廣告創意策略

　　如今廣告業已發生創意性革命。在經濟危機中，廣告公司面臨的挑戰是必須找出能打動並吸引消費者的創新方法。媒體發展繼續朝大家難以置信的方向展開。從電子媒體到個別媒體的創新及成就，都沒有辦法脫離24/7網路廣告公司的控制。

　　這是以創意性革命為特色的一本書，其中包含了幾個簡短案例。事實上，創意式行銷雖然有太多的變化，但仍有三個保持不變的原則。三個創造力的基本原則——廣告必須是不可預期、有關聯性、以及有說服力的——如此才能成為事實。這是研究及宣揚策略的重要基礎。

作者簡介

BONNIE L. DREWNIANY

　　BONNIE L. DREWNIANY是美國南卡羅萊納大學（University of South Carolina, Columbia）新聞與大眾傳播學系的副教授。她同時擁有美國羅格斯大學（Rutgers University）行銷學系的企業管理碩士學位及美國雪城大學（Syracuse University）大眾傳播學系的學士學位。

　　在進入南卡羅萊納大學之前，她是美國雪城大學新屋公共傳播學院（S. I. Newhouse School of Public Communications）的客座教授，同時，她也在帕森設計學院（Parsons School of Design）、羅格斯大學及西藤山大學（Seton Hall University）擔任兼任教授。此外，她還擁有在梅西百貨公司（R. H. Macy Co.）紐澤西分部擔任10年廣告總監的專業經驗。並為斯瓦茲玩具店（F. A. O. Schwarz）、富群家居用品店（Fortunoff）、及美國通運（American Express）作自由撰稿。

　　Drewniany的研究興趣中包涵了國家美式足球聯盟年度冠軍賽（Super Bowl）的廣告效果以及對少數族群、女人與老人的廣告描繪。她的研究結果也曾經被刊登在華爾街日報（Wall Street Journal）以及各式的學術著作上。現在，她為全國廣告審查委員會（National Advertising Review Board）及美國廣告協會國家學術委員會（American Advertising Federationa National Academic Committee）服務，美國廣告協會國家學術委員會是第三區（代表北卡羅萊納州、南卡羅萊納州及維吉尼亞州所有大學院校）美國廣告協會在教育界中的領導，她同時也是中部美國廣告協會（AAF）的終身名譽會員。最近她甚至接受了中部美國廣告協會所頒授的銀牌獎，而此獎項代表著廣告協會在此一領域中所能頒布的最高榮譽。現在Drewniany正在麻薩諸賽州（Massachusetts）度過她的暑假。

A. JEROME JEWLER

　　A. JEROME JEWLER曾經接受美國廣告協會所頒授的卓越廣告教育獎。他是個從1972年，就在美國南卡羅萊納大學新聞與大眾傳播學系開始他教職生涯的榮譽退休教授。他從馬里蘭大學（University ofMaryland）的新聞學系學士班以及美國文明學系碩士班畢業。
在開始他的教學生涯之前，他曾經擔任廣告編輯的工作，並在田納西大學（University of Tennessee）擔任過短期教職、在倫敦麥肯公司（McCann-Erickson, London）擔任過暑期客座講師、並致力於研究史密森尼學會（Smithsonian Institution）中心的廣告歷史，並在英國教導19名美國學生創意策略。

　　他曾經擔任南卡羅萊納大學之大學成功課程中的教學暨師資發展共同主任，並在25個以上的大學院校之中主持教學研討會的進行。Jewler 、John Gardner 及 Betsy Barefoot更共同編輯了一本享譽國際的大學成功策略教科書：《你的大學經歷》（Your College Experience）。

　　Jewler在1981年便開始著手於編輯此教科書，並將主要部分的編輯工作移交給他要好的朋友Bonnie。他引薦學校團體到南卡羅萊納州立博物館（South Carolina State Museum），參觀歷史、科學及科技領域的奇觀異事，也在瑞琪璉公立圖書館（Richland County Public Library）諮詢台幫助讀者，藉此享受他的退休生活。他目前計畫要出版他的自傳。

譯者簡介

黃振家

　　學歷：國立政治大學傳播博士

　　經歷：智得溝通公司知識長

　　現職：淡江大學大眾傳播學系專任副教授

　　學術專長：整合行銷傳播、品牌行銷、文化行銷、廣告產業、會展活動、超大型活動（博覽會）

　　歷年著作：閱聽人對電視廣告態度之研究、會展產業概論、活動管理、大眾媒體研究（翻譯）、廣告創意解碼（翻譯）、廣告理論與戰略（翻譯）等。

李大瓏

　　淡江大學大眾傳播系碩士

陳郁璇

　　淡江大學大眾傳播系碩士

引言 v
作者簡介 vii

第1章 創造力：關聯性的非預期銷售訊息 1
創造力定義 2
媒體：新的創造靈感 4
消費者的啟發 5
娛樂，是廣告嗎？ 11
道德議題 20
創造力的挑戰 21
建議活動 21
延伸案例：IKEA 所構思能夠打破傳統（以及傳統）的箱子 23

第2章 品牌化：品牌識別及品牌形象策略 29
品牌定義 30
品牌特性元素 31
投射一致的訊息 37
投射品牌識別 38
品牌識別策略 39
建議活動 39
延伸案例：現在那是一個大披薩了！ 40

第3章 多樣性：瞄準變動的市場 43
非裔美國人 45
西班牙裔美國人 48
亞裔美國人 50
美國原住民 52
阿拉伯裔美國人 52
如何打動少數民族 54
50歲以上的市場 56
殘障人士 59
男同性戀及女同性戀 60
應用於所有族群的訓誡 61
建議活動 63
延伸案例：歌聲何等甜美 65

第4章 揭露洞察力：有效創意工作的基礎 75
步驟一：陳述問題 76
步驟二：挖掘二手消息來源 76
步驟三：實施主要研究 86
步驟四：數據分析 92
後續步驟 93
調查中常見的錯誤 94
建議活動 95
延伸案例：冰島航空與巴爾的摩的華盛頓國際機場消除了旅途的艱苦 97

第5章 策略：創意團隊的心智地圖 101
創意綱要 102
企劃創意綱要 102
連結理性／感性及高度／低度重要的策略 113
創意綱要的清單 115
建議活動 115
延伸案例：多吃雞肉，否則牛兒就遭殃了 116

第6章 創意：21世紀的趨勢 123
如何提出大創意？ 123
創意綱要的大創意 125
轉換創意為宣傳主題 125
從一個大創意到數百個創意構想 127
腦內革命的準則 137
運用批判思考完善構想 139
建議活動 141
延伸案例：乳牛們引吭高歌：「加州我來啦！」 146

第7章 紙上文字：連結消費者的心智 153
標題幫助形成良好的第一印象 155
讓主要文案補足其餘的情節 163
委任說明：撰寫傳單 166
企劃文案普遍問題的回應 167
企劃文案的準則 171
企劃文案的確認清單 178
建議活動 179
延伸案例：北卡羅萊納州扮演的主要角色 180

第8章 設計：傳播設計 183
設計的作用 183
設計的準則 185
格式塔理論 187
削減、「留白」、空間 190
設計的五個R 190
挑選字體 193
基礎廣告版面編排 196
吸引讀者 197
創作精緻的廣告：電腦及設計 200
設計戶外廣告或車體廣告 201
設計常見問題的解答 201
建議活動 203
延伸案例：為何會變重？ 204

第9章 廣播：你懂我在說什麼嗎？ 209
為什麼在廣播中打廣告？ 209
心中的小劇場 210
企劃廣播節目的準則 210
打造廣播廣告 216
現場與播放 219
廣播腳本形式 221
廣播文案確認清單 223
建議活動 223
延伸案例：Tom Bodett推銷可負擔且舒適的六號汽車旅館 224

第10章 電視：視覺、聽覺、及動作的力量 227
視覺、聽覺與動作的結合 228
企劃的準備 230
電視廣告的形式 233
攝影鏡頭、攝影運鏡及攝影轉場 236
編輯剪輯 238
音樂及音效 240
在腳本上擬出構想概念：電視腳本 242
讓構想概念更清楚：電視分鏡腳本 242
電視製作 242
電視確認清單 243
建議活動 244
延伸案例：讓人類與野生環境多些連結？ 245

第11章 直效行銷：在家購物的便利性 251
直效行銷：科技改善舊有概念 251
直效行銷優於其他形式廣告之處 252
直效郵件：比挨家挨戶行銷更好的方法 253
型錄：將零售商店帶入家庭或辦公室 256
你有信件！ 257
網路：最終直效行銷經驗 258
互動團隊 258
網路設計：四階段步驟 260
橫幅廣告 266
直效行銷的道德觀點 267
建議活動 269
延伸案例：小空間中的大創意 271

第12章 整合行銷傳播：在品牌和消費者間建立堅固的連繫 277
整合行銷傳播 278
促銷活動 279
公共關係 285
促銷產品 290
特殊包裝 291
贊助 292
善因行銷 292
游擊行銷 294
產品置入和品牌化內容 294
建議活動 295
延伸案例：IKEA擁抱改變 296

第13章 法律及創意：確保構想的合法性 301
誰會擔心廣告？ 302
廣告法規 303
廣告規範：時間、地點及方法 305
避免個別的爭議 306
隱私權的侵犯及名聲的權利 307
關於照片 308
著作權 310
廣告文案 312
商標 313
誹謗及詆毀產品 315
最終的建議：讓創意遠離法院 316
建議活動 316
延伸案例：國際電話電報公司產業的企業廣告宣傳活動：認識大型企業 318

第14章 為客戶做宣傳：如何銷售你的構想 323
簡報呈現是場尚未結束的硬仗 324
推往新境地 326
簡報呈現的準則 329
簡報呈現的危機及陷阱 330
如何克服簡報的困難 332
有效的使用PowerPoint 332
建議活動 334

延伸案例：「緊急」對你來說是什麼？ 335
附錄1 如何在創意部門得到一份工作 341
附錄2 任務 345
索引 353

引言

　　如今廣告業已發生創意革命。在經濟危機中，廣告公司面臨的挑戰是必須找出能打動並吸引消費者的創新方法。媒體發展繼續朝大家難以置信的方向展開。從電子媒體到個別媒體的創新及成就，都沒有辦法脫離24/7網路廣告公司的控制。

　　這是以創意革命為特色的一本書，其中包含了幾個簡短案例。事實上，創意行銷雖然有許多的變化，但仍有三個保持不變的原則。三個創造力的基本原則——廣告必須是不可預期、有關聯性、以及有說服力的——如此才能成為事實。這是研究及宣傳策略的重要基礎。

　　當閱讀這本書時，你將學會如何逐步創造訊息來吸引消費者的過程。同時，因為法律及倫理相關的議題是如此重要，故也將其放入章節考量中。我邀請了法律學者Carmen Maye，撰寫一整節的法律及道德概念。讓我感到高興的是，她能夠將法律術語轉換成「日常的話語」。

　　希望你能和我享受撰寫這本書一樣，享受閱讀它。希望這能啟發你去做更偉大的創意工作。或許在這本書的未來版本中，也會分享你工作中的案例。

　　對於那些啟發我靈感的學生，我欠他們一聲感謝。更多的感謝將獻給啟發我這本書的構想、且十分友善的在第四版本開始之初將我算入合作者之中的A. Jerome Jewler。
我要感謝以下為這個版本盡一己之力的人們：後製編輯MeganGarvey；出版商Michael Rosenberg；助理編輯Jillian D’Urso；編輯助理Erin Pass；行銷經理Bryant Chrzan；內容權限專案經理MargaretChamberlain-Gaston；資深權限專案經理Deanna Ettinger；以及生產部經理Pradhiba Kannaiyan，。我也想感謝以下其見解大大改善第十版的評論家：Chemeketa社區學院的William Florence；邁阿密大學的Dr.Michelle Seelig；以及阿拉巴馬大學的Teri K.Henley。