洞悉價格背後的心理戰：訂價不是數學而是心理學，開價、議價、談判的技術

操控消費者其實不難

想像有人要求你拎起一個行李箱，猜猜它的重量。你能猜得多準確？大部分的人都會承認自己猜不準。現在，想像這是沒人招領而拿來拍賣的行李箱。鎖頭被撬開了，看得見行李箱內有一些休閒衣物、一台高級相機，以及其他只使用了幾次還很新的商品。現在要你出價，猜猜這個行李箱裡物品的市場價值。你認為你可以猜得多準？會比你猜重量來得更準確嗎？

偶爾，我們也能意識到自己對價格並不在行。只要拍賣過自家二手用品的人都知道，要把適當的價格標在不用的二手用品上，是多麼困難的一件事。「這張嘻哈音樂唱片的價值，應該比艾拉妮絲．莫莉塞特的唱片多出2倍──我確定是這樣。但它到底該賣10美元還是10美分，這我可就不確定了。」

本書所要闡述的是：圍繞在我們身邊的那些數字並非都「牢不可破」，也不像看起來的那樣有邏輯根據。在新的訂價心理學裡，價值是難以捉摸且難以預料的，就如同哈哈鏡映照出的影像一樣變化萬千。這個論點挑戰一種根深蒂固的商業形態與常識，也就是「每人都有個價格」的理論。現在，我們掌握相當多的證據，足以駁斥這個觀點。至少，以人在真實世界裡的行為模式來看，的確是如此。

多年以來，好萊塢露天劇場的夏季音樂會，提供只要 1 美元的便宜票價。該露天劇場由洛杉機郡管理局經營，而1美元的座位區是為公眾服務性質。問題是，那些不曾體驗過這些座位區的人，認為這些座位的位置一定很糟。好萊塢露天劇場是座大劇場（17,376個座位），而1美元的座位區距離舞台最遠，但是對音樂的感受，實質上是相同的（雖然偶爾會受到劇場上空盤旋的警方直升機干擾）。從1美元座位區，觀賞日落與城市景色的視野較佳。可是絕大多數時候，100美元座位區座無虛席，而1美元座位區則是小貓兩三隻。很多愛好音樂的人不來這個地方──因為票價太低了。

今天，心理學家和價格諮詢顧問業攜手合作，研究價格與市場。哥倫比亞大學教授艾瑞克．強生（Eric Johnson）說，「跟我一樣教行銷學的，很多人在課程開始時會說，『我們不是要操控消費者，我們只是找出消費者的需求，然後滿足它。』然而，實際運用在現實生活中一陣子之後，你就會明白：沒錯，我們可以操弄消費者。」

價格不是數學，而是心理學

心理學研究證實，人對錢的感知跟其他感官差不多。價格，是個強度量表，下限是零（我們都知道，這代表某樣東西不值錢的意思），沒有上限。

人們對金錢如此狂熱，但實際上對它的敏感度卻比其他事物來得低。有很多感覺的增加比刺激本身還快。例如只需要多1.6倍的重量，就能讓人感覺重量加倍（所有舉重者都了解這點）；只要1.2倍的電流，就能讓電擊的感覺加倍（這解釋了它為什麼是效果最好的酷刑）。至於金錢，要讓興奮感加倍，數目要超過 2倍才有效。

我們很在乎絕對價值—─物品的實際要價。然而，在乎絕對價值，並不會賦予精確理解它的能力。人在預估貨幣價值時，只要施以對比的交易假象與暗示，就很容易受到「錨定」左右。很多人都意想不到，這個研究成果對全世界的財經決策，成了一種隱形的指導與誤導。然而，心理物理學領域以外的人渾然不覺，根本沒留意。

便宜的Prada

在經濟最蓬勃的時期，奢華精品店的存在，是為了說服唯物主義的追求者，讓他們更肆無忌憚地揮霍無度。感官邏輯行銷顧問公司（Sensory Logic）的行銷顧問丹．希爾（Dan Hill）說，成功的商店會以高單價商品引發顧客「喜怒交雜」的情緒。財務狀況屬中上程度的顧客會有怒氣，因為買不起店內的特色商品，以致跟不上名人腳步而感到厭煩。他們的直覺反應就是要讓自己變快樂，所以自然就會轉而挑別的商品買。

行為訂價的其中一個關鍵，就是賣不出去的商品可以引發一些效應。特沃斯基喜歡引用以下這個例子。居家用品零售商威廉斯索諾馬，以高單價高品質商品為市場導向，店內曾展售一款要價279美元的全自動麵包機。之後又追加尺寸再更大一點的款式，售價429美元。猜得到結果如何嗎？

結果429美元的麵包機銷量很悽慘。除非你經營寄宿學校，否則誰會用到那麼大台的麵包機？但是 279 美元的麵包機銷量則逆勢加倍成長。顯而易見地，該公司販售的高品質全自動麵包機很受顧客青睞，但價格是唯一的絆腳石。 279 美元似乎太貴，可是一旦加入一款更貴的麵包機，這樣的價格就不再讓人覺得太浪費錢，反而會讓你把價格合理化。一台幾乎跟 429 美元的麵包機功能一模一樣的高品質麵包機，只要 279 美元。多加入另一個參考點，即便沒有人買帳，卻能提高顧客願意花在買一台麵包機的金額。

最流行的款式總是昂貴、不舒適、怪里怪氣、過分誇飾。少數幾個身材和銀行帳戶都達完美境界的人，才會買這種商品。一般人就安於舒適度稍高、價格較親和的商品。如果整間店盡是遙不可及的商品，就能操控大量的消費者。

一個要價60歐元的手環吊飾，帶給Prada的利潤想必十分驚人。

菜單心理學

「美國名廚丹尼爾．鮑勒德（Daniel Boulud）在曼哈頓的餐廳，推出一份訂價 100美元的神戶牛排漢堡搭配松露巧克力的組合餐，」餐廳價格顧問歐戴爾（Brandon O’Dell）說。「可能有人每週光顧一次，然後把100美元揮霍在一個漢堡上。但是這個漢堡的存在重點不是要靠它賺錢，是要突顯菜單上其他餐點的相對便宜。看到菜單上有100美元的漢堡，就會讓人覺得50美元的牛排其實很實惠。」

鮑勒德以餐廳菜單上各種荒腔走板的訂價出名。2001年，鮑勒德的餐廳開始以令人咋舌的28美元，販售一款漢堡（以文火燉煮的肋排和肥鵝肝醬）。這項創舉招來許多新聞報導和輿論，以及模仿者。鮑勒德再玩更大，把20公克黑松露（當季盛產時）加入漢堡，要價150美元。其中一位模仿他的業者，紐約華爾街漢堡館（Wall Street Burger Shoppe）則是推出神戶牛排漢堡搭配2公克松露和金箔的套餐，要價175美元。

附屬於大飯店裡的餐廳沿用這個構想，認為住得起曼哈頓飯店的人，一定口袋滿滿是錢可揮霍。帕克艾美酒店（Le Parker Meridien）內諾馬餐廳的菜單上，就有一客要價1000美元的魚子醬龍蝦歐姆蛋；威斯汀飯店（Westin）也有要價1000美元的松露莓果貝果套餐。餐廳把這些大約一般上班族一個月薪水的餐點放到菜單上，而且也不用多花什麼成本。如果哪天真的有人點了這種餐點，那就是廚師的幸運日了。不過，1000美元的餐點，主要的作用在施展魔法，讓顧客不知不覺中點了比以往還貴的餐點。這個影響是無意識的，但是其真實性無庸置疑。

「像美式休閒餐廳Chili’s和Applebee’s這類充分運用科學研究成果的餐廳，去那些餐廳用餐時，注意他們是怎麼吸引你購買他們想賣的餐點，相信我，這可是暗藏玄機。」專門替餐廳重新設計菜單的顧問勞畢（Jim Laube）說。

給了折扣，所以原價賣你

折扣沒有任何意義。與其購買之後再打折，何不一開始就以一個較低的價格結帳呢？講求實際的消費者一直有這個疑問，但業者和大部分的人卻對此置若罔聞。

較之以往，折扣已發展得更加普及。在美國，差不多1/3的電腦設備，以及超過20％的液晶電視和數位相機都有折扣。搭乘你喜歡的航空公司，累積哩程數就可換得免費機票或升級艙等。刷信用卡消費可享現金回饋，或是該航空公司額外給予的哩程數。汽車則是可以用來當做一種類似「經銷商獎勵」概念的物品，如一些房地產商打出「你買房我送車」的行銷手法。你並不需要有省錢達人的功力，也能在結帳收銀台前獲得三重折扣：一、使用廣告單上的折價券；二、刷超市會員卡再享折扣；三、最後再以信用卡結帳享幾個百分比的現金回饋。

消費者為什麼那麼愛折扣？從實驗與現實情況兩種角度來看，皆可以確定折扣會施展一種迷魂咒。人們會傾向購買售價200美元但得到25美元折扣的印表機，而不是直接買一台175美元的相同印表機。

如果用常識來解讀折扣，那麼有一句話說對了：天下沒有白吃的午餐。每件有提供折扣的商品，就是因為有折扣所以價格也比較貴。根本不需要降價銷售，由於消費者對價格充其量只有個模糊概念，因此他們只能參照標價提供的線索進行比較。所以200美元的印表機被認定比175美元的印表機還要好，其實前者唯一不同的，就只有打折而已。

操控消費者其實不難

想像有人要求你拎起一個行李箱，猜猜它的重量。你能猜得多準確？大部分的人都會承認自己猜不準。現在，想像這是沒人招領而拿來拍賣的行李箱。鎖頭被撬開了，看得見行李箱內有一些休閒衣物、一台高級相機，以及其他只使用了幾次還很新的商品。現在要你出價，猜猜這個行李箱裡物品的市場價值。你認為你可以猜得多準？會比你猜重量來得更準確嗎？

偶爾，我們也能意識到自己對價格並不在行。只要拍賣過自家二手用品的人都知道，要把適當的價格標在不用的二手用品上，是多麼困難的一件事。「這張嘻哈音樂唱片的價值，應該...

第一部 商品訂價的過程，充滿了狡猾的智慧
1一杯290萬美元的咖啡
2操控消費者其實不難
3開價的技術

第二部 價格不是數學，而是心理學
4感知能夠測量
5感知的錯覺
6對比的影響
7金錢心理學

第三部 價格和選擇為何不一致
8人如何做出決策
9阿萊悖論
10偏好逆轉
11賭城裡最好的投注賠率　　　
12經濟學與心理學的糾葛
13訂價和決策的通用法則
14捷思法與偏見
15惡魔的拿手好戲　　　　
16前景理論
17公平法則
18最後通牒賽局
19「偽善」不一定是壞事
20是自私，還是理性？
21價格和選擇為何不一致
22別當精明的傻瓜
23我們是價格蠢才　
　　
第四部 價格哪裡有公道
24 72盎司的免費牛排
25怎麼逛超市最聰明
26便宜的Prada
27菜單心理學　　　　　
28便宜黃牛票，買不買？
29留一手：製造高潮更好賣
30計費方案，你真的懂？
31給了折扣，所以原價賣你
32空氣也要錢
33廉價航空不廉價
34 99美分的魔力
35免費的力量
36房價，就是開來讓你殺
37沃荷的海邊小屋　　　
38先講先贏，屢試不爽
39中招的傻瓜
40有比較，吃了虧也甘願
41酒開，生意來！
42錢會縮水　　　
43販賣貨幣幻覺
44價格可是男女有別
45美貌的福利
46誰是冤大頭？
47性別訂價
48睪固酮作祟
49神奇的信任噴霧
50年薪百萬俱樂部
51淘氣的市場先生
52獻給上帝之愛
53錨定效應的解藥
54三人成虎
55為正義訂個價
56誠實箱
57金錢、巧克力、快樂

第一部 商品訂價的過程，充滿了狡猾的智慧
1一杯290萬美元的咖啡
2操控消費者其實不難
3開價的技術

第二部 價格不是數學，而是心理學
4感知能夠測量
5感知的錯覺
6對比的影響
7金錢心理學

第三部 價格和選擇為何不一致
8人如何做出決策
9阿萊悖論
10偏好逆轉
11賭城裡最好的投注賠率　　　
12經濟學與心理學的糾葛
13訂價和決策的通用法則
14捷思法與偏見
15惡魔的拿手好戲　　　　
16前景理論
17公平法則
18最後通牒賽局
19「偽善」不一定是壞事
20是自私，還是理性？
21價格和選擇為何不一致
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