最新行銷一本通：引領企業勝出必備的行銷知識

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序第１章行銷業務面面觀1－1行銷業務可區分為兩大項目　　　將行銷業務分成「開發新商品」及「發展既有商品」兩項1－2行銷的目的在於促成「買賣雙方心滿意足地互換商品與金錢」將重點置於「買方」與「賣方」的立場上以求均衡平等的交易1－3行銷活動與企業經營及群組間存在著密不可分的關係　　審慎考量落實行銷體系的單位與領域1－4行銷業務職別泝行銷通才（MarketingGeneralist）負責整合企業內部各項業務活動，以提升顧客數目為主要任務　1－5行銷業務職別沴行銷專員（MarketingSpecialist）講究高度專業性，並能橫跨複數業務內容的職種1－6理解行銷業務的基本程序把握各時間點的業務內容為執行業務的基本　COLIMN●將行銷部門的業務內容數值化第２章開發新商品的業務內容【戰略】～企業環境分析、設定商品概念、訂立基本戰略2－1開發新商品的意義在於從既有市場中創造嶄新空間新商品的開發規模將隨商品的等級差異而改變2－2開發新商品的６道步驟行銷戰略的重點在於去蕪存菁，行銷戰術則適用於細部調整　　2－3提交企劃書的時機、場合以及企劃書架構企劃書種類應隨狀況作適當調整，方能使商品開發作業更加順利　2－4品牌是消費者採取消費行為的根本依據只要建立強而有力的品牌形象，就能提升商品的收益率　　2－5尋找新商品開發企劃的起點唯有取得Top－Down與Bottom－Up之間的平衡，才能使商品企劃確實發揮功能2－6企業環境分析泝認識企業環境分析的功用與概要展開具體開發作業前，須先確立新商品的開發方向2－7企業環境分析沴透過PEST分析與GCS分析來完成消費者分析　以鉅細靡遺的視點進行最精確的分析2－8企業環境分析沊透過競爭分析找出企業應「進軍」「回避」的領域　為因應推出新商品後接踵而來的競爭，需未雨綢繆地作足準備2－9企業環境分析沝運用價值鏈來進行自家企業分析　透過自家企業分析來找出能夠活用的企業資源2－10企業環境分析沀從競爭優勢來發掘最適於商品生存的市場　除了整頓自家企業環境外，確認企業優勢排名亦同樣重要2－11商品概念泝用創意來連結需求與核心　完成企業環境分析後，即可邁入商品概念化的階段2－12商品概念沴從馬斯洛的五階段層級理論來分析「需求」　為了掌握顧客的真正需求，首先必須瞭解人類需求的生成過程2－13商品概念沊瞭解設定商品概念的程序　根據商品概念的出發點差異，共可區分為三條設定路徑2－14新商品概念沝善加運用消費者洞察來找出顧客需求　貼近消費者的生活以理解其需求2－15新商品概念沀掌握核心特性　將核心一分為二，並分別與需求結合2－16新商品概念泞引發創意的４項手法　運用創意開發法來獲得源源不絕的靈感2－17新商品概念泀於設定商品概念的階段加入定性及定量調查將商品概念調查分為２階段，並透過２種視點進行調查2－18行銷基本戰略泝設定STP中牽動行銷戰略的３項要素　　製作共通設計圖以避免企業內部出現商品概念無法整合的情形2－19行銷基本戰略沴如何採取市場區隔（S）的目標市場「構造」與「動向」為確立目標市場時的關鍵2－20行銷基本戰略沊進行市場區隔（S）時所面對的競爭關係當確立競爭商品時，競爭關係也會隨之明確2－21行銷基本戰略沝目標市場行銷（T）鎖定銷售目標鎖定顧客群藉以提昇行銷活動的精確度2－22行銷基本戰略沀目標市場行銷（T）銷售時機依照銷售時機來調整商品相關設定2－23銷基本戰略泞市場定位（P）使用效益整合商品使用利益並確立優先順序2－24行銷基本戰略泀市場定位（P）商品差異化的重點具備使用效益的商品必定擁有別於熱門商品的特色ＣＯＬＵＭＮ●製作行銷業務手冊的必要性及課題第３章新商品開發業務【戰術】～設立品牌形象、建構行銷組合3－1設立品牌形象泝創造商品的品牌形象品牌形象會成為顧客對商品長期不變的認知3－2設立品牌形象沴商品命名的重點進行商品命名作業時需考慮品牌階層的影響3－3設立品牌形象沊設計商標與品牌標語交互運用文字及圖案創造獨一無二的品牌3－4行銷組合泝整理行銷組合與4P之間的關係4P為企劃執行方針的核心3－5行銷組合沴【PRODUCT】商品說明書與商品結構將新商品導入市場時，應視需求提供商品清單3－6行銷組合沊【PRODUCT】設計商品包裝商品設計所創造的３大附屬價值3－7行銷組合沝【PRICE】價格設定　設定商品價格時應注意的４項視點3－8行銷組合沀【PRICE】收集相關的價格資訊　理解顧客視點、競爭視點及企業視點當中的指標3－9行銷組合泞【PRICE】價格策略　調整新商品價格雖易引起反彈，但仍應依照商品類型訂定價格策略3－10行銷組合泀【PLACE】銷售通路所扮演的角色銷售通路及據點的３大任務和類型3－11行銷組合洰【PLACE】銷售通路策略　思考導入成本與可用成本來決定銷售通路的規模　　3－12行銷組合泍【PROMOTION】促銷業務的功能透過促銷活動來探索消費者行動模式　　3－13行銷組合泇【PROMOTION】選擇促銷活動所用的媒體　促銷活動可為４大領域，並因應需求搭配拉式及推式２種促銷戰略3－14行銷組合沰【PROMOTION】設計促銷活動形式　　藉由突顯各活動的特色以刺激顧客的消費意願　　3－15撰寫市場導入戰略書的要點　　市場導入戰略書為企業環境分析至設定行銷組合為止的過程統整報告　　第４章發展既有商品的相關業務4－1發展既有商品過程中的２大核心業務　透過６道程序來策劃年度行銷戰略及執行方針　　4－2檢視商品業績泝認識商品檢視體系　透過商品業績檢視獲得定量與定性的實際數據　4－3檢視商品業績沴透過定量分析數據建立假設的重點思考影響消費者意識與消費者行動的相關指標　　4－4檢視商品業績沊藉由假設邁向定性分析階段　活用定量分析所得的結果進行定性分析4－5檢視商品業績沝鎖定問題，抽絲剝繭地找出因果關係當所得結果不盡人意時，應將問題明確化以求解決之道　　4－6次年度目標設定泝設定銷售目標　透過３項視點與指標來？議銷售目標　　4－7次年度目標設定沴商品生命週期理論與創新理論　發展既有商品時不可或缺的２種重要理論　　4－8檢視行銷基本戰略泝確認基本戰略的步驟為何？　根據狀況所需來審視行銷戰略內容　　4－9檢視行銷基本戰略沴基本戰略的沿用範例　重點在於提升行銷基本戰略的精確度　　4－10檢視行銷基本戰略沊拓展基本戰略　當成果高於預期目標時，應拓展行銷基本戰略來因應需求　　4－11檢視行銷基本戰略沝修正基本戰略　當成果低於預期目標時，應變更行銷基本戰略以逆轉劣勢　　4－12行銷組合中的商品發展手法泝CRM與ROI　　運用CRM與ROI來檢視執行方針　4－13行銷組合中的商品發展手法沴商品守則將重點置於發展既有商品等　　4－14行銷組合中的商品發展手法沊價格守則透過精細的業務分工加以因應　　4－15行銷組合中的商品發展手法沝通路守則調整銷售通路並透過ＳＣＭ提昇其效率　　4－16行銷組合中的商品發展手法沀促銷守則依循下述步驟來促成商品品牌化　4－17設定商品撤出市場的底線設定商品投資組合來使應撤出市場的既有商品「可視化」　　第５章B2B行銷與服務財行銷的業務內容5－1B2B行銷泝B2B行銷的特徵　理解B2B行銷的實行前提　　5－2B2B行銷沴透過雙層3C分析法來進行環境分析　從顧客業種著手分析　　5－3B2B行銷沊新商品概念的開發重點　B2B的重點在於尋找業界中的龍頭企業並與之合作5－4B2B行銷沝掌握基本行銷戰略的重點在B2B的市場區隔中，仍存在著與B2C共通的部分　　5－5B2B行銷沀建構行銷組合（4P）的重點　導入篩選預期顧客與B2B拉式行銷等關鍵作業　　5－6B2B行銷泞發展既有商品的重點　計算KPI並進行顧客化指標管理　5－7服務財行銷泝服務財行銷的特徵　運用4C與7P來建構服務財商品的行銷戰術　　5－8服務財行銷沴開發新服務的重點將服務的價值具體化　　5－9服務財行銷沊發展既有服務的重點　收集並活用各種資訊以促進顧客化

序第１章行銷業務面面觀1－1行銷業務可區分為兩大項目　　　將行銷業務分成「開發新商品」及「發展既有商品」兩項1－2行銷的目的在於促成「買賣雙方心滿意足地互換商品與金錢」將重點置於「買方」與「賣方」的立場上以求均衡平等的交易1－3行銷活動與企業經營及群組間存在著密不可分的關係　　審慎考量落實行銷體系的單位與領域1－4行銷業務職別泝行銷通才（MarketingGeneralist）負責整合企業內部各項業務活動，以提升顧客數目為主要任務　1－5行銷業務職別沴行銷專員（MarketingSpecialist）講究高度專業性，並能橫跨複數業務內容的職種...