為什麼他和她買的不一樣? 決定男人女人買或不買的第一件事

　　★如果你的銷售策略是取決於性別，恭喜你，你已經有一半的機會能贏得顧客芳心
　　★快速理解性別消費過程如何決定大部分銷售行動的成與敗！
　　★看了你就知道：不管男人、女人，他們最注意你介紹產品給他∕她的感覺（而不一定是產品本身）
　　★實際好用、以沙盤推演方式呈現讓男人女人「決定買下它」的「性別階段銷售術」

　　他∕她為什麼會買？！
　　餐廳前廊也就是讓顧客在等空桌子的地方，不應該只是個「令人無所事事的地方」，在這裡你可以做什麼？如果你夠聰明，你就會讓他和她利用這段時間都能盡情購物。

　　美國連鎖餐廳「克雷巴洛」（Cracker Barrel）在餐廳前廊都有設置禮品部，他們讓女性顧客在等用餐桌子時能充分利用時間。2007年約有33%的顧客曾在餐廳禮品部消費，這塊營收竟然占了這家連鎖餐廳公司整體業績的21.6%。

　　克雷巴洛甚至也讓等待的男性顧客掏錢出來。當女性在禮品部流連忘返時，男性則是坐在搖椅上下西洋棋。根據統計，這家餐廳內最熱賣的是搖滾明星的周邊產品，至於西洋棋或井字遊戲等器具也十分受歡迎，排名第六。

　　所以，當你想順利向他和她兩種顧客銷售，你必須採取不同的行動與溝通方式。請善用《為什麼他和她買的不一樣？》將告訴你的方法，讓你成為對兩性都吃得開的銷售與行銷高手。

　　重新認識這兩種消費者吧！

　　根據《哈佛商業評論》的研究，全球有70％的消費性產品支出是由女性決定，她們是這個世界實際上的採購長。

　　女性基因裡就有購物本能，她們會花錢也比較懂花錢；拿全球各種職能的經理人來比較，擔任「採購主管」的女多於男。反過來看，男人是「特定市場」的重度消費者（69％的男人不會無特定目的購物），你介紹的「產品規格」正是他深深在意的購買研究指南！

　　美國零售商曾做過一項有趣的統計，當業者為了撙節成本而採用「自動結帳櫃台系統」時，省下的人工費用還抵不上某個商品區的銷售下跌──結帳櫃台旁的小零食及小玩意兒；過去這一區是擅長「多工處理購買任務」的女性顧客最愛，在採用「自動結帳櫃台系統」後，女性無暇顧及這些商品，在此區的採購力大幅滑落了50％。

　　想要創造暢銷大賣，千萬別再低估「這兩種顧客」的性別消費動機：

　　◎女性更關心買了這東西「會不會讓她生活更好」；男人更在意這東西買了可以超過或達成他原定的目標。
　　◎「節慶快到了，預購五折」這種提前低價促銷對男人沒用，73％的男人仍在情人節當天急急忙忙趕著買花。
　　◎高報酬高風險基金很陽剛，女人是積極型投資者的少數。
　　◎賣給男人請當他的聰明幕僚（記得握手可要有力點！）
　　◎賣給女人請做她的貼心顧問（請多直視她的眼睛）。

　　本書作者佩斯從事行銷工作長達二十五年，過去長期就兩性消費議題應邀進行商業演講，她將在書中告訴你聰明銷售最應該知道的兩性購物溝通常識：

　　女人採購考慮更精明，但也更需要耐心以對；男人購買不嚕嗦，但他們在購買過程中比較怕分心。

　　要說服女性購買，請與她一起腦力激盪，而且讓她覺得「這東西可以讓她的生活變得好簡單」；當她要把話題轉到跟這次購買根本不相關的事時，不要急著拉她回神或略過不談（別鐵齒，她馬上就會發現你在敷衍），同時請相信她沒忘了購買這件事，只要她邀你進入她的人際網路故事圖時，你就已經漸漸進入她的「長期採購顧問」名單了！

　　要說服男性購買，則請勿拐彎抹角，而是直接告訴他「這是最佳解決方案」；若他說出「再想想」，那就是一種拒絕警訊，請鼓勵他說出不愛產品的原因；而當他東問西問、質疑這嫌棄那時，別跟他挑釁，但要從容認真面對這些問題（這可能代表他在全神貫注考慮這次購買了）！

　　無論你是從事行銷業務、廣告策略或市場調查，想要掌握消費者的心，首先就是了解兩性的消費心理。如果你對待男女客戶的方式總是千篇一律，那很快你將發現你早已失去獲利先機。

　　本書讓你一次搞懂：
　　原來，女人每天花比男人多將近三倍的文字語言（兩萬字對七千字）來溝通、男人則特別對圖像及移動中的物品感興趣；在銷售過程中，女人會問已經知道答案的問題（別不耐煩，這不是沒意義的！）；男人從嬰兒期就開始不那麼習慣被人注視（要銷售給他請與他肩併肩邁向成功！）

　　想掌握男女有別，讓你的銷售在性別消費市場上「隱惡揚善」，你能在本書中一次看盡男人女人購物袋裡的行為密碼！

　　【特別必讀】
　　本書第二部分的「性別階段銷售術」，能幫助你在面對男女購買者時，擬定更具吸引力（同時不會「踏到死穴」）的銷售溝通法。這個方法能讓你面對男女消費者時，以一套六階段（探索商品、提出問題與聆聽、簡報產品、克服反對、完成交易、成為對方購買後值得信任的顧問）的性別應變守則，讓你從此學會應用完美的兩性銷售溝通策略，征服世界上最重要的兩種顧客！

作者簡介

伊麗莎白．佩斯（Elizabeth Pace）

　　企業策略規劃專家以及創業家。她曾為三家創投看好的新興公司及一家公開上市的生技公司，五個非營利的保健系統規劃過營運策略，也因此協助它們驚人成長。她經常受邀至各大企業與組織演講，同時，佩斯也是位大學行銷課程講師。

　　想知道更多關於佩斯對性別消費的想法，請上她的個人網站： www.elizabethpace.com。

譯者簡介

許□予

　　曾任編輯、記者、科技產業技術撰稿人，現為專職譯者；譯作有：《問題員工背後的解答》、《危機》、《家有老狗有多好？》、《時尚傳奇的誕生》等。

從頭說起─性別、 銷售與刻板印象

第1部─重新認識這兩種消費者吧！
第1章　他買東、她買西
第2章　採購學
第3章　不可不知的兩種動機
第4章　男人、女人怎麼買？
第5章　怎麼抓住兩性的目光？
第6章　男人、女人的感官之旅
第7章　融入他們的討論吧！
第8章　感情經濟學

第2部─讓男人女人決定買！
第9章　讓女人決定買下它
第10章　讓男人決定買下它

結語─接受男人女人的不同吧！

附錄─尾聲…關於男女，人們最常問我的事

　　從頭說起

　　性別、銷售與刻板印象─
　　如果你的銷售策略是取決於性別，恭喜你，你已經有一半的機會能贏得顧客芳心

　　在我為保健產業品牌進行行銷工作二十五年的生涯中，研究過成千上百種銷售技巧與方案，所有方法都會提到：如果銷售員能判斷與瞭解客戶的行為模式，他的業績絕對能一飛沖天。換言之，我必須在正確的時間，以正確的方式，傳達正確的訊息，才能對潛在顧客或客戶產生最大的影響。瞭解顧客行為模式後，行銷與業務人員可以嘗試在銷售藝術上應用科學化的方法。

　　但我也常在想，我又不是行為心理學家，沒那麼多時間記憶各種行為模式，更不用說在會議前五分鐘判斷出潛在客戶內在的行為模式。你們應該也有同樣疑惑吧？

　　我總是不停尋找與客戶產生共鳴的方式，終於在九○年代中期發現一種新興的研究。當時新一代的神經學家會運用「功能性磁振造影」(fMRI)技術追蹤人類大腦的活動，而隨著科技日新月異，這項研究很快就有新的進展。科學界發現，男性與女性的大腦對外在刺激的反應截然不同。

　　二○○二年三月，我與家人在拉斯維加斯機場候機時，無意間走進書店，而一本由麥可．古瑞(Michael Gurian)寫的最新著作《女孩怎麼想？》《The Wonder of Girls》馬上吸引了我的目光。當時，我已經跟六歲與四歲的女兒坐了九小時的飛機，我很想知道她們的小腦袋瓜裡到底在想什麼。我將小孩擺在一旁，全神貫注在這本書上。我被書中的生物學觀點所吸引，書中的解釋正好與女兒以及我這個四十好幾女性的行為模式相符。自此之後，我開始閱讀其他相關書籍，探索兩性生理上的差異對行為的影響。

　　既然我花了一輩子的時間在業務發展、行銷與銷售領域上，再加上我有女性天生的直覺，我立即將這些資訊轉化為與行銷的關係。本書的基本概念也就由此而生。

　　我想你絕對同意，通常只要兩秒鐘你就能判斷顧客的性別，而且正確率高達百分之九十九點九九。如果你的銷售策略是取決於性別，而非複雜的心理模式，恭喜你，你已經有一半的機會能贏得這場戰役。我想你一定也發現性別判斷工具絕對比為每個顧客建立個別檔案還要容易許多。

　　你一定會覺得本書提到的性別行為模式十分熟悉，因為你每天都會跟你的妻子、丈夫、兒子、女兒或同事等同性或異性的人相處。這也是有位作家路易斯(C.S. Lewis)那句再正確不過的名言：「人，不需要被教導；他們只需要被提醒。」這也是本書的宗旨。我們只是為銷售與行銷人員提供有時有趣，有時會有點沮喪，但總是十分有用的提醒。這些提醒將會讓你的生產力與業績達到另一種境界。

　　我將本書分成兩部分。前面八章說明兩性差異，以及如何運用適當的行銷策略吸引顧客注意力。在第9與第10章我則會提出我原創的「兩性階段銷售術」(GenderCycleSellingTM)，這是一種面對男性∕女性顧客實用的銷售策略，適用於大部分的產品與服務行銷。你可以藉此創造出一流的廣告文宣，讓顧客不由自主地走進你的店裡。但請注意，在這套模式之外，若一個業務人員無法做好清楚表達產品價值的基本功課，還是有可能會流失客戶。

　　所有事情都有例外，本書提到的規則也是如此。我們都知道不是所有男人都一樣，當然，也不是每個女人都相同，或與男人完全相反。有些女性擁有男性化的大腦，也有些男性具有女性化的大腦。沒錯，真的有些女性享受駕駛停車的樂趣。但在此我們討論的不是性向，而是思考過程與感覺。

　　瞭解男性與女性的購物決策過程後，你對兩性市場將會更清楚。這本書絕對會超越那些心理學的歸類方法就能帶給你的附加價值。

　　不管你的工作是設計產品，為新服務推廣告，還是即將進行這輩子最重要的銷售簡報，不管要買的決策者是男性、女性，或甚至兩性一起，兩性購買策略能讓顧客很快的就下決策。換句話說，你可以抓住顧客的注意力，激起興趣，並促使他們∕她們選擇你的產品或服務。

　　採購的決策是由顧客決定。要影響他們的決策，首先你要瞭解大腦的決策過程，以及兩性在此過程有何差異與獨特性。這是種不常見的銷售策略，但你可能聽過某些人提過。我想，這些人應該就是銷售你最愛的產品或品牌的業務員吧！