世界最時尚的品牌傳奇

一、饕餮與浪漫的舞蹈

人本主義心理學家馬斯洛曾經在他著名的「需求層次理論」裡，把人類對於饑、渴的需求放在了最低的層次。誠然，對於食物和飲品的需求是滿足人類自身生存的最基本條件，但是，人類社會發展到了今天，吃東西在更多的時候已經不僅僅是為了滿足人們的口欲需求，而是變成了一種躍動在舌尖上的浪漫享受，甚至變成了一種身分和品味的象徵。有許多不朽的家族品牌，用實際的行動證明：美味可以變成一種浪漫，可以變成一種含有厚重歷史的沉澱。



（一）好時：一個人的家族

好時家族

米爾頓‧赫爾西（好時公司和好時文化的創始人）

好時學校的上千名孤兒（如今決定好時公司命運的人）

1. 米爾頓‧赫爾西的巧克力智慧

熟悉好時（HERSHEYS）這個品牌的人都知道，好時公司是北美地區最大的巧克力及巧克力類糖果製造商，與此同時，它也是一家擁有108年歷史的老牌企業。嚴格地說，好時公司雖然有百年的歷史，但卻不是一個擁有同等歷史的家族企業，享有好時公司最大股權的是好時基金會，而基金會的擁有者是著名的好時學校。不瞭解好時歷史的人也許會被這一連串以「好時」開頭的機構搞得頭暈目眩，曾經有人開玩笑說，這個世界第六大的食品企業掌握在學校的一群孩子們的手中。這一切使得好時這個品牌有了不同於一般企業的色彩。

1857年，美國賓夕凡尼亞州一個虔誠的門諾教派家庭迎來了一個新生兒，他就是後來被稱作「巧克力界的亨利‧福特」（the Henry Ford of Chocolate Makers）的米爾頓‧赫爾西，這位後來和福特齊名的巧克力大師似乎就是為巧克力而生的，儘管他在年幼的時候頻繁地變換學校，在14歲之前，就已經換了七所學校，前後算起來大約只接受了大約四年的正規教育，但這絲毫沒有影響他展現出在糖果製作方面的驚人天賦。15歲時，米爾頓‧赫爾西來到蘭開斯特，成為了一家糖果店的學徒，在學徒階段，他學會了做冰淇淋、焦糖和其他糖品，掌握了糖果製作的基本技術。四年後，在姨媽的幫助下，19歲的米爾頓‧赫爾西在費城開始了自己的糖果生意，隨後，他把生意搬回了自己學藝的地方蘭開斯特，當時生意的大部分是製作焦糖糖果。1893年對米爾頓‧赫爾西而言，是一個具有轉折性意義的年份，彼時，美國已經代替歐洲掌握了世界經濟霸權，整個國家處在高速的發展中。在這一年，36歲的米爾頓‧赫爾西到芝加哥參觀哥倫布博覽會時，發現了展會上德國產的巧克力滾動機。在19世紀末，巧克力可不像今天這麼普及，當時的巧克力在歐洲算是非常昂貴的奢侈品，而今天家喻戶曉的牛奶巧克力對當時的美國人來說，更是從來也沒有聽說過的新奇食品。赫爾西敏感地意識到，這台巧克力滾動機是掀開他事業新篇章的一個祕密武器。

1897年，整整40歲的赫爾西先生已經靠製作焦糖糖果的生意賺取了許多的財富，他在這一年將自己經營了21年的焦糖生意以100萬元賣出，然後在賓州的德利郡買下了一個農場，並且在那兒建起了他自己的巧克力工廠。這個巧克力工廠就是整個好時神話的雛形。米爾頓‧赫爾西賣掉了自己經營多年的焦糖生意，毅然轉向了巧克力生產，從這一點上，就可以看出米爾頓‧赫爾西卓越的商業天賦，他的一大智慧就在於總是能夠敏感地把握時代的需要，調整方向。於是，在德利郡的農場裡，曾經的糖果店學徒米爾頓‧赫爾西開始一步步地構建他的巧克力王國，實現他的甜蜜神話。

進駐德利郡後，赫爾西先生開始設計新的巧克力配方，他在巧克力中加入牛奶，創造了獨特的巧克力新口味。經過兩年反覆的試驗，赫爾西先生改善了他的牛奶巧克力配方，並且在1899年開發了好時巧克力條。於是，米爾頓‧赫爾西成為了世界上第一個大批量生產牛奶巧克力的人。毋庸置疑，赫爾西先生在商業行銷方面是一個不折不扣的天才，在對巧克力的設計上，他特別聘請營養專家來為產品的健康品質把關，而且所有產品生產場所的衛生狀況也都受到了嚴格的監控。在這樣的努力下，赫爾西先生與他的巧克力糖和可可很快就在整個美國市場上佔據了主要的地位。

今天，好時公司所有產品的製作過程都已經機械化了，實現了高效率的生產線作業，並且在一百多年的商業競爭中依然屹立不倒。在最艱難的時候，雀巢出價115億美元試圖收購好時公司，最終也沒有成功。

從一台巧克力滾動機到一個價值過億的品牌，好時走過了百年的歷程，但是，如果僅僅是這樣，我們今天看到的就不過是一個成功的商業品牌而已，然而，米爾頓‧赫爾西留給後人的，卻不僅僅是一個商業奇蹟，更是一個綿延百年的家族文化。現任好時總裁在接受中國某財經報紙記者的專訪時說：「有上億的人會因為我們的巧克力而感到快樂，這是一件非常偉大的事情。」

※米爾頓‧赫爾西的巧克力理念是：你不用很富有，就可以感覺非常好。儘管百年之後，好時公司的總裁名字不再以「赫爾西」的姓氏結尾，但是，另一群不同姓氏的人卻將「你不用很富有，就可以感覺非常好」的理念貫徹得非常徹底。這一群不同姓氏的人一起構建出了一個百年的家族神話，其中最為經典的部分莫過於「世界上最甜蜜的地方」─夢幻的好時鎮。※

如果沒有好時鎮，赫爾西先生的百年事業也只不過是個成功的商業典範而已，但是因為好時鎮，好時的品牌成為了永不褪色的百年經典。好時鎮的官方名字叫德里鎮，但是比起德里鎮，更多的人只知道好時鎮這個名字，所以如果美國人寄信，僅需寫上好時鎮，信件照樣會準確無誤地送到這裡。美麗的好時鎮是一個名副其實的巧克力之城，凡是去過那裡的人，沒有不被它的魅力所感染的。

好時鎮離美國賓夕凡尼亞州哈里斯堡國際機場僅10分鐘車程，周圍群山環繞，酷似傳說中的世外桃源，自然環境相當優美。在好時鎮的鎮口，可以看到一塊巨型的看板上寫著「歡迎來到好時鎮─世界上最甜蜜的地方」，這是整個好時鎮的文化精髓：甜蜜，無處不在。

好時鎮的巧克力風情幾乎體現在了所有的細節上。比如著名的「巧克力大道」和「可可大道」，巧克力大道上的128盞路燈，燈罩也是經典的KISSES巧克力的形狀，大道兩旁還有著數目眾多、造型獨特的可可樹。除此之外還有「印尼爪哇島」等眾多以著名的海外可可豆進口港命名的道路。

好時鎮其實只是一個有兩萬一千多人的小鎮，不過它每年的遊客卻是數以十萬計，而遊客中兒童的比例更是高得驚人，很多來自世界各地的人都把這裡當作是家庭休閒旅遊的最好選擇之一。的確，對於一個家庭，尤其是家庭中的孩子來說，有什麼東西比誘人的巧克力還甜蜜呢？對於踏入好時鎮的遊客來說，全程的旅行都會被巧克力所包圍，酒店客房裡的床單就是著名的好時KISSES巧克力的圖案，床頭櫃和書桌上都擺放著精緻的巧克力，餐廳裡的菜單上也經常有諸如「巧克力雞翅」這樣的特色菜，而各種巧克力霜淇淋自然是這裡首推的甜點。除此之外，好時鎮的每一家飯店都會在客人用餐完畢後送上一小塊好時巧克力，讓你沒有辦法不感受到巧克力的甜蜜。

一百多年前，當赫爾西先生在這裡邁出他的巧克力製造事業第一步的時候，好時鎮還是一片荒無人煙的牧場，隨後，他就以他卓越的智慧開始締造這個巧克力名鎮。在20世紀上半葉，好時鎮就是好時公司，鎮上的居民幾乎全是好時公司的員工，如今，好時鎮上超過四分之三的人口與好時巧克力息息相關。好時公司在這裡修建了道路，建造了百貨公司、銀行、俱樂部、教堂、學校、高爾夫球場、醫院、體育館、遊樂場、巧克力溫泉等幾乎鎮上的一切公共設施，並帶頭把好時鎮建成美國小城鎮綠化建設中的模範鎮。以這樣一個小鎮的規模，其公共設施之現代、豪華，連美國許多中小型城市都自歎不如。著名的好時遊樂場當初就是赫爾西先生為了讓員工在小鎮感受到和大城市同樣的樂趣而建造的，而遊樂場裡多達9座的各式雲霄飛車，足以讓每個雲霄飛車愛好者過足癮；在好時公司建造的劇院裡，每年會舉辦許多大型演出活動和煙火表演，許多在美國甚至世界各地享有盛譽的演藝人士，都曾經在好時鎮的劇場獻藝表演過。

置身於好時鎮，人們難免會感歎巧克力文化竟然可以做到如此細緻的地步。比如「巧克力世界」博物館，博物館裡有展示巧克力製作全過程的演示作坊，有以巧克力產品為主題的精彩3D電影，還有巧克力購物中心，其中瓶裝的、罐裝的、袋裝的好時巧克力排塊，數十種種類、上百種包裝的巧克力琳琅滿目，還有各種各樣印有好時標誌的T恤、帽子、玩具、紀念品，一個多麼甜蜜的世界！

2. 像巧克力一樣甜蜜的慈善之心

對於貫穿有赫爾西先生理念的好時鎮來說，讓世人念念不忘的除了巧克力構建的甜蜜王國之外，還有赫爾西夫婦那流傳百年的美德，實際上，這才是赫爾西大家族屹立百年的真正祕訣。赫爾西先生和夫人凱薩琳生前未有子嗣，但他們卻有很多孩子，就是來自於全美各地數千名失去家庭的孤兒。在好時鎮，有一項資料讓很多人很吃驚，那就是好時鎮上的好時學校竟然在全美最富有學校排名中名列第5，僅次於耶魯、哈佛、普林斯頓、史丹福，擁有資產超過90億美元！這對一個只有1500人的私立中學來說，簡直是不可思議，而這個學校之所以如此富有，完全是好時創始人米爾頓‧赫爾西先生一手安排的。1909年，赫爾西夫婦創辦了如今好時學校的前身─好時工業學校，專門培養教育來自全美各地的孤兒，好時學校為他們提供一切教育和食宿費用。作為全美最大的私立學校，好時學校的建築風格現代氣派，學校佔地400公頃，教室、圖書館、實驗室、健身房，一棟棟漂亮新穎的建築錯落有致地建在樹林草地之中，現代化設施一應俱全。學生宿舍是漂亮的別墅，每個學生之家住有8～12名學生，由好時公司的員工或者社區志願者充當他們的臨時父母。學校為每個學生提供的學費總數也令人咋舌。赫爾西先生在世時親自指導了好時學校的設計，為了讓孩子們在來去各棟建築之間時不受雨雪或高溫嚴寒之苦，特意建造了一條「星空長廊」把各棟建築連接起來。好時學校的志願者老師曾經說，好時學校的宗旨不僅僅是給孤兒們一流的教育，更是要教會他們如何做一個身心健康的人，從某種程度上講，這一點比知識更重要。

除了創辦慈善教育，好時公司還出資承辦了一年一度的北美青少年運動會。每逢運動會開幕，來自美國各州和加拿大的數百名少年運動員在這裡一爭高下。好時鎮上的居民會自發來到好時學校的體育場看台上給運動員們加油鼓勵，氣氛十分熱烈。

赫爾西先生在遺囑中明確把他的所有遺產用於設立好時基金，好時學校是這個基金的擁有者，並且持有好時公司最大的股權。在一百多年的歷史中，好時在公司多次面臨危機的時候，都是基金會產生了決定性的作用。比如2002年，受安然公司倒閉引發的金融波動影響，好時公司遭遇財務危機，決定將大部分公司股份出售。牛奶巧克力的發明者雀巢公司對此雄心勃勃，開出了115億美金的天價，隨後，箭牌公司更是開出了125億美元的價錢並與好時公司的管理層達成了收購協議。然而，管理層的決定遭到來自股東和小鎮居民的激烈反對，消息傳出，許多並不是好時公司員工的居民也透過寫信等管道表達反對意見。最後掌握好時公司命運的好時基金會投票制止了公司的出售方案。好時基金會的負責人說，雖然出售好時公司可以獲得非常可觀的收益，但人們不願意失去好時公司創造的企業文化，以及與這個小鎮的親密關係，這不是金錢能換來的。

的確，對於許多人來說，好時的意義遠遠不只是一個品牌，好時公司為好時鎮上的所有人創造了一切生活、娛樂之需，人們也非常享受和好時在一起的生活。如今，好時鎮的管理者不再是好時公司的老闆，而是一個由居民選出的5人委員會。這個委員會充分認識到好時公司對於這個鎮的意義，在各個層面與好時公司緊密合作，經常與公司聯手舉辦一些大型活動。每年耶誕節，好時公司都會把全鎮的馬路用漂亮的燈飾裝扮得絢麗無比，在一些重要的節慶日，好時公司也經常會承辦精彩的煙火表演。

赫爾西先生沒有受過太多正規的教育，卻比很多人都懂得教育的真諦；他不信奉宗教，卻力圖給人們創造一個無憂的世外桃源；他腰纏萬貫，卻甘願將畢生的財富留給最無助的孤兒。一百多年過去了，在他去世半個多世紀後，在眾多延續百年的家族企業都因為各種各樣的問題而危機重重或者被改頭換面後，米爾頓‧赫爾西的甜蜜王國依然按照他當年的精神在有條不紊地運作著，這不能不說是一個奇蹟。將味覺賦予慰藉和人文夢想，讓所有享有好時巧克力的人們都感受到齒間流過的香濃和心底留存的溫暖，這也許就是好時先生一個人的家族神話得以流傳百年的真正祕訣。

（二）箭牌：從奇蹟走向奇蹟的家族

瑞格理家族

小威廉‧瑞格理（箭牌創始人）

菲力浦‧瑞格理（家族第二代傳人）

威廉‧瑞格理（在他的手中，家族的品牌得以迅速擴張）

小威廉‧瑞格理（目前擔任箭牌的執行主席）

1. 費城農村走出的推銷天才

小威廉‧瑞格理出生於美國費城農村，是一個標準的鄉村小子，全家人的生活靠著小威廉父親開的一家鄉間廉價肥皂製造廠維持。按照「窮人的孩子早當家」的慣性思維，在這樣的家庭環境下，小威廉應該成長為一個年少沉穩、勤奮好學的人，可事實恰恰不是這樣。小威廉從小就是一個頑劣的孩子，性格倔強好動，勇於冒險，被學校裡的老師和同學們一致評價為壞孩子的典範。與同齡的孩子相比，小威廉似乎在很多事情上都表現得過於大膽，十歲左右他就曾經偷跑去紐約，靠打零工維持自己的生活，居然毫髮無損地在紐約晃盪了幾個星期。回到家後，小威廉頑劣的本性依然不改，和學校的衝突也愈演愈烈，終於，在他向學校的校牌上扔了一個餡餅之後，小威廉‧瑞格理被學校勒令退學，他的學生生涯就此結束。

有意思的是，小威廉的精彩人生，恰恰是在他被攆出學校的大門後開始的。看到兒子小小年紀就被趕出了學校，小威廉的父親怒火中燒，他將肥皂製造廠裡最艱苦的工作交給了兒子，作為對他的懲戒。於是，小威廉開始日復一日地拿一枝木槳同時攪動幾口製皂鍋裡沸騰的原料，使它們不至於沉澱。此後，小威廉開始了他的推銷員生涯，他經常提著沉重的竹籃，挨家挨戶地去推銷自家煉製的肥皂。在有了幾年的鄉村推銷經驗之後，他開始獨自駕著裝滿肥皂的馬車，去拜訪費城、紐約、新英格蘭等地的鄉村小店主，勸說他們成為他父親的肥皂經銷商。而第一筆令他驕傲的業務，是在他「四顧茅廬」之後，說服一位店主買下了不到2美元的肥皂。

在漫長的肥皂推銷員生涯裡，曾經頑劣的小威廉‧瑞格理逐漸發生了改變，謙遜溫和開始成了人們對他的印象。多年後他告誡瑞格理家族的繼承人：「不管我當時是否是大家印象中那樣的人，但在以後，我汲取了重要的一點教訓：有禮貌的人，才可能受到人們歡迎，也才可能成功。」他的經驗被家族成員很好地繼承和發揚了下去，「保持沉默，遠離媒體，專注於產品」成了箭牌公司始終遵循的企業法則。

於是，十幾年後，當29歲的肥皂推銷員小威廉‧瑞格理帶著妻兒來到芝加哥時，他已經煥然一新，將近十六年的推銷員經驗讓他信心百倍地以「瑞格理」為名註冊了自己的公司。一開始他還是代理銷售父親生產的肥皂，此時，他的生意頭腦開始嶄露頭角。為鼓勵零售店主多進貨，小威廉‧瑞格理想到了用贈品促銷的辦法：他先用肥皂以貨換貨，去換回一些便宜的市場新產品；然後凡是來買肥皂的零售商，他都免費贈送一定比例的那些產品。這種今天我們看來常見的促銷方法，在當時人們的眼裡是十分新潮的，因此也大大激發了零售商買他的肥皂的熱情：花1種商品的錢，能進2種貨，簡直是天大的便宜呢！但是沒過多久，小威廉‧瑞格理發現，他提供的其中一種贈品─烤麵包發酵粉，在零售店裡反而賣得比肥皂好。於是小威廉‧瑞格理迅速轉向，開始經銷烤麵包發酵粉，而把肥皂作為贈品。自此之後，瑞格理的贈品計畫一發不可收拾，1892年初夏的一天，他突然想到用當時5美分1塊的口香糖作為贈品，凡買1罐烤麵包發酵粉的零售商，他就贈送2塊口香糖。結果口香糖又賣得比烤麵包發酵粉好，很多店主甚至更願意買口香糖而不是發酵粉。於是小威廉‧瑞格理再次扭轉方向，開始銷售口香糖，而把烤麵包發酵粉、肥皂等作為贈品。

在芝加哥創業一年以後，小威廉‧瑞格理在眾多的選擇中瞄準了口香糖。當時，咀嚼口香糖在美國還不像今天這麼普遍，但是極具商業頭腦的他認為，口香糖是一個朝陽產業，總有一天會變成人們的消費時尚。儘管當時美國已經有十多個生產銷售口香糖的企業，但是瑞格理認為這個行業還具有相當大的潛力，自此之後，在小威廉‧瑞格理的努力下，一個口香糖王國開始漸露雛形。起初，資金不足的小威廉‧瑞格理還不能獨立生產自己的口香糖，只能花費很高的成本找當時產品品質最高的口香糖生產廠商，委託他們為自己生產，然後裝入自己的箭牌口香糖包裝紙內。一年後，今天我們非常熟悉的果汁味黃箭口香糖、薄荷味白箭口香糖相繼問世。

小威廉‧瑞格理還知道產品品質是贏得生存的關鍵。箭牌委託的口香糖生產廠商是當時品質最好的口香糖製造企業ZENO公司。因為ZENO的生產成本最高，這使得箭牌的利潤十分微薄，但是小威廉‧瑞格理依然堅持委託這家廠商，他有一句名言：「即使小如口香糖這樣的產品，品質也是最重要的。」這一點被他堅定地貫徹了下來，成為了箭牌保證產品高品質和穩定性的企業宗旨。

※小威廉‧瑞格理用自己的姓氏「瑞格理」作為自己的口香糖品牌名。但是，對於全世界非英語地區特別是亞洲地區的消費者來說，瑞格理產品包裝上醒目的箭形標誌更能深入人心，因此大家把瑞格理的口香糖品牌改稱為「箭牌」，也習慣於稱他的口香糖公司為「箭牌公司」。※

不過，小威廉‧瑞格理的創業之路並沒有因為他卓越的經商頭腦而一帆風順，箭牌作為一個新手，要在新行業立住腳並不是一件容易的事。儘管當時整個口香糖行業還處在發展的初期，但已經存在的十多家口香糖企業，每一家都比箭牌的名氣和實力大得多，這讓初出茅廬的箭牌面臨了很大的壓力，特別是在1899年，美國口香糖行業中六家最大的公司組合成「口香糖聯盟」的托拉斯行業壟斷組織，意欲兼併或清除像箭牌這樣正在艱難發展的小企業。

激烈的競爭、「口香糖聯盟」的擠壓使得像箭牌公司這樣的小企業幾乎都處在破產的邊緣。但13歲就開始在街頭巷尾推銷肥皂的小威廉‧瑞格理是不容易被打垮的，多年的銷售經驗讓他深諳零售商的心理，他繼續使用贈品作為吸引和刺激銷售商經銷箭牌口香糖的手段，並很快擴展了贈品的範圍，燈、刮鬍刀、秤，被瑞格理列入贈品名單的小商品越來越多，後來，他乾脆做了一個贈品目錄冊，讓客戶自己選擇。

在這個艱苦的過程中，比起商人這個身分來，瑞格理倒更像個心理學家，他認為「銷售工作中一定要知道，其實每個人心底都有『不用付錢就能得到一點小東西』的佔小便宜心理期望。銷售商也是如此，如果能提供給他們一些免費的小玩意兒，他們肯定更願意經銷箭牌口香糖。」除了繼續提供贈品的銷售手段，為贏得銷售商的支持，瑞格理長年不斷地在全美各地艱苦跋涉，去拜訪各地的批發商和零售商，並不斷地去理解客戶的立場並調整自己的思路以適應他們的需要。

在積累了多年與銷售商打交道的經驗之後，小威廉‧瑞格理意識到，刺激銷售量的最終動力是消費者強大的購買衝動，消費者的購買意願和行為才是刺激銷售商大量進貨的根本原因。他進而想到：假如消費者的購買意願足夠強大，經銷商沒有贈品也必須進貨，刺激銷售更好的方法應該是讓產品和品牌資訊快速、直接地到達更多的消費者那裡。由此他確立了箭牌的市場法則：快速告訴消費者、經常告訴消費者。

透過大規模廣告宣傳、產品促銷等方式告訴人們箭牌產品的好處，以更快建立他們對箭牌口香糖的需求。自此，瑞格理開始大量地為箭牌投放廣告，很多早期的箭牌廣告直到今天都是經典的廣告策劃案例。

1906年，在紐約州的布法羅、羅徹斯特、錫拉庫扎三市，人們驚奇地看到出現在有軌電車和馬路公示牌上的白箭口香糖產品廣告，結果，原本銷售緩慢的白箭口香糖開始成了這些地方的時尚品。1907年，全美經濟蕭條，幾乎所有的公司都削減了在廣告投入等方面的開支，但小威廉‧瑞格理卻逆潮流而動，他利用這個機會擴大廣告宣傳，堅定地把廣告宣傳的規模擴展至整個紐約地區。結果，當其他品牌的產品因為廣告宣傳的減少面臨著從公眾眼裡消失的危險時，箭牌的產品卻利用這個時機吸引了更多民眾的注意。

1908年開始，小威廉‧瑞格理開始將箭牌的廣告策略向全美國推廣。事實證明，他的獨到眼光和不懈的堅持收到了回報，原本銷售緩慢的白箭口香糖在幾年之內成為了美國人最喜愛的口香糖品牌，佔據了最大的市場比例。

在成功利用廣告宣傳佔據市場宣傳的強勢地位之後，小威廉‧瑞格理開始在廣告創意和市場促銷手法上大作文章。1911年，箭牌用「長著薄荷葉似的眼睛的女孩」作為白箭口香糖的形象，創立了用產品形象做廣告宣傳的先例；同年，亞特蘭大、特倫屯、紐澤西之間的鐵路線上，出現了由117塊告示板相連長達1.6公里的箭牌產品廣告，成為商業廣告史上第一例出現的大型戶外廣告；1917年，紐約時代廣場樹立起了箭牌口香糖的電子看板，成為了當時紐約時代廣場的一景。

箭牌鋪天蓋地的廣告宣傳不是盲目地做密集攻勢，而是針對不同的消費者細化廣告創意，而主推的4種箭牌產品巧妙地定位於不同的市場消費對象，並供應口味不同的消費者。例如：綠箭是「清新之箭」，黃箭是「友誼之箭」，白箭則是「健康之箭」。箭牌口香糖致力於在消費者中建立起一種健康、輕鬆並充滿微笑的印象，到今天，關於箭牌的這些印象已經深入人心，「嚼白箭口香糖，運動你的臉」；嚼綠箭，體味「淋著雨，靠近你」的綿綿情意。透過廣告的策劃，箭牌使得自己產品的意義遠遠超過了一塊小小的口香糖本身。

如果我們給小威廉‧瑞格理貼一個標籤，標籤上的描述除了傑出的企業家、廣告專家之外，恐怕還得有出色的行銷學家。的確，就在20世紀初期的企業家們仍然享受在依靠消費者口耳相傳帶來的市場增長中時，小威廉‧瑞格理已經具備了在直接面對消費者的大規模廣告宣傳、產品促銷、市場擴張等方面表現出來的創新意識，這種當時鮮見的「現代商業手法」很快就讓他的對手嘗到了苦頭。

※1915年，小威廉‧瑞格理做出了一個壯舉：他向全美數百萬個消費者每人免費贈送了4塊箭牌口香糖，其中包括郵寄贈送給了全部列在當年全美電話簿上的150萬美國人。同年，他又想出了大規模與客戶互動的企業有獎活動：收集箭牌口香糖紙、並在上面用舊詩填新詞表達對箭牌口香糖感受的遊戲，結果消費者寄來了1400萬張這樣的糖紙。※

四年後，他再次發起了向全美消費者免費贈送箭牌口香糖的活動，而這次贈送的總數，超過了七百萬人。

在市場行銷和廣告宣傳方面，小威廉‧瑞格理是一個先行者。他在箭牌的產品宣傳上總計投入了1億美元，成為當時在單個產品廣告投入最多的企業家；他是第一個把口香糖放在全美範圍內的餐館收銀機旁銷售的口香糖生產商，今天，這種行銷方式已經普遍地出現在了超市等各種商業場所；他也是第一個在口香糖產品的外包裝上，加上了方便消費者的撕扯條的口香糖生產商。

箭牌能把小小的口香糖生意做得風生水起，除了密集型的廣告宣傳之外，細緻性的市場工作也是成功的祕訣之一，大規模全覆蓋的鋪貨在箭牌內部被稱為「布市」，箭牌公司對「鋪貨」這一環節十分重視，布市已經成為了箭牌公司銷售領域的一項必備工作。箭牌的每個銷售員都要經過培訓、實習、再學習的過程，同時需要掌握鋪貨具體技巧，然後給每人劃分區域展開工作；除此之外，整個公司還蒐集了龐大的典型題庫幫助業務員解決鋪貨過程遇到的問題。大至大型超市，小到個體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子裡的老太婆每天賣了多少個口香糖，銷售員都要進行仔細登記。如此細緻的銷售工作，使得箭牌在全球的銷售量數字不斷地增加。

小威廉‧瑞格理為箭牌留下了眾多寶貴的財富，「把學習放在首位」的企業精神就是其中之一。儘管在早期的創業過程中，小威廉‧瑞格理獨自一人承擔著大部分的市場工作，但這並沒有讓他養成獨斷專行的習慣，直到今天，箭牌強調得更多的是企業員工的學習與團隊的整體進步。比如，企業內部有個不同於一般人力資源部門的特別部門PLD，全稱是「人力資源、學習與發展部」，它的功能就是找出每個工作環節、每個員工在工作中的不足，專門制訂相關的改進辦法和組織實施方案，說得通俗一點就是專門「挑毛病」。在箭牌公司，每個人的建議只要是正確的，都可能被採納，哪怕已經制訂出來的政策也可以立即更改。小威廉‧瑞格理對身邊員工總是給予積極的鼓勵，對別人提出的意見總是認真地加以思考，他留下過一句廣為人知的話：「如果生意中兩個人總是意見一致，有一個人是沒必要存在的。」因此在箭牌，幾乎每個員工都處在一種學習的狀態中，人人都顯得很謙虛，甚至有人形容箭牌的人說話的聲音都很低沉。

事實證明，有小威廉‧瑞格理在的箭牌，是口香糖行業一匹打不死的黑馬。從1893年開始銷售第一塊箭牌口香糖到十多年後，箭牌已成為「口香糖聯盟」打不死的一塊牛皮糖，在消費者與銷售商心目中擁有了穩固的位置，一個口香糖帝國開始慢慢建立。

口香糖為小威廉‧瑞格理帶來了巨大的財富，他開始了多方位的鉅額投資和豪華的生活：喜歡棒球，便購買俱樂部和大型運動場；喜歡一個城市，便在其中大興土木，建設自己的不動產─僅在旅遊度假城市長灘，他就擁有四十多棟房產；他和妻子嚮往卡特麗納島，就乾脆買下了整個島，不僅把它開發成世界級的旅遊勝地，還在其中開採礦物。為了引人注目，他修建的瑞格理大廈如宮殿般莊嚴、雄偉，至今仍是芝加哥的標誌性建築之一，包括箭牌公司在內的很多大公司總部就設在其中。壞孩子小威廉‧瑞格理從此一去不復返，出現在人們眼前的是一個身價驚人的企業家，靠著自己非同一般的勤奮，他不僅自己達到了人生光輝的頂峰，還給家族帶來了空前的榮耀和可觀的遺產─即使在他去世70年後，他的曾孫小瑞格理依然在2003年《富比士》全球富人榜中排名第94位，身價35億美元。

和很多世襲百年的家族企業相比，箭牌似乎將「家族」二字經營得更加徹底。從1919年上市至今，箭牌公司的控制權一直掌握在瑞格理家族手中，成功地打破了「富不過三代」的魔咒，歷經四代的箭牌家族行事作風穩健，他們只專注於口香糖，幾乎不接受新聞採訪，低調謙虛，很少虧損。這樣的作風使得這個家族在外人的眼中更加神祕。2002年，箭牌公司年收入為27.5億美元，而與它同年上市的可口可樂公司的同期銷售額幾乎是它的10倍。對此，有人讚揚箭牌八十年沒有虧損是經營的神話，也有人嘲笑這個家族企業保守至極，止步不前。保守與穩健成了箭牌公司的代名詞，但是，這個家族在每一代人身上都不乏奇蹟出現，小威廉‧瑞格理自不必說，他不僅一手打造出了箭牌帝國，更被奉為是廣告業的先驅，他的後代也在此後漫長的歲月裡恪守著箭牌的企業宗旨，創造了很多商業神話。

二戰期間，由於咀嚼口香糖紓解壓力已經成為了美國人的日常習慣，而處於戰時狀態的軍隊對此有著更強烈的需求，因此軍隊對口香糖的訂單開始大量增加，美國國內的民用市場也有大批的訂單蜂擁而至，整個口香糖行業迎來了銷售的黃金季節。但是，隨著機遇的到來，麻煩也接踵而至，由於戰爭，很多口香糖的原料產地遭到了破壞，原料的緊缺對口香糖生產的品質造成了很大的威脅，面對如潮的訂單和可觀的利潤，很多口香糖企業開始選用替代材料代替原來的優質原料。在當時的口香糖行業，這已經成為了大家默認和理解的一種「戰時規則」。

然而，當時的箭牌總裁菲力浦‧瑞格理（小威廉‧瑞格理的兒子）卻不這麼想，他經過痛苦的選擇，做出了一項令人吃驚的舉動，他將箭牌在消費者心目中影響最大、銷量最大的白箭、綠箭、黃箭三大品牌，從國內市場率先退出。到了1944年，除了供應軍隊，箭牌所有的品牌產品完全從美國國內市場退出。

這是一項非常冒險的舉動，因為在激烈的市場競爭中，沒有產品在市場上出現，意味著要面臨從消費者的記憶和選擇中消失，從而被其他品牌代替的巨大危險。箭牌從創立到在口香糖市場上擁有一席之地，經歷了太多艱辛的歲月，而這一舉動，無疑是在考驗箭牌的品牌影響力。即便是面臨這樣的風險，菲力浦‧瑞格理也堅持了將箭牌全面退出美國國內市場的決定，並且貼出了這樣一張宣傳海報：一張失去了口香糖的空白箭牌口香糖糖紙和一句口號─「記住這張包裝紙」。此後，箭牌堅持退出國內市場長達兩年之久，直到二戰後的1946年能重新獲得一流原料，才恢復對國內原有品牌的生產。

事實證明，菲力浦‧瑞格理的堅持是值得的，當兩年之後箭牌重新出現在美國國內市場時，依然受到了消費者的熱烈歡迎，銷售量甚至超過了戰前，老瑞格理所確立的箭牌法則再一次發揮了作用。

2. 野心勃勃的箭牌後人

美國著名財經雜誌《巴隆氏》曾經選出了30位全球最受尊敬的CEO，最年輕的一位是41歲的箭牌CEO小威廉‧瑞格理，作為箭牌家族的第四代傳人，他成為了箭牌家族革新的代表。

小威廉‧瑞格理能夠登上《巴隆氏》的榜單，不單單是因為他的年齡和家族的背景，而是因為他的出現改變了人們對傳統箭牌的印象，給箭牌帶來了全新的時代氣息。

和從小就被攆出學校大門、大字不識幾個的曾祖父小威廉‧瑞格理不同，和曾祖父同名的小威廉‧瑞格理有良好的學識和管理背景，他畢業於杜克大學，並在著名的華頓商學院學過管理學課程。在執掌家族企業的同時，他還擔任了多家公司的總裁、董事，並成為美國西北大學的董事會成員。

小威廉‧瑞格理從一上任起，就開始進行全新的改革，首先被打破的是箭牌公司長期以來封閉的用人傳統，開始四處尋找經營人才。他從吉利公司聘來了羅納德‧沃特斯出任公司高級副總裁兼首席財務官，從寶潔公司挖來彼得‧海姆斯戴德和嘉里‧麥考拉兩位一流行銷高手作為公司的高級副總裁，為公司的高層管理補充了強而有力的新鮮血液。此外，他的改革很快延伸到了很多領域，包括鞏固和維護老產品、研發新產品，還在2000年專門成立了一個衛生保健部，集合眾多專家來研究具有醫療功效的口香糖，並推出了一系列能夠給消費者帶來附加利益的口香糖種類，像具有潤喉、通鼻、潔齒等功能的口香糖。其中，Orbit White潔齒口香糖的推出，開創了口香糖企業跨行業合作之先河，此產品與寶潔公司合作生產，還創造性地用了佳潔士牙膏的口腔護理技術。

小威廉‧瑞格理的野心還不只是口香糖革新這麼簡單，在創新的同時他開始把業務拓展到其他領域，這是瑞格理家族的前輩們所沒有做過的。2001年，他從德國一家糖果企業購入了薄荷糖業務，隨後在全國範圍內招聘具有產品開發經驗的工程師、化學專家等人才，說明公司開發耐嚼糖果、薄荷糖以及巧克力。隨後公司推出的非口香糖產品Eclipse Flash取得了很大的成功，它口感清新、強烈，上市後甚至掀起了一股流行風潮，很多全新的非傳統產品更多地受到了年輕人的歡迎。

2002年的夏天，小威廉‧瑞格理更是以一個前所未有的大膽舉動挑戰了人們對箭牌的傳統印象。彼時，具有傳奇色彩的美國好時公司宣布公開出售所有業務，引得國際食品巨頭雀巢、金伯利和卡夫等公司展開爭購戰，由於這項併購案涉及金額超過100億美元，因而吸引了全世界媒體爭相報導。雀巢公司開出了115億美元的天價，而當時全年銷售量只有雀巢1/20的箭牌居然在一片驚訝聲中開出了125億美元的收購價，並與好時的管理層達成了協定。雖然最終因為好時學校及好時鎮居民的反對，併購案沒能得以進行，但是小威廉‧瑞格理的這一舉動給了外界一個強烈的震撼，徹底改變了箭牌公司百年來保守和低調的形象。

儘管對好時的收購以失敗結束，但是箭牌想要成為美國第一大糖果企業，欲與雀巢、瑪氏和金伯利等糖果巨頭勢比高的野心已經曝露無遺，「箭牌融入生活每一天」這句箭牌標誌性的廣告詞正在雄心勃勃地向其他領域擴展。我們有理由相信，在不久的未來，瑞格理這個不斷創造奇蹟的大家族會給大家帶來新的驚喜。

一、饕餮與浪漫的舞蹈

人本主義心理學家馬斯洛曾經在他著名的「需求層次理論」裡，把人類對於饑、渴的需求放在了最低的層次。誠然，對於食物和飲品的需求是滿足人類自身生存的最基本條件，但是，人類社會發展到了今天，吃東西在更多的時候已經不僅僅是為了滿足人們的口欲需求，而是變成了一種躍動在舌尖上的浪漫享受，甚至變成了一種身分和品味的象徵。有許多不朽的家族品牌，用實際的行動證明：美味可以變成一種浪漫，可以變成一種含有厚重歷史的沉澱。



（一）好時：一個人的家族

好時家族

米爾頓‧赫爾西（好時公司和好時文化的創始...

前言

世界亮麗之眼

這裡所要講述的家族故事對於絕大部分人來說，更像是一個金光閃閃的夢。 隸屬於「華麗家族」中的成員必需要具備這樣的特徵：歷史足夠悠久，家族之間的傳承足夠傳奇，更重要的是，他們所從事的事業必須充滿夢想，富有創意。

華麗家族中的成員都很富有，但他們卻不僅僅只有富有。在創造財富的同時，他們也將人類對於美的理解透過他們的智慧發揮得淋漓盡致。這裡有的家族已經傳承了17代，被稱作是「為世界守護藝術品的家族」，延續了17代的子孫至今仍然能夠秉承家族精神，對家族的藝術事業滿懷熱情，這不得不叫人驚訝！有的家族歷經了幾個世紀，在這中間，一個家族所創立的品牌精神由另一個家族忠實地傳承了下來，並且發揚光大，其中的奧祕令人掩卷沉思；有的家族另闢蹊徑，將原本再普通不過的事物做成了經典的藝術品，並且在一代代的代際更迭中不斷推陳出新；有的家族在幾代的傳承之後偏離了軌道，變成了醜聞和危險的代名詞……對於那些稱得上是權力或者財富家族的人們來說，華麗家族的故事似乎要更加精彩，因為在物質已經得到極大滿足的現代社會，人們開始越來越多地關注和美、和藝術時尚有關的東西，因此，編寫這部和時尚、財富、藝術有關的作品，就有了意義。

但是，透過璀璨珠寶的耀眼光芒、傳世名畫的神祕線條、華服美食帶來的感官享受，我們能夠獲得些什麼？華麗家族一代代創始人創業的艱辛似乎和華麗無關，但卻昭示出了時尚的最根本的內涵。米爾頓先生創建好時公司，用一個人的名字撐起了一個由不同姓氏的人組成的龐大家族，建立了世界上最時尚、最甜蜜的巧克力藝術王國—你不用很富有，就可以有很好的精神感受；松下幸之助將一生的奮鬥濃縮成了「自來水哲學」，形成了東西方均適用的企業精神—經營的最終目的不是利益，而是將寄託在我們肩上的大眾的希望透過數字表現出來，完成我們對社會的義務……諸如此類的例子在書中有很多，透過「華麗」的背後，我們更要多觸碰的是和每一個時代聯繫最緊密的時尚事物，其實，也是每一個時代真實跳動的脈搏。

註：好時由米爾頓‧赫爾西先生（Milton Hershey）於20世紀初創立，位於賓夕凡尼亞州。好時是美國最大的巧克力製造商。

前言

世界亮麗之眼

這裡所要講述的家族故事對於絕大部分人來說，更像是一個金光閃閃的夢。 隸屬於「華麗家族」中的成員必需要具備這樣的特徵：歷史足夠悠久，家族之間的傳承足夠傳奇，更重要的是，他們所從事的事業必須充滿夢想，富有創意。

華麗家族中的成員都很富有，但他們卻不僅僅只有富有。在創造財富的同時，他們也將人類對於美的理解透過他們的智慧發揮得淋漓盡致。這裡有的家族已經傳承了17代，被稱作是「為世界守護藝術品的家族」，延續了17代的子孫至今仍然能夠秉承家族精神，對家族的藝術事業滿懷熱情，這不得不叫人驚訝！有...

一　饕餮與浪漫的舞蹈
（一）好時：一個人的家族
1. 米爾頓‧赫爾西的巧克力智慧 12
2. 像巧克力一樣甜蜜的慈善之心 16
（二）箭牌：從奇蹟走向奇蹟的家族
1.費城農村走出的推銷天才 19
2.野心勃勃的箭牌後人 28
（三）拉菲酒莊：精緻到舌尖的葡萄酒家族
1.五大酒莊中的翹楚 31
2.充滿坎坷的家族命運 35
二　時尚與藝術的聯姻
（一）貝里尼家族博物館：不只是博物館
1.歷經17代的收藏世家 46
2.貫穿家族百年的靈魂主線 50
（二）愛馬仕：別叫我奢侈品，看我藝術的臉
1.永遠不過時的法國時尚 57
2.追求完美的愛馬仕家族 63
（三）路易‧威登：浸入藝術的時尚
1.忠實追求藝術品質的奢侈品家族 68
2.百年的家族榮耀 72
三　尊貴與奢華的躍動
（一）古馳：危險與性感並存
1.看！這個了不起的手藝人 80
2.充滿血腥的家族紛爭 84
（二）卡地亞與蒂芬尼：最奢華的珠寶貴族
1.皇帝珠寶商的誕生 88
2.充滿異域風情的設計風格 91
3.蒂芬尼─一場美國人的時尚藝術夢 96
4.藝術家雲集的蒂芬尼世家 100
（三）施華洛世奇：觸碰水晶靈魂的家族
1.觸碰靈魂的水晶王國 103
2.家族航船─求同存異中穩步發展 107
四　堅守與品質的神話
（一）寶珀與江詩丹頓：不僅僅雕刻時光
1.273年的傳奇堅守 114
2.堅持，不是盲目，而是來源於高貴的信念 119
3.兩個世紀的家族神話 123
4.經受時光考驗的馬爾他十字 126
（二）范倫鐵諾：看上去很美的家族神話
1.曾經很美的義大利時尚 131
2.家族分治引發的品牌悲劇 134
（三）寶馬：柯萬特家族的傳奇堅守
1.柯萬特家族的日耳曼精神 137
2.罕見的家族團結成就柯萬特的輝煌 141
五　經典與時間的魅力
（一）伯爵與寶璣Breguet：永不停息的探索
1.伯爵：永遠要比要求的做得更好 148
2.「現代製錶之父」與他的傳奇家族 153
（二）浪凡（Lanvin）與保時捷：血脈相連的家族榮譽
1.浪凡─一個關於母愛的傳奇 158
2.保時捷─父與子的傳奇 164
3.皮耶希家族與保時捷家族─保時捷的兩個靈魂 168
（三）麥蘭瑞：14代傳承的時間神話
1.世界上最古老的珠寶家族 172
2.皇后珠寶商的家族神話 175
六　國家與夢想的象徵
（一）人頭馬與馬爹利：法國的國家名片
1.馬丁家族─人頭馬神話的締造者 180
2.悄然離開的馬爹利家族 188
（二）松下：最真實的日本家族精神
1.松下家族的經營之神 192
2.享譽全球的自來水哲學 197
（三）福特家族：汽車家族的華麗夢想
1.汽車大王締造的家族輝煌 200
2.暗潮湧動的汽車家族 206
七　理想與傳承的軌跡
（一）蕭邦與愛彼：兩個家族的同一個夢想
1.蕭邦家族與舍費爾家族─兩個家族的理想傳承 216
2.聯合管理的家族奇蹟 224
（二）希爾頓家族：酒店王朝的另類時尚
1.康拉德‧希爾頓─小職員的酒店帝國 232
2.希爾頓家族後人─怎一個尷尬了得 243
（三）畢沙羅家族：傳承文化的藝術宿命
1.偉大的家族開拓人 246
2.身不由己的家族藝術 249

一　饕餮與浪漫的舞蹈
（一）好時：一個人的家族
1. 米爾頓‧赫爾西的巧克力智慧 12
2. 像巧克力一樣甜蜜的慈善之心 16
（二）箭牌：從奇蹟走向奇蹟的家族
1.費城農村走出的推銷天才 19
2.野心勃勃的箭牌後人 28
（三）拉菲酒莊：精緻到舌尖的葡萄酒家族
1.五大酒莊中的翹楚 31
2.充滿坎坷的家族命運 35
二　時尚與藝術的聯姻
（一）貝里尼家族博物館：不只是博物館
1.歷經17代的收藏世家 46
2.貫穿家族百年的靈魂主線 50
（二）愛馬仕：別叫我奢侈品，看我藝術的臉
1.永遠不過時的法國時尚 57
2.追求完美的愛馬仕家族 63 ...