女性經濟學

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李奧貝納股份有限公司　董事長　黃麗燕

「實在鼓舞人心！是一本好書。這個偉大商機，我們才剛搔到表面。」

──印德拉‧諾伊 (Indra K. Nooyi)，百事可樂執行長

「全球消費者導向公司無論規模大小、種類和產業，絕對要讀這本好書。《女性經濟學》以周全的研究為基礎，提出強力洞見，呈現當代最具說服力的消費者行銷提案。」

──道格拉斯‧柯南特 (Douglas Conant) 康寶公司總裁兼執行長

「《女性經濟學》呼籲全世界認清事實、做出回應？...

前言

革命性的契機

一場經濟與社會革命正悄悄展開。全世界有十億女性在工作。全球大學生有一半以上是女性。在美國，女人掌控了一半的財富。女性經濟對於全球所造成的衝擊，將更甚於金磚四國 (巴西、俄羅斯、印度和中國大陸)。它是我們一生中最重要的商機。

我們撰寫本書之際，一場經濟與社會革命正悄悄展開。

街上也許沒有暴力衝突，但職場出現動盪、家中出現混亂、市場出現劇變、政府乃至整個社會出現影響力爭奪戰。這是由女人掀起、為女人而戰的革命──動機是想要更多：繼續受教育、把自己和家人照顧得更好、做個更成功的主管和企業家、賺更多錢、以及更妥善地管理和利用她們所累積的財富。

這是一場不滿意的革命，女人用她們的支票簿，在多數經濟部門上投了反對票，包括金融服務、消費性電子產品、消費性耐用品和醫療保健業。她們吶喊：「你們不了解我，」「它們花了我太多的時間，」「我要做家事又要上班，」「幫幫我，不然我找別家廠商。」

有些觀察家指出，二十一初期最重要的社經變革出現在中國大陸和印度。我們卻認為，各國各地都興起了一個全新的社經秩序，名副其實地稱為「女性經濟」，這才是更為重要的劇變。我們撰寫本書期間所蒐集到的資訊昭然若揭、令人震驚：

全世界的女性勞動人口有十億人。

二十年來，美國的職業女性人數增加了五成，達到七千五百萬人。

美國的職業女性年總收入為四點三兆美元。

女性在美國的高等教育學生中占百分之五十七、在全球占百分之四十七。

全球女性在各類商品的購買或影響購買比例為百分之六十四以上，其中，高出平均的女性不在少數。

從我們針對全球女性所進行的量化研究和訪談來看，我們認為以上這些指標會繼續向上發展。我們也說過，接下來幾年，全球女性的總薪資將再增加五兆美元，金額比任何紓困方案都來得龐大。

有所得、就有所不滿

不過，參與我們研究的女性告訴我們，這場革命不會輕易告終。雖然數據令人振奮，但這些女人的故事告訴我們，把她們的優勢昭告天下是要付出代價的。

在我們的問卷調查結果和訪談中，這些女性表示，她們獲得的利益並沒有為她們帶來意想中的快樂和滿足。即便是非常成功的女性，依舊遭遇龐大壓力、緊張和不滿。只有少數女性表示她們在生活上擁有足夠的時間、金錢、幫助和愛。幾乎所有女性在使用某些產品和服務 (有些甚至包括整個產品類別) 時，都長期經歷徹底的挫敗，這些製造公司似乎根本不了解今日的女人、以及她們想要什麼。

諷刺的是，女人的不滿多半直接肇因於她們的成就。

女人發現自己陷入一種上升螺旋當中。如果她們和她們的家庭要繼續成就更高程度的成功、健康、教育和累積財富，她們只有全職工作一途。特別是，這個已開發的世界出現了一種循環，家庭為增加收入，必須有賴新世代女性提升教育程度、提高事業成就。在美國，過去十年的家庭收入變化，幾乎百分之百都是由女人所貢獻。

對多數成年女性來說，要不要工作已經不是個問題。

還有，雖然女性的地位已改變，但世界各地似乎尚未留意到這個新現實、更遑論做好準備。例如，絕大多數的女性走入職場，但她們還是得做大部分的家事──煮飯、掃地、洗衣服、買菜、繳交帳單和照顧小孩等一直由女人來做的事情。因此，職業女性常感時間不夠用。有子女的已婚婦女壓力最大。

而且，雖然女人掌控了多數消費性產品類別的支出，包括食物、衣服、個人保健、家用產品和服務、旅遊、醫療保健、金融服務和教育，但有太多公司持續自顧自的製造劣質產品、提供浪費女人寶貴時間的服務、端出突顯女人刻版印象的過時行銷手法。

女人的多重衝突角色創造了槓桿運作的需求

我們的研究證實，女人持續在她們的生活中扮演多重角色，由於這些角色常常相互重疊、衝突，因此女人希望她們購買的產品也能提供多重解決方案。女人是經濟體中主要的消費支出者、也是頭號節省者，因此她們尋求價值。她們通常是家庭的養育者、但又追求獨立和個人成就，所以她們想要的產品必須能夠幫助家庭、又能減輕她們的負擔或帶來一點快樂。她們是精打細算的家庭採購員，但同時也是溫柔的夢想者，因此她們要求品質和效能，也會留意設計和行銷訴求。

最重要的是，女人需要槓桿運作的代理人──設法找出時間、節省時間、空出時間。她們希望和那些在乎、聆聽並回應她們需求和渴望的公司進行交易。她們力挺的品牌必須要尊重它們與女性消費者的崇高關係；她們選擇的公司必須是促成者、強化者和保護者。當女人發現真正符合她們需求的產品或服務時，她們會成為這個品牌的忠實門徒。她們會大聲讚揚符合需求的品牌、也會大聲抱怨不符合需求的品牌。她們會將看法與她們的社交人脈分享，影響無遠弗屆。

她們能夠讓一家公司快速賺錢、也能讓一個品牌消失不見。

女性革命的契機：呼籲大家採取行動

女性經濟的興起，帶來了創造巨大財富的機會──現在女性掌握二十兆美元的消費支出，未來幾年內，可能會增為二十八兆美元。同時，全球女性高達十二兆的總收入也將增至十八兆美元。

此現象遍及全球。雖然我們發現不同國家的女性有差異，但她們的相同性更顯著。住在中國大陸廣州的女性擁有和曼哈頓東城女性截然不同的期望，但這位中國女性對於家中購買的影響力、卻和紐約乃至於全世界的女性是一樣的，而且，她的家庭財富也和所有女性的家庭一樣，正在穩步成長。這位中國女性──雖然她的絕對購買力要低於其他國家的消費者──是個非常有價值的顧客。

企業做研究、發展產品和為價值主張增加加值服務的方法論，都因為全球女性經濟的興起，而面臨挑戰。企業必須重新思考他們該如何分割觀眾群、如何對消費者行為的改變做出回應、以及如何吸引注意力。

此外，女性經濟將激發企業領導人和主管重新檢視他們的人力資源實務──如何招募、遴選、發展、整合與留住人員、並提供支援，以及如何培養與促進工作和生活間的健康平衡。

壞消息是，在我們的研究對象中，只有極少數的企業了解女性經濟對於他們業務的重要性。但就算他們有所回應，也只是胡亂分割部門、或者在產品線或組織上做出微幅調整，好像這些強勁趨勢只不過是在既有模式上增加的改變而已。這些企業並未透過女性的眼睛，來看待這個世界、以及它的改變。他們的優先排序方式和女性消費者不同。他們未能看出女人的時間寶貴、或者輕易取得資訊的重要性；因此，能夠扮演値得信賴的顧問角色的企業實在是少之又少。

好消息是，有些企業的確發現了這項契機、而且以技術、貼心設計和真誠承諾巧妙地加以回應。他們在市場占有特權地位，坐享突破性的成長、前所未見的消費者忠誠度、以及品牌優勢。包括嘉寶 (Gerber)、香蕉共和國 (Banana Repuglic)、海爾 (Haier)、哈潑 (Harpo) 等公司成功擄獲女人心、把她們伺候得服服貼貼的。

我們發現，這些公司都遵循一種我們稱為四R的做法：

認清 (Recognize)。他們認清女性商品和服務的商機規模，並努力研究能夠掌握這個商機的領域、方式和產品。

研究 (Research)。他們研究產品和服務的消費方式，從頭到尾研究整個消費過程，仔細留意使用頻率、使用習慣、不滿意發生的過程、以及顧客群購買、使用和用完產品或服務的所有時間。

回應 (Respond)。他們坦然找出他們產品的優點和令人不滿意之處，然後積極針對每個不滿意來源做出回應。

精進 (Refine)。最後，他們讓構想上市，與他們的女性顧客建立起長久關係，架設關聯和橋樑，並持續改善他們的產品以強化這些關係。

愈來愈多企業採行本書提到的商業實務、為女性提供更佳服務，我們希望，他們不但能事業成功、還能讓更多女人發達、成功。

在接下來的章節中，我們會先檢視驅動女性經濟的力量、女人還想在生活上獲得什麼、以及幾個能夠幫助企業更了解顧客的原型架構。然後，我們會仔細討論女人興趣最大的幾個產品類別──以及她們對這些類別的不滿意見。這些領域都是企業能發展產品和服務、為女人提供更佳服務的機會。

食物。女人對食物的熱愛，僅次於愛本身，可是，她們發現購買食物和準備食物是個永遠做不完的家務事，花掉她們太多的寶貴時間，而且，健康的菜式不是太難找、就是太貴或準備起來太麻煩。

健身。女人多半想要擁有健康的好身材，但對於塑身或運動本身又沒有多大興趣。健身在她們的優先事項中、排名不高，但又想在有限的閒暇時間內、勉強健身。

美麗。女人不斷尋求更新、更好的方式讓自己從頭美到腳，包括以臉部和頭髮為主的外觀、還有膚質與身材。她們希望好好利用先進科技、持續改進的效能以及最新的色彩、造型和款式。

服裝。女人希望服裝能為她們在打扮上代勞──讓她們好看、心情好，掩飾她們認為的外觀缺陷，在職場上脫穎而出，舒服，又能表達個人風格。

金融服務。多數家庭都由女人主導財務大權，而女人多半表示不喜歡這份工作。金融產品晦澀又複雜。金融顧問是男人的天下。女人的保險費一般要比男人高，而且她們的退休福利也不如男人來得好。

醫療保健。女人對於醫生的醫術多半感到滿意，但卻詬病醫生們必須遵守的醫療系統。管道太少、等待太久、連絡不足。付款和管理流程太過複雜。

我們在本書檢視這些領域，並介紹每個領域中的企業榜樣、以及他們之所以領先的原因。也許更重要的是，我們親自訪談女性受訪者，提供第一手觀察和了解，她們的配合和見解更清楚道出女人到底想要什麼、以及她們如何發揮她們史無前例的購買力。

前言

革命性的契機

一場經濟與社會革命正悄悄展開。全世界有十億女性在工作。全球大學生有一半以上是女性。在美國，女人掌控了一半的財富。女性經濟對於全球所造成的衝擊，將更甚於金磚四國 (巴西、俄羅斯、印度和中國大陸)。它是我們一生中最重要的商機。

我們撰寫本書之際，一場經濟與社會革命正悄悄展開。

街上也許沒有暴力衝突，但職場出現動盪、家中出現混亂、市場出現劇變、政府乃至整個社會出現影響力爭奪戰。這是由女人掀起、為女人而戰的革命──動機是想要更多：繼續受教育、把自己和家人照顧得更好、做個更成功的主管和企業...

自序
前言：革命性的契機
第一部份：女性經濟
第一章：全世界最難纏的消費者
第二章：原型與生命階段
第三章：了解女人的品牌

第二部份：主要商品類別
第四章：食物：回答每日必問問題：「晚餐吃什麼？」
第五章：塑身：還在尋找全面性的解決方案
第六章：美麗：下一個產品必須更好！
第七章：服裝：永遠尋找、永不滿足
第八章：最不滿意的產業：金融服務和醫療保健

第三部份：全球女人
第九章：低成長經濟體：歐洲和日本
第十章：前景樂觀的經濟體：金磚四國、墨西哥和中東
第十一章：女人期盼世界會更好

結論：女人崛起

自序
前言：革命性的契機
第一部份：女性經濟
第一章：全世界最難纏的消費者
第二章：原型與生命階段
第三章：了解女人的品牌

第二部份：主要商品類別
第四章：食物：回答每日必問問題：「晚餐吃什麼？」
第五章：塑身：還在尋找全面性的解決方案
第六章：美麗：下一個產品必須更好！
第七章：服裝：永遠尋找、永不滿足
第八章：最不滿意的產業：金融服務和醫療保健

第三部份：全球女人
第九章：低成長經濟體：歐洲和日本
第十章：前景樂觀的經濟體：金磚四國、墨西哥和中東
第十一章：女人期盼世界會更好

結論：女...