨
‧佳士得的網路拍賣
‧集體議價

第五章　藝術的網路行銷概念
第一節　網路行銷的新觀念
第二節　網路的行銷方式
第三節 網路的獲利來源
‧徐冰的《塵埃》
‧虛擬社群Cummunity
‧中國簡訊使用數量
‧淘寶網C2C的成功啟示
‧谷歌的線上音樂解決方案
‧紙風車兒童劇團的募款
‧YouTube的廣告提成方案
‧網路會員制行銷：亞馬遜

第六章　藝術如何進行網路行銷
第一節　藝術上線
第二節　如何進行電子商務
第三節 網路行銷的作業流程
‧網路與藝術傳播革命
‧什麼是「誠信通」？
‧中國藝術立法的現狀
‧五大唱片公司訴百度終審敗訴
‧網路平台參考
‧《進行時》女性藝術展　網路資源考量與應用

第七章　藝術運用網路行銷實例
第一節　藝術家網站
第二節 數位文學
‧微博展的導言
‧2011《中國藝術》藝術家微博展的展訊
‧策展人的話
‧網路寫作出版
‧線上寫作
‧網路競賽
‧風之寄的連載小說《風說》

第八章　結論
第一節　網路行銷的金科玉律
第二節　網路行銷不是萬靈丹
第三節 迎接網路速動時代的來臨
‧行動上網　新商機

參考文獻



當代藝術家作品賞析圖錄
1 豈夢光《火。阿房宮》
2 曾曉峰《戲狗圖之一》
3 徐曉燕《大地的肌膚》
4 張國龍《黃土NO.20》
5 豈夢光《想像中的地主庭院》
6 張國龍《生命39》
7 江衡《散落的物品之三》
8 馬軻《奔跑的馬》
9 趙文華《白露》
10 豈夢光《百步穿楊》
11 馬軻《在路上》
12 支少卿《西遊記》
13 趙文華《生命之光》
14馬軻《每人心中都有一根骨》
15 江衡《散落的物品系列―新偶像》
16 鄭金岩《水木清華》
17石磊《棲身何處》
18 趙文華《折射》
19 張國龍《方圓－輝煌》
20 曾曉峰《夜》
21 祁海平《黑色主題之25》
22 陳正雄《朦朧的河》
23 汪世基《虛構的靈光－城市組曲－13-11》

代序

引言
第一節　獨特的中國藝術市場
第二節　世界最大的上網人口規模
第三節 網路行銷的現實與想像

第一章　藝術市場概論
第一節　市場的形成
第二節　市場的類型
第三節　環境對市場的影響
‧中國當代藝術市場的崛起
‧油畫價格的飆漲
‧中國拍賣發展大事記
‧全球藝術市場的變化
‧中國網路市場
‧新媒體藝術

第二章　藝術市場的行銷
第一節　市場行銷的沿革
第二節　消費者研究
第三節 目標市場區隔
‧奈良美智的自敘
‧村上隆眼中的有錢人
‧誰對藝術市場有決定力
‧電影《梅蘭芳》
‧當...