快樂經濟學：善用人性心理達成財富目標

★提醒您！好心情給市場帶來好行情！

　　本書以深入淺出的解說，告訴你群眾心情的好壞左右著市場景氣的好壞，經濟繁榮的最有效強心劑是快樂！

　　快樂能活絡經濟，締造財富！

　　對消費來說，經濟形勢樂觀，人們的購買欲望就會難以滿足。

　　同時，如此高漲的熱情還有一種從眾效應，也就是說，看到周圍的人都熱情地消費，那些不想消費的人往往也會不由自主地加入這個行列。

　　再加上人們的攀比心理嚴重，也很可能使人們的熱情高漲。

　　這顯然又會對經濟產生積極影響，促使商家生產更多、更優質的產品，促進經濟的繁榮。

　　所以說，經濟的繁榮和人們高漲的心情是互相影響的，經濟的繁榮，就是人們心情的高漲。

作者簡介

徐秀麗

　　．資深財經記者。畢業於鄭州大學新聞專業，先後服務於河南報業集團、《鄭州日報》等媒體，從事編輯、記者工作。歷任記者、策劃部主任、廣告經營中心副主任、發行部副總經理及人力資源部主任等職。

第1章　心情好比黃金更重要——心情左右世界經濟趨勢
1．心情經濟時代
2．信心比黃金還要珍貴
3．得民心者得天下——帶給人們一個好心情
4．經濟為什麼總會波動——因為人們的心情在變
5．流感事件背後的心理恐懼因素
6．經濟學背後的心理學
7．信心經濟論——信心是推動經濟增長的新引擎
8．信心決定未來經濟走向

第2章　快樂傳遞財富，悲觀傳遞貧窮
1．與快樂的人在一起很快樂，與鬱悶的人在一起很鬱悶
2．心情的傳染性——經濟學界的蝴蝶效應
3．樂觀驅逐悲觀——只傳遞快樂，不傳遞悲傷
4．在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪

第3章　只有自信的市場，沒有悲哀的繁榮
1．經濟繁榮一定是心情的高漲
2．投資者的好心情是引發經濟繁榮的重要因素
3．心情決定投資市場的價值取向
4．消費心理對經濟環境的影響
5．大眾心理決定企業的利潤增長
6．刺激性衰退——衰退對經濟是有益的
7．企業家的心情對經濟的影響

第4章　像經濟學家一樣思考，像心理學家一樣行動
1．經濟學裡的心理學——人「心」不定，路「況」無常
2．離婚是一場由心情的嬗變誘發的「經濟交易」
3．富家女不願生孩子的經濟心理學思考
4．心情決定品牌忠誠度——情人眼裡出西施

第5章　看清經濟博弈的本質——大棒和胡蘿蔔的心理博弈戰
1．投資與囚徒困境的心理博弈戰
2．貿易自由和貿易保護的心理學詭計
3．一次性博弈與多次性博弈的交戰
4．以不變應萬變的長期投資與短期投機的博弈戰
5．保全面子，不傷感情——談判中的心理博弈術
6．信任度博弈——快步走出兩難抉擇
7．商戰中的鬥雞博弈——狹路相逢勇者勝

第6章　看清商家的鬼把戲——心情指數取決於經濟指數
1．物價是大眾心情的晴雨表
2．心情好的時候比心情壞的時候更能刺激消費
3．心情抑制普通大眾的消費欲望與需求
4．消費者的心情決定經濟的走向
5．股民的心情決定股市的漲落
6．從心理學家的角度走出消費者與生產者的迷局

第7章　生活中的心情行銷——當心理學碰上經濟學
1．環境行銷：麥當勞餐廳提供最乾淨的廁所
2．單次博弈：火車上的飯菜為什麼那麼難吃？
3．羊群效應：商品越貴銷量越好
4．服務行銷：笑迎八方客，喜納天地財
5．經濟越繁榮，女人裙子越短；經濟越蕭條，女人裙子越長
6．溫室效應：富翁裡出逆子，窮人的孩子早當家
7．行銷時機：情人節的玫瑰比平時貴許多
8．看上去很美：工薪階層最喜歡的打折商品
9．女人經濟學：舞廳裡只向男士收費
10．理性消費：包月計費與計時消費
11．塞翁失馬：好事連連與倒楣不斷
12．天天有特價——零售巨頭的成功密碼

第8章　好心情引領快樂職場——心情好，「薪」情才會好
1．創造好心情是提高工作效率的唯一手段
2．CEO的心情決定企業團隊的戰鬥力
3．一流的管理造就快樂的員工
4．用快樂心情化解職業倦怠的苦澀
5．沒有不好的工作，只有不適合的工作
6．高薪並不一定能夠換來高效率

第9章　經濟危機下的心理應對——危機襲來，給心靈洗個澡
1．只有戰勝自我，才能戰勝危機
2．抗擊經濟危機，先要從心理上強大起來
3．裁員減薪潮起，做最壞的打算往最好處努力
4．投資遭遇「嚴冬」，你失去的是財富而不是所有
5．讓心情遠離「低谷」，事情並沒有想像的糟糕
6．調整投資期望值，用積極的心情應對經濟的下滑
7．獨具慧眼——看到經濟危機下的投資機會

第10章　改變困局首先要改變心情——一定要有一個好心情
1．心情決定盈利指數——炒股就是炒心態
2．心情創造財富——成為贏家首先要有贏家的心態
3．直面投資失敗——即使摸到一副壞牌，也要學會把它打好
4．經濟學裡沒有憂鬱——不要拿別人的錯誤懲罰自己
5．挽回敗局的最好方法——將「當頭棒喝」轉化為最大超越的動力
6．競爭之道——越會主動付出，越會快速發展
7．革新之道——大捨大得，小捨小得，全捨全得，不捨不得
8．始終保持心理優勢，做最後的贏家

附錄．經濟學中的專用名詞

前言(節錄)

迎接心情經濟時代的到來

　　心理經濟學理論的創始人喬治．卡托納，是密西根大學的一位教授，他具有經濟學教授和心理學教授雙重學術角色。經過長時間的研究後，他認為，經濟活動並不是僅僅由經濟狀況來決定的，態度的心理變數在其中也起著日益關鍵的作用。由此，他提出了一個新的理論學科，也就是「心理經濟學」。

　　為了證明自己觀點的正確性，喬治．卡托納曾經舉過這樣一個例子：一個從內心來講真正想購買車的人，即使是向人借錢也會買車。也就是說，一個人只要購買欲足夠強烈，即使手頭拮据也會儘量滿足自己的這種需求。但是這個理論有一個前提，那就是購買欲與自己的經濟能力是基本相互匹配的。若是欲望與經濟能力相差甚遠，那麼購買欲就無法轉化成消費行為。正是在經濟變數和心理變數的彼此作用下，才有可能產生經濟行為。

　　當心理作用和心情在人們的消費行為中的影響越來越深入的時候，就預示著一個新的時代——心情經濟時代來臨了。

　　美國耶魯大學經濟學教授羅伯特．席勒（Robert James Shiller）也曾經在其著作《動物精神》中說過：信心和信任是推動經濟向前發展的根本動力，只有以一個人的自信和消費大眾的信心作動力，才能夠促使經濟朝著健康而有序的方向發展。

　　羅伯特．席勒還認為，人本來就是一種高級動物，很容易心情高漲，也很容易心情沮喪。當經濟非常繁榮的時候，人與人之間的信任度也會有很大的提升。此時，人們都心情高漲，看到周圍那麼多人都富有起來了，就認為市場中有很好的投資機會。於是，人們都在這種動物精神的影響下，為了財富而不停奔波。而當經濟出現衰退的時候，人們都會變得心情低落，而且容易發脾氣。此時，人們會認為自己的財富是因為被人騙了才導致縮水的，而且潛意識中認為那麼多的人投資都失敗了，自己也要小心謹慎。於是，人們又在這種精神的影響下，變得失落消極。而這種悲觀的心理，往往就會形成一種效應並不斷蔓延。由此可見，心情因素才是對經濟的衰退產生直接影響的因素。

　　在傳統的經濟學中，研究的對象主要是宏觀經濟規律。但是我們知道，經濟活動作為一種社會活動，其運行的規律會受到每一個身處其中的個體的影響。所以說，我們每個人的每一個行為對於整個經濟環境來講，都是可以產生一定作用力的。而人的行為在很大程度上受到了心理作用的影響，因而心情與經濟學之間存在著密不可分的聯繫。可見，美國心理學家喬治．卡托納提出的心理經濟學的概念是有科學依據的，並非空穴來風。

　　21世紀的人類社會，究竟會走向一種什麼樣的模式？全球著名的未來學家托夫勒（Alvin Toffler）認為，那將會是一個休閒時代；哈佛大學的兩位教授約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯．吉爾摩（James H.Gilmore）則認為，我們即將迎來體驗經濟的時代；而中國的一位文化學者、未來學家曹世潮教授，在他新寫的《心時代——一個情感化的世界及其經濟圖景》中提出，「心經濟」、「心時代」正在逐漸統治我們的生活方式。這種心時代和心經濟的概念其實和心情經濟學有異曲同工之妙。正像曹世潮教授書中所描述的那樣：「21世紀，最基本的變革就是人類需求的改變，這會促使環境和文化也隨之演變，人類社會的迅速變革也會因此而全面展開，而這一切也都會在我們的生活中發生。物質世界和動物（人是高級的靈長類動物）世界同時存在著，另外一個心靈的世界也會逐漸增長，並終將主宰這個世界……」

　　從人類出現的那一天到上個世紀末，人類的絕大部分經濟活動的目的都是為了滿足人身體的生理需求，而這些活動的主要特徵就是「身」。而進入本世紀以來，這種生存上的需求已基本得到了滿足，在一些地方和情況下甚至已經過度滿足。這個時候，人的需求也會由生存需要轉化為心理需要，具有了顯著的「心」的特徵。「身」、「心」代表著兩種不同的需要，從而也就產生了兩個截然不同的經濟發展的歷史階段和兩種決然不同的文化體系以及經濟特質。心情、心理和精神的需要取代生理需要成為人們的第一需要，就意味著心情經濟時代的到來。就當前來看，人們的消費活動已經很少僅僅是為了滿足生存的需要，而是將更多的財力和精力都投向了心理和精神上的需求。發生這種轉變的原因很簡單，就是為了使自己得到快樂。這種現象雖然自古以來都存在，但從來沒有像如今這樣，以一種普遍的經濟形態而存在著。

　　即使是在許多比較傳統的物質生產領域，文化的、精神的成分也在漸漸融入其中，而且發揮著越來越重要的作用，甚至最終會成為主導。人們在購物時首先考慮的是自己的喜好、心情等，商品的使用價值逐漸顯得不再重要，而體現在商品上的文化底蘊和表徵意義卻被愈加重視了。所以，現在人們在購物時並沒有過多地考慮東西買回去是否有實用價值，更多的情況下是一時的心情高興就作出了購買的決定。可見，對於現在的消費者來講，主要是想經過消費滿足心情需要。

　　喬治．卡托納認為，從心情的角度去闡述經濟學還有一個好處，那就是能使原本比較枯燥乏味的東西變得生動有趣起來。在本書中，我們可以接觸到一些十分有趣但又具有理論依據的獨特案例，這些案例也許就發生在我們的周圍，平時很容易被我們忽視。比如說女性裙子長短的變化、人們常見的捷運出口推銷樓房的傳單等，這些看似很平常的生活現象，一旦我們將其與經濟學聯繫起來，就會發現，原來這些現象背後都蘊藏著鮮為人知的經濟規律，原來經濟學可以如此有趣。

　　雖然我們選擇了一個不被人所關注的角度來闡釋經濟學，但是我們在涉及經濟規律的方面依然會保持嚴謹的科學態度，因為雖然我們看待經濟學的角度不同，但是經濟規律是客觀存在且不容隨意修改的。所以，本書在涉及客觀的經濟規律時所引用的一些經濟學定律和術語，都來源於正統的經濟學概念當中。

　　總而言之，我們希望經過本書的出版，可以提供給大眾一個獨特的視角來看透經濟學的迷霧，並且希望大家在看過本書之後能對心情經濟學有一個認識。