獵殺巨人：十大商戰策略經典分析

　　在市場上，巨人總有一天會步履蹣跚，露出敗相；而有些小咖「惦惦呷三碗公」，正在蠶食鯨吞市場。

　　商場如戰場，兵不厭詐。很多事與其肉搏，不如智取。

　　在今日巨變的世界，科技帶來的典範轉移，使得成功模式日新月異，令前人無法想像。這本書精選出當代十大商戰策略，都是強力而有效的作戰兵法。以小勝大，從來都不容易，但是許多小咖做到了——他們克服了舊思維，改寫了競爭的法則，扭轉了局勢。小咖的進擊，竟是如此強大！

　　這十大策略，都是從概念開始——從不同的觀點來看市場。例如：

　　薄冰險境：把巨人帶到你選擇的戰場上，或是把對話轉移到巨人到不了的地方。　　　　

　　贏在最後三碼：讓巨人花錢提高顧客的興趣吧！你只要在顧客下定決心、準備購買的前一刻攔下顧客就好。

　　你不敢？我敢！：運用智慧、結構、財務、邏輯或情緒上的優勢，做出讓巨人匪夷所思、無法仿效的行為。記住，巨人的一舉一動，「機會成本」都比你高。

　　書中也有許多當代的知名案例，例如奧多比（Adobe）如何在繪圖軟體領域力拚微軟？唐先生甜甜圈（Dunkin' Donuts）如何以優質咖啡對抗星巴克？家用清潔品公司美則（Method）如何以植物配方挑戰寶僑（P&G）？百度如何在中國市場正面迎擊Google？

　　進擊的小咖們，已經成功地「獵殺巨人」，為這個時代寫下新的兵法、新的攻擊觀念。如何在資源有限的情境中，克服舊有商業模式與科層組織的思維，向產業老大開戰，贏得漂亮的勝利，這本書是必備的指南。

專業推薦

　　洪順慶 國立政治大學企業管理研究所特聘教授
　　楊千 國立交通大學經營管理研究所教授
　　張真珮 美則（METHOD）台灣總代理奧維企業總經理

各界讚譽

　　「對美則而言，要和大型的清潔用品公司交手，就必須快速移動、開打小人之戰，並且要借巨人之力改變賽局。現在，你有教戰手冊可用了。」——美則（Method）共同創辦人艾瑞克‧萊恩（Eric Ryan）

　　「史蒂芬‧丹尼為每天要和巨人對抗的企業領導者寫了這樣一本書，提供絕佳的案例，說明如何將劣勢化為優勢。」——捷藍航空（Jetblue）行銷暨商業策略資深副總裁馬丁‧聖喬治（Martin St. George）

　　「作者化繁為簡、鞭辟入裡。沒有模型，沒有虛言，也沒有推託，有的只是勁道十足的成功故事及從中學到的教訓。他反向剖析那些真正的巨人殺手，並留給讀者可茲行動的犀利洞見。如果你想做的是不可能的任務，請讀一讀這本書。」——摩托羅拉（Motorola）前（歐洲）地區總裁及加拿大孟山都（Monsanto Canada, Inc.）前執行長瑞克‧達納比（Rick Darnaby）

　　「我們每天都在自我挑戰，要用更少的資源做更多的事；而《獵殺巨人》一書，提供寶貴的資源，闡述了一個又一個明智的行銷行動布局，並找出能成功扳倒更大型競爭對手的策略。」——丹尼連鎖餐廳企業（Denny’s Corporation）執行副總兼行銷長法蘭西絲‧艾倫（Frances Allen）

　　「創意是強而有力的工具，產業巨人在面對創意時也要打哆嗦。在《獵殺巨人》一書中，史蒂芬‧丹尼盡其所能讓我們看到深富創意的商業思維；主動積極，且鼓舞人心。」——加拿大席勒公司（Searle Canada）前總裁兼總經理理查‧辛森（Richard Hinson）

　　「你手上握著的，是內部人士提供的資訊，告訴你真正的優勢創造者如何求勝。這些行動者兼擾亂者干擾了產業內的巨人，而作者則是完成了出色的任務，揭露他們是如何做到的，以及你如何也能做得到。」——《優勢創造者》（The Advantage-Makers）作者史蒂芬‧費因柏格（Steven Feinberg）

　　「《獵殺巨人》一書中的十大策略，為企業提供因應新標準的全方位做法。作者明確且簡潔地展示了來自廣泛企業界的故事，以及從中學到的教訓。如果你想在今日的環境下創立新公司或重整現有企業，《獵殺巨人》都是一個絕佳的起點。」——威當公司（WellDyne）執行長達米安‧拉孟多拉（Damien Lamendola）

作者簡介

史蒂芬‧丹尼Stephen Denny

　　他是策略、行銷兼品牌經營顧問公司丹尼行銷（Denny Marketing）的總裁，他擔任資深經理人長達20餘年，服務過的品牌包括索尼（Sony）、安吉星（OnStar）、艾美加（Iomega）及繽特力（Plantronic）。

　　他經常為每日必服（Daily Fix）部落格及行銷專家網站撰稿，並經營自己的部落格。他目前住在舊金山外圍。
　　作者網站：www.stephendenny.com

　　相關著作
　　《獵殺巨人：十個競爭策略，打倒產業老大！》

譯者簡介

吳書榆

　　臺灣大學經濟學學士、英國倫敦大學UCL（University College London）經濟學碩士。曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯作包括《下班後的黃金八小時》（三采出版）、《讓顧客主動推薦你》《獵殺巨人》《上下管理，讓你更成功！》《CQ文化智商》《華頓商學院教你活用數字做決策》（以上經濟新潮社出版）等，譯作甚豐。

推薦序 挑戰成功，登上衛冕者寶座！　　楊千
推薦序 以創意和定位創造優勢　　洪順慶
推薦序 了解巨人、面對巨人、挑戰巨人！　　張真珮

前言　幹掉老大，換我當家！
新規範
競爭的性質與劣勢者的角色
思考工具的力量：故事是競爭優勢
關於限制，以及為何限制可以協助我們而非傷害我們
關於獵殺巨人
是什麼（以及不是什麼）
架構與內容

第一章　薄冰險境
身分認同的權術：黑如我（Black Like Me）
國籍的品牌經營：百度（Baidu）
創造專家及定位點：波士頓啤酒公司（Boston Beer Company）
【重點整理】

第二章　速度
決策的速度：直覺軟體公司（Intuit）
演變的速度：直擊（Direct Hit）與熾火（Xfire）
執行的速度：威當（WellDyne）
動員的速度：麻州參議員史考特．布朗（Scott Brown）
【重點整理】

第三章　贏在最後三碼
贏在購買點上：奧多比（Adobe）
贏在發揮影響力的點：克拉瑟（Classe）
贏在研究點：奧斯陸大學（Oslo University）
【重點整理】

第四章　小人之戰
互相拖下水的（品牌）毀滅：塔清可口可樂（Tab Clear）與水晶百事可樂（Crystal Pepsi）
一加一等於第一：加拿大希爾製藥（Searle Canada）的壓克痛（Anthrotec）
和眾人眼中的「肥豬」角力：好時（Hershey）的可瑞可（Krackel）vs.雀巢（Nestle）的甘脆（Crunch）
【重點整理】

第五章　你不敢？我敢！
（彷彿赤腳般）走到巨人避之唯恐不及的地方：偉柏倫（Vibram）五趾運動鞋
在巨人活不下去的地方，竟然活得好好的：喔咦行動營運商（Oi Mobile）
不上廣告代理商的大當：板球控股公司（Cricket Holdings）
【重點整理】

第六章　不願面對的真相
將通路從感性變為理性：悠閒小棧（Kozy Shack）與存貨投資報酬
讓消費者從理性轉為感性：捷藍航空（JetBlue）以輕鬆體驗策略創造客戶忠誠度
讓消費者從感性變成理性：利波卡汽車（Zipcar）只賣使用權、不賣所有權
【重點整理】

第七章　刻意走極端
以精緻小巧吸引注意力：美國迷你汽車（Mini USA）
重新思考「在旅館過夜」這件事：普萊斯特爾旅館（Prizeotel）
可愛的無賴、病毒式的迷戀以及爭議：低調42（42 Blow）
讓路，是我故意的：印地姆公司（Indium Corporation）
【重點整理】

第八章　抓緊麥克風
成為城裡唯一的名字：高爸公司（GoDaddy.com）
隨時隨地與年輕小家庭同在：米奇屋（MIKI HOUSE）
藉著成為熱情的信徒創造更多熱情的信徒：費斯卡公司（Fiskars）
【重點整理】

第九章　集中資源奮力一擊
永續的熱情並著重使用者體驗：美則（Method）
從空間管理到產品類別大總管的革命：貝爾金公司（Belkin）
造成干擾的真誠：施瓦哲工程實驗室（Schweitzer Engineering）
【重點整理】

第十章　展現聲勢
人們的選擇：科特公司（Cott Corporation）
我的事實打敗你的感覺：唐先生甜甜圈（Dunkin’ Donuts）
一石二鳥：系快斯（SyQuest）
【重點整理】

第十一章　教訓、重要觀念，以及從今以後何去何從
教訓第一條：巨人的問題和你不一樣
教訓第二條：巨人不會再去你要去的地方
教訓第三條：其他的事不會船到橋頭自然直
教訓第四條：靈感總是來自他處
教訓第五條：巨人不想對抗，特別是不想對抗你
教訓第六條：掀起一場完美的自我定義風暴
為你的嶄新「思考工具」，打造適當的工具箱

後記
各界讚譽
譯名索引
秘技索引

推薦序

挑戰成功，登上衛冕者寶座！楊千

　　當一個從爛泥堆裡走出來的人，要去挑戰一位西裝筆挺的紳士時，我們確定雙方之間有許多的不對稱：

　　一、在行為上，紳士比較瞻前顧後，他選擇離開現場的機會比較大；

　　二、挑戰者比較沒有顧忌，反正也沒什麼好損失的；這麼一來，他能搶贏奪勝、佔領地盤的機會比較大。

　　因此，當一家新的小公司崛起從事某項業務，產業中的老大通常老神在在、不想理會；直到小公司造成威脅，老大才開始驚覺，有些以往自視為「鐵票區」的地盤早已淪陷。由於受到身分地位、工作習慣與思維模式的牽制，巨人（大公司）在無形之中往往畫地自限。因此，對於能夠擊退對手、鞏固優勢的計謀戰術不屑一顧，甚至連想都沒想過。

　　公司都想成長，大公司成長的百分之一通常都比小公司成長的百分之五十遠遠大出許多；巨人對於小眾市場毫無興趣，所以，許多時候大公司並非不能、而是根本不想與小公司競爭。於是，小公司可以先用很靈活的戰術，從佔領小眾市場開始，逐漸成長、累積夠多的客戶支持，最後達到與巨人分庭抗禮的境界。

　　本書作者提供許多真實的成功故事，更重要的是，作者將這些成功故事整理歸納出具體的十個成功策略與指導原則。

　　這給我們一個正面的思維，鼓勵我們勇敢地向巨人宣戰，追隨書中「挑戰成功，登上衛冕者寶座」的贏家步伐，趁著巨人還沒注意到你之前「攻其不備，出其不意」，靈活採用書中驗證過的十個策略，在巨人面前拿下市場、躋身成功者之列。

（本文作者為國立交通大學經營管理研究所教授）