遊樂園產業論：東京迪士尼經典個案

原著序

本書是著者在早稻田大學商學院MBA教授「服務業策略」的課程講義！東京迪士尼企業個案，向來都是每學期必定討論的經典案例。今年，正逢東京迪士尼樂園30歲周年慶，回想30年前，著者到美國留學，看到洛杉磯時報（Los Angeles Times）報導日本東京要成立世界第三座迪士尼樂園的消息，當時年輕的振奮感、期待感至今記憶猶新。在此， 著者特別感謝來自臺灣的彥夫、姵嵐這二位研究者的構想，結合歷年授課精華，廣泛蒐集相關資訊，結合理論與實務，因此共同完成本書，希望能提供服務業經營者、服務產業相關研究者及商學研究者，能有更全面性的經營知識。

服務業占整體產業的結構比率已不斷增加，且服務業的競爭強度也比以往更激烈，如何在服務業的市場中勝出，必須瞭解服務業的本質，活用服務業策略。服務的完成，有賴於提供服務與顧客實際參與在同時點發生，因此，服務業的前置訓練相當重要，東京迪士尼樂園的經營知識、人事訓練，實有極高的參考價值。此外，服務本身為無形產品，顧客在接受服務的過程，已注定了是否將成為企業的支持者，同時決定企業未來的發展。因此，培育具有服務力的人才是企業最重要的資產，本書將服務力歸納為五個面向，員工力、集客力、感動力、重複力及顧客力。此外，除了優秀的員工資產，企業長遠的願景，更有賴企業領導者的智慧與經營手腕。

東京迪士尼樂園是亞洲入園人數排名第一的遊樂園。日本知名人力顧問公司Randstad企業調查指出，東京迪士尼樂園是日本求職者夢寐以求的企業排名第二。此外，日本富士台（Fuji Television Network）於2013年7月8日播出電視節目「世代天國」曾介紹針對三個世代的日本人心目中最憧憬東京觀光地點進行調查，其中「奇異果世代」（以30、40歲為主）票選「東京迪士尼樂園」為第一名；60歲以上的「香蕉世代」最崇拜高333公尺的「東京鐵塔」（Tokyo Tower）；另外，以20歲左右的群體「芒果世代」則最嚮往2012年度開放的「東京晴空塔」（Tokyo Skytree）。

本書以東京迪士尼為個案研究，首先介紹迪士尼企業的歷史發展與經營演變，延伸至亞洲遊樂園市場概況，並聚焦於東京迪士尼的經營軌跡，系統分析成功經營的法則，論述重點著墨在服務五力策略的運用。最後，分析美國、日本、香港迪士尼企業領導者的經營智慧，完整呈現優秀服務業企業持續創造經營奇蹟的祕訣。

著者深深期盼，本書能夠帶給臺灣，以及其他亞洲國家服務業、遊樂園產業些許貢獻，同時也感謝臺灣方面翰蘆圖書公司出版這本著作。

大瀧令嗣

2013年9月

日本早稻田大學

原著序

本書是著者在早稻田大學商學院MBA教授「服務業策略」的課程講義！東京迪士尼企業個案，向來都是每學期必定討論的經典案例。今年，正逢東京迪士尼樂園30歲周年慶，回想30年前，著者到美國留學，看到洛杉磯時報（Los Angeles Times）報導日本東京要成立世界第三座迪士尼樂園的消息，當時年輕的振奮感、期待感至今記憶猶新。在此， 著者特別感謝來自臺灣的彥夫、姵嵐這二位研究者的構想，結合歷年授課精華，廣泛蒐集相關資訊，結合理論與實務，因此共同完成本書，希望能提供服務業經營者、服務產業相關研究者及商學研究者，能有更全面...

第1章 緒論
1.1 前言
1.2 迪士尼樂園的起源
1.3 席捲全球並積極耕耘亞洲市場的迪士尼企業

第2章 三十而立的東京迪士尼樂園
2.1 前言
2.2 東京迪士尼樂園的企業理念
2.3 從數字解讀東京迪士尼樂園的經營概況
2.4 東京迪士尼樂園的草創期（1960年7月～1983年3月）
2.5 持續成長的東京迪士尼樂園
2.6 東京迪士尼海洋的誕生與成長

第3章 東京迪士尼樂園的「員工力」
3.1 讓東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋施展魔法的五種力量
3.2 東京迪士尼樂園的員工力
3.3 東京迪士尼樂園如何篩選面試者？
3.4 東京迪士尼樂園的人事訓練流程
3.5 東京迪士尼全體員工的行動準則─「SCSE」行動準則
3.6 「迪士尼大學」的人事培訓計畫
3.7 感動遊客之前，先感動員工
3.8 重視橫向教導（Coach）的方式
3.9 結語

第4章 東京迪士尼樂園的「集客力」
4.1 前言
4.2 廣告力
4.3 話題力
4.4 整合力
4.5 結語

第5章 東京迪士尼樂園的「感動力」
5.1 東京迪士尼樂園感動人心的魔法
5.2 深入分析東京迪士尼樂園中出現的經典故事
5.3 深入分析東京迪士尼海洋中出現的經典故事
5.4 結語

第6章 東京迪士尼樂園的「重複力」
6.1 「重複顧客」的定義
6.2 為何東京迪士尼樂園能夠創造超高的客戶重複上門率？
6.3 形成重複力的四項關鍵因素
6.4 結語

第7章 東京迪士尼樂園的「客服力」
7.1 有效處理顧客抱怨，應先建立完善的制度─小松田勝的十步驟制度
7.2 處理顧客抱怨的流程
7.3 觀察力是客服力的根本
7.4 東京迪士尼樂園的客訴處理流程
7.5 東京迪士尼樂園實際處理客訴的案例
7.6 結語

第8章 迪士尼企業與迪士尼樂園領導者的智慧
8.1 前言
8.2 迪士尼企業創始人─華特‧迪士尼先生的智慧
8.3 前迪士尼企業副執行長李‧括克羅的智慧
8.4 香港迪士尼樂園執行長金民豪的智慧
8.5 日本Oriental Land企業第四任董事長加賀見俊夫的智慧
8.6 結語

圖與表目錄
表1-1 全球遊客人數前25名的主題遊樂園（2011年度）
表1-2 日本遊客人數前十名的遊樂園（2010年度）

圖1-1 東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋歷年入園人數
圖1-2 日本經濟成長率趨勢圖
圖1-3 日本Oriental Land企業近十年銷售淨額與營業利潤率
圖1-4 2001年至2010年日本遊樂園市場規模與日本Oriental Land企業市占率
圖1-5 亞洲前八名遊客人數遊樂園（2011年度）與臺灣前三名遊客人數遊樂園人數（2012年度）的比較圖
圖1-6 美國加州迪士尼樂園的開幕日（1955年7月17日）
圖1-7 美國加州迪士尼樂園歷年入園人數
圖1-8 美國加州迪士尼樂園中的華特‧迪士尼先生的紀念雕像
圖1-9 各國、各地區進榜全球遊客人數前二十五名遊樂園的數目
圖2-1 東京迪士尼樂園30周年的紀念品，印著從開園以來歷年特別版的米老鼠
圖2-2 東京車站復原工程的廣告
圖2-3 東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋園區內各年齡層遊客比率（2007-2012）
圖2-4 東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋園區內男性與女性遊客的比率（2007-2012）
圖2-5 東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋園區內各地區遊客的比率（2007-2012）
圖2-6 東京迪士尼渡假區來訪遊客平均每人消費額（2007-2012）
圖2-7 近10年的東京迪士尼樂園暨東京迪士尼海洋入園總人數
圖3-1 讓東京迪士尼樂園能夠持續成長茁壯的五種關鍵力量
圖3-2 東京迪士尼樂園的人事作業流程
圖3-3 「SCSE」行動準則
圖3-4 「迪士尼大學」人事培訓計畫的重要教學內容
圖4-1 集客力的三項要素：「廣告力」、「話題力」與「整合力」
圖4-2 臺灣宜蘭縣香本山的落日餘暉
圖4-3 康熙臺灣輿圖中，對於山脈有漸層的設計
圖4-4 出現於日治時期臺灣公學校國語讀本的漸層插畫
圖4-5 陳澄波著名畫作「嘉義街外」，上方的天空與下方的道路呈現漸層的元素
圖4-6 臺灣運輸株式會社的商標
圖4-7 臺灣倉庫株式會社的商標
圖4-8 台北鐵道旅館、台北鐵道車站食堂、台南鐵道旅館與高雄鐵道車站食堂的商標
圖4-9 內外運輸株式會社的商標
圖5-1 消費者的七種分類以及適合的行銷方法
圖5-2 1949年日本東京堂出版的格林童話日文譯本
圖5-3 小飛象的原創者－海倫‧安柏森女士
圖5-4 魯迅翻譯的兩本儒勒‧凡爾納小說－「月界旅行」與「地底旅行」
圖5-5 迪士尼經典故事的迷人之處
圖6-1 計算「客戶滿意度」的公式
圖6-2 美國德州農工大學教授巴拉蘇曼提出計算「服務品質」的公式
圖6-3 創造重複力的前兩個步驟
圖6-4 形成重複力的四項關鍵因素
圖6-5 創造「超高度重複顧客」的方法
圖6-6 世界百大品牌榜單，各國‧地區的企業數目
圖6-7 企業失去重複力的原因與過程
圖7-1 有效處理顧客抱怨的制度－小松田勝的十步驟制度
圖7-2 日本產業能率大學教科書中，處理顧客抱怨的十六個步驟
圖7-3 觀察力的三個角度－「蟲的視點」、「鳥的視點」與「魚的視點」
圖7-4 東京迪士尼樂園的客訴處理流程
圖8-1 香港迪士尼樂園的財務表現（2008-2012）
圖8-2 香港迪士尼樂園的入園遊客數（2008-2012）

第1章 緒論
1.1 前言
1.2 迪士尼樂園的起源
1.3 席捲全球並積極耕耘亞洲市場的迪士尼企業

第2章 三十而立的東京迪士尼樂園
2.1 前言
2.2 東京迪士尼樂園的企業理念
2.3 從數字解讀東京迪士尼樂園的經營概況
2.4 東京迪士尼樂園的草創期（1960年7月～1983年3月）
2.5 持續成長的東京迪士尼樂園
2.6 東京迪士尼海洋的誕生與成長

第3章 東京迪士尼樂園的「員工力」
3.1 讓東京迪士尼樂園與東京迪士尼海洋施展魔法的五種力量
3.2 東京迪士尼樂園的員工力...