肉丸聖代

【重點摘要】

你從事哪一行？

行銷決定這個問題的答案，可是行銷已經改變了。

1 一百年來，成功的組織都是建立在傳統的行銷策略上。行銷是一項昂貴投資，不過物有所值。為普通人製造普通的產品，花錢促銷，就有可能賺取可觀的利潤。電視是奇蹟的締造者，而高效能的工廠、一貫的產品和花大錢做宣傳的意願，則能放大這個奇蹟。

2 新行銷已經讓傳統行銷人坐立難安了。首先，電視必定會產生的效益已經被過量的廣告干擾（clutter）和數十種新媒體終結掉了。傳統的規則已經改變了，新科技（從網站到Google廣告到網路口碑行銷等等，不一而足）問世，也逐漸取代了電視。對傳統行銷人來說，高效能的新行銷技術所創造的奇蹟，比電視所創造的更令人難以置信。新行銷能在很短的時間內取得一定的成效，而且幾乎不用花什麼成本！

3 不過新行銷並不是人人適用，而且其功效也不如某些人的預期。行銷顧問老是問一個問題：「我們要怎麼讓這個新東西為我們所用？」不過，令人挫折的是，他們根本就問錯問題了。


本書就是要問「對」的問題。問題並不是「我們要怎麼利用這些新工具來支持我們現有的架構？」，而是「我們要怎麼變成能夠利用新行銷來成長茁壯的組織？」

「我們要怎麼利用新行銷讓生意和以往一樣好？」，這個問題問錯了。正確的問題是：「如果我們不成長，我們的生意怎麼能變好？」

不要問新行銷能為你做什麼。

要問如果你的組織想藉由新行銷來成長茁壯，那你能做什麼。

成功的組織之所以成功，是因為他們善加利用行得通的事情。他們蓋很多工廠，提供大眾（和媒體）他們想要的東西、他們想要的數量。為普通人製造普通的產品，從店裡直接送到你的手上。我把這種產品稱為「肉丸」，也就是日用品――有牌子、沒特色、品質還不錯的東西。我們一向都需要肉丸。不管我們是把肉丸稱為日常必需品，還是稱為日用品或文明社會的基石，我們都需要看到肉丸做的廣告，我們都需要很多肉丸。

沒錯，你還是能夠銷售大量的肉丸，不過如果你從事的是肉丸這一行，那我得告訴你一個壞消息。你用來販賣普通產品給普通人的媒體已經快不行了。電視網、報紙、電話行銷和陌生電訪全都岌岌可危。新行銷並沒有完全取代傳統行銷，不過，傳統行銷的地位快要不保了。如果傳統組織依靠新行銷來做傳統行銷的工作，那傳統組織也無法成長茁壯。

如今，我們正在十字路口徘徊。一條路越走越令人挫折，被叮得滿頭包的行銷副總裁面臨艱鉅的挑戰，他們必須利用不知道是什麼東西的新行銷「網路玩意兒」來支持傳統組織。不過，聰明靈活的組織則會走另一條路，他們泰然自若、準備就緒，正恭候新行銷來驅策他們。

新行銷對於賣肉丸並不在行。今日，組織的成長源自於整合性作法――結合新行銷策略與令人耳目一新的產品與服務。

你還是對肉丸不離不棄、忠心耿耿嗎？人人都知道怎麼做肉丸、賣肉丸。這種作法很安全，很簡單，但這種作法再也無法讓你的組織成長了。你不能靠肉丸來成長，因為肉丸到處都有。新行銷是鮮奶油和櫻桃，是大批能夠帶來鉅額收益的技術。不過，新行銷只適用於願意進行調整（不再製造肉丸，而是開始製造和焦糖或棉花糖霜等聖代配料很搭的產品）的組織。

行銷人對行銷趨勢必須瞭如指掌，但行銷趨勢已經徹底翻新了。雖然行銷趨勢能夠改造擁有對的產品和對的作法的組織，但這些趨勢也會讓死抓著肉丸不放的組織陷入困境。我再說一遍，行銷正在改變我們製造的產品和我們製造產品的方式。

捷徑

我是個笨蛋嗎？

你會認為我已經學到教訓了。我的書呢，輕薄短小的比長篇大論的暢銷太多了。那麼，何不把本書的篇幅濃縮到最精簡呢？我之所以這麼做是基於兩個理由。首先，本書的內容將會變得異常豐富：有你馬上就能用的妙方，也有能帶動變革的故事。其次，一旦你們讀完本書，有不少人就會來問我各種問題。

生意如果還和以往一樣，那就再也行不通了。

如果我要求你徹底改變你們公司目前的行銷策略，那我必須提供足夠的資訊，這樣你才能輕鬆地說服自己（和同仁）採取行動。

網路已經教會我們只讀幾個段落，而非整章讀完。網路也已經教會我們搜尋內容的快速提示，然後隨意瀏覽。本書的編排也採取這種蒐集資訊的作法。

你可以用十分鐘讀完本書，你也可以用兩個小時或甚至幾天的功夫來讀本書。隨你高興。如果你想瞭解本書的主旨，那就看看〈重點摘要〉。如果你只想知道本書的重點，那就看看框框裡的內容。或者，如果你想潛心鑽研，那就拿支筆，在頁邊空白處塗寫。就從此處開始吧！

【重點摘要】你從事哪一行？行銷決定這個問題的答案，可是行銷已經改變了。1 一百年來，成功的組織都是建立在傳統的行銷策略上。行銷是一項昂貴投資，不過物有所值。為普通人製造普通的產品，花錢促銷，就有可能賺取可觀的利潤。電視是奇蹟的締造者，而高效能的工廠、一貫的產品和花大錢做宣傳的意願，則能放大這個奇蹟。2 新行銷已經讓傳統行銷人坐立難安了。首先，電視必定會產生的效益已經被過量的廣告干擾（clutter）和數十種新媒體終結掉了。傳統的規則已經改變了，新科技（從網站到Google廣告到網路口碑行銷等等，不一而足）問世，也...