線聲說法：數位音樂產業專題

　　本書是翰蘆圖書與國立師範大學表演藝術研究所共同合作的「文創樞紐」第二本藝術管理教科書。主要探討台灣唱片工業受到的衝擊。盜版的猖獗，因科技昌明造成「質」與「量」的改變；市場萎縮與電子商務的「去中間化」，重創實體通路；這些均使得合法的線上音樂工作者，飽受惡質經濟活動的傷害。

　　本書力圖勾勒出符合唱片工業現況且能順應線上音樂發展的營運模式，以維繫音樂產業價值鏈上的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力的互補、銜接以及最後的利潤分享，藉以讓營運模式啟動並跨越組織與產業的界線，進而提供可依循的生存之道。

　　作者為知名的唱片製作人，實務、理論的見解相當深入而且切合唱片產業現狀，是瞭解藝術工業很重要的著作。
 

作者簡介    

白紀齡

　　現職
　　國立台灣師範大學表演藝術研究所 副教授
　　私立中國文化大學音樂學系 兼任副教授
　　台灣音樂文化國際交流協會 顧問

　　經歷
　　上蠱互動文化 營運長
　　小島音樂 總監
　　滾石亞洲製作部 音樂副總監
　　SONY MUSIC Label Chief
　　友善的狗 合約製作人
 

第1章緒論
1.研究背景：台灣唱片工業面臨三難的局面
2.研究問題與目的
3.研究範圍與限制
4.專題研究流程與各章簡述

第2章相關文獻與理論探討
1.背景理論
2.營運模式與商業模式之有關研究

第3章研究方法
1.概念性架構
2.研究設計

第4章台灣唱片工業營運模式簡介與個案研究
1.唱片工業目前仍然堅守的營運模式
2.唱片公司價值活動的伸展
3.滾石唱片個案

第5章唱片工業「嵌入」線上音樂後的營運模式
1.台灣線上音樂商業模式分析
2.台灣音樂產業主要市場參與者的價值交換流程
3.唱片工業新營運模式的情境模擬

第6章結論與建議
1.研究結論與對業者的建議
2.後續研究建議

附錄
1.台灣地區實體通路表
2.經常上網人口數與網路普及率
 

推薦序
　　
　　如果我們試著對表演藝術下一個最言簡意賅的描述，「Performing and Those Who Make it Possible」應該是最貼切不過的！而接下來，可以無限延伸的就是那些個所謂的「Those Who」到底有誰？

　　一直以來，文化創意產業與藝術相關領域最需要的就是「翻譯者」，讓藝術家們懂得管理者的語言；管理者懂得藝術家的語彙，亦或，讓跨領域創意、藝術工作者之間的溝通協調，意即彼此的轉譯能力，讓創意透過這個「系統」成為可消費的商品。另一方面，隨著資訊通訊科技的普及與新媒體、新媒材的一日千里，藝術與科技早已開始在產業實務的應用中互動、對話、合作，甚致挑戰彼此的能耐。從此，文字將不限於紙本；繪畫將不受限二維的空間；展演將不限於虛擬與實境；表演藝術更不受限於時間與空間、台上與台下。於是，「When Artists And Engineers Work Together, The Result is Something Neither Can Expect.」《IEEE Spectrum, July 1998.》那些個所謂的「Those Who」還可以再有誰？

　　這給了我們很好的啟發，我們審視「科技與藝術」整合性的時代課題與可預見之未來的產業人才需求，跨領域、雙重縱深的「A」型人背景以及雙向「轉譯」的能力成為進入產業的應有素養。因此，我們企圖以彙整真實個案的方式以統整科技與藝術之鮮活案例，希望將創造力之環境與情境融入個案教學之架構，多元的學習以深化藝術、創意、企劃與科學管理之學能。

　　本個案集經嚴謹之過程，歷時一年半完成。我們邀請表演藝術各個領域之專家、學者，初步建立個案研究之主要內容架構，同時提出表演藝術藝術產業值得發展為個案的議題、代表性事件、經營模式，甚至組織的發展趨勢，經過幾輪的討論與篩選後擇定個案。每個個案均有一位教授擔任指導老師，並帶領所有負責個案撰寫的研究生進行訓練與模擬，包含次級資料蒐集、深度訪談及個案研究的撰寫，冀使個案研究之成果能更趨完整，兼具理論與實務。這十三個個案主體，涵蓋議題甚為完整，新藝術型態、跨領域、行銷、新科技、新媒材所有重要的課題，包括民眾參與藝術之行為、市場區隔、產品定位、品牌延伸、觀眾發展、國際策略等，對表演藝術產業有興趣的學習者而言，應具相當的參考價值。

　　個案教學一直是高等教育極為重要的一環，因為個案所傳達的不只是知識而是知能；對實務與產業的理解；培養學習者分析與洞見的能力，最終提出指向未來的決策。除此之外，我們在個案集的這個概念之下，會繼續以「產業專題研究」的方式延伸系列性的深入討論，一方面可與時俱進繼續蒐集新的典範個案，另一方面則是將相同領域，或是同屬特定產業的個案彙整，提出統合性的專題研究專書以深入產業脈絡。本「數位音樂產業專題研究」即秉持上述之精神，探討數位音樂產業的科技創新與營運模式。相信專題研究之內容絕非單一教課書亦或單一學門所能論及其全貌。

　　在此，特別感謝國立台灣師範大學張校長國恩、頂尖大學計畫辦公室宋執行長曜廷對於本個案集系列的支持，感謝參與個案專題研究、研擬與指導的白紀齡老師，與本校表演藝術研究所行銷產業組研究生李佳諭、陳映如全心投入這項承先啟後的工作。

計畫主持人 林淑真教授
國立臺灣師範大學表演藝術研究所
二○一三年六月

序　　

隨著資訊通訊科技（ICT）的全球化發展，讓世人見識到了許多且頻繁的「創造性破壞」的經濟活動，特別是在商品以「內容」型態呈現且「載具」可數位化的領域裡，因為，這同時隱含了消費者「複製能力」的提升，而其中最具代表性也是最引起關注莫過於台灣唱片工業所受到的衝擊。根據IFPI的數據顯示，台灣地區唱片市場隨著上個世紀的結束與資訊通訊科技的普及而每況愈下，截至2012年整體市場量約當1997年高峰期的1/10。

　　直觀看待上述數據，當一個產業在短短幾年的時間連續性的、迅速的萎縮了八成以上，通常表示產業的「需求面」發生了結構性的變化，意即，需求被替代。雖然消費者對音樂商品確有需求，而資訊通訊科技的普及造就了消費者「複製能力」的提升，消費者對音樂商品需求在無需額外付費或只負擔稍許取得成本的情況下完全被滿足，導致原始內容提供者（content provider）的創價活動失靈。

　　回顧台灣唱片工業市場發展與成長，等同音樂商品「載具」的演進過程，因「載具」正象徵科技對音樂產業的「具體化」影響。而盜版問題也因不同的載具而以不同的面貌、型態「自始」就與唱片工業共生、並存。黑膠時代，消費者完全不具備「複製能力」，只能在通路購買商品。當時盜版是一個生意，是需要投入資源的產、銷活動。卡帶期，消費者開始初次擁有「複製能力」，經由音響設備錄音功能將偏好曲目編輯複製到同一卷卡帶上。此外，唱片行還曾一度推出「代客錄音」的客製化收費服務，盡管如此，隨著SONY隨身聽（walkman）的橫掃全球，台灣唱片工業與盜版共存共榮。

　　當CD (compact disc)這個新「載具」出現時，在版權意識抬頭以及刑責確定（1992年6月10日修正公佈著作權法全文共117條）的壓力，盜版轉入地下。經由硬體（CD player）的普及與平價化，CD載具的穩定品質，正式宣告「數位化載具」的時代來臨，也引發台灣唱片產業價值鏈開始崩解。盜版此時已不再是個「生意」，這個產銷活動的流程（process）被可自由選擇燒錄倍速的CD燒錄裝置與廉價光碟裸片（CDR）簡化並取代之，個人電腦（PC）成為這個簡易流程的操作介面，消費者擁有了前所未有、快速的、品質穩定（數位化）的複製能力。

　　網際網路普及，頻寬、容量、運算速度大幅躍進，更「精巧」的音樂壓縮格式MP3（MPEG I Audio Layer 3，於1995「.mp3」的「副檔名」被標準化）與應用播放軟體出現，音樂商品的載具變成一個「檔案」，數位匯流、擴散成以下三種效應：第一，消費者的複製過程更簡化，複製能力更加提升，不僅如此，消費者透過網際網路還擁有了方便取得及散播音樂商品（檔案）的能力；第二，新的商業模式，亦即所謂的線上音樂業者開始進入產業（非法、合法皆有）；第三，網際網路「去中間化」的效果，實體通路首當其衝。如影隨形的盜版問題因為科技的進步而產生了「質」與「量」的改變，非法的線上音樂業者與善用複製能力的消費者，讓原本尚可容忍的並存狀態完全失控。市場萎縮與電子商務「去中間化」的雙重打擊重創了整個實體通路系統，而僅存的業者也都意識到了「實體」終將是一個dead end。存活，將是這個產業的所有參與者共同的難題。

　　在接下來的兩個個案研究之面向有二：(1)何者為符合現況的情境模擬方案（scenario），能夠維繫音樂產業價值鏈（Porter, 1985）的主要參與者之間的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力銜接以及最後的利潤共享？(2)科技的進步促使整體環境持續性動態的變化，價值鏈上的主要參與者何者較適宜主導音樂產業營運模式的改變？何者能有效率的取捨、整合、伸展以滿足所有市場參與者的需求？何者能讓這個營運模式運作的更為緊密？

　　顯然，【雲端點唱機－KKBOX】、【來自街頭的聲音－中子文化】我們看到截然不同的營運邏輯與問題解決方案，以及他們各自須面對的下一個階段的問題。而這兩個個案也都企圖尋求一個符合產業現況且能順應未來數位音樂發展的營運模式，以維繫音樂產業價值鏈上的主要參與者之間的夥伴關係、協同商務關係與彼此核心能力的互補、銜接以及最後的利潤分享。是否能讓這個符合現況且能順應未來發展的營運模式啟動，找出「改變」以及「如何改變」的可能方式與途徑。

　　個案研究進行的方式為：先以實況描繪台灣唱片工業自網際網路興起後所面臨的困境做為研究背景；盜版問題由「質變」所驅動的「量變」大幅侵蝕了原有市場，危及現有市場參與者的生存。如何圖存？依此建立個案研究的動機與目的並確立個案研究的問題與範圍。之後回顧因科技的衝擊所促使產業營運模式改變的相關研究文獻作為個案研究展開之理論依據，經由文獻探討的指引，發展概念性架構和訪談問題，確定各種資料（含初級和次級資料）收集方式及訪談對象。彙整前述蒐集的資訊進行分析，並針對已確立之問題推導出研究發現，進而歸納結論、建議以及後續的問題討論。

　　特別感謝：
　　KKBOX Inc. 營運長 李明哲先生
　　中子文化 人才發展部 副總經理 陸君萍女士

白紀齡副教授
國立臺灣師範大學表演藝術研究所