一本書讀懂客戶心理-挖掘客戶需求痛點，七步成交

序

一入江湖歲月催，不知不覺在銷售江湖上已經走過十幾個春秋。在那些蒼茫歲月裡，從一線銷售陌生拜訪做起，到做商業培訓管理顧問，一邊鑽研，一邊練習，一邊分享，將這些歡笑和心得一點一滴地收藏起來，經過反覆修改，最終整理成這本《一本書讀懂客戶心理》。這本書是我多年研究及實踐成果的總結。

在銷售訓練課堂上，我和學員們一起分享討論，做案例分析、角色扮演，演練一個又一個銷售技能；在市場上，我陪他們一起拜訪客戶，觀察分析他們的銷售行為，揣摩他們的心理，挑戰一個又一個銷售難題。在這個過程中，我經常被問到以下一些問題：

如何讓客戶爽快答應和我見面？

如何讓客戶立刻對我產生信任？

如何找到客戶感興趣的話題？

如何像讀書一樣地去讀懂客戶？

如何在激烈的競爭中，讓客戶對我情有獨鍾？

如何引導客戶按照我的思路走？

如何消除客戶的顧慮？

客戶說不需要，怎麽辦？

客戶跟我討價還價怎麽辦？

如何化解這些問題？祕訣在哪裡？我的答案很簡單也很基本，那就是：認識本質，遵循常識，找到痛點，這就是銷傲江湖的王道。

認識本質

本質的東西一定是至簡至易的。任何一個問題都有它的本質，抓住本質，就能找到答案。只有知道客戶真正需要的是什麽，你才能知道怎麽去銷售。

有個好玩的測試：有兩個蘋果，A蘋果不帶葉子，B蘋果帶葉子，你會買哪一個？大多數人會選擇B蘋果。

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那麽請問你是在買蘋果呢？還是在買葉子呢？你發現銷售的本質了嗎？傳統銷售員賣的是蘋果，而本書告訴你要賣新鮮。這可能是一個顛覆，正如褚時健的褚橙「賣的不是橙子，是勵志！」，美福阿諾德「賣的不是電池而是讓客戶賺錢的方法」，那麽你賣的是什麽呢？不只是產品，而是產品帶給客戶的某種好處，或許是幫助客戶解決問題的方案，或許是幫助客戶實現夢想的方法，等等。一味地想怎麽把產品賣給客戶的銷售人員永遠也看不到銷售的本質，銷售的本質就是怎麽幫助客戶購買，給客戶展現他重視的、他需要的東西，而不是你認為重要的東西。

遵循常識

我的一位學員說，現在有很多課程都在講銷售技巧，我也學習了很多銷售技巧，但是在那些比你聰明的客戶面前，施展這些技巧，感覺自己像跳樑小丑一樣。怎麽回事？

在銷售課堂上和實踐中，我發現解決問題最重要的方法並不是那些高深莫測的新理論，而是常識。常識包括規律性的東西，比如「購買就是認知、分析、決定」「痛點來自於煩惱和慾望，購買有兩個動機：逃離痛苦和追求快樂」「價值不到，價格不報」等；還包含人際關係中的「人之常情」：「己所不欲，勿施於人」「欲先取之，必先予之」「萬事開頭易，要有親和力」「隨時隨地讚美和感恩」等。

世界上沒有兩片完全相同的葉子， 同樣，世界上也沒有完全相同的兩個客戶。在銷售的課堂上，我讓大家學習不同類型客戶的差異性，用客戶喜歡的方式，給客戶想要的東西，這種「春風化雨，潤物無聲」 的柔性銷售，讓客戶覺得很舒服。正如《紅樓夢》 中有一副對聯：「世事洞明皆學問，人情練達即文章。」我所講述的很多專業的方法本質上都是這些「世事人情」常識的細化和深入淺出的表達。銷售高手就是要以紅塵為師，從司空見慣的常識中學習銷售的智慧和解決問題的方法。立足於常識，用常識解決問題。不只是在實踐銷售，更是在學習做人。

找到痛點

很多人問我：本書的理念和SPIN銷售有什麽區別呢？SPIN和本書講述的都是顧問式銷售的理念，SPIN重點強調「提問」，本書以客戶需求痛點為中心，把銷售人員的五大功夫（規劃全局、掌控流程、巧妙提問、展示優勢、獲取承諾）融合進了與客戶採購流程相匹配的銷售流程之中，把顧問式銷售發揮到極致，更落地、更適合中國人，拿來就可以用，用了就會有效果。

一個產品解決的客戶需求痛點越明確，用處越具體，就越好賣。比如我們怎麽把《銷傲江湖》課程（我的一門課程叫《銷傲江湖》）介紹給客戶？如果我們直接說：透過三天的《銷傲江湖》學習，你可以掌握銷售人員必備的五大功夫、學會拜訪客戶的七大步驟，你可以迅速成為銷售專家，那麽估計客戶聽了一定會一頭霧水，半信半疑。怎麽辦？你就要走進他的心靈世界，透過提問去挖掘他的需求痛點，幫助他認識並看清楚自己現在的「悲慘世界」，再去解決他的痛點並描述解決困境後的「美好世界」：兄弟，你剛做銷售，是嗎？你正在因為被客戶拒絕而煩惱，是嗎？面對剛交換完名片的客戶你不知道該說什麽，對嗎？你想學到一種能讓自己在一個星期之內就成為專家的方法，是嗎？《銷傲江湖》課程裡有一種方法能讓你上午學了，下午就能像專家一樣和客戶溝通，在客戶心目中瞬間建立起你的專業信任度，有沒有興趣了解一下呢？這樣的介紹會不會更容易和他的心靈產生連接和互動？

為了讓本書更具有系統性和實戰性，我將基於客戶購買決策的三個階段， 圍繞銷售人員必須掌握的「五大功夫」，依循「七步制勝」這一極易掌握的銷售流程，來系統地介紹有關的銷售知識和技巧，把每個步驟都落實到實際操作的層面，用最實效的心理學理論和最實用的銷售話術，帶領銷售人員走出困境，完成每一個步驟的訓練。本書適合一線銷售人員、銷售管理者、銷售培訓師以及期待擁有更好人際關係和提升溝通能力的人士閱讀使用。

紮紮實實練好內功，堅持為客戶創造價值，該流的汗水一滴也不能少，該下的功夫一點也不能少。終有一天，你會成為某個領域的銷售專家，你發現幸福會自動來敲門，你的訂單會不請自來，你的人生會有意想不到的驚喜，你再也找不到過去那個一無是處的你。在別人眼裡，你不再是一個「索取者」，而是一個「無私給予」的人，有誰會拒絕你善意的幫助呢？那時候，你和客戶的溝通成本幾乎是零，談笑之間風生水起，呼吸之間不銷而銷。

本書源起於巨江商學院的精品課程《銷傲江湖》，是在巨江集團蔣碎友董事長的指導下， 巨江集團蔣仁海總經理的大力支持下，彙聚集體智慧完成的。

感謝巨江集團多年來的培養和教育，給我一個學習成長的平臺，讓我受益終身！

感謝巨江銷售團隊和經銷商團隊的交流和支持！

感謝給我這次寫作機會的王景總編、付崢嶸編輯！

感謝我的好朋友何家勁先生的支持和鼓勵！

感謝家人的理解、支持和付出！

感謝我生命中所有的有緣人！

感謝我偉大的生命導師！

柯勝威

序

一入江湖歲月催，不知不覺在銷售江湖上已經走過十幾個春秋。在那些蒼茫歲月裡，從一線銷售陌生拜訪做起，到做商業培訓管理顧問，一邊鑽研，一邊練習，一邊分享，將這些歡笑和心得一點一滴地收藏起來，經過反覆修改，最終整理成這本《一本書讀懂客戶心理》。這本書是我多年研究及實踐成果的總結。

在銷售訓練課堂上，我和學員們一起分享討論，做案例分析、角色扮演，演練一個又一個銷售技能；在市場上，我陪他們一起拜訪客戶，觀察分析他們的銷售行為，揣摩他們的心理，挑戰一個又一個銷售難題。在這個過程中，我經常被問到以下一些問...

序
引言 初「識」銷售—這是一個溫暖的江湖／００１
一、每個人都能夠成為銷售好手／００１
二、持修行之心，成銷售之事／００４
三、庖丁解牛—用心理學解碼客戶的決策規律／００６
四、大成之路—銷傲江湖，七步制勝／０１１

第一章 精心準備—勝兵先勝而後求戰／０１７
一、提前設定客戶的行動承諾目標／０１７
二、規劃銷售里程碑，建立成功階梯／０２０
三、讓自己成為產品應用專家／０２３
四、關注客戶需求，制定價值佈局圖／０２７
五、有效的約見激發客戶興趣／０２９
六、相信自己才能銷傲江湖／０３４

第二章 以情動人—打通情感的任督二脈／０３７
一、如何點燃你的氣場／０３７
二、與客戶的會面如何「開場」大吉／０４４
三、打開五感，尋找客戶最感興趣的話題／０４８
四、練好提問基本功，走遍天下都不怕／０５３
五、世界越嘈雜，傾聽也就越珍貴／０６２
六、銷售時的最佳肢體動作，你了解嗎／０７１
七、潛意識的溝通建立親和力／０７４
八、用情感銀行把客戶變成你的貴人／０８０
九、隨時隨地感恩和讚美／０８２

第三章 挖掘痛點—痛並快樂著／０８７
一、挖掘痛點的組合拳／０８７
二、像專家一樣提問診斷類問題／０９２
三、挖掘痛點的三個方法／０９９
四、下切上推平行，全方位挖掘痛點／１０６
五、使用槓桿問題，讓客戶現在就需要／１１０
六、客戶六項資訊問題圖譜／１１２
七、善用反問，洞察客戶話語背後的動機／１１９
八、從客戶的大腦中查找資料／１２３

第四章 調頻同步—有認同才有合約／１２９
一、銷售員心裡要有一個客戶的痛點祕笈／１２９
二、無中生有，創造出客戶的需求／１３２
三、拋磚引玉，引領客戶的採購標準／１３５
四、先跟後帶，在客戶心中重新樹立標準／１３９
五、運用「洗牌」式提問，和客戶達成共識／１４５

第五章 出手成單—美好畫面如在眼前／１４７
一、出手成單五大要素／１４７
二、場景化讓客戶心臨其境／１５０
三、別看廣告，看療效／１５３
四、引導客戶體驗，讓他欲罷不能／１５８
五、激發感性的七個策略／１６１

第六章 獲取承諾—不要到承諾不痛快／１６９
一、沒有及時得到客戶的承諾，銷售就是一場空／１６９
二、繞開「買不買的框架」，直接進入銷售的框架／１７３
三、看到這些信號，就是銷售的最佳時機／１７６
四、化骨綿掌化解客戶的顧慮／１７９
五、「我很醜可是我很溫柔」，擺平「缺點」／１８２
六、提供全面完整的資訊，消除「誤解」／１８５
七、用強有力的證明擺脫「懷疑」／１８８
八、了解客戶期望是超越期望的唯一方式／１９１
九、銷售中只做加法，不做減法／１９３

第七章 總結提升—向下扎根向上成長／１９７
一、及時的銷售評估，讓我們快、準、狠地找到自己的問題／１９７
二、做高效的客戶服務跟蹤／２０１
三、服務感動人心／２０４
四、你的新市場，就潛藏在老客戶之中／２０７

序
引言 初「識」銷售—這是一個溫暖的江湖／００１
一、每個人都能夠成為銷售好手／００１
二、持修行之心，成銷售之事／００４
三、庖丁解牛—用心理學解碼客戶的決策規律／００６
四、大成之路—銷傲江湖，七步制勝／０１１

第一章 精心準備—勝兵先勝而後求戰／０１７
一、提前設定客戶的行動承諾目標／０１７
二、規劃銷售里程碑，建立成功階梯／０２０
三、讓自己成為產品應用專家／０２３
四、關注客戶需求，制定價值佈局圖／０２７
五、有效的約見激發客戶興趣／０２９
六、相信自己才能銷傲江湖／０３４

第二章...