讀故事，學創新：創意企業家金點子紫皮書

【內文節選一】

.奧運大贏家——創新的特點

創新本質是一個經濟概念，是指把新概念、新設想或者新技術轉變成經濟上的成功。 一九八四年，洛杉磯奧運會打破了此前奧運會叫好不叫座的尷尬，開創了奧運歷史的新紀元。

創造這個偉業的人物，是金融大亨彼得‧尤伯羅恩。一九七八年，他以千萬美元的價格賣掉了自己的旅遊公司，成立了奧運會組委會。

一個私人機構，如何運轉龐大的奧運會賽事？

尤伯羅恩出任組委會主席之後，查閱大量奧運會資料，從中發現了歷屆奧運會賠錢的原因，當然，也看到了賺錢的曙光。

首先，尤伯羅恩向多家企業要求贊助，與原本不同，他對贊助商提出了很高的要求｜｜比如贊助費不得低於五百萬美元。奇怪的是，高要求不但沒有嚇跑贊助商，反而增強了吸引力，各行各業的老闆們紛至遝來，索斯蘭公司甚至沒有搞清贊助建造的室內賽車場長什麼樣子，就答應了組委會的條件；柯達公司原本以為贊助百萬美元和一批底片就可以擁有贊助權，沒想到尤伯羅恩不買帳，把贊助權給了日本富士公司。

最後，尤伯羅恩選定了三十二家贊助公司，其中包括可口可樂、道格拉斯公司、聯合航空以及列維服裝公司等知名大企業，其中最大的一筆交易，是美國全國廣播公司。尤伯羅恩研究了前兩屆奧運會電視轉播的價格和美國電視各種廣告的價格後，提出高達二‧五億美元的轉播費。美國全國廣播公司的副理十分欽佩尤伯羅恩的談判藝術和工作效率，欣然接受這個要求。

尤伯羅恩沒有放過其他國家的廣播公司，又以七千萬美元的價格先後將轉播權賣給歐洲和澳大利亞，從此，廣播電臺免費轉播奧運比賽的歷史結束了。

真正的賺錢高手不僅善於開源，也十分懂得節流，尤伯羅恩大肆找贊助、賣轉播權的同時，還節省每一分錢的開支，在他的管理下，組委會在食宿招待上相當質樸，尤伯羅恩還親自出面哭窮，要求洛杉磯員警總署降低安保費用。

「保全費用要一千萬？我們連一百萬也付不起！」

為了節省開支，尤伯羅恩別出心裁，號召了崇尚奧林匹克運動的理想主義者，於是奧運志工誕生了，為了「促進與維護和平，讓世界變得更美好」，千萬名志工加入奧運工作，他們是「奧運會的靈魂和精神」。

志工的加盟，成為那屆奧運會最輝煌的勝利之一，不僅為組委會節省了數百萬美元，更激發了人們的奧運激情。

奧運會結束時，尤伯羅恩宣稱盈利大約是一千五百萬美元左右，一個月後，組委會公佈的統計數字表明，洛杉磯奧運會盈利二億五千萬美元。

※創新教戰指南

從免費到巨額轉播費，從聘用工作人員到志工，從虧本到巨額盈利，尤伯羅恩憑藉一己之力，開創奧運歷史新紀元，向世人展現了創新的巨大能量。

所謂的創新，並不是指發明，發明是指通過試驗，促成新概念、新設想或者新技術的產生，比如四大發明、哥德巴赫猜想。而創新，是指把新概念、新設想或者新技術轉變成經濟上的成功，例如麥當勞的得來速服務。

創新，是一個實踐過程，這個過程具有以下幾個特點：

１新穎性：創新不是模仿、再造，新穎性包括三個層次，一是世界新穎性或者說絕對新穎性；二是局部新穎性；三是主觀新穎性，即只是對創造者個人來說前所未有。

２高價值性：創新一般是通過重新組合生產要素，改變產出，從而提高價值。對企業來說，利潤是最重要的，尤伯羅恩出賣轉播權，就是從無到有到高利潤的經典之作。

３目的性：創新是為了解決問題，強調效益，它不僅僅要解答「為什麼」、「是什麼」，還要知道「怎麼用」、「如何產生更多效益」。創新是產生效益，創造財富的過程。

４風險性：任何創新都存在風險，只准成功不許失敗的創新是不存在的。想降低創新風險，只有通過科學設計和嚴格實施。

５動態性：變化是常態，惟一不變的就是一切都在變。所以，創新不是一勞永逸的，不斷創新，才能適應發展需求。

經合組織的約翰‧德賴登說：「我們堅信，讓地球轉動的不是愛，而是創新。」

近幾十年來的經濟增長以及生活水準提高，要歸因於人們的不斷創新。

【內文節選二】

富士山危機課——聯想思考帶動創新發展

聯想思考是創新中常見的思維模式，指的是由探索兩個事物之間的共同或類似規律，找出答案的思維方法。 日本富士山是舉世聞名的旅遊勝地，更是日本人心目中的聖山，每個日本人對富士山都有著相當深厚的感情。

某次，媒體上出現了這樣的廣告：「尊敬的同胞們，告訴你們一個好消息，我們日本民族熱愛崇拜的富士山就要舊貌換新顏了！我們公司將由數架飛機承載咖哩粉飛往富士山，將其灑滿山頂，到時候，大家看到的不再是白頂富士山，而是一個金頂富士山！」

全民譁然，人們群起抗議，他們認為這種做法褻瀆了神聖的富士山，因此將矛頭一致對準這家咖哩粉公司，強烈要求不要這樣做。

很快，咖哩粉公司新的廣告出現了：「親愛的同胞們，我們本來打算美化一下富士山，沒想到民眾如此反對，考慮到社會影響，我們決定撤銷原來計畫。」

其實，咖哩粉公司根本沒有什麼「金頂富士山」計畫，只不過想通過這一活動，宣傳造勢，擴大公司影響。果然，從此該公司聲名鵲起，盡人皆知，咖哩粉暢銷全日本。

※創新教戰指南

咖哩粉和富士山本是風馬牛不相及的兩件事物，將它們聯繫在一起，產生了意想不到的新結果。這一創新過程體現出了聯想思考的重要意義。

研究發現，人的大腦記憶系統中，在某種誘因作用下，不同記憶之間會發生一種沒有固定思維方向的自由思維活動，科學幻想就是典型的聯想思考活動。

聯想思考具有連續性、形象性、概括性三大特點，主要分為接近聯想、相似聯想、對比聯想、因果聯繫幾種類型。

☆接近聯想：由於空間或時間上的接近，引起不同事物間的聯繫。

☆相似聯想：通過對不同事物的外形、性質、意義的相似引起的聯想。科學家們根據響尾蛇捕捉田鼠的特點，發明了響尾蛇飛彈。

☆對比聯想：通過事物間完全對立或者差異引起的聯想。

英格蘭有人做過試驗：將一位著名廚師烹製的美味佳餚進行顏色加工，牛排染成乳白色、沙拉做成深藍色、咖啡土黃色、芹菜淡紅色、牛奶血紅色、豌豆黑色，一桌有滋有味的飯菜這麼一折騰，所有人都難以下嚥，這就是對比聯想產生的強烈反應。

☆因果聯想：對不同事物間存在的因果關係產生的聯想。

不管哪種類型的聯想，其目的都是為了在思維對象間建立聯繫，從而活化創新思維的活動空間，並為其他創新思維方法提供一定的基礎，同時還有利於儲存資訊。

在實踐中，聯想思考無處不在。心理學家研究證實，任何兩個概念詞語經過數個階段都可以建立關係，可見，聯想有廣泛的基礎，可以為思維運行提供無限天地。

【內文節選一】

.奧運大贏家——創新的特點

創新本質是一個經濟概念，是指把新概念、新設想或者新技術轉變成經濟上的成功。 一九八四年，洛杉磯奧運會打破了此前奧運會叫好不叫座的尷尬，開創了奧運歷史的新紀元。

創造這個偉業的人物，是金融大亨彼得‧尤伯羅恩。一九七八年，他以千萬美元的價格賣掉了自己的旅遊公司，成立了奧運會組委會。

一個私人機構，如何運轉龐大的奧運會賽事？

尤伯羅恩出任組委會主席之後，查閱大量奧運會資料，從中發現了歷屆奧運會賠錢的原因，當然，也看到了賺錢的曙光。

首先，尤伯羅恩向多家企業要求...

李錫東先生是一位怪咖老闆，他的腦子裡總有著數不清的奇思妙想，對於出現在身邊的每一個商機，只要看準了，就不惜血本，將大把大把的錢砸下去。他不像ＶＣ（創業投資）那樣千呼萬喚始出來，要求商業模式、財務模型、預測、合作、競爭力，在李錫東先生眼裡，這些術語奶油味太重，他總是直截了當，一針見血：「給你一億元，你最想買什麼？」

「買創新！買創意！」這就是他認可的答案。

別以為創新很容易，這種想法無異於自我安慰。

不信的話，你就去那些創投高峰論壇門口擺一個Pose，問問那些創業者：「我給你一億，你最想買什麼？」看看答案會不會出奇的一致。

資本的時代已經過去，創新的時代開始來臨。

進入高速發展的新世紀，創新成了人才的代名詞，一個人是否具有創新能力和精神，是一流人才和三流人才的分水嶺。

諾貝爾獎獲得者理查‧費曼就是一位擅長創新思考的人，在遇到難題時他總會萌發出新的想法。他覺得自己成為天才的祕密就是不理會過去的人如何思考問題，而是創造出新的思考方法。

那麼，什麼是創新？

通常，創新指的是新技術，但本書說的創新，是指一切具有創造性的思維和行為，技術創新、思維創新、服務創新、產品創新等等等等等。

如今，越來越多有眼光的人認識到，隨著未來社會的高速發展，再精湛的手藝也會因為先進科技的出現而遭到淘汰，知識也有可能因為不斷爆炸而老化，唯有充滿創新思維的頭腦永遠不會枯竭，使我們立於不敗之地。

一九八二年，第一輛山地自行車誕生了，它的發明者是美國加州一群年輕車迷。當時他們因為沒有合適的賽車參加登山運動而沮喪，只好把普通自行車裝上沉重的框架、傳動裝置、低壓輪胎和摩托車的剎車系統，結果促發了山地自行車的誕生。

此後，這種由車迷創造的山地自行車成為自行車廠家大規模生產的主流產品，二○○○年，山地自行車的銷售量占了美國市場自行車銷售總額的六成，銷售額達到五八○億美元。同時，這個全新的產品改變了人們的生活方式，數以萬計的車迷愛上山地自行車和登山運動。

生活中，大多數人的思維是複製性的，缺少創新，他們習慣以過去的經驗、知識為基礎進行思維。

例如，一個人負責某項工程，他會想：「這麼多年，我接受了哪些教育，學習了哪些知識，怎麼樣用這些東西證明我的能力？」這些想法會左右他做出應對，尋找最安全可靠的方法，並在不知不覺中排除其他方法。結果，他可能會順利地完成工程，但他絕不會在這個過程中有什麼創造性的成果，比如新的工作方法和技術。

按照慣常的思路去思考，得到的永遠是慣常的東西。

而創造性思維與複製性思維不同，這種思維方式的人在遇到問題時首先會想：「有多少種方法可以解答問題？從相反的方面考慮，問題會怎麼樣？」

托夫勒是大師級的未來學家，他說：「如今是創新的時代，好想法和創意價值百萬。」

我們每個人都要適應變化，從新角度和立場看待、思考各種問題，學會創造性思維，找到盡可能多的解決方法。

在本書中，李錫東先生精心挑選了八十個寓意深刻、耐人尋味的故事，什麼是創新？如何創新？為了創新需要具備哪些素質？並且詮釋了思維創新、心態創新、經營創新、管理創新等能力的培養。用故事來闡述理論，將理論與實踐緊密聯繫，可以輕鬆激發出每個人的無限創意。

本書的語言淺顯易懂，講解深入淺出，任何一位想改變生活狀況或思維方式的人，想學習創新、改變工作方式、提高工作和生活品質的人，都可以從中有所獲益。

李錫東先生是一位怪咖老闆，他的腦子裡總有著數不清的奇思妙想，對於出現在身邊的每一個商機，只要看準了，就不惜血本，將大把大把的錢砸下去。他不像ＶＣ（創業投資）那樣千呼萬喚始出來，要求商業模式、財務模型、預測、合作、競爭力，在李錫東先生眼裡，這些術語奶油味太重，他總是直截了當，一針見血：「給你一億元，你最想買什麼？」

「買創新！買創意！」這就是他認可的答案。

別以為創新很容易，這種想法無異於自我安慰。

不信的話，你就去那些創投高峰論壇門口擺一個Pose，問問那些創業者：「我給你一億，你最想買什麼？」看看...

第一章　創新就是否定＋創造
「教授！你錯了！」
美國史丹佛大學榮譽校長傑拉德‧卡斯帕爾上課時，學生們總是這樣提醒他。
這讓他很高興，因為創新就是從否定開始的。
1. 愛因斯坦的小板凳——創新需要不斷改變
2. 價值一萬美元的稻草——這就是創新的魅力
3. 奧運大贏家——創新的特點
4. 南丁格爾與護理學——創新分類無所不包
5. 魯班就這樣發明了鋸子——創造力與創新
6. 一道簡單的數學題——考驗你的創新思維
7. 豬和雞合夥做生意——誰斷送了創新源？
8. 人人都是創造者——創新精神無處不在

第二章　創新，從看似散漫的思維開始
大風和木桶有關係嗎？
創新的想法就是如此有趣：看似散漫的思維，但每一段聯想卻很合理，得出的結論更是出乎你的所料。
1. 給我一個微笑——快樂思維是創新的源泉
2. 越簡單越有效——創新並不難
3. 與神最接近的是什麼——給創新加上想像的翅膀
4. 反其道而行之——逆向思維出奇制勝
5. 一杯、半杯、四分之一杯——收斂思考更有用
6. 富士山危機課——聯想思考帶動創新發展
7. 畫猴的藝術——巧用發散思考
8. 不一樣的水果店——突破慣例的組合思維

第三章　創新的過程有章可循
世界上市值最大的商業公司，是ＶＩＳＡ｜｜一九九七年，ＶＩＳＡ年銷售額超過一萬億美元。這兩萬名投資者之間，同時是顧客、供應商兼競爭對手。
1. 無中不會生有——創新離不開準備工作
2. 四歲幼童音樂家——好習慣是創新的保障
3. 神奇的貝克漢——知識是創新的積累
4. 梅蘭芳學戲——靈感來了怎麼辦？
5. 誰是最好的學生？——保持好奇心
6. 垃圾桶講笑話——界定創新方向
7. 添柴煮飯的奇蹟——創新的反覆求證
8. 鐵軌可以小一號——集體智慧助推創新速度

第四章　創新的方法無奇不有
新力公司把耳機與收音機組合起來，發明了隨身聽；高壓炸熟的雞和特殊調味料相結合成了肯德基炸雞；尼龍襪與緊身短褲結合產生了褲襪……核心在於一個「變」字，變，就是創新方法最棒的特徵
1. 會變魔術的蘋果樹——腦力激盪法
2. 手錶有手錶的想法——奧斯本檢核表法
3. 逃出納粹集中營——提問法
4. 商鞅面試有一套——列舉法
5. 發光的棒棒糖——組合法
6. 創新造就白手起家——類比法
7. 巨物城的來歷——擴大縮小法
8. 把不可能變成可能——和田十二法

第五章　創新能力的培養來自日常習慣
著名生理學家巴甫洛夫在研究院門口上刻下「觀察、觀察、再觀察」的名言，強調觀察對於研究工作的意義。
日常生活中的很多行為習慣，都可以決定一個人的創新能力能否發揮。
1. 偷懶也是創新之源——擅長觀察是創新的基礎
2. 松鼠在想些什麼——專注更容易發現獵物
3. 減肥只有一條路——理解讓複雜的問題簡單化
4. 愛學習的蚯蚓——好記憶幫你積累更多知識
5. 丟掉新鞋——取捨才能創新
6. 哪隻公雞更能幹——考察一下判斷力
7. 大天文家這樣養成——動手者愛動腦
8. 草鞋和白絹的出路——系統分析和決策力

第六章　訓練，可以強化創新能力
以不急不緩的速度在房間、走廊、辦公室、路邊行走，儘量留意更多物體，然後回到固定位置回想，把看到的東西儘量詳細地說出來或者寫出來，並與原物進行比照補充。這種訓練，可以提升觀察力和記憶力，從而打開創新思維的閥門。
1. 磨刀不誤砍柴工——按動「天才」按鈕
2. 瑜伽師不死之謎——創新思維訓練三法
3. 只需幾個爆竹——用想像力來解決最棘手的問題
4. 河邊的蘋果樹——這是廣角思維的作用
5. 為自己建造房子——擯棄僵化思想
6. 舞會上逃生的囚犯——激發創造力六法
7. 拿球遊戲——頭腦也要做「體操」
8. 健身房裡的小睡班——創意創造更多需求

第七章　品牌創新是常見的創新現象
好的品牌名稱是一個企業的金字招牌，新力的創始人盛田昭夫說：「取一個響亮的名字，能引起顧客美好聯想，可以提高產品的知名度與競爭力。」
讓品牌永久吸引顧客，就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。
1. 它傻瓜你聰明——品牌創新促進企業發展
2. 好牌子不如好剪子——產品創新，品牌才能長青
3. 孔明的玩轉心理——品牌創新要抓住消費者心理
4. 愛思考的鋼鐵工人——小小發明改進，大大成就品牌
5. ＱＱ走進千家萬戶——讓創新深入產品
6. 金玉其外，敗絮其中——包裝創新
7. 勞斯萊斯的誕生——品質創新
8. 變味的可口可樂——品牌創新的實踐評估

第八章　行銷創新讓你更成功
針頭線腦利潤微薄，很多商人看不上眼，可是美國商人霍華斯卻依靠它們賺了大錢。他在一八九七年開設第一家店，到了一九三○年，他擁有了一千四百家連鎖店。
在別人看來無利可圖的地方找到賺錢的途徑，這就是行銷創新。
1. 1.吸塵器走進千家萬戶——行銷概念創新
2. 買一送一也是好生意——市場創新
3. 治凍傷的祕方——通路創新
4. 從狐假虎威到借力使力——廣告創新
5. 賠錢的生意這麼做——服務創新
6. 喬治行銷了自己——創新公關
7. 煮一鍋石頭湯——行銷思路創新
8. 一千元的假合約——善於捕捉創新機遇

第九章　創新是管理的最終出路
對於很多企業來說，進步的主要瓶頸並不是產品創新，而是管理創新。
任何一家企業要想在激烈的競爭中生存發展，就必須不斷調整生產關係，成為更富有創造力的組織。
1. 半瓶水的視野——管理創新是當務之急
2. 小成本也能大創新——管理創新首先是觀念創新
3. 心念之間——讓創新成為企業文化
4. 消失的翡翠島——企業的創新戰略
5. 博士只有專業的思維——企業管理中的人才創新
6. 眼光好仍需堅持——管理創新不能半途而廢
7. 我是公司的主人——持續創新
8. 狐狸做裁判——找准創新的規律

第十章　避開創新路上的絆腳石
有人做過一個實驗：請五十名志願者看房間內所有藍色的物體三十秒，然後閉上眼睛，再問他們房間裡有多少紅色、綠色和黃色物體，結果他們都答不出來。
對於思維而言，一旦有了習慣，就是可怕的災難。
1. 1.隨手扔掉的金子——慣性思維讓創新不翼而飛
2. 怕燙的猴子——從眾心理是創新的蒙眼布
3. 海浪的疑惑——位置偏見讓創新難有機會
4. 寶玉和黛玉為何不私奔——文化偏見影響創新的拓展
5. 兔子許大願——利益偏見使創新越走越偏
6. 霍布森選擇——封閉思維是禁錮創新的監獄
7. 渡河的驢——經驗法則阻礙創新
8. 月球上的新物種——迷信權威是創新思維的殺手

第一章　創新就是否定＋創造
「教授！你錯了！」
美國史丹佛大學榮譽校長傑拉德‧卡斯帕爾上課時，學生們總是這樣提醒他。
這讓他很高興，因為創新就是從否定開始的。
1. 愛因斯坦的小板凳——創新需要不斷改變
2. 價值一萬美元的稻草——這就是創新的魅力
3. 奧運大贏家——創新的特點
4. 南丁格爾與護理學——創新分類無所不包
5. 魯班就這樣發明了鋸子——創造力與創新
6. 一道簡單的數學題——考驗你的創新思維
7. 豬和雞合夥做生意——誰斷送了創新源？
8. 人人都是創造者——創新精神無處不在

第二章　創新，從看似散漫...