創意CEO 2：向全球頂尖高手學創意技法和行銷策略，玩出好創意!

創意並非天馬行空，創意不只腦力激盪，
唯有用對方法和技巧，才能時時湧現Great ideas！

20年實務經驗+60則創意策略+320個傑出案例+700張精采圖示，
帶你回到創意原點，探索創意過程──
絕妙點子如何成功「發想→建構→成型→執行」！

設計師、經理人、藝術家、傳媒界、廣告圈、行銷部門、創意工作者，
都該人手一本的大腦手冊和思考工具！

　　◆亞馬遜書店「商業行銷」、「溝通心理」、「設計」榜第一名！讀者五顆星好評推薦！
　　◆作者在台第一本書《創意CEO：行銷、廣告、媒體、設計的創意管理》榮登誠品、博客來商業行銷暢銷榜；博客來「商業理財」類2011年度百大（#71，5月出版）！
　　◆作者研究分析上萬個傑出廣告設計案子，多為國際知名公司的得獎之作，從中精選出320個經典案例，歸納出60則創意策略，並以700張精采圖示說明，由全球各大品牌演繹，如：Adidas、Apple、BMW、Bosch、Canon、EMI、Epson、Ford、Heinz、Lego、Levi’s、Lexus、MTV、NEC、Nestle、Pepsi、Sony、Suntory、Volkswagen……
　　◆作者結合20年創意管理的實務經驗，發展出一套有效好用的策略方案和行銷工具，分享各大企業的多元創意文化和頂尖創意高手的成功之道。
　　◆《創意CEO》探討個人和部門、團隊與客戶、企業及消費者之間的關係和互動，著重在創意管理；《創意CEO 2》則追溯傑出作品背後創意高手思考的原點，如何運用一些練習、技巧和訣竅來成就好點子，聚焦在創意技法和思維策略。《創意CEO》+《創意CEO 2》=成功創意完全攻略！

　　還在憑直覺及當下感覺發想創意？
　　開會時無法擺脫日常工作壓力、群體心態和政治正確的束縛？
　　擔心點子被打槍，總是提防問題和障礙，以致創意始終原地踏步，無法進一步發展？
　　公司和客戶未給予盡情揮灑空間，因此創意往往只是舊酒裝新瓶？
　　如何用哪些新穎原創又特殊的手法來突顯產品的特色和獨特賣點？
如何讓你的創意點子打動人心、造成轟動又令人難忘，進而帶動產品銷售，業績成長？
   
　　馬里奧．普瑞肯20年的創意管理職涯中，與無數創意高手和團隊合作過招，本書是他從電視、電影、網路、報刊雜誌、廣告招牌、實景裝置等各種媒介蒐羅分析上萬個廣告設計案例，精選出320則業界知名得獎作品，揭露背後的創意過程。每個章節闡述不同的實踐方法和策略，每個案例則完美展現有趣迷人的手法，包括：概念視覺具象化、錯覺和矛盾的藝術、使用隱喻和類比、加入幽默和挑釁元素等，清楚說明如何設計出饒富新意、讓人過目難忘的廣告和創意點子。

　　本書集結各種傑出創意，深具啟發性和創造性，適合設計師、行銷部門、藝術總監、廣告文案、相關科系師生、以創意和創造力為業謀生的人師法取經，鼓勵讀者深入了解創意思考的過程，同時闡明傑出創意的策略，讓讀者進一步理解絕妙創意如何成功發想→建構→成型→執行。作者希望大家應多一點懷疑，順從自己的好奇心，只要能敞開心胸接受新方法，就能親身體驗這些方法與技巧的效果。本書提供新知，講解專業人士的做法，並讓讀者親自嘗試這些技巧和訣竅，希望幫助大家持續產生好創意並從中獲得許多樂趣。

作者簡介

馬里奧．普瑞肯（Mario Pricken）

　　歐洲最搶手的創意管理專家，專擅於新的創意技巧、思考策略及有效的創意管理。長久以來在國際各大知名廣告公司、設計機構、電視台及行銷部門擔任創意總監和行銷顧問。1999年創立「創意管理實驗室」（Idea Management Lab），協助企業規畫創新流程，培訓創意管理人才。2006年起在維也納應用藝術大學教授「創意與策略」。2009年出版暢銷書《創意CEO：行銷、廣告、媒體、設計的創意管理》，中文版2011年在台推出也叫好叫座。《創意CEO 2：向全球頂尖高手學創意技法和行銷策略，玩出好創意！》這本長銷好書，更是業界公認的最佳參考書。另著有《視覺創意》（Visual Creativity）。

　　20年的創意產業經驗，合作客戶包括：德國NIKE、ebay、IKEA、賓士及德國電信等；奧地利IBM、Euroforum等；義大利Conzepta Agenzia；瑞士電視台等上百家。深入洞察各大企業多元的創意文化，發掘頂尖創意高手的成功之道。官網： www.mariopricken.com/de/index.cfm

譯者簡介

方淑惠

　　國立台灣師範大學翻譯研究所碩士，譯有《珍稀地球》、《大藍海洋》、《去你的癌症》、《我的法國城堡夢》、《華德福的幼兒教育》、《便便學問大》、《奇幻之屋首部曲：暗影幢幢》等書。

前言：你可以從本書得到什麼？

Part1 夢幻團隊：打造絕佳創意的先決條件
1-1夢幻團隊：用專業管理創意
1-2 從簡報到單一目標
1-3 建立你的夢幻團隊
1-4 啟動五感
1-5 隨時區隔發想階段與評估階段
1-6 把握創意，加以發揮
1-7 避免扼殺創意，運用創意思考
1-8 堅持到底：最佳創意尚未浮現
1-9 培養幽默感
1-10 用塗鴉具體呈現創意
1-11 進一步發展創意：創造力是關鍵！
1-12 去蕪存菁：將300個創意縮減成3個
1-13 執行：實現創意

Part2 起始清單：找出傳達意念的創意
2-1 起始清單的基本概念
2-2 運用起始清單
2-3 起始清單
2-4 不用文字表達
2-5 混合和搭配
2-6 比較和對比
2-7 重複和累積
2-8 誇大
2-9 顛覆
2-10 省略和暗示
2-11 矛盾和錯覺
2-12 挑釁和突襲策略
2-13 加入時間元素
2-14 改變視角
2-15 模仿和惡搞
2-16 符號和象徵
2-17 玩遊戲
2-18 說故事
2-19 荒謬、古怪、超現實
2-20 突顯字面意義
2-21 窺看內部
2-22 展現效果
2-23 改變產品
2-24 另類用途
2-25 雙關語
2-26 文字遊戲
2-27 一切始於文字
2-28 重新架構：創意思考的關鍵
2-29 隱喻和類比
2-30 打破框架
2-31 另類媒介
2-32 處處是舞台

Part3 打動人心的文案：運用機智和幽默
3-1 發明笑話
3-2 講笑話的實用指南：建構與打破參考框架
3-3 開發笑點
3-4 改編與運用現有笑點
3-5 善用黑色幽默
3-6 意想不到的幽默和情境喜劇
3-7 成人笑話

Part4 經典創意技法
4-1 形態矩陣
4-2 奧斯本檢核表
4-3 視覺關聯

Part5 視覺具象化：在腦中播放電影
5-1 專業夢想家的工具
5-2 控制腦中的畫面

本書幕後團隊  

前言

你可以從本書得到什麼？

　　本書集結各種傑出創意，是一本實用手冊，企圖激勵也鼓舞大家。本書旨在深入了解創意思考的方法，同時闡明頂尖創意的策略，讓讀者進一步理解絕妙創意的成型模式。許多人認為上述目標遙不可及；也有人對這些目標寄予厚望，希望能藉此實現所有心願。但建議大家應該多一點懷疑，順從自己的好奇心。只要能開放心胸接受新方法，就能親身體驗這些方法與技巧的效果。

　　經過與創意人多次討論，我明白每個人都有自己一套習得創意技巧的方式，而且他們在尋求解答、設計版面或打造廣告創意時，大多時候並未意識到自己腦內正在進行複雜的思考過程。

　　這並不是什麼特殊概念，因為大家都知道，我們往往在不經意間就有了最佳表現。請想想你在騎腳踏車、用手機或看書時的情形；要做好這些事，並不需要思索大腦內複雜的運作過程。我們已經學會做這些事情，能夠不假思索運用已習得的特定行為模式，自動執行這些工作。創意人的思考過程也是如此，他們在發掘頂尖創意的過程中，大多時候並未察覺自己的思考過程有多麼具體。

　　我想進一步了解這些思考過程，因為創意事業的競爭極為激烈！首先，我想釐清頂尖創意人產生絕佳創意的各種腦力激盪方法。其次，我保證這些絕佳創意能讓目標客群拍案叫絕。雖然創造力在許多方面仍無可言說，難以量化，但本書提出的種種方法可說是重要的第一步，讓企業的創意團隊能不假思索地將這些公開可得的創意策略當成工具。

　　這本書堪稱是本大腦手冊。但書中並非列舉各項研究創造力的最新理論，而是給予讀者適用於各種實際工作情況的具體方針。本書的用意並不在於評斷學術理論正確與否。在日常的實踐中，有效的方法最重要。本書提供新知，講解專業人士的做法，並讓讀者親自嘗試這些技巧。這書並不教你如何提升績效，而是希望能幫助你萌生絕妙創意並從中獲得許多樂趣。

　　經過嘗試和驗證的技巧

　　多年來我在創意講座中實行的各種練習，其內容與架構便是由本書列舉的各項技法所構成。這些練習是依據我的專業經驗開發而得，並運用於創意工作上，進而轉化為十分有效的工具。為達到此目標，我研究了廣告界專業人士的思考策略，加以重新塑造，並與其他經過實證的創意方法結合。有系統地分析一萬多個傑出廣告，了解頂尖創意人士用以產生絕佳創意的架構，並將結果呈現於本書，讓你和團隊在書中找到適合的工具，以便在日常的專業工作上擴展自身技能和思考策略。選擇一旦變多，更可提升思考的靈活度，進而更快、更有效地產生「偉大創意」（Big Idea），並在過程中享受更多樂趣！

　　方法背後的基本前提

　　以下前提是依據我的經驗歸納而得，並非人人都得確實遵循的理論，也不是唯一真理。目的僅在於讓你嘗試書中介紹的「思考工具」和創意技法，再依據你自己的經驗加以補充或修改。你也可上我的網站www.mariopricken.com留言，說明你使用書中技巧的經驗以及後續發現。以下的基本假設是本書介紹的各項方法的基礎，也總結我對創造力的想法。

　　．本書是寫給行銷部門、創意團隊，以及傳媒和通訊產業的專業人士。
　　．本書是實際創作時參考的食譜，而不只是一本理論摘要。
　　．本書重點在於發展概念和行銷創意的方法與技巧。
　　．本書並非討論廣告、創意或創新內容好壞與否的條件。
　　．本書不含對創意版面設計或廣告文案的任何建議。
　　．本書涵蓋範圍包括初期的簡報到創意評估與選擇階段。
　　．方法清單（起始清單）並非詳盡無疑。
　　．書中收錄的案例均依據個人主觀立場所選擇，以示範各個類別的多種可能變化。
　　．書中收錄的案例是從無數廣告中選出，請勿剽竊創意！
　　．請善加使用本書，享受閱讀樂趣，找出幫助你產生絕妙創意的方法，並樂在其中。
　　．創造力的基礎在於個人。本書介紹的各項方法和技巧可作為工具及靈感，讓你有更多選擇，提升並解放你的創造力。
　　．並沒有什麼正確方法可讓你變得更有創造力。創造力是不斷演進的過程，包含許多可行的策略，而這些策略能創造出什麼結果，則受到脈絡背景和個人所影響。
　　．既然有人學得會發展出真正的創意點子，就表示人人都學得會。
　　．豐富能成就創造力；因此本書目標在於增加可行的選項，提升思考的靈活度。
　　．切勿將菜單當正餐：理論知識無助於增進你的創造力。請嘗試書中各種方法，用於實際工作上。不論試驗結果為何，都可豐富你的經驗，成為未來擬定策略的一部分。
　　．若某方法不可行，請放棄該方法，改採其他策略。
　　．祝大家玩得開心！