反行銷．驚人吸客術：打好關係，再「賣」東西

名人推薦：他給了我們許多大開眼界的理由與做法，我們需要開始將行銷重心從「廣播出去」轉換到「開啟對話」。

－－湯瑪斯．莫拉得普爾，百事可樂國際行銷總監

上週我讀完《反行銷．驚人吸客術》，書中內容有大約40%證實了我的信念、40%開了我的眼界，以及20%超級搞笑……。這是我長期以來所閱讀過的最佳商業書之一，我會永遠讀下去，現在我已經為我的公司採用了書中的「反行銷」策略。

－－塞斯．莫倫拿，行銷總監

善待你的客戶，就是善待你的生意！

「反行銷」的精髓在於，你在市場中與客戶接觸的每一個點，都要以積極的態度去交涉。如果你相信你公司旗下的每一個員工在市場中都有其作用，那就必須好好地研究一下他們平常是怎麼跟顧客互動的。

這件事要怎麼做才對，鞋商「Zappos」的故事是最佳範例。這家公司授權給它團隊裡的每個成員去創造環境，使每一位員工能夠以滿足顧客的需求為首要任務。

◆365天的鑑賞期

我個人注意到一些讓Zappos顯得不同凡響的事情，最重要的是，該公司優異的客服表現創立了品牌口碑。如果你要某人用一個詞來定義Zappos，他不會說「鞋子」或者「網路商店」，而會說「服務」。現在讀到這裡的讀者，你們之中有多少人能夠這樣定義自己的公司？說自己公司的服務品質有那麼好、那麼為人所知，而且服務周到是你公司出名的原因？

Zappos能有今天的口碑，是因為他們有慷慨的退貨政策。該公司是以網路鞋店起家，它要面對的巨大障礙是：傳統的鞋商會爭奪它的客戶。購買者都習慣試穿鞋子，Zappos必須在信任的鴻溝上架設起橋梁，說服顧客上網買鞋，而不用經過試穿。

人們對於網路買鞋的第一個疑問是什麼？「假如鞋子不合腳，我可以退貨或換貨嗎？」Zappos說「可以」，然後就爭取到市場群眾的信任。Zappos在其網站中的退貨頁面聲明：「假如你並不是百分之百的滿意，你可以在購買日的三百六十五天內退貨，並獲得全額退款。」

◆打從心底在乎每個客戶

但是Zappos的品牌不僅於此，並非只有免運費和長而有氣魄的鑑賞期。它努力爭取到滿意客戶的故事，在網路上處處可見。

有一個人為了他母親訂了好幾雙鞋的故事，令人感嘆動容。他的母親生病住院，他不知道什麼尺碼的鞋子才合母親的腳，或者她可能喜歡什麼樣的鞋子，於是他決定訂九雙鞋讓媽媽試穿，然後將不合腳或不想要的鞋子退還。

很遺憾，他的母親終究過世了，過了一陣子他才想起還沒將訂的鞋子退貨，那些鞋子加起來要花很多錢呢！他寄了一封電子郵件給Zappos，解釋自己的情況，問問他們有沒有辦法讓他辦理退貨。那些鞋子從沒穿過，而且很多雙，他了解已經過了鑑賞期，但他想或許能夠試試，於是就聯絡了Zappos。

收到這封電子郵件的客服部專員立刻通知他，事實上他們公司當天就能安排美國郵政服務的貨車，隔天出現在他家門前，取走所有的鞋子。他的信用卡會獲得跟購買金額一樣的退款，而且不會向他收取任何運費，客服專員也代公司向他表達了慰問之意。隔天，當貨車到他家來收回鞋子時，司機也代那天和他說話的客服專員獻上一束花，向他表達最深的同情。

那名顧客被這樣的回應徹底打動，換做是你也會吧？你上次從任何公司接受到這樣的服務是什麼時候？

之後，他在部落格上把這個故事貼出來，而那個部落格已有成千上萬的人瀏覽過。事實上，Zappos並無意讓這名顧客在部落格表揚他們的服務，他們並非特意做些什麼，好讓顧客推文讚美。Zappos由衷地相信，顧客或潛在顧客的每個經驗，都是贏得他們喝采的機會，那家公司在乎它的顧客，這就是Zappos的品牌能夠贏得口碑、與眾不同的原因。

【顧客的每個經驗，都是你替自己贏得喝采的機會。】

◆一通長達四小時的客服電話

後來有一次機會，我參觀了Zappos在內華達州的廠房，當我們來到客戶電話服務中心時，我留意到他們並沒有公告牌。公告牌在任何客服中心都很普遍，上頭會列出員工接電話的次數，再進行排名──大部分的客服中心是以員工能多快結束電話來做評比。在注意到他們沒有公告牌後，我問導遊公告牌在哪裡，他只是笑一笑，Zappos是不來這一套的。客服中心的工作人員跟顧客講話的時間並沒有設限，他們紀錄中最短的通話時間是四十秒，最長的則是四小時。

導遊還表示，那位電話講了四小時的女士後來沒買任何東西。在Zappos，電話客服中心的工作很單純──幫助人們。工作人員不只替顧客篩選掉他們不想要的東西，好讓他們順利購買，他們還要幫助顧客，讓顧客了解那些在網路上銷售、而他們又觸摸不到的產品。

他們的作為真令我驚訝到不行，你知道Zappos允許客服人員，幫客戶尋找他們沒有銷售的產品嗎？就算產品供應商是他們的競爭對手時也是如此！工作人員被授權去提供任何對顧客有幫助的資訊，因此他們才能在服務上表現得那麼有自信。

【客服中心的工作很單純──幫助人們。】

◆讓客人感動的10大核心價值

他們了解，提供給顧客的良好經驗會被記住，也很珍貴。他們對此深信不疑，由是產生了十項核心價值，以下是從他們的網站裡擷取的：

Zappos從核心價值發展出自己的文化、品牌和商業策略。身為一家企業，如何清楚定義Zappos的核心價值，變得愈來愈重要。以下就是我們所遵守的十項核心價值：

1.透過服務傳達驚喜。

2.欣然接受改變，並且駕馭改變。

3.創造歡樂和一點點的奇異。

4.勇於冒險、創造與開放。

5.追求成長與學習。

6.用溝通建立公開與誠實的關係。

7.建立積極的團隊與家庭精神。

8.事半功倍。

9.具有熱情與決心。

10.要懂得謙虛。

這十項之中的任何一項你都無法反駁。這個文化背後最大的推手之一是執行長湯尼．謝（謝家華），若是沒有從總體到細節做好規劃，要領導這樣的文化並不容易。

【透過服務傳達驚喜。】

你面對的絕不只是一個客訴

公司都習慣做一對一的客戶服務，不管是客服電話、電子郵件或服務臺，都是由一位員工針對每一位客戶做互動式回應。而社群媒體則允許企業將這些互動公諸於世，但這對你的品牌可能同時有好處與壞處。好處是它讓世人看到你的積極交涉與願意傾聽，並且關心客戶服務問題；看到線上的互動後，其他有同樣擔憂或問題的顧客可能不需要個別來問你就解決了問題。但若公司帳號是由不精於客戶服務的人經營，或當抱怨被忽略時，就產生壞處了。

◆達美樂老闆的致歉影片

二○○九年四月，在一個狂烈的暴風雨中，艾咪•拉維•柯林想要訂幾份披薩──因為下廚烹飪並不在她今晚的行程規劃中。她決定到達美樂的網站下訂單，用不著開口和任何人說話，就完成了整個訂餐程序。

你或許會想，這個做法天衣無縫、萬無一失，因為她確確實實地鍵入了她想要的東西。可惜情況並非如此，訂單不僅發生錯誤，還被耽擱了，花了一個多小時才送達她家。身為社群媒體愛好者與顧問的她箭步衝到推特上，要讓大家知道這次的經驗與感受。

令她意外的是，不久之後她便收到了拉蒙•德李奧（Ramon DeLeon）的推文──他是芝加哥地區好幾家達美樂分店的老闆。他感謝她所發的推文，並承諾要把事情做對。那時候的艾咪正在等著外送人員送來新的披薩，把錯的換掉，所以，她猜他們會贈送優惠券了事，她壓根沒預料到接下來所發生的事。

隔日起床她看到一支影片，由拉蒙和她下訂的那家分店經理朱尼爾所共同製作。這也許是任何一位企業老闆所能看到最好的兩分半鐘影片，裡頭有那兩位達美樂代表的親口致歉，不編造任何藉口，而且你真的可以看到他們話語中所散發出來的熱情──他們真的想把事情做對。

艾咪看到這支影片時，真的嚇了一大跳。她的推特上並沒有上百萬個跟隨者，她也不是艾希頓•庫奇，只不過是個曾經不滿意的顧客──這裡的關鍵字是曾經。看過影片之後，她把影片轉寄給其他人，然後就像野火燎原一樣散布開來，那支影片至今在全世界被觀賞過十萬次以上。

但遺憾的是，那支影片被觀賞過那麼多次的原因其實是，極少公司願意承認自己的錯誤。

【別小看傳言的影響力，慎重看待網路上的客訴。】

◆把顧客往外推的黑屋咖啡

就如同我說過的，事情不會總是一帆風順。要是用了不對的人來管理你的社群媒體帳號，就算只讓一位顧客體會到一次負面的客服經驗，也可能會產生星火燎原的效應。關於這點，我有一個很好的例子──艾波若•丹佛抱怨當地的咖啡館「黑屋咖啡」。

艾波若丹佛：「你們經營一家咖啡館，使用筆電的客人大約佔了一半，但卻只有一個插座。我就是在說你，黑屋咖啡先生。」

艾波若•丹佛所做的事情，正是許多推特使用者會做的：發一則關於她在某個地方得到什麼樣服務的推文。她並沒有直接反映給黑屋咖啡館的帳號，只不過稍稍發洩，希望能有更多的插座可用。

艾波若在推特上的一位跟隨者看到她的抱怨，就把推文轉給黑屋咖啡館，在他們的客服端引起了一陣騷動。幾個小時後，黑屋咖啡館看到了抱怨，然後回覆。還記得塔夫茨大學的餐廳是如何漂亮的處理抱怨案件的吧……

黑屋咖啡：「艾波若丹佛，那太糟糕了……我們負責的是咖啡業務，而不是辦公室事務。而且，我們的插座正好夠我們做……」

你看到了，黑屋咖啡一點也不知道自己什麼地方錯了，他們沒有展現出同理心。你應該要知道，他們許多客人都是企業家，會在享受咖啡與食物的同時處理工作，因此在他們的咖啡館裡，插座很可能就是一般客戶的需求。但咖啡館並未就此罷手，又發了一則推文給艾波若，想確實讓她了解她的問題有多微不足道。

黑屋咖啡：「艾波若丹佛，或許妳應該純粹享受咖啡就好，遠離電腦休息一下……享受妳身所處的空間。」

我很肯定這種反應很可能是黑屋咖啡館做過最糟的事。有一個公開與顧客接觸的大好機會擺在他們面前，他們其實也可以忽視這個問題，那麼做甚至比現在這種反應都來得好。他們也可以回覆說有聽說她的需求，了解到這樣的問題，然後謝謝她的指教。他們原本可以利用這一點，也許用推特問問其他客人是否有同樣的困擾，然後趁此改善服務。以下是艾波若的回覆，回答的語氣比我的親切多了：

艾波若丹佛：「@黑屋咖啡 我為提到這件事感到抱歉。有時我會讓人看我電腦裡的東西（喝咖啡的時候），請忽略那則顧客意見（唉～）。」

你知道下次我還會去黑屋咖啡館嗎？再也不會了！這則訊息會有很多人看到──不只是艾波若的跟隨者，而是經過轉推後傳給更多人。社群媒體所允許的公開式客戶服務有很大的潛力，你必須抓住它的優勢，而且你也必須知道怎麼樣有可能做錯。

公開式的客戶服務還有另一項潛力，發生在你看到競爭對手的線上互動時。如果我剛好在黑屋咖啡館附近也開了一家咖啡館，我會在一個插座上寫上艾波若的名字，拍下照片，用推特發給她，邀請她到我的咖啡館裡坐坐。網路上的人會立即談論起你和你的競爭者。你聽到了嗎？

【請對顧客展現同理心！小心，你的競爭對手也在看你的線上客服互動。】

◆傾聽客人的聲音

當人們向你抱怨時，他們首先尋求的是一個合理的說法，而不是補償。他們想知道自己的聲音有被聽到，他們想知道自己受到重視，他們想知道你真的在乎。

以達美樂的案例來說，分店老闆拉蒙盡快在推特上向艾咪致謝，但假如他沒有了解到傳言所造成的影響是他無法控制的，他就不會這麼做；他把不利的局面扭轉成節節上升的有利局面。

如果我告訴你現在有一屋子的潛在顧客，他們全都在談論你的產品和你的競爭對手，那你還不趕快現身嗎？無視大眾在社群媒體上的聲音，就跟拒絕走進屋裡一樣──而唯一比這更糟的就是，明明在群媒體上出現了，卻只懂得說而不懂得聽，那就像是戴著耳機走進屋子裡一樣。

【別在社群媒體派對裡當壁花，別只顧說而不懂得傾聽！】

善待你的客戶，就是善待你的生意！

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54貿易展中的社群媒體【利用社群網路增加人氣】
55小心搞砸網路聚會【別只顧著自我介紹】

★★★★★最後，關於我的「反行銷」……

56電子書作者之美好【和市場互動的新趨勢】
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重點筆記
感謝

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