消費行為之前的心理學：為什麼這商品我本來不想要，最後卻變成好需要？

名人推薦：

每個人……習慣有意無意地修飾自己真正的想法，或是根本不自知有何想法，腦神經科學提供了一個解釋，讓我們更了解消費者在行為之前的腦部運作。

── 政治大學企業管理系教授 別蓮蒂

本書把半世紀以來有關消費者行為研究的結果，以益智、趣味、揭密的方式綜合書寫完成，讓你在趣味盎然之中閱讀，可以了解為什麼有很多貴婦瘋狂採購，以致刷爆信用卡，還有一些怪異的行銷活動及消費者趨之若鶩的行為……

──哈佛企管顧問公司董事長 洪良浩

本書以豐富的理論根據、個案研究與引述文獻，為讀者揭開影響消費選擇背後的真相，及影響購買決策的多種原因，讓消費者更能了解自我消費行為中的迷思及盲點；同時，對於想要了解人們的消費知覺或動機的企業或組織，本書也極具參考價值。

──聖米爾企管顧問公司執行長 潘文俊

人為什麼要買以及如何操控這種心理，本書提出了最新的研究發現，並幾乎介紹了每一種行銷手法。

──《金融時報》（Financial Times）

作者從圈內人的觀點告訴我們，廣告人如何利用味道、顏色、吸引人的標語、無意識的偏見，甚至潛意識訊息的方式，操控人的情緒，促使人去購物。

──《科學人》（Scientific American）

你的購物經驗其實是被人用非常科學、符合心理學的方式，嚴密地控制了，這本書會告訴你非常驚人的細節，這些行銷人怎麼辦到，又是哪些科學研究幫行銷人做到這些成果，本書有非常透徹的說明。

──MENSA Magazine

在本書中，你會深入了解，面對各種行銷花招時，消費者在觀看、考慮、甚至購買時的心理，從這過程，行銷人可以知道自己哪裡做對、哪裡做錯。更棒的是，作者也提出了當今最新的數位行銷趨勢中已經驗證的寶貴原則。

──《60秒行銷人》（60SecondMarketer.com）

本書讓你了解大腦和情緒對商店擺設、以及各種互動行銷、戲劇化行銷的反應，並如何應用它。　　　　　　　　　

──Just Eat行銷長布雷迪（Mat Braddy）

誰不想知道大公司到底是怎麼對我們洗腦、害我們買那麼多東西？行銷人也可以學到很多，不管他們是否採用數位行銷或是傳統的實體經驗。看完本書，從此以後，會改變你看待世界的眼光。

──Social Bookshelves



前言：

隱藏的說服術，行銷科學家找出來了

半個世紀多以前，美國新聞業者凡斯‧佩克(Vance Packard)曾在《隱藏的說服者》(The Hidden Persuaders)書中，向大眾揭露一般人在消費時被操控的深入程度，此書也震驚了消費者。他指出了「廣告的黑暗面」，也提出警告：「大量心力被投注在引導我們未經思考的習慣、購買決策，還有我們的思考方式，而且通常獲得很大的成功。我們通常不會察覺到這些人為的操控，所以，感動我們的訴求也通常是隱藏起來的。」

那是一九五七年，從那之後，科學家對人類的大腦已經有更多的了解。即使這些進展還不能讓科學家實際從事「讀心」，但離那個目標也不遠了。大腦在溝通時呈現不同區塊的血液流動與電子訊號的變化，已經洩漏了我們的思緒、情緒和行動。

現在世界上的主要大公司都在比賽如何應用神經科學的進展，以開發影響(批評者可能會說「操控」) 消費行為的技巧。這場競賽不只是要贏得消費者的心，也要影響他們的理智。

我會知道這些是因為，三十多年以來，我的神經科學研究焦點就是人類大腦的弱點，以及各種能影響大腦的方式。

心跳、體溫，讓你藏不住感覺

這是一個快速發展的領域，我的研究早在八○年代晚期，我還在薩塞克斯大學實驗心理學系工作期間。我把電極裝在志願者的頭上，記錄他們在看電視廣告時腦部呈現的電子活動模式。這些早期的研究，在二十年後發展成為將近數百萬美元產業。

從那時候開始，我和我心智實驗機構的同事一直應用更敏感、精密的儀器，來分析當一個人在購物時，他的心智和身體到底怎麼反應。我已經記錄到腦部的活動、心跳、呼吸和體溫的改變，以及人們在從小鎮裡的小雜貨店到豪華購物中心等賣場時的生理刺激。我了解到：發現便宜貨時脈搏會加速、紅色也會刺激人產生興奮感。

我也拿人們的唾液去鑑定壓力水準，並用眼球追蹤儀器研究出消費者花多少時間研究陳列商品。最近由於網路與社群媒體的影響力大增，我也研究了消費者的網路購物行為，包括眼睛的方向與專注程度。我研究了人們瀏覽網路、掃描網頁與網路購物的方式，以及人們如何回應臉書等社群網站的不同廣告形式。我的目的是在把購物這個普通的行為各方面地放到顯微鏡下研究，不只是觀察消費者如何行為，也揭露他們在搜尋想買的產品時的思緒與情緒，不管是清潔劑、地板亮光劑或是設計師太陽眼鏡或最新的一定要有的智慧型手機。

本書要提供一個熟悉內情的人的說明，在神經與行為經濟學、消費心理學的進展下，我們快速地增加了對大腦的了解，結果就是比過去更有效的廣告、行銷、零售方式──比過去更有力的「brain sell」(賣給大腦)。

不必思考，潛意識都做決定了

對身為廣告人、行銷人或零售業者來說(或是廣義的「說服」產業的一員)，你會發現最新的科技與技巧，並知道如何應用這些技術。對消費者來說，你會知道自己如何越來越被這些獨特的行業影響，這些行業的技術可以在「沒有露出任何訊息、我們不需要注意或想到這些訊息、我們不需要注意或想到廣告、甚至我們喜歡或不喜歡這個廣告都沒關係」的情況下，大大影響人們的選擇。

本書也將告訴你，甚至零售商店的環境也能影響銷售，比如說，在折扣店，燈光會很明亮，也會把產品的好處極力展示出來；但是高價的化妝品店就會選擇比較柔和的燈光，好讓人覺得自己的外表更吸引人。音樂的節奏也會影響消費者在店裡移動的速度、很多賭場撒了香水的空氣則會讓賭客放鬆並感覺到時間過得比較慢。這些環境氣氛的操控行為，都是在消費者察覺不到的方式下運作。和這個類似的是，所謂的「選擇構成術」也會讓人在潛意識中被操控而做出決定。

然而，更多對大腦的瞭解只是全貌中的一個部分。由於全新行銷管道的興起，經由網路、社群網站、行動裝置與個人化廣告訊息等，再次強化了說服產業的力量。舉個例子，在第七章，我會提到一種裝在螢幕上的音效技術，當你點擊特定網頁時，就會聽到相關的聲音，比如說餐廳的烤牛排的滋滋聲、旅行社的海浪聲等。甚至你和你的孩子天天在看的電視，也大大影響了你對世界的看法與購物習慣，我將在第九章詳細說明。

這個行業能夠掌握洞察力與影響力的另一個主要來源是對採集大數據的能力變強。在十一章，我會說明採集大數據需要用到精密數學還有高速電腦，以挖出臉書和推特等社群網站中的購買趨勢和偏好。這個產業宣稱，這個資訊會幫助企業修正行銷方式，所以，你的時間和注意力只會花在和你真正相關的商品和服務。採集大數據也是我的實驗室裡──還有其他類似研究顧問公司，不只聘用神經科學家，也有數學家、統計學家和物理學家的原因。

勸敗術，無所不在

說服產業越來越強大，如果你認為你自己對這些勸敗術免疫──你認為你買的東西都是出於自由意志，不妨看一下你身邊買的東西。我和你打賭，從你穿的牛仔褲到你開的車，不管是基於感性或理性的理由買下的，事實上有相當比例是在你無法察覺的情況下受影響而買下的。

有一個研究是這樣的，有一則要消費者趕快去喝某個特定品牌的茶飲訊息，很快地閃過電腦螢幕，時間非常短暫，就是要讓人看不到。即使這些受試者在意識上不認為看到這個訊息，他們還是去點了這個品牌的茶飲。我在第八章談了很多這類潛意識的研究。

但這怎麼可能？消費者為什麼不用到意識的狀態下受影響去買東西呢？就像我在第二章解釋的，這些影響的時間已經很長，長到消費者很難注意到。

所以，廣告和行銷業在時間、金錢、人才付出龐大的投資，一點也不令人意外。光在英國與美國兩地，花在廣告的金錢(3130億美元)是教育(1320億美元)的兩倍多。在推出「一定要有」的新產品時，企業會聘用數千名受過高深教育的科學家進行這項任務：把不那麼迷人的產品變有用。

我最近參加一個快速消費品公司的會議，就有五個科學家在場，全部都有英國頂尖大學的博士學位。有一個劍橋的理論物理學家、有一個布里斯托的工程師、一個帝國大學的數學家、一個牛津訓練出來的生化學家，至於我自己，則是拿到薩塞克斯大學的博士學位。

我們的任務呢？是評估一個零售價不到十五美元的男士修飾用品的有效性。

「我要！我要！」小心這種內心的感覺

在今天，說服產業的力量與複雜已經遠超過佩克所能想像，即使在他極端偏執的時候也幾乎無法想像。對廣告人、行銷人與零售業者來說，神經科學的進展提供了一個競爭優勢，讓他們有機會在全球市場和競爭對手一起爭奪消費者的感情、理智和荷包。

有一個造成許多消費者與抗議團體擔憂的技術，甚至引起Minority Report的回響，這是一支描述「反烏托邦未來」的影片，片中充滿個人化的隱藏廣告。你可以想像搭火車或長途巴士旅行的時候，因為很累，你就把頭靠在窗戶上休息。結果你馬上聽到一個廣告，且似乎來自你的腦袋裡面。這個聲音來自你的眼睛後方、兩耳之間，試著要賣你什麼東西。還不只這樣，這個奇怪的聲音還知道一大堆你喜歡什麼、不喜歡什麼，還有你常買的產品與服務。

這是一場噩夢吧？還是一種錯覺？

這其實是一個最新的技術。只要在窗戶玻璃上安裝電能轉換器，就能把聲音訊號轉成高頻的震動。當一個疲倦的旅客把頭靠在這片玻璃上，他的頭蓋骨就和這個頻率一起震動。即使在很吵鬧的環境，這種裝置還是能產生清楚的聲音，聽起來就像是他們腦袋裡自己冒出來的一樣。這是一則只有他們能聽到的銷售訊息，而且，拜從社群網站網頁與過去的購買歷史採集的資訊所賜，這則訊息可以做得獨一無二、無比誘人。

這是廣告代理商BBDO Germany為廣播公司Sky Deutschland發展出來的技術，這個技術已經被證實非常有效，但同時也引起很大的爭議。歡迎這個技術的潛在客戶認為，這是「在大眾運輸廣告中的下一件大事」。但很多消費者非常生氣，認為這是「侵犯了人們休息的權利」，甚至提出暴力威脅：「我想我會大力砸碎這塊玻璃。」

類似這樣的技術，以及我即將在書中提出來的各種複雜的技術，對消費者來說，這些技術其實讓人感到恐怖，因為他們的心智已經被堅決的商業利益所左右。消費者擔心歐威爾說的「老大哥」技術即將出現，可以隱密地規定他們的購買決策。

什麼程度的擔心是合理的？這些龐大有錢的公司與科學家到底是在操控消費者，還是只是讓購物變得更有效率、沒壓力？這些最新的「隱藏的說服技術」到底多有效？還有，消費者可以怎麼做才能保護自己？這些都是我在接下來的章節想回答的問題。

推薦文一

買賣雙方都該看的最新行銷絕招

政治大學企業管理系教授　別蓮蒂

　從主修心理學轉進至消費者行為與行銷管理研究，我能深刻感受到心理學領域的發展，如何帶動消費者行為研究的躍進，以及商業界是如何張開雙臂擁抱與應用這些科學化、數據化的新知，甚至衍生出「腦神經行銷學」這門學問。

　　隨著腦神經科學的發展，過去被心理學行為學派稱為黑箱（black box）的人的大腦，正一層一層蛻去外殼，逐漸以腦波、腦區成影的方式，呈現在我們的眼前。因為每個人，當然包括消費者，習慣有意無意地修飾自己真正的想法，或是根本不自知有何想法，腦神經科學提供了一個解釋，讓我們更了解消費者在行為之前的腦部運作。本書完整詳盡地為行銷人介紹了腦神經行銷學的發展歷史和最新進展，也讓所有讀者可以從消費者自身角度檢視，自己是如何在不自知的情況下被廠商資訊所影響。

　　有趣的是，本書最後提到「大數據」時代的來臨。其實大數據分析在概念上，應該是和腦神經科學正相反的一種研究思維，大數據分析關注行為結果，跳過腦部的運作與行為背後的理由，只要找出各種表面合理或不合理的行為間相關性即可。但是本書作者非常創新地將兩種不同的切入點放在一起討論，這應該是所有關注最新應用科學發展的讀者，可以一起思考的角度。

推薦文二

掌握顧客的能力，才是企業真實力！

聖米爾企業管理顧問公司執行長　潘文俊



管理學大師彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在《管理聖經》一書中提出了一個影響深遠的概念：「企業的目的，只有一個正確而有效的定義，那就是『創造顧客』。」也就是說，企業究竟是什麼，是由顧客來決定的。唯有當商品或服務能夠滿足顧客的需求，才能將經濟資源轉變為商品與財富。所以，企業認為自己的產品是什麼，並不是最重要的事；真正有決定性影響的，是顧客認為他買的是什麼？他心目中的「價值」何在？

然而，弔詭的是，在我實際執行的企業顧問經驗中卻發現，企業對於描述產品生產的興趣，常高於描繪對消費者需求的興趣；對於內部管理投入的意願，亦大於到市場去了解消費者行為的意願。這個問題的關鍵在哪？我們可以大膽推論：顧客就在身邊，但對他們心理的了解往往還在天邊。尤其是消費者自己也常感嘆，不知道自己「為何而購買」！

　　其實，消費者行為是由消費心理引起的，圍繞消費行為中的「為什麼」、「做什麼」、「如

何做」等問題，形成了消費心理學豐富的研究內容。如本書中多次提到的心理學家康納曼（Daniel Kahneman）結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學，在二○○二年獲得諾貝爾經濟學獎後，引起廣大的討論與延伸研究。康納曼提出證明人類是有限理性的動物（傳統經濟學假設人都是理性的），甚至有違反理性的自我破壞行為或利他主義行為，人們的決策也往往會受到其潛意識影響等結論，更被商業界廣泛應用於消費者心理研究與落實於行銷計畫執行。

　　在作者大衛‧路易斯博士（David Lewis）的專業研究中，隨著腦神經科學的解密與發展，企業界如虎添翼，有機會透過腦神經儀器的探測，藉由了解運作中的大腦腦波變化，來分析消費心理層面，發展出可了解消費行為的行銷方案。深入了解消費心理學，對於消費者來說，可提高消費意識與消費效益；對於企業組織，則可提高經營利益。

　　本書以豐富的理論根據、個案研究與引述文獻，為讀者揭開影響消費選擇背後的真相，及影響購買決策的多種原因，讓消費者更能了解自我消費行為中的迷思及盲點；同時，對於想要了解人們的消費知覺或動機的企業或組織，本書也極具參考價值。

　　可貴的是，書中不論是品牌操作實務上具體的「情感工程」，或是理論基礎深厚的「大腦的購物決策」，還有佐以豐富商業實例的敘述方法，讀來著實生動有趣。個人認為，本書是一本商業人士與消費者，不論是市場實務研究或知識拓展，都值得閱讀的一本書。

推薦文三

有關銷售的心理學祕密，都在這裡了

哈佛企業管理顧問公司董事長洪良浩

年輕的時候，抱着朝聖的心情，我曾前往美國紐約華爾街附近的紐約大學企研所研習廣告學，當時的教授都來自麥廸遜大道的廣告公司，記得很清楚的是教授指定凡斯‧佩克（Vance Packard）的《隱藏的說服者》（The Hidden Persuaders）做為課外指定閱讀參考書，當時這本書在廣告圈造成一股巨大的影響力，成為麥廸遜大道上廣告人爭相閱讀的「教科書」。

回國之後，我在政大擔任行銷學、廣告學教席，前後歷經十餘年，對於廣告如何影響、操控、及指導消費者行為，頗為關注。

時光荏苒，瞬間過了半世紀，這段期間心理學、社會心理學、認知神經科學、腦神經科學等等對消費者研究有了長足的進步，這本書把半世紀以來有關消費者行為研究的結果，以益智、趣味、揭密的方式綜合書寫完成，讓你在趣味盎然之中閱讀，可以了解為什麼有很多貴婦瘋狂採購，以致刷爆信用卡，還有一些怪異的行銷活動及消費者趨之若鶩的行為，諸如：

為什麼車展要雇用性感女模特兒？

為什麼Costco的購物者都認為店內商品價格低廉？

為什麼名牌的天價反而吸引很多人購買？

為什麼名牌堅持不打折？為什麼打折時消費者大擺長龍搶購？

為什麼一般產品價格打折的吸引力，不如漲價時吸引人？

為什麼有一些商品原來默默無聞，後來却引爆流行熱潮？

為什麼很多人要跟隨流行在商店門口排隊購買麵包、甜甜圈、霜淇淋……

為什麼廠商要花大錢請名人代言？

為什麼有些百貨公司門庭若市，有些却門可羅雀？成功與失敗的因素是什麼？

為什麼很多電視廣告一般人看不懂，却一而再，再而三的播放，到底播給誰看？是未購者或已購者？

為什麼股票上漲時，股民搶買；而股價下跌時，却人人避之唯恐不及？

為什麼理性的消費者少，而感性的消費者居多？

一大堆的行銷、廣告、推銷的技巧如雨後春筍般出現，令人目不暇給如墜五里霧中，當我從政大教職轉戰企業顧問與培訓業時，創辦哈佛企業管理顧問公司引進國外最新的企管培訓課程，其中有米勒‧海曼（Miller Heiman）的戰略推銷技巧系列，將消費者購買動機與決策，融合了多種心理學及神經行銷的技巧，成為銷售界的經典，廣為企業界所採用。

另外，在一九八五年，哈佛企管領先進行一項「消費者理想品牌」大調查，為探討消費者的購買決策中品牌記憶所占的分量，就台灣八百二十多萬戶的家庭進行抽樣，以專人面訪進行調查，產品類別有十二大類，涵蓋非耐久消費財及耐久消費品共九十八個品項。這個大型調查至今已屆三十年，「理想品牌」調查結果，成為廠商衡量行銷與推銷投資效益的指標。

品牌能否植根於消費者腦海中，成為購買時「有意識」與「無意識」的記憶系統，本書第五章及第七章討論大腦在購買時的運作，有詳細的論述與操作方法，值得精讀。

今天，企業界最難找到的是有推銷力的人才，倘若銷售人才難找的話，那麼你可以考慮甘迺迪（John E. Kennedy）那一句經典的話：「廣告是印在紙上的推銷員」，如今除了紙上，在電腦上、手機上、雲端上，鋪天蓋地的圍繞着消費者，就看你如何巧妙運用這本書所提供的方法了。