故事的力量：用故事力創造令人感動的行銷和口碑

　　好故事，創造出好口碑。
　　一個感人的故事，可以讓商品銷量提升百倍、千倍，甚至於萬倍。
　　一個感人的故事，可以讓一個瀕臨破產的企業起死回生。
　　一個感人的故事，可以讓一顆即將枯萎的心，重新燃起希望和信心。
　　一個故事，一個感動；一個感動，一個迴響！
　　培根說：「知識就是力量。」
　　而傳播知識最有效的方法就是講故事。
　　故事容易記憶，容易傳播、容易引發共鳴；故事貼近人性，富有感情和生命力；
　　故事能給人思考空間，能喚醒人的內心情緒；更能為企業樹立良好的品牌形象。
　　因此，
　　成功的企業必須善於創造品牌故事，傳播品牌故事，才能將商品做最完美的行銷。
　　卓越的員工更需具備編故事、說故事和傳遞故事的能力，才能成為最佳的行銷高手。
　　每個企業都應該有自己的品牌故事，每個企業員工都應該學會訴說企業的品牌故事。
　　用故事打動人心，用故事感動消費者，進而達到情感行銷、豎立良好的品牌形象和口碑。
　　本書將告訴您：
　　練就一身故事力，將可以讓自己在工作、創業、人際交往中，成為眾所矚目的佼佼者，更可以為自己編寫出令人讚嘆的人生故事。

作者簡介

海爾

　　商業圖書作家兼自由評論作家。2003新聞學院畢業，獲新聞學和經濟學雙學位，曾為財經媒體擔任專欄策劃和專題撰稿人。

　　作品有：《服務力－－看不見的商品，蘊藏無價的商機》、《故事力－－沒故事力就沒有感動力》

前言：沒有故事力，就沒有感動力

Chapter 1.故事總比人生更長久
培根曾說過：「知識就是力量。」而傳播知識最有效的方法就是講故事，因為故事容易記憶，容易傳播；故事貼近人性，更可給予產品情感和生命力；給人思考空間，容易喚醒人內心情緒。故事又是樹立品牌個性的有利工具。
因此，每個企業都應該有故事，無論是企業老闆或員工都要學會講故事，用故事打動人，感動人，從而達到情感行銷的目的。

一. 故事的魔法效應
1. 故事是一切事物存在的根本
2. 故事更容易記憶
3. 故事可以滿足人的精神需求
4. 故事傳達人們對人生的渴望
5. 故事的蝴蝶效應
二. 故事力決定影響力
三. 故事能說服人更能慰藉人
四. 故事力挖掘感動力
1. 情感行銷激發消費者的感動力
2. 情感體驗培育消費者的感動力
3. 體驗創造出更具生命力的消費力。
五. 用故事改變企業經營
六. 企業家應該是故事家
1. 企業家要選對故事
2. 會對員工講故事
3. 能為企業和品牌創造故事

Chapter 2學會說讓人感動的故事
培養編故事、講故事的能力，透過說服別人，感動別人，影響別人，讓他人與你心靈相通，並促成你某些想法的實現。
學著建立個人的故事錦囊，無論創業、人際交往、商品推銷等方面遭遇瓶頸時，可以運用故事的力量突破困境。

一. 每個品牌都應該有故事
二. 解讀聽者心裡的聲音
三. 一切都以聽者希望為中心
四. 切中聽者最脆弱的部位
一、修練自我，做個「有情人」
二、自己先動情，才能讓人動心
三、講究技巧，善於表現
四、切中消費者內心最薄弱的部位
五、為消費者放點感情債
五. 建立個人的故事錦囊

Chapter 3. 揭開維多利亞的秘密
「維多利亞的秘密」被華爾街公認為最知名的中高級品牌，優雅、熱情、極富誘惑的在伸展台上，影響著全球30億女性人口的「內在美」。
而這輝煌成果的鑄成，幾乎都跟這品牌擁有者有意無意譜寫的故事有關。那些神秘、性感、充滿誘惑的故事，迅速根植於消費者內心。人與人之間的口耳傳誦，網路與媒體的助陣，讓品牌知名度很快就高居於世界之最。

一. 九層衣服下的神秘與誘惑2
1. 「維多利亞的秘密」內衣品牌緣起
2. 又一次巧合成就今天的「秘密」
二. 郵購、網路、媒體、時尚秀
1.郵購型錄
2. 網路銷售
3. 明星、名模時尚秀
4. 新媒體
三. 撲朔迷離的故事，營造出神秘的感覺
四. 讓傳奇故事持續傳奇
1、第一個秘密——神秘的名字
2. 第二個秘密——閨房行銷
3. 第三個秘密——對男性的關照
4. 第四個秘密——不停的編織故事
5. 第五個秘密——永遠邁向第一

Chapter 4. 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝
如果你認為卡地亞160多年來的歷史，一直是在經營鐘錶珠寶，那就錯了，事實上，一百多年來卡地亞一直在譜寫自己的故事，並不停的宣傳。當這些故事被講述出來後，卡地亞便得到了人們的認可。
「多年來，卡地亞不是為了賣產品而賣產品，而是持續不斷的在尋找展示台，找可以展示卡地亞160年歷史和故事的展示台。這個展示台是開放的，可以吸引不同人來參觀。」有人稱這個方法是「置入式」行銷。

一. 品牌故事隨著品牌發展
1. 源起於高貴站穩於衿貴
2. 緊抓住與王室合作的機會
二. 要寫就寫第一名的故事
三. 從皇室效應帶來轟動效果
1．皇室效應
2. 電影效應
3. 巡迴展
四. 不是推銷商品，而是推銷故事

Chapter 5. 一部聲勢浩大的西部開拓史
所有去過德國Levi’s博物館，或讀過關於Levi’s起源、發展歷史的人，都會發現這個品牌就是一部恢宏的傳奇史。幾乎每一個故事都有點驚心動魄或出其不意。
Levi’s並不是為了促銷商品而創造故事，而是將自己的品牌融在一個大背景中，然後根據背景的變化讓產品發生變化，就像人們普遍認為的一樣，Levi’s迎合時代，緊跟時尚，對年輕人叛逆、追求自由、休閒生活的把握，促成它不敗的神話。

一. 服裝界的收藏珍品
1. 一批廉價的帆布成就了李維斯
2. 一個款式象徵一個時代的特徵
二. 緊跟潮流，不放過任何細節6
1. 一個膾炙人口的神話
2. 不斷搜集生活中的故事
3. 不放過任何創造傳奇的細節
三. 自我宣傳品牌的影響力
1. 有故事的創意廣告
2. 明星的故事效應
3. 珍藏版牛仔褲的限量風潮
4. 永遠不要忽視不起眼的元素
四. 迎合叛逆、時尚、自由和休閒
融時代關鍵詞於品牌中
用原創精神凸顯獨特內涵

Chapter 6. 本世紀最偉大的商業神話
山姆．沃爾頓就是個精明的故事家，他傳奇的一生和為品牌書寫的一個個故事，讓沃爾瑪避免了因缺乏百年歷史而不願被人解讀的尷尬。
「一枚五分錢硬幣」、「草裙舞」、「口號」這些被人們津津樂道的故事，一直不斷的擴大著沃爾瑪的影響力。

一. 零售業的不老神話
1. 成功品牌都不缺乏傳奇故事
2. 沃爾瑪的價格哲學
3. 堅持夢想，走出連鎖零售王國
二. 有意無意間令人嘆服的故事
1. 創始人本身的故事
2．與眾不同的企業管理
三. 五十年創造一個傳奇的神話
1. 賣「最便宜」的商品
2. 沃爾瑪的管理哲學

Chapter 7. 我是「維珍」，我誰都不怕
為了凸顯企業主張，「維珍」的老闆幾乎犧牲了所有形象，編織一個又一個讓人跌破眼睛的故事。正因為故事太經典了，所以故事一出現，就被人們津津樂道。
由此可見，「維珍」行銷自己的最佳方式，就是對自己的定位和老闆的廣告效應。

一. 永遠沒有束縛的「處女」
二. 「維珍」有個老闆有點「瘋」
三. 個性張揚，我行我素，唯我獨尊
四.  你就是你，你是獨一無二的
啟示1：老闆是自創故事高手
啟示2：先價值，再品牌
啟示3：找一個讓人追逐的符號
啟示4：用一個聲音說話

Chapter 8. 為了一支『駱駝』，我願走一英里路3
若要說哪一家企業最善於運用情感行銷商品，那非雷諾菸草公司莫屬了。從邀請馬戲團用駱駝表演，到「醫生推薦」運動，再到購買香菸贈送禮物等，無不展現雷諾公司在打造「駱駝」香菸的過程中所投入的情感。
「駱駝」牌香菸發展的過程，就是企業情感行銷的過程，如果沒有這一系列耐讀、有趣，且動人的故事，也許「駱駝」香菸的名氣就沒有今天這麼大了。

一. 從沙漠駱駝獲得的靈感
二. 永遠活躍不已的「駱駝」
◆ 二十一世紀最優秀的廣告
◆ 抽菸有益健康？
◆ 讓更多人認識品牌
◆ 創造多個「駱駝」姐妹
◆ 滿足人的私心
三. 時尚、魅力、叛逆吸引年輕人
◆ 情感行銷
◆ 將廣告創意進行到底

前言

沒有故事力，就沒有感動力

　　耶誕節來臨，一家成立了三年之久的巧克力公司，因為同業間的激烈競爭，面臨倒閉邊緣。這並非每個人希望的結果，所以，在這樣的節日裡，公司總裁決定使出渾身解數，做最後一搏。即便失敗，也想有個完美的結束。

　　那一天，大街上人來人往，情侶們手牽著手，享受著節日的氣氛。這家巧克力公司，將包裝精美的巧克力拿到大街上推銷。半個小時過後，六百多盒巧克力被搶購一空。一個小時後，訂購電話就打爆了公司總部，那一天，公司總共收到了五百多筆訂單。這樣的結局，連公司總裁都沒有料想到。究竟他是使用了什麼樣的方法呢？

　　原來，秘密就在於巧克力的名字和賦予這個名字的一個故事。

　　巧克力盒叫做『琥珀的眼淚』。幾千年前，一位得到真愛的女孩，將一顆幸福的眼淚，滴在剛剛流出來的熱松脂上。千年的風吹日曬，將這顆淡淡黃色外殼，包裹著的無色液體，打磨成一顆眼淚狀的墜子，並被一位探勘家撿到送給了他的孫女。

　　幾年後，愛情降臨在孫女的身上，他們是同一所大學畢業的校友，共同的夢想是以後有錢開一家巧克力店。不過，正當兩人高興規劃著未來時，女孩卻突然不辭而別。兩年後，他們共同認識的一個朋友，將100萬交到男孩的手裡，女孩因為得了血癌，已經去世了，臨死前，她賣掉了那顆價值連城的墜子，成全了他們共同的夢想，即便她知道自己永遠看不到巧克力店開幕的那一天。

　　男孩尋遍了全世界，想找到那個買走琥珀墜子的人，卻始終未能如願。過了幾個月頹廢、失落的日子後，男孩開了一家巧克力店，取名「琥珀的眼淚」，以紀念他們永不磨滅的愛情。聽說這家巧克力店沾了那顆墜子的魔力，所有在這家店裡買過巧克力，且被店老闆祝福過的人，都將獲得美好的愛情。

　　可惜店老闆三年前把巧克力店轉讓後消失不見了，新的店老闆重新裝修了門面，也更換了店名。令人遺憾的是，從新老闆接手這家店開始，店內的生意每況愈下，直到今天，不得不面臨破產。所以，新的店老闆又將店名改回「琥珀的眼淚」，希望在巧克力店關門之前，將最好的祝福，送給所有找到愛情和正在尋找愛情的人。

　　巧克力盒子上印著「琥珀的眼淚，愛情的奇遇，就在明天發生！」當人們好奇的圍攏過去後，推銷員將這個故事慢慢講給大家聽，當時所有在場的人，聽完故事後都為之動容，並立即搶購『琥珀的眼淚』。

　　一種從眾心理促使更多人圍攏過來，當他們聽完故事，並不過問巧克力的口感與卡路里含量，只是被故事感動，並夢想真愛降臨在自己身上。

　　故事賦予產品魅力。一個讓人感動的故事，讓產品銷量提升了百倍。

　　從商業活動中獲得成功的人士常說，每種品牌都應該有個故事，故事記載著品牌的成長，是品牌經得起考驗的見證，沒有故事的品牌就像沒有故事的人一樣，註定是一種悲哀。

　　故事能把品牌理念完整詮釋，能打動人，讓人與商品產生共鳴。這家巧克力店將產品融入故事中，用故事詮釋品牌的內涵，並透過故事讓人與品牌心靈互通。一個感人的故事，讓一個瀕臨破產的企業起死回生，在巧克力市場趨於飽和的狀況下，這個做法可謂是另闢蹊徑。

　　有一位市場專家認為，品牌之所以沒有市場，是因為它沒有特色，而一個好故事卻能讓品牌從眾多同類產品中脫穎而出。的確。沒有飽和的市場，只有飽和的產品，更貼切的說，市場之所以飽和，是因為產品沒有自己的特色，沒有賦予品牌的故事，更沒有感動的情緒在其中。

　　因此，企業一定要善於書寫品牌故事，創造品牌故事，傳播品牌故事，還要將自己修練成講故事高手。這也是本書將要為你呈現的內容。

　　就本書作者看來，會編織、傳播企業、品牌故事的非世界內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、世界奢侈品牌卡地亞（Cartier）、牛仔褲鼻祖李維斯（Levi’s）、零售業代表沃爾瑪（Walmart）、充滿性感、叛逆韻味的維珍（Virgin），以及美國第二大煙草公司雷諾茲旗下品牌「駱駝」香煙（Camel）莫屬。

　　這六個品牌，從一開始，便一直不停的譜寫故事。細讀這些品牌時你將會發現，品牌的名稱是一個故事，品牌的起源是一個故事，品牌的發展是由無數個故事組成，消費者透過這些故事，不但可以加深對品牌的瞭解，同時也會對品牌產生情感，讓品牌名稱根植心中。

　　當然，關鍵是想要出可寫可讀的有趣素材，如果企業不善於為品牌書寫、創造、傳播故事，就無法準確深刻的向消費者傳播品牌理念，人們對品牌的信賴度也不會提高。如同兒時父母講《狼來了》的故事，讓誠實的種子根植於孩子內心一樣，企業講故事，就是透過易記有趣的故事，將品牌理念根植於消費者內心。所以，每個品牌都應該有個感人的故事。

　　本書透過對『維多利亞的秘密』等六個世界知名企業的起源、發展、成長歷程的講解，將一個個或有趣，或神秘，或震撼，或奇特的故事帶給讀者，透過這些故事，人們會很快的瞭解這些品牌的主張和經營理念。當然，本書的最終目的不是要你將這些品牌根植於心，而是從瞭解這些品牌的過程中，學習他們創造故事、傳播故事、講故事的經驗，進而在日後工作、創業、人際交往中為己所用，創造出屬於自己的動人故事。