洞悉價格背後的心理戰

操縱行為與選擇其實不難，只要耍點花招，人很容易受自己的感知所矇騙
心理學x行為經濟學x57個案例研究
《華盛頓郵報》《彭博商業週刊》《丹佛郵報》一致推薦

「讀了這本書之後，你會變得更聰明，更好奇金錢和價格的真正含義。」
──康納曼／諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 

逛超市時，不自覺地買了一堆原本不在購物清單上的東西？
為什麼「損失」的痛，會比「獲得」的愉悅更強烈？
為什麼就算是沒人相信的事，仍會影響人們的行為？

所有經濟行為的背後都有心理依據

魔術師利用大腦的無意識機制，「以大動作掩護小動作」來達成誤導效果，讓觀眾察覺不到他們的注意力被操縱了。在現實生活中也有很多事物扮演著魔術師的角色，在自由意識的幻覺上做交易，從花多少錢買車，到跟誰結婚的決策過程，都是交易的一種。

心理學實驗證實，比起「不勞而獲」，人類更討厭「損失」。而聰明的商人早就抓住人們的這種天性，所以當我們走進超市想買兩瓶啤酒，就是不自覺地會被那充滿誘惑力的廣告文宣影響：「原價146，特價99」。你真是精打細算，但你中招了！

與其說我們挑選的是選項本身，倒不如說我們挑選的是選項的說法

生活的一切，無非是做決定。大部分經濟學都假設：做出選擇和確定公平價格是配套的。但有時候，我們設定的價格卻跟我們做出的選擇完全兩碼事。為何Prada的手機吊飾跟夜市販售的手機吊飾價差這麼大？可疑的是你心甘情願刷卡買Prada，但卻盤算著怎麼跟夜市小販殺價。

本書帶領讀者重點式地認識心理物理學最重要的社會實驗，以及這些實驗如何變形成操縱選擇的詭計，一舉推翻經濟學中「人類是理性」的假設。本書不僅是一本詳盡的議價與消費指南，更教導讀者開價、議價、談判的技術，從此不再受支配我們生活大小事的心理操縱所擺布。

行為經濟學的逆襲──

• 川普說：「我替人蓋房子時，總是會在報價上多加個5000至6000萬美元。」
  →要的愈多，得到的就愈多。──錨定效應
• 為何人會拒絕「意外之財」？
  →金錢的價值視事件背景與對比而定。──最後通牒賽局
• 為何你想要的是這個，最後卻選了那個？
  →行為決策理論裡，最無從回答的問題：人真正想要的是什麼？──偏好逆轉
• 房地產崩盤時，賣方會將現在的房價視為「損失」而不願理性接受出價。
  →「損失」的痛，比「獲得」的愉悅更強烈。──前景理論
• 某牌花生醬瓶身內凹的設計。
  →變相漲價而不被消費者察覺。──任意連慣性
• 100美元的漢堡，讓人覺得50美元的牛排很實惠。
  →沒人相信的參考價，仍會影響人們的選擇。──對比效應

作者簡介

威廉．龐士東William Poundstone

畢業於麻省理工學院，主修物理。

著作有《囚犯的兩難》、《如何移動富士山》、《天才數學家的祕密賭局》等。他也為《紐約時報》、《哈佛商業評論》、《經濟學人》等報章雜誌撰稿。目前定居於洛杉磯。

譯者簡介

連緯晏

自由譯者，已婚並育有兩子。任職於與英國籍先生創立的私立專業英語學院，從事英語教學。譯作有《雜食者的詛咒》、《一枝鉛筆就能畫》、《牆面的無限創意》。