廣告公仔作秀100年

廣告時代開始

這是一本紀錄1883年以來美國廣告界有關促銷贈品的書。那個年代，廣告尚未形成一種行業，應該也沒有廣告人（advertising man）這個名詞吧!?那種不知道自己在做什麼的感覺，對於20世紀末才進廣告界的人來說是無法想像的。美國廣告業大約在20世紀中葉已經獨步全世界，這是連英文不太好的台灣老廣告人都知道的事，然而一百多年前的美國廣告業又如何呢？到底廣告了沒？

還沒。

19世紀末到20世紀末這一百年來是人類史上極端動盪的年代，東西方一同飽受肉體與精神的折騰。19世紀的人們在惶惶不可終日中跨進了20世紀，經歷了兩次世界大戰與一次顛覆世界的意識形態之爭，很多國家爆發多次激烈的內戰……

作為全球唯一沒發生戰爭，不是戰區的國家「美國」，它在20世紀亞洲及歐洲烽火連年之際，接受了許多來自歐洲轉移過來的生產線，接納了很多歐亞移民，默默茁壯自己的資本社會，漸漸的，美元變得強勢起來，紐約逐漸取代了倫敦的世界金融地位，而英國人無力挽回，連藝術也搶了巴黎的風采，抽象表現主義成為20世紀初美國決定走自己的路而交出的漂亮成績單。儘管1929年發生大蕭條，華爾街崩盤，通貨膨漲，失業率居高不下，自殺案例增加……但是如果與他國百姓血肉成河的悲劇相比，已經算不幸中的大幸了。在相對安全的社會中，美國企業一點一點進行冒險與實驗，摸索一條行銷與廣告的路徑，書寫了一篇篇創新的美國式行銷廣告理論。當外商廣告公司在1985年前後進入台灣時，他們的行囊中各自帶來了自家的KNOW-HOW，那不是一本厚如《聖經》的天書，只是兩三張A4紙，上面印著一格格空格，不論是李奧貝納（Leo Burnett）、奧美（Ogilvy & Mather）、智威湯遜（J. Walter Thomptson）、麥肯（McCann-Erickson）等知名廣告公司都有自己的一套，那是內部文件並不公開，用來訓練該公司廣告人的策略與創意技巧。就像武俠小說中傳說的武功秘笈一樣，每宗每派都由開山祖師創下心法與招式，後代子弟需要默背、操練、頓悟，才能了然於心，有朝一日游刃有餘，甚至還能自創獨門武功。當然，武功好得靠對手多，敵人越殺越好。

西方工業革命之前，所謂商品就是土產，在當地生產、製造與販賣，顧客一般靠鄰居與朋友推薦購買，要不就是自己當白老鼠或是「第一個吃螃蟹的人」。當時得以跨州行銷全美的商品是什麼呢？說來有趣，跟台灣早期廣告業混沌未開一樣，賣得最多的是藥品。亂世中，人更害怕死亡，求生意志更強烈，藥品在人們心中基本上不是消費品，不只是必需品，而是神，想活命除了吃飯就是吃藥，飯菜自己做，但打針吞藥得求醫生，但買成藥比看醫生便宜多了，有需要就有市場，這時候賣藥人上門了。這些藥品推銷員在全美到處旅行，成了最經常出差的職業人士，賣的可能就是老鼠藥、蛔蟲藥、肺癆藥、腹瀉藥，這些藥在早期社會倍受需要，雖然21世紀老鼠依然健在，但是老鼠藥已經不需要做廣告了，更不需要推銷員，人類需求轉向，需要的是美容藥、減肥藥或是愛肝保腎的成藥。嗯，人類進化成嗑藥族以藥當飯吃，而藥品推銷員也不必到處奔波，只要進攝影棚錄影，長達二十分鐘的廣告節目化在有線電視台不斷播放，這種情形不只台灣，連當今美國也是如此。

商品外觀記住商品，以便下次購買。廠商馬上瞭解商標的必須性，以及包裝圖案的重要性，因為這些能幫助顧客下次指名購買。那是個包裝與廣告才剛萌芽的年代，大人正在適應廣告人生，而如今21世紀的兩歲娃兒已經自個兒在超市裡鑽來鑽去找好吃的，他們認得吃過的東西，完全不需要學習，他們一出生就降生在廣告世界裡，奶粉、尿布、嬰兒食品沒有一樣沒有包裝、商標、與商品名，看廣告買零食是現今小孩的本能，出於胎教，成為智商的基本分數。

美國19世紀末的廣告已經有所謂的代言者，他們通常就是人，但不是名人，而是素人，在廣告與包裝上，人物圖片小小的，一點也不強調，但這個普通人在當時並不一般，他代表某一個特殊群體或是次文化，多少帶給商品一絲絲定位與利益，藉以與別的商品做區別，傳達一定的商品訊息。但這些都是後來專家們分析的，其實當時企業老闆的腦子一片模糊，隱隱約約覺得這麼做也許是好的就做了，如果摸索的方向比較正確，在企業百年進程中與1940至1950年代大量冒出的廣告公司好好合作，也能攜手闖出一條康莊大道，當然這一百年也淹沒了數不清的商品與廣告公司。這條行銷與廣告之路顯然是市場經濟必然發生的，一百多年後的今天，路上充滿更多的陷阱、困難與問題，但也留下很多前輩費勁完成的案例與作品，最重要是，一些人貢獻出思考策略的方法，五○年代還發明了電視，20世紀末普及了電腦網路。當我們回溯一百多年前的美國，看看這個後來引領全球行銷趨勢的國家是如何變成廣告大國的，猶如看一個嬰兒茁壯成巨人的過程，紀錄片倒帶、剪接、縮影，雖然不完全，但是依然可以看到它小心摸索、嚐試失敗、履挫履戰的成功意志。

廣告時代開始

這是一本紀錄1883年以來美國廣告界有關促銷贈品的書。那個年代，廣告尚未形成一種行業，應該也沒有廣告人（advertising man）這個名詞吧!?那種不知道自己在做什麼的感覺，對於20世紀末才進廣告界的人來說是無法想像的。美國廣告業大約在20世紀中葉已經獨步全世界，這是連英文不太好的台灣老廣告人都知道的事，然而一百多年前的美國廣告業又如何呢？到底廣告了沒？

還沒。

19世紀末到20世紀末這一百年來是人類史上極端動盪的年代，東西方一同飽受肉體與精神的折騰。19世紀的人們在惶惶不可終日中跨進了20世紀，經歷了兩次世...