購物台專家為什麼能說服你？—心理學家教你突破心防的說服術

名人推薦：這本書是很會說故事的英國劍橋學者、影響力專家凱文‧達頓，試著解答關於說服的兩個問題所提出的科學見解。這兩個問題是：我們是怎麼被說動去做我們原本不想做的事的？我們該怎麼做才能說動別人？其實這兩個問題也正是當今社會一切運作的開關，不論是選舉、做生意、推銷、或編輯報刊雜誌，凡是會影響其他人的作為都脫離不了說服的藝術。看完這本很有趣的分析說服術的書，才驚覺許多事情是早該知道而不知道的，也對爾虞我詐的世道多明白一點了。

──《認識DNA》作者 林正焜醫師

在閱讀本書之前，從來沒有想過自己每天在做的工作...

◆誠實為上策

　　問你一個問題：你認為一天之中，會被別人遊說幾次？要你做某件事，買某樣東西，往某處去，甚至怎麼去。我指的是從你早上醒來那一刻，一直到晚上腦袋再次碰到枕頭為止。20次？30次？大多數人被問到這個問題的時候，都會這樣回答。所以，看到接下來的數字，請別覺得太沮喪。請準備好——根據事實，估計值通常會在400次左右！乍聽之下讓人有點訝異，不是嗎？不過讓我們再多想一分鐘，想一遍那些選擇，哪些影響分子可以穿越我們大腦中的傳導路徑？

　　就先從工商廣告開始吧。電視、廣播電台、大型看板、網路，你認為你每天看到每支廣告多少次？對，不算少。更別提還有我們所見的其他事物：在街角賣熱狗的傢伙，指揮往來交通的警察，身掛告示牌站在車流間的傳教者。當然還有我們腦中那個、幾乎總在嘮叨著什麼的小人兒。沒錯，我們不會真的看見他，不過我們聽到他的次數確實夠頻繁了。仔細一想，數字就開始節節上升了，不是嗎？請相信我——我們甚至還沒從頭數起呢。

　　說穿了，這不正是因為我們把這一切視為理所當然嗎？所以一旦有人問我們一天內會被別人遊說幾次，我們會回答2、30次，而不是400次。不過還有個更基本的問題，幾乎沒多少人想過：

　　這種說服力是從哪來的——我指的是，源於何處？關於心智的起源，已經有一大堆文獻了，但是改變心意的起源又是什麼？

　　讓我們姑且想像一個跟先前描述不同的社會——在這個社會裡，主要發揮影響力的工具不是說服力，而是脅迫。想像一下，如果我們每次決定不買熱狗時，街角的小販就會拿著棒球棍朝我們衝過來，那會是什麼局面？又或者，要是我們敢以時速80哩呼嘯衝過測速器，就會有某種致命的感應器把我們的擋風玻璃打得滿是窟窿？更甚者，如果我們沒有加入「正確的」政黨或「正確的」宗教——甚至是沒有「正確的」膚色——我們之後就會嘗到苦果？

　　就我的猜測，以上這些情境中，有些狀況會比其他的容易想像。不過我要強調的重點很簡單，大致上就是因為有說服力，我們才有「社會」可言。在不同的時代，有過各式各樣的嘗試，想要挑戰這個概念，不過都在某個階段功虧一簣。所以，是說服力讓我們得以存活。通常如此，相當名符其實。

　　就以下面這件事為例。2003年秋天，我搭飛機到舊金山參加一個會議。離開劍橋前，時間緊迫的我因為頭殼壞去，決定違背事先訂旅館的古老智慧，反而選擇在抵達後才找旅館——如果說我找到的落腳處有點瘋狂，至少它很便宜；旅館所處的地區危險之至，就算是連續殺人魔都得結伴同行。

　　每天早上離開我住的窯子——呃，我是說旅館——以及每天晚上回去的時候，我都會碰到同一批人，在外面的書報攤旁擠成一團：一個只剩6個月生命的越戰老兵，一個窮愁潦倒至極的巴西妓女，還有一支飢餓街友組成的小型艦隊，他們這些人一生受過的打擊次數，遠超過芭黎絲‧希爾頓的睡衣派對影片在YouTube上的點擊次數。每個人都有屬於自己的滿腹心酸、抑鬱不得志，他們全都無精打采地站在人行道上，而他們歷經風吹雨打的告示牌則垂頭喪氣地撐在他們身邊。

　　我現在可不是說這些人不需要錢。他們的確需要。不過在一星期的溝通跟慢慢熟稔之後，我們的命運已經到了幾乎顛倒的地步——是我得向他們要現金。這批人裡的大多數成員，我都熟到直呼其名，而在頭幾天的現金慷慨大放送之後，我任何進一步打腫臉充胖子的慾望，都消失得比馬多夫避險基金還快。

　　或者說，我是這麼以為的。

　　就在接近客居生涯尾聲的某個晚上，我注意到一個之前沒見過的人。這時的我，已經對厄運纏身的故事建立起一點免疫力，所以經過時，只匆促瞄了一眼他舉在身前的那張破紙。然而才一看到那張紙，我就伸手到外套口袋裡，想給他點東西。可不只是一點零錢，而是更實質的給予。就是這區區8個字，讓我毫不猶豫地掏出錢包：

　　「何必撒謊？我要啤酒！」

　　我覺得我碰上了合法的搶劫。

　　回到安全的地方（呃，相對來說安全的地方），也就是我旅館的房間裡時，我坐在那裡想著那句標語。就算耶穌看到也會喝采。我通常沒有施捨酒鬼的習慣，更何況就在幾呎外，還有更值得捐獻的目標在招手。可是我剛才確實這麼做了。我納悶的是，那8個字怎麼會對我產生這樣的效果？就算那傢伙從夾克裡掏出一把槍，也不可能比這更快從我手上拿到錢。到底是什麼東西，把我來此之後煞費苦心布置好的全套認知安全系統，如此乾淨俐落、如此全面卻又不著痕跡地破解了？

　　我露出微笑。

　　突然之間，我想起多年前的一個類似情境，那時我跟我爸爸在一家餐廳裡吵架，並在盛怒下離開。我那時候想著，當晚絕對沒有任何可能讓我重回那家餐廳。就算野馬也無法把我拉回去。然而短短30秒內，朋友說的14個字，竟戲劇性地改變了我的心意。

　　我開始理解到，在這些事件中，存在著某種本質上不受時間限制、無關緊要、基本上跟正常溝通模式不同的東西。這些事件裡，有某種改頭換面、超越經驗、近乎脫俗的性質在其中。

　　不過那到底是什麼呢？

◆超級說服力病毒

　　身為心理學家，坐在旅館房間裡，我覺得我應該知道這個問題的答案才對。不過越是思索，我越難想出答案。這是一個跟說服力、改變態度以及社會影響力有關的問題；這是社會心理學圈子內常見的玩笑話——不過看起來，文獻中有個巨大的黑洞。我被難倒了。一個完完全全陌生的路人甲怎麼能憑著8個字掏空我的錢包？而我最要好的朋友，又怎麼能只靠14個字就洗劫了我的腦袋？

　　通常事情是這樣運作的。如果就像我那好友一樣，想讓某個人冷靜下來，或者就像那乞丐一樣，想從其他人身上榨出錢來，我們通常會慢條斯理地進行。我們小心地為行動定調，而這麼做是有道理的，隨便問哪個二手車推銷員都知道，人的心意可不是那麼容易改變。10次有9次中，說服力是結合複雜因素的偶然產物，這些因素不只跟我們所說的內容有關，也跟我們表達的方式有關；一旦說出口後，當然又跟這些話如何被詮釋有關了。在絕大多數的例子中，影響力的運作是靠著說話術，藉由魯莽混合了妥協、冒險和協商的混合物，靠著精細繁複的語言把所有想要的事物加以包裝。但是在我朋友和那個街友的例子裡，狀況不太一樣，在他們的案例中，發揮神奇功效的不是語言包裝，而是——缺乏語言包裝；是這種影響力中完美無瑕的敏銳、直接而洗鍊的優雅、充滿心理學天才的機靈輕快手法，比其他事物更有效地發揮了力量。

　　是這樣嗎？

　　我才剛離開舊金山，回到同樣混亂、卻在某種程度上比較容易預測的劍橋學術生活圈，就開始領悟到這個問題會有多耗費精力。在說服力萬年雪線上方的高處，是否存在著一種影響力靈藥，一種人人可學會的「瞬間說服」（flipnosis）奧義？可以讓人敲定交易？贏得俊男歸？讓那些天平就是朝我們這邊偏一點點？

　　現在對於大腦的功能與結構之間關係的了解，有許多並非來自常規的研究，而是來自對異常現象、對日常規範格格不入的極端行為等的研究。對於說服力的研究，同樣的說法也成立嗎？就拿荷馬史詩《伊利亞德》（Iliad）裡的海妖為例——這些美麗少女的歌聲如此迷人，讓水手們無法抗拒地受歌聲吸引，甚至枉顧性命；或者像丘比特和他愛的神箭；又或是李歐納‧孔（Leonard Cohen）在〈哈利路亞〉歌詞中所說的，大衛王所彈奏的「讓神悅樂的神秘和弦」。在神話學的領域之外，有這樣的和弦存在嗎？

　　隨著我的研究開始進行，這個問題的答案很快變得清楚了。隨著實例清單變得越來越長，統計學冰冷的數位巫毒魔法也得以展開；我緩慢而確實地開始收集到一股新型影響力中的種種元素，為一種來歷神秘、過去未曾被辨識過的說服力超級病毒，繪製出基因組圖譜。我們大多數人對於如何說服他人都有一點概念，不過大半是來自反覆試驗、不斷摸索。我們做錯和做對的次數一樣多。然而事實呈現的是，某些人真的有能耐做對，他們有徹底的精確度。那種表現可不只是出現在喝咖啡聊是非、或是跟朋友出門逛街的時候，而是在風險跟情緒都很高昂的尖銳對峙時刻。所以這些影響力程度上的黑帶級人物是何方神聖？他們是怎麼做到的？更重要的是，要是真有辦法，他們有哪些事情能教給我們？

　　在此有另一個範例。想像一下，機艙裡的人是你。你認為你在當下會說什麼？

　　我在一架飛往紐約的班機上（坐的是商務艙，感謝某家電影公司）。跟我隔了一個走道的鄰座男子對他的食物有意見。戳了盤子裡的食物好幾分鐘以後，他召來了座艙長。

　　他清楚地表示：「這食物難吃死了。」

　　座艙長點點頭，露出非常理解的樣子。「我的天啊！」他閒聊起來，「這樣真可惜啊……你永遠不會再搭我們的飛機了嗎？我們要怎樣才有機會補償你？」

　　你了解狀況了吧。

　　但是接下來發生了一件事，完全改變了戰局。這可不只是兩造攻守易位，而是根本掀桌了。

　　「你聽著，」那男人繼續說道（你會懷疑他相當習慣繼續往下講），「我知道這不是你的錯，不過這樣就是不夠好。而且你知道嗎？我實在是受夠別人好聲好氣了！」

　　「是這樣啊，你這欠幹的臭屌？那你他媽的為啥不閉上欠幹的鳥嘴，你這混蛋？」

　　整個機艙瞬間靜了下來（在這個節骨眼出現一個好笑的巧合，「請繫好安全帶」的標示也在這時亮起了）。見鬼了，這是誰啊？

　　一個坐在前座的人轉過身來（他是一位有名的音樂家）。他望著那個在抱怨的傢伙，對他使了個眼色。

　　「這樣有沒有好一點？」座艙長問道。「要是沒幫助，那我可以再繼續……」

　　有好一會兒，沒有人說任何話。每個人都僵住了。不過接下來就像有某條神秘的神經地雷線突然被拉了一下，那位心懷不滿的用餐顧客——笑了。他隨即笑出聲來，然後真的開懷大笑了。接著輪到座艙長也笑出聲。然後呢，當然，我們全都被逗笑了。

　　就靠簡單的幾句話，問題解決。如果還需要什麼決定性的證據，我以前的英文老師強森先生常這麼說：「只要你表達得夠有禮貌，你可以愛怎麼粗魯就怎麼粗魯。」

　　不過先回到我原來的問題。在這種情境下，你認為你會怎麼應變？你會怎麼應付？那我呢？從結果來看，我做得應該不會太好。不過我對這件事想得越多，我就越了解到底是什麼原因讓這類情境如此特別。這不只是心理學上的靶心——雖然其中一些情況可能很引人注目。不，事實遠超過這樣。是那些成功辦到的人，讓情況變得特別。

　　我指的是，你先暫時忘掉那個音樂家，沒有像他那種怪胎的時候，空服員每天的生活都在面對這類的難題（更別提環境條件更不友善的警察、軍人、談判專家、醫護人員和善心人士了）。他們接受過說服術的訓練，利用經過千錘百鍊的可靠技術來保持現狀，這技術牽涉到與他人建立關係，誘導他們進行對話，並且在同一時間投射出一種冷靜、有耐性又有同理心的人際溝通風格。換句話說，就是由社交歷程所構成的技巧。

　　不過很明顯地，我們之中有些人就是「天生好手」，他們根本不需要受訓。事實上，這些人實在太棒、太與眾不同，他們有把人耍得團團轉的天分。他們不用透過談判、對話或條件交換，只消寥寥數語，一切搞定。

　　聽起來很瘋狂吧？我知道。回溯當初，我第一次出現這個想法時也是這麼覺得，不過沒多久我就改變想法了。我很快就開始挖掘出一批很誘人的證據——來自間接旁證、軼事趣聞和典故的證據——這些都暗示了某種可能性：我們之中可能真的有些黑帶級的高手；而且，他們不見得都是好人。

◆解開說服力密碼

　　所以，這是一本談說服力的書。不過這本書談的是說服力中的一種特殊類型——瞬間說服術——這招數的醞釀期只有幾秒鐘，其演化歷史也只比幾秒再長一點。不按牌理出牌（Incongruity）顯然是其中一項主要成分，不過這還只是開始，我們是不是買帳，關鍵在於其他四個元素：簡潔（Simplicity）、動之以利（Perceived self-Interest）、信心（Confidence），以及同理心（Empathy）；同樣的元素在動植物王國中，也像在世界級一流騙子藝術家的騙局中一樣，是不可或缺的。把這五種影響力的成分全部混合起來、調製而成的SPICE生命調味料雞尾酒，有著致命的危險；要是沒有經過修辭的稀釋、不受論辯的污染，就直接服用的話，那就更是要命。

　　這種說服術可以讓你得到你想要的一切：預約席、合約、交易、嬰兒等。用在好的方面，它能讓你得到任何東西。若是誤用，則可能帶來災難，就像時下的任何武器一樣殘暴而致命。

　　這趟旅程會以一個簡單的觀念開始：我們之中有些人比他人更擅長說服的藝術。就像所有事物一樣，有一個說服才能的光譜存在著，每個人在上面各有其位。光譜的一端是那些總是「會錯意」的人，他們似乎不只是完全誤判情勢，有時根本就完全狀況外。在另一端，則有瞬間說服力專家，這些人展現出一種不可思議、近乎超自然的能力，可以瞬間「摸透狀況」。

　　接下來，我們會測出這種神秘說服力的座標所在。當我們把經驗研究的羅網，朝向越來越遠的他方撒去，越過社會影響力那常見的礁石，前進到較深也較少人繪製過的水域——新生兒發展、認知科學、數學和精神病理學，我們便緩慢而確實地航行在說服力這門奇幻藝術的種種理論中，而這些理論也會慢慢地開始連貫起來，漸漸提煉出一種決定性的單一公式，而旅途中的我們將會涉足蘊藏深處的寶藏般的問題：

※新生兒跟精神病態者之間究竟有什麼共同點？

※人類改變主意的能力，是否像心智本身一樣，是演化出來的？

※那些空前厲害的說服達人跟軍事大師間又有什麼共同點？

※大腦裡真有所謂「說服的路徑」嗎？

　　上述問題的答案一定會讓你大吃一驚，而且鐵定會讓你在下次要求升遷的時候如願以償。

◆誠實為上策

　　問你一個問題：你認為一天之中，會被別人遊說幾次？要你做某件事，買某樣東西，往某處去，甚至怎麼去。我指的是從你早上醒來那一刻，一直到晚上腦袋再次碰到枕頭為止。20次？30次？大多數人被問到這個問題的時候，都會這樣回答。所以，看到接下來的數字，請別覺得太沮喪。請準備好——根據事實，估計值通常會在400次左右！乍聽之下讓人有點訝異，不是嗎？不過讓我們再多想一分鐘，想一遍那些選擇，哪些影響分子可以穿越我們大腦中的傳導路徑？

　　就先從工商廣告開始吧。電視、廣播電台、大型看板、網路，你認為你每天...

【目錄】
〈專文推薦〉糖衣裡的迷藥——操弄潛意識的瞬間說服術 林正焜醫師
〈專文推薦〉你不可不知的說服心理 陳君漢律師
〈導論〉解開說服力的密碼
　　
第一章　說服的本能：
　　　　說服一定得透過語言嗎？語言出現之前如何進行說服？動物界又是如何不靠語言而沿用與生俱來的智慧進行說服？原來，隨著語言的產生及人類的進化，我們的說服力反而變差了，甚至慢慢失去這項天賦的本能，相反的，動物反而比我們還厲害。　　　　
第二章　嬰兒的致命吸引力：
　　　　嬰兒不會說話，也沒有溝通所需的神經系統輔助，他們看似脆弱不已，為何卻能讓你不得不舉雙手投降？答案就在於關鍵性刺激：惡魔般的哭聲、無辜的催眠眼神，以及天使般的可愛表情……史上沒有一個專家能拚得過嬰兒。我們的說服力，從來就沒有比剛出生的時候強。　　　　
第三章　心靈獵車手：
　　　­­　天才騙徒的高招——社會影響力的3A系統：注意力（Attention）、處理手法（Approach），和親和性（Affiliation）。看天才說服家如何利用簡單的影響技巧，來降服我們的大腦、駕馭我們大腦的衝動，讓我們甘願為其所用、付出慘痛代價。
第四章　說服大師：
　　　　觀察律師、政治家、廣告人跟推銷員等「說服大師」如何侵入我們的思想，剖析他們如何微妙牽動我們的思慮；並透過這些研究了解大腦的運作，進而挖掘說服力的祕密。
第五章　以量取勝說服法：
　　　　我們為什麼會「人云亦云」？為什麼會有小團體？這全都來自深埋腦中的一種古老祖傳力量——從眾的需求。源於古老部落民族的根源，我們需要被認同、需要成為團體的一份子。而從眾性已寫入我們的基因、難以磨滅。
第六章　瞬間說服術：
　　　　什麼是滿分的說服力？讓生命調味料（SPICE）的五個重要核心：簡潔、動之以利、不按牌理出牌、信心與同理心告訴你。同時還要利用它們解構瞬間說服術的祕密，找出影響力的大腦DNA。
第七章　天生的說服家——精神病態者：
　　　　不論運動、智力跟社會階級上都有菁英份子，不過有證據顯示，真正的菁英說服家多半都是精神病態者！他們不曾違法，反而領導跨國公司、進行高風險的腦部外科手術、或還把我們的錢投資到有利可圖的市場裡。因為他們有優越的神經空調系統，讓他們能夠保持壓力下的冷靜、專注於冒險結果而不受成規阻礙，並嘗試爭取其他人認為不可思議的事。
第八章　影響力的範圍
　　　　為什麼我們總是會忍不住相信一些假象？大腦中真的有一條說服路徑可以操弄？我們為何會被迷惑買下不需要的東西？又為何會說服自己喜歡無法退換的商品？原來我們都是被大動作掩飾小動作的技巧所迷惑！原來說服的重點不是讓別人相信我們說的事，而是要阻止他們不信我們說的話。
致謝

【目錄】
〈專文推薦〉糖衣裡的迷藥——操弄潛意識的瞬間說服術 林正焜醫師
〈專文推薦〉你不可不知的說服心理 陳君漢律師
〈導論〉解開說服力的密碼
　　
第一章　說服的本能：
　　　　說服一定得透過語言嗎？語言出現之前如何進行說服？動物界又是如何不靠語言而沿用與生俱來的智慧進行說服？原來，隨著語言的產生及人類的進化，我們的說服力反而變差了，甚至慢慢失去這項天賦的本能，相反的，動物反而比我們還厲害。　　　　
第二章　嬰兒的致命吸引力：
　　　　嬰兒不會說話，也沒有溝通所需的神經系統...