大眾媒體研究導論

　　本書專為上第一堂研究課的大學傳播科系學生，以及需要基礎參考書帶領進行或解釋研究的媒體專家所設計。作者 Wimmer與 Dominick學術訓練紮實與實務經驗豐厚，並相當熟稔當代媒體專業人員的研究技術，使得本書成為傳播研究方法領域中的最暢銷書。

　　本書主要分為四個部分，第一部分以大眾傳播研究概述作為開端，講解要素、倫理與抽樣等；第二部分探討研究領域的主要典範，包括質化研究、內容分析、調查研究、縱貫研究與實驗研究；第三部分為資料分析，主要討論統計與假說檢驗；第四部分則是傳播研究的應用範圍，包括報紙與雜誌、電子媒體、廣告、公關等領域。此外，本書更透過學習網站提供更多有助學習和理解的相關概念與資訊。

　　因此，本書成為許多傳播科系研究方法相關課程的指定用書。同時，由於本書可以讓讀者獲得專業職場中進行大眾媒體研究時所需的知識，更可稱為是一本實用的傳播研究工具書。

譯者簡介

黃振家

　　學歷─政治大學傳播學院博士

　　現職─淡江大學大眾傳播學系副教授

宗靜萍

　　學歷─台灣師範大學工業科技教育研究所博士

　　現職─高雄市立空中大學大眾傳播學系主任

林妙容

　　學歷─美國愛荷華州立大學新聞與大眾傳播研究所碩士

　　現職─路透社

吳蕙芬

　　學歷─政治大學新聞學系碩士

　　現職─台南市政府新聞及國際關係處

譯序
原序

第一部分　研究程序
第一章　科學與研究---------------------------------------------------------------1
介紹　2
什麼是研究？　3
著手進行　5
大眾媒體研究的發展　7
媒體研究與科學方法　10
認識方法　11
科學方法的特色　12
研究程序　16
兩種研究部門：學術的與商業的　17
研究步驟　18
決定相關主題　24
陳述假設或研究問題　29
資料分析與解釋　30
內在效度　31
外在效度　37
結果呈現　38
調查代理機構與外勤服務結構　39
摘要　44
第二章　研究要素----------------------------------------------------------------49
概念與構念　50
自變數與應變數　51
質化研究與量化研究　56
測量的本質　57
測量尺度　59
測量量表　62
專業等級量表　64
信度與效度　67
摘要　72
第三章　研究倫理----------------------------------------------------------------75
倫理與研究過程　76
為何需要倫理？　77
一般的倫理理論　77
倫理準則　78
特殊的倫理問題　81
與研究有關的聯邦規約　89
以學生、教職員作樣本的倫理問題　93
倫理與網路線上研究　95
摘要　100
第四章　抽樣----------------------------------------------------------------------103
母體與樣本　104
研究誤差　105
抽樣過程的類型　107
樣本數量　121
抽樣誤差　123
有限母體校正因子　130
摘要　131

第二部分　研究方法
第五章　質化研究方法----------------------------------------------------------135
目的與哲學理念　136
混合方法研究　140
質化研究的資料分析　142
親自面談與線上　147
實地觀察法　148
焦點團體法　158
深度訪談法　165
個案研究　168
民族誌法　172
質化研究報告寫作　177
摘要　179
第六章　內容分析---------------------------------------------------------------183
內容分析的定義　184
內容分析的使用　185
內容分析的限制　189
內容分析的步驟　189
信度　202
效度　208
內容分析的例子　210xiv
內容分析與網際網路　210
摘要　213
第七章　調查研究---------------------------------------------------------------217
描述性與分析性調查　218
調查研究的優點與缺點　218
建立問題　220
問卷設計　231
前測　239
蒐集調查資料　239
使用網際網路蒐集資料的特別注意事項　252
達到合理的回覆率　254
調查研究的一般性問題　255
摘要　256
第八章　縱貫研究---------------------------------------------------------------259
發展　260
縱貫研究的類型　261
固定連續樣本研究　268
特殊固定連續樣本研究設計　273
分析固定連續樣本研究資料中的因果關係　276
在縱貫研究中結合量化與質化資料　277
網際網路上的縱貫研究　278
縱貫實驗設計　279
摘要　279
第九章　實驗研究---------------------------------------------------------------283
實驗室實驗的優點與缺點　284
執行實驗研究　286xv
控制混淆變數　290
實驗設計　292
實地實驗　301
執行線上實驗　308
摘要　312

第三部分　資料分析
第十章　統計導論----------------------------------------------------------------315
描述性統計　316
樣本分布　333
資料轉換　339
摘要　340
第十一章　假設驗證------------------------------------------------------------343
研究問題與假設　344
為統計顯著性檢驗假設　348
檢定力分析　355
摘要　358
第十二章　基本統計程序------------------------------------------------------361
小樣本統計的歷史　362
自由度　363
非參數統計　366
參數統計　372
摘要　393

第四部分　應用研究
第十三章　報紙與雜誌研究---------------------------------------------------395
背景　397
研究的類型　398
網站可用性研究　414
摘要　415
第十四章　電子媒體研究-------------------------------------------------------417
背景　418
收視／聽率研究　419
非收視／聽率研究　442
摘要　454
第十五章　廣告研究------------------------------------------------------------457
廣告文案測試　458
媒體研究　467
廣告活動評估研究　474
廣告活動質化研究技巧　476
廣告研究與網際網路　480
摘要　484
第十六章　公共關係研究-------------------------------------------------------487
公共關係研究的類型　489
公共關係研究的過程　489
公共關係研究：網際網路與社群媒體　504
摘要　505

譯序

　　就一般研究方法的思考，抽象的規則通常都是沒什麼用的。需要告訴年輕人：腦子要活，意志要堅定！

　　一本好書，往往從作者本身的學經歷，就可以看出內容的深度與廣度。

　　Roger D. Wimmer（博林格林州立大學博士），是Wimmer 研究公司（位居科羅拉多州丹佛市的綜合媒體研究公司）的創辦人；Joseph R. Dominick（密西根州立大學博士），現今是喬治亞大學新聞與大眾傳播學院教授，其著作甚多並且發表許多文章在傳播、媒體、廣告與研究等期刊上。

　　由於學術訓練紮實與實務經驗豐厚，Wimmer 與Dominick 相當熟稔當代媒體專業人員的研究技術，因此，也使得本書成為傳播研究領域當中，研究方法之最暢銷書。從Wimmer 與Dominick 以科學與研究、研究倫理作為本書的開始，即可見兩位作者的功力，再加上他們嘗試以具實用性的概要與最少的技術名詞，將統計與研究方法說清楚講明白，使得本書相當適合作為研究方法的教學題材；同時在屬於2013 年第十版的本書當中，則延續2006 年第八版的架構，涵蓋質化、內容分析、調查、縱貫式分析與實驗法等每個主要研究取向。

　　另一方面，在本書第三部分資料分析等章節當中，清楚地描述基本統計程式， 此外，Wimmer 與Dominick 在本書當中，也特別安排四個應用性質章節，希冀讀者能夠將學習成果有效地應用技術在印刷媒體、電子媒體、廣告研究與公共關係研究上，並且鼓勵讀者使用本書的輔助教學網路進行學習。

　　有別於2006 年第八版，本書內容已做大幅調整：

　　更新內容：將章節內容相關案例與數據大幅更新，以回應媒體環境的變化與時代需求。

　　簡化附錄：將原本附錄中豐富多樣的研究程序說明全數刪除，只保留供查詢統計表格。

　　刪減章節：將原本大眾傳播研究與網際網路章節刪除。

　　進階教學：在輔助網站中，另提供媒體效果研究與撰寫報告兩章內容供進階學習，並收納Arbitron 和Nielsen 的樣本收視書供教學參考。

　　《大眾媒體研究導論》是一本好的教科書，也是一本好的工具書，而關於這樣的一本書，其實早已經是台灣地區許多傳播科系研究方法相關課程的指定用書，而本書能夠以中譯本在台灣發行，相信更能降低學生受限於語言的閱讀障礙， 增進學習效率，提高研究興趣。

　　本書中譯本初稿，主要由幾位對研究方法充滿熱情且學有專精的譯者所共同完成，為突顯他們對本書的貢獻，特在此陳述初始各自翻譯的篇幅，本書的第一章至第七章主要由宗靜萍所負責；第九章、第十三章、第十四章、第十五章、第十六章由林妙容所負責；第十二章則由吳蕙芬所負責；至於第八章、第十章、第十一章則由本人所負責；由於本書版本一再更新，且許多章節大幅更動，相關內容艱辛的增刪、案例的更新與論述用語等統整工作則由本人完成。

　　本書得以更新出版必須感謝兩位認真負責的碩生陳欣妤與梁郁文協助進行相關初稿資料整理與案例更新，陳珮嘉小姐協助進行校閱工作。也必須感謝新加坡商聖智學習亞洲私人有限公司台灣分公司的邱筱薇小姐對此譯作的包容，曾怡蓉小姐在編務上的認真與用心，相信我們的努力，你們會看見！
原序

請參閱此原序中的資訊，能幫你們從本書中獲得更有效益的知識。

　　本書簡介

　　1970 年代後期，當我們開始教授大眾媒體研究相關課程時，當時並沒有專門討論大眾媒體的教科書，因此，必須使用心理學和社會學研究方法相關書籍進行教學工作，正如你所想像的，我們很快就了解到，新聞和大眾傳播科系的學生與老鼠迷宮，以及其他非媒體的討論個案不太相關，因此，在1980 年代初期，我們決定著手寫一本有關大眾媒體研究的教科書，多年來，由於新科技已經使得大眾傳播媒體有不同樣貌，因此，我們必須持續本書更新與擴增內容。

　　生活中的事物變化無常，很難留存住每次改變，特別是撰寫此書每一版本的當下，都面臨到先前版本沒有出現的新科技與研究方法，例如：衛星電視與廣播、CD、網際網路、MP3 播放器、DVD，以及藍光；同時，科技在最近幾年以相當驚人的速度突飛猛進，特別是智慧型手機、智慧型電視與平板電腦，而每個新科技都提供豐富的研究主題和新機會，因此，觀察大眾傳播的改變很有趣。

　　身為大眾媒體的教師與專業的研究者，我們希望盡可能提供最詳盡且最符合當代情況的資訊，但是由於大眾媒體研究瞬息萬變，上述的希望成為相當困難的任務，因此，我們就盡可能地找出和本書議題相關的最新資訊，如同先前版本，本書專為上第一堂研究方法課的大學生，以及需要基礎參考書以引導其進行或解釋研究的媒體專家所設計。
因此，我們在本書中提供許多網站的搜尋，並且強烈建議使用這些搜尋，以幫助大家找到更多與書中議題相關的資訊，當你們使用這些網站時，會發現我們建議搜尋的事物有經過特殊的安排，當提到請搜尋某事物時，若按照建議就會得到很多有益的資訊，但若跳過建議搜尋的部分也無妨。

　　書中網路搜尋的部分，我們以Google 進行搜尋，若是搜尋字句有加上引號， 請搜尋時也附上引號，能幫助刪除不必要的搜尋結果。例如，我們建議搜尋與本書相關的資訊時，請輸入「大眾媒體研究」Wimmer Dominick（“Mass media research” Wimmer Dominick），則請上網搜尋時，輸入建議中包括引號的關鍵詞。

　　如果你是使用網路搜尋引擎的新手，請上本書網站www.wimmerdominick. com 中參閱「閱讀文章」（“Readings”），此項目中有介紹搜尋引擎使用相關的文章。

　　本書取向與架構

　　如同先前的版本，我們的目標是對從事專業大眾媒體研究的目標、步驟及有益資訊進行概述，另外，我們也運用許多實際的例子，希望幫助大家不畏研究並理解其所具的無限價值。 本書分為四個部分，第一部分我們以大眾傳播研究概述作為開端，講解要素、道德與抽樣等。第二部分則探討研究領域的主要典範如質化研究、內容分析、調查研究、縱貫研究與實驗研究。第三部分我們則進行資料分析的部分，對統計與假說檢驗進行討論。第四部分則是研究應用的例子，包括印刷媒體、電訊媒體、廣告與公關。而為提供更多資訊，並提高學習和理解的概念，在每章開頭會有章節大綱，結尾會提出關鍵字、網路資訊、思考題與建議讀物，同時包括書後名詞解釋。

　　版本新增處

　　我們依照許多使用過本書的老師、學生與媒體專業人員的建議，將本書大部分章節做重大改變，以回應媒體產業的改變，由於網路與社群媒體已劇烈影響大眾媒體研究，我們嘗試在適當章節當中，記錄其所帶來的影響。具體修改與增加內容包括：

　　第1章（科學與研究），重新定義大眾媒體與大眾媒體新的子類別（智慧型媒體），以及進行有關新大眾媒體的討論。

　　第2 章 （研究要素），更新案例與進行各種測量儀器的討論。

　　第3章（研究倫理），更新訊息包含：與使用受訪者相關的聯邦規約，以及涉及社群媒體，如臉書（Facebook）和推特（Twitter）的研究倫理討論。

　　第4章（抽樣），包括：更新大多數類型的抽樣方法與可能出現的問題。

　　第5章（質化研究方法），包括：新增一節「混合方法研究」與「網路民族誌」。

　　第6 章（內容分析），包括：新增一節「框架分析」。

　　第7章（調查研究），包括：更新許多調查研究類型，擴大網路（線上） 研究，並確認所有類型研究中的極端值（outliers）。

　　第9章（實驗研究），包括：如何進行線上實驗以盡量減少中輟率的新討論。

　　第11 章（假設驗證），包括：最新的案例與討論。

　　第12 章（基本統計程序），包括：新的自由度定義，消除經常發生的概念混淆。

　　第13 章（報紙與雜誌研究），主要著眼於平板電腦（如iPad）對報章雜誌讀者群所帶來影響之研究。

　　第14 章（電子媒體研究），包括：Arbitron 公司的可攜式個人視聽記錄器相關資訊與閱聽眾視聽率的新研究考量，並為所有研究方法擴大討論受訪者驗證課題。

　　第15 章（廣告研究），包括：擴大和更新有關新廣告管道的討論，如搜尋引擎和社群媒體的討論。

　　第16 章（公共關係研究），現今涵納公共關係研究中越來越重要的測量群組：社群媒體訊息分析。

　　最後，第十版的「內部透視」增加或擴大許多新的內容以強調書中的主題； 實例也進行更新。

　　而除上述十六個章節外，你會在本書的輔助網站發現另外兩章：媒體效果研究（Research in Media Effects）與撰寫報告（Writing Reports），在網站當中，也包括第八版所使用Arbitron 和Nielsen 的樣本收視書。

　　補充資訊

　　請使用本書的輔助網站（www.wimmerdominick.com），該網站包括各種資訊，如：補充資訊（Supplemental Information）、閱讀文章（Readings）、每章的問題與練習（Chapter Questions & Exercises）、研究想法（Research Ideas）、資訊來源（Information Sources）、統計來源（Statistics Sources）、由聖智學習所準備的學生資源（Student Resources prepared by Cengage Learning ）、抽樣計算（sampling calculators），和The Research Doctor Archive 的連結（Roger Wimmer 在AllAccess.com 的專欄）。

　　我們會時時更新資訊，所以請常常瀏覽本書網站，若對於本站的補充資訊有任何建議，請與我們聯絡。

　　致謝

　　多年來，想向每個幫助過我們的人表示感激之情，尤其這個版本，我們要感謝聖智學習的團隊作為本書代理商：人文學科的Michael Rosenberg、助理編輯Erin Bosco、編輯助理Rebecca Donahue，以及PreMediaGlobal 專案經理Preetha Sreekanth。
最後，我們特別感謝提供本書豐富評論與回饋意見的專家學者：維吉尼亞理工學院（Virginia Tech） 的James D. Ivory、布法羅州立大學（Buffalo State College）的Ann Liao，以及俄亥俄州州立大學（Ohio State University）的 Daniel G. McDonald。

　　讀者回應

　　如同在先前版本中所陳述：如果你發現本書內文或網站內容有嚴重的問題， 請與我們其中一人聯繫，我們將會為此問題踏實地相互檢討，並且樂於提供給你對方家裡的電話號碼（或是e-mail），衷心期盼你能從本書及網路找到樂趣，大眾媒體研究領域仍舊是個美好的居所！