市場行銷學

　　1.翰蘆很隆重推出在日本非常熱銷，已經八個刷次的行銷學暢銷書。

　　2.作者任教日本早稻田大學商學院MBA課程的池上重輔教授，在日本行銷學領域是大咖，這本以「循環型態」為主軸的市場行銷學，新穎的觀念、深入的分析、淺顯的敘述，轟動全日本書市，不只被廣泛做為教科書，更是商界行銷部門爭相閱讀的教戰手冊，在台灣由翰蘆搶先獨家出版。

　　3.本書適合「市場行銷學的入門者」，以及「學過市場行銷學，但難以實際運用行銷學知識的讀者」，此外更適合「已經任職商界行銷部門的專業人士」。日本的行銷手腕，細膩、精緻、效率和具有掠奪性與攻擊性。台灣與日本相距不遠，民風、文化也有相近之處，因此，日本式的市場行銷觀念，更勝於歐美的行銷思維。因此，本書更適合東方背景的消費圈與商業市場。

　　4.本書和坊間空具理論但卻枯燥無比的教科書不同，以生動有趣的宏觀角度，深入淺出舉例討論，每章每節的案例都很具參考性，透過實務與理論的交互學習運用，讀者可以獲得更靈活的市場行銷學概念。──因為，市場行銷學是很活的知識與常識。

作者簡介

池上重輔 Jusuke J.J. IKEGAMI

　　1966年生

　　現職
　　日本早稻田大學商學院MBA副教授
　　日本早稻田大學商學院與新加坡南洋理工大學MBA雙學位計畫授課教授
　　日本早稻田大學商學學術院總合研究所主任研究員
　　日本早稻田大學亞洲服務力商學研究機構研究員
　　日本GLOBIS商學院MBA特任教授
　　日本創投協會（Japan Venture Capital Association, JVCA）指導教員
　　歐盟專業經理人訓練課程學術類專任委員(Academic Coordinator of Executive Training Programme, ETP)

　　學歷
　　英國劍橋大學商學院MBA碩士
　　日本早稻田大學商學部畢業

　　經歷
　　2010年亞洲創投網路論壇主席(Asian VC Network Forum 2010 )
　　CICOM BRAINS (Asia)國際顧問公司指導教員
　　日本Nissei Capital企業執行顧問
　　日本軟體銀行（Softbank）外企合資服務部執行副董事兼營運長
　　奇異公司(GE)歐洲部產品經理
　　瑪氏食品(Mars Japan) Kal Kan寵物食品事業部品牌經理
　　波士頓顧問集團(BCG)顧問

　　著作
　　MBA思考法(2010.10日本中經文庫出版)
　　日本企業的藍海策略（2008.09日本First Press出版）
　　經營戰略的12個方程式(2008.06日本ASK出版)
　　MBA基礎知識(2005.10日本中經文庫出版)
　　圖解MBA(2004.04日本PHP文庫出版)
　　圖解MBA行銷學(2003.07日本Global Taskforce K.K.出版)
　　實踐MBA策略經營(2003.06日本Global Taskforce K.K.出版)
　　實踐MBA事業企劃書(2002.12日本Global Taskforce K.K.出版)
　　譯有 “The Delta Model: Toward a Unified Framework of Strategy” by Arnold C. Hax and Dean L. Wilde II (日本First Press出版)

譯者簡介

陳彥夫

　　日本早稻田大學商學院
　　北京大學光華管理學院
　　台灣大學經濟學系

王姵嵐　

　　日本早稻田大學商學院
　　北京大學光華管理學院
　　德國海德堡大學政治經濟學院
　　台灣大學經濟學系

CHAPTE1  市場行銷學的基本架構

1-1市場行銷學是什麼
1-2提升營業額與利潤的策略
1-3市場行銷在組織裡扮演的角色
1-4分析市場環境、選擇目標市場
1-5擬定合適的市場行銷組合
1-6站在顧客的立場思考
1-7企業經營策略與市場行銷策略
[專欄1] 如何提升市場行銷力

CHAPTER2  分析市場環境

2-1分析市場環境，瞭解機會與威脅
2-2 PEST分析
2-2.1整理市場環境架構的分析工具
2-3五力分析
2-3.1市場吸引力程度的分析工具
2-4價值鏈分析
2-4.1市場吸引力程度的分析工具
2-5 3C模型
2-5.1「顧客、競爭、企業」三面向分析工具
2-6 SWOT分析
2-6.1整理「市場環境分析後」的資料
2-6.2進行SWOT分析的注意事項
2-7消費者行為模型
2-8馬斯洛的需求層次理論
2-9針對法人為主要客戶的市場行銷策略
[專欄2]「富士即可拍相機」是拋棄式相機嗎

CHAPTER 3  選定目標市場

3-1市場區隔、目標市場、市場定位
3-2市場區隔
3-2.1以需求來區隔市場
3-2.2設置分析軸、解讀分析結果
3-2.3順應市場環境變化的方法
3-3目標市場
3-3.1鎖定特定客戶群
3-4市場定位
3-4.1增加顧客最有效率的方式
[專欄3] 「經典產品再開發」的策略

CHAPTER 4 最適化市場行銷組合

4-1整合「市場行銷組合」（4P）的重要性
4-2產品策略
4-2.1產品策略的三層結構
4-2.2「開拓市場型」與「競爭對抗型」
4-2.3按照產品開發程序，避免不必要失敗
4-2.4「企業資源」與「顧客需求」
4-2.5產品生命週期的演進與策略
4-2.6波士頓矩陣法「產品投資組合管理」（PPM）
4-2.7品牌價值
4-2.8品牌的基本元素與附加元素
4-2.9品牌「一致性」(1)
4-2.10品牌「一致性」(2)
4-3價格策略
4-3.1價格是品質與名譽的指標
4-3.2影響價格的要素與產品定價模式
4-3.3符合企業市場定位的定價模式
4-3.4定價程序案例探討
4-3.5「技術價值」與「顧客價值」
4-3.6以低價策略獲得高市佔率、以高價策略獲得高利潤率
4-3.7定價策略是心理學
4-3.8「調整定價」與「變更策略」
4-4流通策略
4-4.1流通商品以外的各種功能
4-4.2根據顧客的期望設計流通通路
4-4.3流通體系分類法(1)：自有的流通體系、獨立的流通體系
4-4.4流通體系分類法(2)：批發商與零售商
4-4.5直銷通路、一階層通路、多階層通路
4-4.6開放式流通策略、封閉式流通策略
4-4.7增進商業夥伴的工作動機、有效管理商業夥伴
4-5傳播策略
4-5.1傳達訊息給目標客戶層
4-5.2與顧客應對進退：行銷溝通組合
4-5.3按部就班規劃傳播策略(1)
4-5.4按部就班規劃傳播策略(2)
4-5.5從「消費者知道該產品」到「消費者購買該產品」
4-5.6廣告計畫的設計過程(1)
4-5.7廣告計畫的設計過程(2)
4-5.8選擇合適的廣告媒體與成本管理
4-5.9低成本、高可靠性的公關活動
4-5.10追求短期成效的促銷活動
4-5.11專人販賣的組織編制、招募、教育訓練、強化工作動機議題
[專欄4] 損益平衡點的銷售額分析

CHAPTER 5市場行銷學的關鍵字

5-1市場研究
5-1.1假設條件的建構
5-1.2市場調查時的注意事項
5-1.3分析市場的方法
5-2如何選擇策略
5-2.1領導企業的策略
5-2.2非領導企業的策略
5-3顧客關係管理（CRM）
5-3.1顧客關係管理的意義
5-3.2成功的顧客關係管理
5-3.3根據「RFM分析法」來選擇顧客
[專欄5] 「產品用途擴張」策略

CHAPTER 6不同產業的市場行銷學

6-1服務業的市場行銷學
6-1.1服務業的五項特徵
6-1.2思考服務業市場行銷學
6-1.3 6P概念
6-1.4產生價值的過程（Process）
6-1.5讓服務被「看見」
6-2非營利組織的市場行銷學
6-3國際企業的市場行銷學
6-3.1飛躍性的成長目標
6-3.2全球化與在地化
6-3.3品牌一致性的原則
6-4後現代市場行銷學
6-4.1顧客至上
6-4.2運用市場行銷學時，不能忘記道德
[專欄6] 人生的市場行銷學

附錄1 實務參照：市場行銷企劃書的架構
附錄2 實務參照：廣告的基本架構

原著序

　　「市場行銷學」，大家應該不陌生，是商業組織裡各種職務的主管、員工，都會接觸到的工具；至於非市場行銷的相關部門，如人事、管理或開發部門的職員，對於市場行銷學知識的需求也是不斷增加。即便如此，筆者卻常遇到「市場行銷學真是難懂啊！」、「市場行銷學涵蓋許多理論和方法，但要實際運用還真是有點困難……」這類看法的夥伴。

　　市場行銷學這門學問，容易令人聯想到廣告、或市場調查的相關工作。廣告宣傳、市場調查都屬於市場行銷領域的重要工作。而實際上，市場行銷學包含諸多問題，例如「選擇甚麼樣的顧客做為主要目標」、「企業應生產甚麼樣的產品、服務」，以及「價格制定、通路策略的選定、廣告推銷手法」等等，市場行銷學所牽涉的領域是很廣泛的。

　　有學者則認為，市場行銷學是「藉由提高顧客滿意度，讓企業獲得利益的方法」。有鑑於此，「提高顧客滿意度」的具體意義、具體作法為何？決策者又應如何思考、並採取甚麼樣的決策，以便有效地提高顧客滿意度？藉由學習市行銷學，將有助思考上述問題。

　　本書適合對象為「市場行銷學的入門者」、以及「學過市場行銷學，但難以實際運用行銷學知識者」為設計重點。此外，本書的撰寫方式，主要是運用「循環型態的市場行銷學」的思考架構（如圖0-1），結合市場行銷學整體概念與個別策略。同時，每個章節當中都會舉出具體的案例，供各位讀者參考，讓各位讀者都能容易了解市場行銷學的真正意涵以及運用方式。

　　首先，思考市場行銷策略的步驟：

　　1.分析市場環境。

　　2.區分目標市場與目標顧客，並決定企業在市場上的定位。

　　3.最適化市場行銷組合要素（產品策略、定價策略、通路策略、行銷策略等要素）。

　　在擬定與執行市場行銷策略的過程中，有以下二個重點：

　　第一，「上述步驟，並不是單方向的思考循環體系」。在執行的過程中，如果出現任何問題，都必須回到前一步重新思考並調整策略。

　　第二，「各步驟之間，必須具備一致性與整合性」。

　　若想要實踐這二項重點，各位讀者首先需具備一個地圖指南，這個地圖指南就是圖0-1的「循環型態的市場行銷學」。

　　本書的論述架構即依循「循環型態的市場行銷學」。

　　在市場行銷學的基本思維中，包含：分析總體市場環境、選定目標顧客群、分析競爭對手的經營策略等基本思維。此外，如何有效區隔市場區塊、決定目標顧客、如何讓顧客認識企業、產品等議題，為進階的市場行銷學思維。本書將很詳盡地逐一介紹。後續章節當中，將介紹服務業的市場行銷學、顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）等重點概念。此外，本書所舉案例共含50個企業實例。

　　每個章節深入淺出介紹市場行銷學的思考模式，並重複提示關鍵點。藉由本書，讀者應能擁有撰寫市場行銷策略計畫書的能力。

　　最後，著（譯）者將在書末附錄收錄實際業務上制訂市場行銷計畫書的檢查重點。

　　筆者期許，透過研讀本書，讀者能吸取市場行銷學的精華、並落實在應用面。另外，對於本書中的一些特定主題感興趣，期許讀者參考其他專業書籍，徹底理解書中提及的各個關鍵。

　　那麼，現在讓我們一起進入市場行銷學的世界！