ZARA沒有名片的總裁：全球最大服飾王國創辦人 唯一授權訪談實錄

導讀　老把戲玩徹底　也能變第一！
商業周刊 曠文琪、李郁怡

我們經歷二十個小時，三次轉機的飛行，終於來到全球最大成衣零售商，也就是ＺＡＲＡ所屬的英德斯集團總部，一個位於西班牙西北，名為拉科魯尼亞的小鎮。這個人口二十八萬，比三重人數還少的漁港小鎮，因為地處偏僻，又被稱為是「世界盡頭」。

小鎮最引以為傲的，是一座近兩千年歷史的羅馬燈塔。這座燈塔看著西班牙從海上霸權國家，成為失業率兩成的歐豬五國之一。但，今日，燈塔旁，一個席捲全球的成衣帝國崛起，它低調，背負著偷竊與創新的兩極評論，生產模式是全球化下的「過時」策略，如今卻成為全球第一。一手爛牌，竟可成為邁向成功最重要的籌碼？！

二○一一年初秋，我們在燈塔旁看到，照亮成功的更多可能。
你知道，Swatch手表改變了鐘表業、蘋果的iPhone改變了手機與電腦業、麥當勞改變了飲食業。那麼，誰改變了成衣業的遊戲規則？答案是，ＺＡＲＡ。

母公司是全球最大成衣零售廠商英德斯（Inditex）的ＺＡＲＡ，即將來到台灣。現在優衣庫（Uniqlo）所引領的快速時尚（Fast Fashion）浪潮，其實，ＺＡＲＡ才是最大贏家。當優衣庫母公司Fast Retailing甫確認剛宣布的財報（二○一○年九月到今年八月），出現四年來淨利首次衰退。唯有英德斯，今年上半年的淨利仍逆勢成長一四％。到今年，它也超越瑞典的Ｈ＆Ｍ，成為全球市值最高的成衣商。

改寫時尚定義，精品變穿十次即丟消耗品
從明星王菲到英國凱特王妃，都因為它比名牌便宜五分之一到十分之一的價錢，卻擁有相同設計流行元素而穿它；但，名牌業者卻恨之入骨，每年，它因被控盜竊創意的訴訟費用達到數千萬歐元。

這個哈佛商學院口中：歐洲最具研究價值的品牌ＺＡＲＡ，現在，每年賣出上億件衣服到全球七十七個國家。
若，麥當勞讓我們所有人可簡單、快速享受到食物。那麼，ＺＡＲＡ也對成衣業帶來了速食文化。

因為ＺＡＲＡ，衣服對人們的意義從耐穿紡織品，演化到可「穿十次即丟」的快速消費品。
十月初秋，我們前進到西班牙，隸屬加利西亞自治區（Galicia）的拉科魯尼亞（A Coruña）小鎮，想要拜訪ＺＡＲＡ。

但，迎面而來的，就是驚訝。因為全球最大的成衣零售總部，是在一個沿著海岸線開車十分鐘就可走完的小鎮。當我從只有兩個行李輸送帶的機場走出時，小鎮陽光耀眼，來接機的英德斯老員工依莎貝爾（Isabel Catoira）卻對我說：「這種陽光在小鎮是不常見的。」

這個多雨陰沉的小鎮。如同這帝國的真面目，難以捉摸。

顛覆遊戲規則，成本雖高照樣賺比別人多
大家看到的都是成功後結果。
《紐約時報》說它是：「世上最具破壞性的零售商」；《新聞週刊》引述西班牙媒體報導，指出ＺＡＲＡ是「時尚產業終結者」，因為它，顛覆百年時尚產業的遊戲規則。

其他的數據還包含：
一、新台幣一兆七千三百億元的影響力。這是英德斯的市值（ＺＡＲＡ貢獻該公司六四．六％營收），超越瑞典Ｈ＆Ｍ、美國蓋普（ＧＡＰ），日本Fast Retailing。
二、十倍的效率。當其他公司從設計到生產平均需要四到六個月。ＺＡＲＡ的平均出貨時間是兩週，最多不會超過三週。這代表ＺＡＲＡ可更快抓住流行，且降低庫存損失。
三、一四％的逆勢成長。這是英德斯上半年的淨利成長數據，但我們熟悉的思捷（Esprit）去年淨利慘跌九八％。Ｈ＆Ｍ上季財報也出現衰退。
四、九千三百億元的個人財富：靠著ＺＡＲＡ，這家集團創辦人成為西班牙首富、全世界第七大富豪。
但，成功背後卻隱藏太多不解的謎團。
如，它為什麼是在西班牙？一個腳步緩慢、商店下午要午睡、打烊的國度養成，甚至還在過去只是小漁港，人均工資是西班牙最低的小鎮裡！
如，它用的其實是老把戲！為達快速出貨，採垂直整合（Vertical integration）手法並非新意。這種上游原料到製造通路一手包的做法，台灣電子產業鴻海早就使用。

如，它看來違背全球化潮流！它在工資是中國八倍的西班牙，製造六成商品，迥異於其他早已全外包中國的同業。
從它的秘密基地起步，我們試圖抽絲剝繭的讀懂它！
車輛從鎮內唯一、僅一個櫃台人員的五星級酒店出發，英德斯總部是在小鎮旁二十分鐘車程的阿特索（Arteixo）工業區。

設計概念的啟動，是從顧客開始
ＺＡＲＡ逾兩百名的設計師，在米蘭與巴黎時尚伸展台接收第一手時尚趨勢後，都要飛回這裡，立刻設計出新品。
「我們是倒過來的，」英德斯企業溝通長海蘇斯（Jesus Echevarria）指著簡報裡的兩張圖，說起英德斯的故事。

一張圖，是目前多數企業的運作邏輯，圖裡，設計師總是高高在上。
但在另一張ＺＡＲＡ的運作圖裡，顧客成為圓圈的起點，從門市店面開始，店員會蒐集顧客的訊息，如顧客說：「我喜歡這件上衣的顏色，但有沒有圓領？我不想要V領的。」ＺＡＲＡ就參考消費者所需，結合最新時尚，然後立刻製造出來到店面。每年，ＺＡＲＡ可以快速設計出二萬五千款產品，是Ｈ＆Ｍ的四到六倍。

名牌設計師的權威位置全被顛倒。
倒過來的做法看很突兀。但海蘇斯對我們說，要賣衣服給客戶，當然要聽客戶的！

於是，他們辦公室擺設也「倒過來」。
我面對一樓的接待櫃台。櫃台後，是這集團的旅行社。往左邊走道走過去，就是最重要的基地︱︱設計中心，以兒童女裝為例，面對我的先是設計部門，坐在設計部門背後的是「Commercials」（商業部門）團隊，在他們右側的，是店面經理部門。

很多設計概念的啟動，反而是從店面經理開始。他們用大量銷售數據跟店長告知的顧客反應，傳遞給設計部門。這群平均不到三十歲的年輕設計師，結合名牌趨勢，加上客戶反應畫出設計圖後，公司會立刻請商業部門團隊，評估出衣服的成本，以確保價錢合理。在他們身後，打版團隊已待命，立刻做出樣品衣。剛剛所述的黃金三角團隊，立刻圍著試穿後的模特兒，表達意見。

「如果一半的店面經理喜歡，一半不喜歡怎麼辦？」我問。
「那就代表，這不是時尚，因為時尚應該是全球性的。」英德斯企業公關瑪雅（Amaya）說。
篩選後的產品，立刻傳到五分鐘車程內的製造工廠。但這裡，並無大量勞工縫衣服的畫面。取代的是，正在電腦「排版」的人員，因為一件衣服可能是由二十塊以上的布片拼貼而成，人員透過組合計算，要讓一大塊布可一次剪出最多的布片，以降低浪費，當電腦作業完成後，一旁的機器，一秒鐘起落間，就剪下超過百層的布料。而這些剪裁完成的布料，會立刻送到周遭四百家的家庭代工廠縫製，最後送回工廠。

驚人的還在後面。
英德斯有一座五十萬平方公尺的物流倉庫。這形同是全球最大網路商店亞馬遜（Amazon）倉庫的九倍，兩個中正紀念堂園區面積大。這些從工廠到物流倉庫的衣服是用「滑」的方式，透過天花板上的滑軌，一路滑到物流倉庫內，接下來，我們看到的是，有一排衣服向我們迎面滑來，就在我們以為會相撞時，每件衣服卻自動「轉彎」，滑入不同的桿子上。

倉庫不是拿來堆東西，是要流動的
原來，每根桿子代表ＺＡＲＡ不同的店。每週，ＺＡＲＡ品牌全球一千七百二十三家店，會向總部下單兩次，這些衣服，透過條碼自動掃描而「滑入」桿子後，桿子又會把衣服推向紙箱裡，然後，紙箱又自動滑入軌道內，排隊貼上條碼標籤，最後，一樓總計一百七十八個大門，各自等著一台貨車，每天兩次，把產品運送到歐洲或機場。

一週逾二百五十萬件衣服的物流量。ＺＡＲＡ倉庫裡所有衣服都不能停超過三天。倉庫不是拿來「堆放」東西，而是拿來「流動」的。
這麼緊密的流程，反映在集團營運績效上。因產品推陳出新速度快，ＺＡＲＡ平均只有一五％的商品，需要透過打折出清，但是同業比重卻高達五成。也因為每週都能有新品，消費者一年平均去ＺＡＲＡ的次數是十七次，但其他品牌是四次。

從顧客需求起始，然後，一氣呵成，提供給顧客「可負擔得起的時尚」。
但，這就是所有的答案？為什麼其他人無法複製？

寫過ＺＡＲＡ個案的波士頓學院資訊系統系助理教授葛羅何（John Gallaugher）認為，若同業要模仿，這形同於：「要放棄他們做生意的方式，需要重建工廠，重新訓練設計人員，重組流通系統……。」對於ＬＶ（路易威登）、Celine與ＹＳＬ（聖羅蘭）等名牌而言更難，這形同他們的招牌設計師馬克（Marc Jacobs）與菲羅（Phoebe Philo）沒有存在意義，因為ＺＡＲＡ的設計都是跟隨，而非原創。

秘密背後有什麼？
「我們一切都以顧客為主。」海蘇斯給了我聽來平凡的答案。但，所有取捨，確實就從此開始。

甘付高額空運費，卻不花廣告費
先談「取」：「優先順序是，時尚，品質，然後是價錢。」海蘇斯說。
時尚代表要快。為求產品出貨到歐洲以外的區域，能在四十八小時內到貨，英德斯願付出空運成本高兩成的代價。

為貼近流行中心，英德斯把生產重心放在人力成本比中國貴八倍的西班牙。
為達讓人人享受快速時尚的目標，產品即便在中國代工生產，也要運回總部統一出貨分配，而不會留在中國銷售，節省運費跟關稅。

為找出顧客需求，而掌握店面，這代表賺的錢都要拿來投資店面，或動輒十億歐元的物流中心，而不能如同業透過特許經營快速擴張。財報顯示，英德斯的總資產週轉率相對低，如對手Ｈ＆Ｍ是兩倍，但英德斯只有一．四倍。倍數越低，其實代表英德斯沒辦法用同樣的資產，去滾出更多的錢。

而且，垂直整合模式也代表著，集團把所有雞蛋放在同一個籃子裡。若景氣轉差，該公司完全無法把壓力轉嫁到供應商上，要求對方降價。所以在全球化時代，垂直整合的模式慢慢被摒棄，《世界是平的》一書，談的就是，企業利用各國最強的優勢，把所有功能部門外包到全球的大趨勢。
再談「捨」：既然顧客要的是可負擔的時尚品，不必要的費用就全刪。ＺＡＲＡ只對新店開張與一年兩次的打折做廣告，沒有大牌明星代言，一年行銷費是○•三％到○•四％，對手則是三％到四％。

不走伸展台，不搞VIP策略，新聞稿也幾乎不發，「我們不談未來的時尚，因為，那應該是顧客說了算。」英德斯員工對我說。
甚至，在ＺＡＲＡ店裡，你看不到如優衣庫日式企業般親切的服務，只有忙碌店員。因提供好產品的優先順序，遠高於服務，不必要的人力能省就省。

如同西班牙人最愛的鮮明色彩般，英德斯沒有灰色地帶。過去我們做決策總希望面面俱到。但，英德斯成功的邏輯卻是：「不必面面俱到。」
只要專心瞄準自己目標即可。聽來容易，一個問題，測試一下：如果你出貨時間只需再晚五天，但售價可再便宜三成到五成，這代表你可能可獲得更大市占率，甚至再提高毛利，你，會不會心動？

事實上，瑞典Ｈ＆Ｍ是透過把七五％製造外包到亞洲的方式，去降低成本，售價可比ＺＡＲＡ便宜三成到五成，且從設計到出貨，最快可僅差ＺＡＲＡ五天。試想，Ｈ＆Ｍ賣這麼便宜，但毛利與淨利率仍可與英德斯不相上下，若ＺＡＲＡ也採外包，豈不賺更多？但，快，就是英德斯的堅持。

「如要形容ＺＡＲＡ的成功，我會用八個字：後發先至，貫徹執行。」全球最大針織休閒服代工的旭榮集團執行董事黃冠華說。
確實，ＺＡＲＡ的每個環節拆開來看，都非完全創新，甚至是老把戲。「商業模式沒有新舊差別，只有是不是最適合，」「要賺什麼錢，就要有什麼能力」台大管理學院副院長李吉仁說。英德斯，只專注在賺「快」錢上，於是，建立一個王國。

重新盤點奧爾特加（Amancio Ortega Gaona），一個鐵路工人之子，一九七五年創辦ＺＡＲＡ時的籌碼。他看到顧客的需求，所處的小鎮有眾多如家庭代工廠規模的紡織聚落，但工資競爭力遠不如亞洲。不過，西班牙人的美感，能讓他們複製最新的名牌設計時，可「抄」得又快又好。最後他結合上述條件，建立ＺＡＲＡ倒過來的營運模式。

不僅賣時尚成衣的ＺＡＲＡ、賣家飾的ZARA Home、賣內衣家居服的Oysho，英德斯旗下這些品牌，也都是貫徹ＺＡＲＡ每週推出新款，而且產品具名牌感但又便宜的策略。

亞洲人有成本優勢，卻無美感背景。法國與義大利人有時尚優勢，卻無當地紡織聚落支撐（西班牙紡織聚落工資仍遠較法、義便宜）。即使西班牙本身，也尚未培養出第二個ＺＡＲＡ，差別，可能就在專注的執行力。

但，這專注力量從哪來？
「如果一個成功的商業模式仰賴的是二十個策略活動組合，厲害的模仿者能在每件事上都學到九成相似，但○．九的二十次方，依然離一非常遙遠。」台大工商管理學系教授朱文儀說。

聽不到第一，才會永遠想拚滿分
到底，關鍵的「○．一」配方是什麼？
採訪尾聲。海蘇斯告訴我一個字：Humble（謙卑)。

他認為，這是最能代表這集團的一個字。「這裡，不是紐約也不是巴黎，你看，這裡只有快三萬的人口，幾乎沒什麼資源……，也沒人會提醒你，你是第一。」「在這裡，你聽不到什麼成功的字眼……，我們做到了九分，都還是會一直想，自己沒做到的那一分。」他說。

「這是個很Calm（冷靜）的小鎮。」從馬德里搬到加科隆尼亞兩年的瑪雅對我說。
原來，生在一個陰沉多雨、地理位置偏僻，人們須走出去創業才能存活的小鎮，竟然也能是種恩賜。這，讓他們須緊盯著顧客需求不放，謙卑、以顧客為上，是他們求生必要條件。

在這裡，從來沒有首席設計師這個頭銜，因「head」這個字眼應屬於顧客。
在○一年英德斯上市前，創辦人奧爾特加低調到一度被人以為他是虛構人物。 直到今日，英德斯所有人，包含海蘇斯上任的第一份工作，都是到店面摺衣服，因為，消費者就在那。

我們看來，總大膽複製名牌，每年付數千萬歐元訴訟費，讓全球時尚業者膽戰心驚的帝國，最重要的秘密，原來是：「把自己放很小」。把自己放小，反容易走出大格局。

如，我問：「小鎮這麼偏僻，到哪都要轉飛（機），為什麼不搬到大城市？」
他們的回答是：「我們在全球七十七個國家都有業務，從這裡往外飛跟在馬德里往外飛，有什麼不同？」

如，我問：「你會不會覺得自己的模式很創新？」
海蘇斯的回答是：「這都是Common Sense（常識）吧……，去滿足客戶。」

就這樣，英德斯走出一條特立獨行的路，其他先行的強大對手，因為不可能毀掉既有能耐，去學習英德斯。最後，原先的堡壘，反而成為拖累。戰局，也就這樣被英德斯給「倒」過來了！

當飛機遠離拉科魯尼亞時。有一幕，我很難忘。來程時，小鎮，在我眼中看來，就是陸地的角落邊陲。但離開時，換個角度看，小鎮竟也是通往海洋，與世界接軌的最前線。那座已有兩千年歷史的羅馬燈塔，就像宣告一個新帝國正征服世界。

原來，通往成功的途徑，不只一條。現在面臨的絕境，反而是翻身最好的籌碼，只要你也願意偶爾「倒過來」想一想。

（本文摘錄自《商業周刊》一二四八期）

CHAPTER 1初識奧爾特加
對很多人來說，ZARA是一個謎：沒人知道創辦人是什麼樣的人，
也不理解為什麼衣服可以賣這麼便宜，如何讓設計水準趕上經典的服裝品牌？

他成功的秘訣是什麼？很多人都想問清楚。
我是在十二月一日認識阿曼西歐．奧爾特加，自那一天起已經將近十五年了。那時，九○年代才剛開始。

那時，我擔任時尚雜誌《TELVA》總編輯，這份雜誌在西班牙業界排名第一，總是在第一時間報導時尚界所發生的事情。因此我也有機會認識巴黎、米蘭、紐約、倫敦的一流設計師，每年至少兩次去這些地方看時裝秀。每年秋季和春季上旬，分別在馬德里和巴賽隆納舉辦的西比利斯（Cibeles）和高迪（Gaudí）時裝週，我當然更不會錯過。

當ZARA開始打響品牌時，引發了種種質疑：ZARA的業績神話，是二十世紀時尚奇蹟，這種現象背後隱藏什麼秘密？如何去定義那種「花錢不多，穿了就扔」的穿衣方式？雖然有點可惜，卻又和我們所處的消費社會一拍即合？ZARA划算的價錢、設計風格又能讓人一眼就看到當紅品牌的影子，難道這就是成功的原因？記得有一次，一位業內人士見到我時，自信的說：「是亞曼尼（Armani）幫你設計服裝吧。」當時我穿著ZARA的上衣，做工精美又十分合身，布料也正是這位大師特別愛選用的，但那是我逛ZARA買的，之後，就像其他許多女人一樣，我一發不可收拾愛上了ZARA。
很多人都患了「ZARA症」

很快的，在歐洲各大城市都能看到人們拎著ZARA專用的黑色購物袋，袋子沒有什麼特別之處，上面只印著店名，字母顏色是土黃色的，或者準確來說是棕色。不管是趕時髦的女人，還是國際時尚雜誌的設計師，拎著ZARA購物袋的自信感，和他們穿著普拉達（Prada）、古馳（Gucci）或迪奧（Dior）的最新款服裝時，所表現出來的並沒有什麼兩樣。不可思議的是，在一些時尚前衛的場合，被視為時尚代言人的名媛，開始混搭奢侈品牌服裝與ZARA的衣服，還會炫耀她們的混搭技巧，甚至在《TELVA》、《ELLE世界時裝之苑》、《美麗佳人》（Marie Claire），以及《Vogue》這類時尚雜誌的報導中，她們也都穿著ZARA的衣服拍照。

我的記者症──骨子裡那股追根溯源的本質，讓我想要揭開這神秘面紗。指控ZARA抄襲，或者說ZARA剽竊服裝季最新款式設計理念的說法，已經算是輕微的了；也有人說ZARA洗錢，做見不得光的生意，藏有不可告人的秘密；還說誰也沒見過「那個人」的臉，因為他從不在報紙上露面，除了他的名字以外，人們什麼也不知道。傳說他是一個很特別的傢伙，六○年代初賣家居服起家，沒有人能說得清楚他是怎樣，又是從什麼時候開始進入時裝市場的。

於是，我派出《TELVA》 編輯部一名女記者前往阿爾特伊索（Arteixo）採訪。一九九○年四月，一篇題為《ZARA狂熱症》的文章發表了，署名特蕾莎．奧拉查（Teresa Olazábal），那是關於ZARA的第一次報導：ZARA，與高檔時裝公司不分伯仲，已經躋身馬德里、巴黎、紐約、里斯本、雅典和墨西哥城最繁華的街區。ZARA經營的秘訣在於：具有非凡的能力吸納時尚潮流，並以便宜的價格掛上衣架，而這個過程只需要不到二十天的時間。解讀當時蒐集的資料，可以看出這家加利西亞（Galicia）企業，如何在最短時間內變身為擁有四十二家子公司的服裝集團，從事採購布料、印染、裁剪、縫製和分銷。在這個過程當中，英德斯集團有時會雇用六千多名來自加利西亞農村的女工，以合作生產的方式加工服裝。但對很多人來說，ZARA仍是一個謎：沒有人知道創辦人奧爾特加是什麼樣的人，也不理解為什麼他的衣服可以賣這麼便宜，如何讓設計水準趕上經典的服裝品牌，又如何持續不斷更新店裡的貨品？他成功的秘訣是什麼？那時候，很多人都在思考這個問題，至今，仍有許多人想問個清楚。該企業內部一位高層提供了答案，他總結四個經營之道：「首先是價格，整個運營過程全部自行掌控，沒有中間人和代理商；其次是低價採購原材料；再就是雇用廉價勞動力；最後則是薄利多銷的行銷模式，利潤空間雖然很小，每件衣服賺不了多少，但是賣出的量很大。」

「速食時尚」教父
還有一個基本要素就是，緊跟最新時尚服裝的趨勢。一位ZARA的風格設計師解釋說，這個品牌最大的成功，在於能夠迅速捕捉和闡釋時尚流行趨勢，以及顧客的喜好變化。她說：「英德斯集團設立了一個由四十個人組成的部門，分派到紐約的舞廳、巴黎的商業區、西班牙的酒吧等各種時尚場所，針對目標對象，追蹤研究流行趨勢。」

如果還要追問成功理由，我可以再補充一點，這也是最根本的一點：保持庫存的不斷更新，每週有四○％的貨品被換下來，每三天就會有新的服飾發送到店裡。也就是說，其他公司都是按季一次性推出新品系列，而ZARA則是按照顧客需求不斷更新產品，打造「速食時尚」（Fast Fashion）。

奧拉查在那篇發表在《TELVA》雜誌的專題報導結尾寫道：「除資料、數據和驚歎，最有意思的是，ZARA正演變成一種社會現象。看到很多人罹患了『ZARA症』，到ZARA買衣服已經成為一種習慣。而這種習慣就是，買當下最流行的衣服穿，隔年就毫不惋惜的扔掉。」這代表著，ZARA掀起了一場真正的時尚革命。直到二十年前，時尚一直都是分為秋冬與春夏季展示，那些最受推崇的款式一般都會成為永恆的經典。

我還記得，有一次在范倫鐵諾（Valentino Garavani）位於羅馬的工作室裡，他說，在那些身價千萬的女顧客中，如果有誰跟他說，他所設計的某件衣服過了三、四年依然完美無缺，還被存放在衣櫃中，如同珍藏價值不菲的寶貝，甚至想要留給她們的女兒，就會讓他感到特別欣慰。試想，如果有一件西班牙設計師佩爾特加斯（Pertegaz）的西裝，誰不會小心翼翼愛惜呢？或是一個巴黎世家（Balenciaga）的皮包，曾經是老祖母用過的，但歷經歲月仍然無懈可擊，我們還能挑剔些什麼呢？

然而，另一位改革者，法國時裝潮流先驅鮑爾．波萊特（Paul Poiret）在一八九○年就斷言：「服裝是一項產業，這項產業存在的理由就是新奇。」一個世紀後，這一斷言成了奧爾特加認同的經營之道，他帶著團隊搭上飛馳的時尚列車，以音速來行銷新奇，並稱之為「即時制」公式，以做為其企業身分的標誌，詮釋一種新的經營模式。

那篇文章發表後，編輯部收到各方來信。大家都想確認記者在文章中所說的是否屬實。最有意思的是，有一天，我的辦公室接到一通米蘭打來的電話，電話那頭是喬治．亞曼尼（Giorgio Armani）身邊的人，他用神神秘秘的語氣，問我如何聯繫奧爾特加先生的「總部」，他們很想和他接觸。我知道這兩家公司的企業管理人員曾經交談過，很有可能是因為英德斯集團的某位高層要調到義大利的時尚之都工作。但是如果說英德斯集團創辦人的私生活都不公開的話，更不用說他們那些管理計畫了。他們談論過、交換過意見，一起做過某項經濟調查研究，但是沒人透露他們都談論了些什麼，真正過程如何。

「是的，他們當然有過接觸！還不只是和那家公司。」我問過幾次，都得到這樣的答覆。雖然手裡沒有任何確切資料，但我一直在想，亞曼尼王國負責財務的人很清楚，歐洲各大城市都可以看到ZARA的衣服，品質不相上下、風格也常雷同，價格卻只有他們的三分之一或四分之一。那麼，他們為什麼不合資開一家公司呢？或者一起做生意？這些想法都是我那時的種種猜測，多年之後，就是下面我要說的，我總算弄清楚到底發生了什麼事情。
謎樣的人物

一九九○年十二月一日，從馬德里到拉科魯尼亞的飛機，在巴拉哈斯（Barajas）機場起飛，準時降落在加利西亞機場。迎接我們的是西班牙西北部特有的天氣：雲起雲落、時雨時晴，綿細的冬雨滋潤著田野，遠望過去那裡就如同一片一片的草坪，透著深淺層次的綠。當時我們雜誌時尚版的主編蒙莎．古埃斯塔（Montse Cuesta）陪我前往，她現在是《建築學文摘》（Architectural Digest）的社長。我們就像當年登陸美洲的發現者，心裡充滿幻想：到了目的地，就可以看清英德斯集團的真面目了。我們將見到創辦人，一個謎樣的人物，那麼多人議論，卻一點也不了解他真實的為人，甚至連長相也不知道。有一次，奧爾特加的一個朋友告訴我，當時他們在拉科魯尼亞的酒吧吃早餐，聽到有人正在吹噓認識奧爾特加，可是他根本就沒想到，坐在旁邊喝咖啡的這位先生，正好就是奧爾特加本人。

公司的行政部已經為我們安排行程，先參觀廠房和設施，中午和總裁一起用餐，然後返回馬德里。我倆的感覺就像是中了耶誕彩票一樣，手裡拿著幸運獎券，興沖沖地步下飛機的舷梯。

司機已經在接機大廳等著我們了，他把我們送到位於薩旺工業區（Sabón）的英德斯集團辦公大樓。一位高層出來迎接，陪同我們參觀。從那一天起，每當有機會拜訪，我都能感受到這家公司所具有的一種特質，不僅是生產的衣服印著其特有的標籤，在那裡工作的人也都親切、熱情、有教養，英德斯集團蘊含著一種真正的企業文化。

上午過半，我們已經參觀了製衣廠房，服裝就是在那裡加工好，發往不同目的地，製作工序表面看起來很簡單，實際上卻很複雜。滑軌交錯排列在屋頂上，成套的衣服一件挨著一件，井然有序、循環往復的順著滑軌移動到不同的工作區：印標、熨燙、裝袋，最後，那些滑軌在一個節點上分岔，按照最終將要配送的專賣店進行分類。最後這道工序使用的設備非常先進，能夠快速折疊好外衣、襯衫或是褲子，並把疊好的衣物裝入巨大的紙箱。如果衣服因為需要立式運輸而不用折疊，就會用衣架掛起來，然後裝入特製的貨櫃，整個過程全都自動化。所有紙箱都印著地址，有銷往西班牙各大城市，也有銷往其他國家的，像法國、葡萄牙。那時的ZARA已經打進歐洲市場了。

我們就以「你」相稱吧
眼前的一切讓我和古埃斯塔看得眼花撩亂，又讚不絕口，那些現代化的設備幾乎沒有人在操作。在一片穿梭往復的大衣當中，突然出現一個人，只穿著一件襯衫，看起來身材很結實，而且笑容可掬。他也看到我們，對我們的出現既驚訝又高興。我想他一定是這裡的負責人。我走上前問候他，跟他說上午所看到的一切讓我們很震撼。

當時，我們自我介紹是來自馬德里的兩名記者，應奧爾特加先生之邀參觀公司，緊接著又補充說，我們最感興趣的還是認識他本人，一個有能力開創這番事業，而且讓公司領先群倫的人。聽了我的話，他問我：「這麼說，你們是想認識奧爾特加了？」他的加利西亞口音並不重，但語氣中那種細微的戲謔意味，卻是只有生長在那片土地上的人才有的。那時，他那張出名的官方照片還沒有被公開，否則也就省了我們那幾分鐘的疑惑了。「那麼，Riquiñas ，」之後的這些年裡，當我有幸和他見面時，他常用這個詞稱呼我。「我就是你們要找的人了。我是奧爾特加。」他被我們驚訝的表情逗樂了，忙著解釋說：「這樣見面純屬偶然，我向你們保證我絕不是有備而來的。我一般會在廠房巡視，如果不是在倉庫，就是在設計室。我很喜歡了解整個工作流程，但是，在這兒看著這些藝術家的創作，是多麼享受的一件事啊！這個環節是我最喜歡的。」

這就是他所作的自我介紹。奧爾特加毫不世故，對工作滿腔熱情，在初次見面時就已一目了然，難怪那些親近他的人，或和他一起並肩工作過的人都有同感。

我立即又問道：「請問您，奧爾特加先生，當您和設計師討論時，會說出自己的意見嗎？」他答得很快：「在回答之前，我不想忘了一個細節，別再叫我奧爾特加先生。這裡所有的人都直呼我奧爾特加。」沒想到，這個傳說中的神秘人物這麼親切，讓我對他更加好奇。我把古埃斯塔介紹給他。看起來他也很高興認識我們，立刻就說自己是最好的東道主：「就讓我來陪你們參觀工廠吧。」還沒往前走，他又說了一遍：「你們就叫我奧爾特加，以『你』相稱吧。」

他走在前面，問我們都看了哪些廠房，陪著我們去看還沒參觀到的地方。我們來到其中一間廠房，一些丹麥工程師正在組裝一套在當時看來十分先進的電腦設備，我們停了下來，看他們怎麼做；雖然聽不懂語言，但看到他們如何操作閃閃發光的儀器，引進這些設備的目的是要革新市場。我雖然看不太懂那些性能複雜的設備，卻能感覺到，這裡隱藏著這家公司的許多經營秘密和設計手法，日後得以領先世界紡織品產業。

從頂尖名牌找時尚靈感
奧爾特加的夢想，也是和他一起工作的管理團隊的夢想，就是要建立精確完善的市場物流體系，一個前所未有的產品配送模式，即無論店面在什麼位置，都能在十五天之內把貨送到。只有懷抱遠大的志向，才能使這個夢想成為現實。

我們來到一個大廳，那裡擺放著巨大的繪圖桌，一群設計師在忙碌著，上千本國際雜誌隨手可得，大多是時尚類，也有家具類的，還有一些被統稱為「生活方式」類的。一面牆上掛著一排衣架，從掛在上面的衣服，我看到一些知名的商標。我和奧爾特加的目光瞬間交錯了一下，他反應很快，直截了當向我解釋，雖然我並沒有這樣要求，但他的回答機智而又清晰：「我們有必要從國際市場上尋找靈感！拿到這裡來研究、拆分、設計，再重新組合，使其符合我們的風格，加工好之後再銷售到市場。」

聽他解釋時，我腦海中突然跳出設計大師巴倫西亞加的名字，克里斯托巴爾．巴倫西亞加 （Cristóbal Balenciaga）是世界頂級設計師效仿的對象。他事業剛起步時，常去巴黎旅行，每次看完時裝秀都從中汲取靈感，除了自己繪製草圖外，還買一些已經見過的時裝款式回來研究，借鑒當時大品牌的絕妙之處來完成創作。

這是他的一位摯友和超級崇拜者跟我說的，也就是伍貝爾•紀梵希 （Hubert de Givenchy），他倆曾經一同工作多年，結下深厚友誼。那是一個下午，在紀梵希巴黎的家中，他和我談到巴倫西亞加創業之初的事情，他說巴倫西亞加在選擇要買的衣服時從未出過差錯：「他總是能選對。當時他在巴黎喬治五世大道的工作室還沒建好，就回到在西班牙聖．塞巴斯蒂安（San Sebastián）的工作室，把買來的新款衣服全部拆開，當作我們現在所說的樣板，一件一件用心推敲，就這樣向當時最棒的設計師學習，學怎麼斜裁、滾條邊、怎麼剪裁袖子、在最後縫紉衣服時做到嚴密縫合，這是技術要求最高的部分，他再設法融入自己的創意，充分展示天分和創造力。」

那一天我理解了這些設計師，他們被安排在這裡工作，面對著加利西亞海岸，同樣是流向菲尼斯特雷的坎塔布理亞海，同樣是在他們自己的設計學校，奧爾特加是他們的「船長」。

來自歐洲和全球最新的流行趨勢、顏色、服裝季的資訊，都會彙集到阿爾特伊索的設計桌上。奧爾特加一心想的就是：服裝再加工、再創造，以滿足消費者的期待。新款衣服在馬德里、巴賽隆納，以及西班牙的其他城市剛剛進店，不久就會出現在巴黎或是墨西哥。

百般苦勸就是不合照
聽他說了好一會兒，我問他：「你介意我們合照嗎？」他只穿著襯衫，沒有打領帶，完全是一種埋頭工作的狀態，但卻不是因為這樣他才拒絕我的請求。他說話一向溫和、客氣，在我認識他近二十年的時間，從沒聽他高聲講話，但那一次他回答得很堅決：「那可不行！」奧爾特加堅決表明只想默默無聞，雖然我已看出沒有迴旋的餘地，仍心有不甘，請他不必多慮，照片不會被登出來，況且我們不是在做圖片報導，只是因為結識了一位像他這樣傑出的人物，所以很想和他合照留念。

奧爾特加面帶微笑聽著，神情卻告訴我，說什麼都無濟於事。不過我還是想說服他，突然一念閃過，我對他說：「因為職業的關係，我接觸過一些很有作為，並且對世界有重大貢獻的傑出人物，我很喜歡和他們拍照作為留念和見證。比如說，我有與國王的合影，還有與太空人、諾貝爾獎得主等，但我不會把照片登在報上，只是希望能藉由照片，保留那些對我來說具有歷史意義的時刻。」

他猶豫了幾秒鐘後說：「你看，如果因為你說的那些道理，我就和你拍照，的確，有一張照片當紀念也不錯，但之後我會想：為什麼沒有跟另外那個人也照一張？真要一一合照過，我就沒有個人隱私可言了。我希望走在大街上只會被自己的家人、朋友或是一起工作的人認出來；可以過平靜的生活，和其他人沒有什麼分別，能去任何地方，比如說，在廣場的露臺喝杯咖啡，或和妻子到海濱大道散散步，沒有人知道我是誰。」

我想不出更好的辦法說服他了，只好說我一向都盡可能尊重身邊的人。他沒說什麼，我們接著參觀廠房。從奧爾特加細緻入微的講解中，可以看出他對公司瞭若指掌，只有長時間守在現場投入工作、掌控生產每一個環節，才可能做到這樣。

我們參觀時沒有碰到很多人，但我注意到奧爾特加可以叫出每位工作人員名字，並且親切的聊上一、兩句。

參觀後，我們去「金雞」（Gallo de Oro）吃午飯，那是家離公司很近的飯店，奧爾特加一直都在那裡招待客人，直到新建的辦公大樓裡有了餐廳為止。我們被帶到他喜歡的靠角落座位。看菜單前，他不放心地問我：「你不會因為照片的事情不高興吧？」很顯然他對此有些不安，因為他的為人之道，很重要的一點，就是盡可能讓身邊的人高興。奧爾特加再次向我道歉，直到我堅持說尊重他的立場，他才換了話題。

午餐非常可口，我們聊了很多，其中一個話題常在我的腦海重現。當時，我覺得ZARA的衣服很不錯了，特別是很物超所值。其實那天，我就是穿一件合身的淺灰色法蘭絨ZARA上衣。我跟他提了一下，他說一進門就看出來了，他很高興我選用他們的產品，倒不是因為買了他的東西，而是從中可以驗證女顧客喜愛他們的服裝。

我接著說了一些讚美的話，他適時打斷我：「我要請你幫個忙，告訴我，ZARA有什麼讓你不喜歡的嗎？我從馬德里的委拉斯凱斯店（Velázquez）店長艾蓮娜那裡知道，你是我們的重要客戶。另外，你對時尚很內行，還經營一份相當不錯的雜誌。你的看法對我很重要，我很想聽你說我們有什麼需要改進的地方。」

說真的，儘管是他堅持要我提出批評，我還是覺得有些坐立不安，畢竟剛認識，還是他請我們大家吃午餐，但在他一再鼓勵下，我說出了自己的想法：「在我看來，這不僅是我一個人的看法，ZARA的針織類服裝做得不好；而鞋子呢，有的時候設計還不錯，但看起來像石頭一樣硬，我連把腳伸進去試穿的勇氣都沒有。」

當時奧爾特加並沒有寫下來，這是因為他有一個過人之處，就是記憶力特別好，這是所有認識他的人一致公認的。幾個月前，我又到公司採訪，恰好驗證了這一點。那天我穿了一雙ZARA的鞋子，但不是因為要見奧爾特加才刻意穿的，而是穿起來特別舒服，整個冬天我都沒換過別的鞋。我展示給他看，對於我的讚美，他說他依然記得多年前，我們第一次共進午餐時，我提出的那些批評意見，他又重述了一遍，幾乎和我當年用詞一模一樣。

為了表明我的看法與當年不同，我對他說：「你知道嗎？比利時的馬蒂爾德公主（Matilde）也穿一雙同樣的鞋呢！我是在一本雜誌登出的照片上看到的。她的穿著真是漂亮。」他的表情沒有多少變化。對他而言，知道自己能生產出讓客戶滿意的鞋來，應該是最大的樂事吧。

導讀　老把戲玩徹底　也能變第一！ 商業周刊 曠文琪、李郁怡我們經歷二十個小時，三次轉機的飛行，終於來到全球最大成衣零售商，也就是ＺＡＲＡ所屬的英德斯集團總部，一個位於西班牙西北，名為拉科魯尼亞的小鎮。這個人口二十八萬，比三重人數還少的漁港小鎮，因為地處偏僻，又被稱為是「世界盡頭」。小鎮最引以為傲的，是一座近兩千年歷史的羅馬燈塔。這座燈塔看著西班牙從海上霸權國家，成為失業率兩成的歐豬五國之一。但，今日，燈塔旁，一個席捲全球的成衣帝國崛起，它低調，背負著偷竊與創新的兩極評論，生產模式是全球化下的「過時...

致謝
前言
導讀　謙卑的帝國
1　初識奧爾特加
對很多人來說，ZARA是一個謎：沒人知道創辦人是什麼樣的人，也不理解為什麼衣服可以賣這麼便宜，如何讓設計水準趕上經典的服裝品牌？他成功的秘訣是什麼？很多人都想問清楚。
2 從小漁村發跡
這男孩面對生活貧困、被人瞧不起，決定以勇敢而瀟灑的姿態扭轉命運。他非常坦白的說，提早輟學時，還沒想過接下來的人生路該怎麼走。
3 只想發財不配做企業家
以目前的企業規模來說，我們並不缺錢，對我來說，如果錢是用來實現目標，才有意義，有這麼多人依賴我們，如果你賺了錢，就該用來幫助他們，讓他們的人生也能有所實現。
4　售貨員思維
老闆和賣東西的員工，思維方式絶對不同，老闆可以選擇喜歡的東西賣；售貨員沒有權利選擇，他只有一個目的：賣掉店裡的東西。這也就是奧爾特加這位銷售奇才，與眾不同之處。
5　不能讓上市毁了公司
他知道上市是企業發展必經之路，但也堅持做為創辦人和總裁所特有的信念：不能改變公司價值觀，更不能破壞形象。上市雖然是好事，但沒必要市場評論怎麼說，我們就怎麼做。
6　消費者為王
我們想找出女性特有的風格，不僅適合各年齡層，也能符合全球市場，顧客只要來到店裡，一定可以買到想要的東西，能穿得漂亮，也穿出時尚感，最重要的是──不用花大錢。
7　有靈魂的企業
我最大的驕傲，就是員工把工作當成自己的事，就像看著孩子青出於藍勝更於藍，
這跟你培養員工，讓他們有出息，是一樣的道理，再也沒有比看到身邊的人事業有成更令人滿足的了。
8　聊聊真心話……
危機嚇不倒人，也控制不了人。只有恐懼才會束縛你的手腳，小時候，我晚上經常得從離家兩公里的車站獨自回家，有好幾次都被嚇得挪不動腳步，在人生中，如果總是害怕，就會一事無成，我們應該有冒險精神。
9　我們，永遠都要說「我們」
每個人都是公司一分子，每件工作都是大家共同完成的。所以，永遠不要說哪一個人做錯了，而是說「我們」做錯了；也別說哪件事情是你一個人做的，應該說這是「團隊」做的。
10　每個人都有識別標記
每個人都有好的一面和壞的一面，但真正重要的是真實的你，創業階段我們並不知道想要什麼樣的結果，只是有股非達目的不可的衝勁。「社會，或早或晚，都會給每樣東西找到屬於它的位置。」
11　現在與未來
我們已經具備長期保持競爭優勢的條件，每一個環節都營運得很好，現階段要做的，就只是不要損害它而已，而公司最重要的理念，就是要重視和你一起工作的人，要愛護他們。
12 ZARA經營模式
ZARA提供了一種時尚，不僅推出產品快、價格又合理，靠著設在各大城市黃金地段的專賣店吸引消費者目光，而且從不打廣告，這和傳統大品牌高高在上的經營型態完全不同。
　附錄

致謝
前言
導讀　謙卑的帝國
1　初識奧爾特加
對很多人來說，ZARA是一個謎：沒人知道創辦人是什麼樣的人，也不理解為什麼衣服可以賣這麼便宜，如何讓設計水準趕上經典的服裝品牌？他成功的秘訣是什麼？很多人都想問清楚。
2 從小漁村發跡
這男孩面對生活貧困、被人瞧不起，決定以勇敢而瀟灑的姿態扭轉命運。他非常坦白的說，提早輟學時，還沒想過接下來的人生路該怎麼走。
3 只想發財不配做企業家
以目前的企業規模來說，我們並不缺錢，對我來說，如果錢是用來實現目標，才有意義，有這麼多人依賴我們，如果你賺了錢，就該用來幫助他們，...