花小錢做行銷

利基行銷是什麼？

有家小書店的店面不幸地落在兩間超大型書店之間。某天，書店老闆進門前看到右手邊那家競爭者貼了一幅巨大的廣告招牌：「週年慶大拍賣！價格下殺五折！」標語比他的小書店門面還要大。

更慘的是，左手邊那家同業擺出更大一幅的廣告：「清倉大拍賣！定價狂砍六折！」這幅廣告同樣把小書店給比下去。成了夾心餅乾的小書店老闆怎麼辦呢？身為利基行銷戰士，他創造了自己的廣告標語，然後將之掛在門上。這張標語簡單寫著：大門入口。

和傳統行銷的不同處

利基行銷不倚賴巨額行銷預算的蠻力，相反的，他們倚賴靈活想像力的力量。利基行銷戰士和傳統行銷戰士間主要有二十種不同處。

一、傳統的行銷一貫維持「要正確行銷就必須投資金錢」的理論；利基行銷則維持這個理論：如果你想投資金錢，你可以這麼做；但是如果你願意投資時間、精力和資訊，那麼你也可以不需要投資金錢。

二、傳統行銷一直罩在一層神祕的外衣下，讓一般公司行號老闆卻步，因為他們連行銷到底是否包括銷售、公司網站，或是公關活動都搞不清楚。正因為他們如此畏懼傳統行銷，又極怕犯錯，他們乾脆什麼都不做。反之，利基行銷徹底褪下披覆在行銷學上那層神祕的外衣，揭露行銷的本質是一道企業主可以掌控的過程，而不是他們必須受制於行銷。

三、傳統行銷的主要訴求對象是大型企業，利基行銷的精髓、中心思想和靈魂，則是針對小型企業：那些擁有遠大夢想，但只有微薄預算的公司。

四、傳統行銷以銷售量、回應特別優惠活動的客戶數量、網站的流量，或是實體店面的來客量，衡量行銷成效。利基行銷提醒你，真正該注意的數字是你的利潤。我看過很多銷售量突破歷史紀錄，但是卻同時在賠錢的例子。任何行銷如果無法幫你增加利潤，那麼就不是利基行銷。

五、傳統行銷依靠經驗和判斷力，說穿了，就是把「臆測」說得好聽一點罷了。但是，利基行銷戰士不能承受錯誤的猜測招致的風險，所以利基行銷是盡可能建立在心理學、人類行為法則的基礎上。舉例來說，九○％的購買決定存在人類的潛意識中，也就是我們最底層深處的部位所決定的。我們現在知道一個如灌籃般強力的方法可以接觸到大腦那個部位：不停重複。重複的力量大於一切。

六、傳統行銷建議企業應該不斷擴張，然後開始分散投資。這種思維讓很多企業身陷麻煩，因為這讓它們忽略原本最擅長也最具競爭力的本業。利基行銷建議經營者，如果它們本來就想要壯大企業，那麼就去擴張，但是務必記住，眼光不要離開自己擅長的本業，正因為一開始就將本業做好了，企業才得以發展至今天的規模。

七、傳統行銷認為，擴張事業的方法是新增一個又一個的客戶，但這是一個費時又花錢的方法。所以，利基行銷主張，擴張事業應該以幾何方式成長：增加每一筆消費的總額，想辦法在每次營業週期中，讓每一名顧客增加消費次數；利用消費者好評相傳的強大力量，並同時繼續採傳統方式新增一個接一個的客戶。如果你同時從四面八方下手開發客戶，想要不穩定地增加利潤，恐怕都很難。

八、傳統行銷將所有的焦點放在完成交易上，在這之下產生一個錯誤觀念，即認為一旦交易完成，行銷的動作就結束了。利基行銷提醒你，六八％的生意流失是緣於交易完成後的漠不關心。利基行銷了解到這一點，提倡強力後續追蹤：消費者完成交易後，仍然與他們保持連絡，並繼續聆聽他們的意見。

九、傳統行銷勸告你四下觀察，是否有你應該想辦法消滅的競爭者。利基行銷則勸告你，同樣去掃描四周，觀察哪些公司行號擁有與你一樣的潛在客戶和相同標準，但這麼做的目的卻是讓你可以和這些公司行號合作，共同推展行銷。 如此一來，你在擴展自己行銷能力所及的範圍，又能在同一時間減少行銷費用，因為你可以和這些公司共同負擔費用。

十、傳統行銷竭力建議你，一定建立一個代表公司的標誌，說是在視覺上讓他人認識你公司的記號，並強調，以令人印象深刻的程度而言，視覺上的刺激比聽覺高出七八％。利基行銷則要警告你，建立公司標誌已經過時了，因為公司標誌充其量只是做到讓人想起你的公司名稱而已。相反的，利基行銷戰士會以一個「meme」來代替公司標誌。「meme」是一個視覺或聽覺上可以傳達出一整個意念的象徵符號，可以用最少的時間傳達最多的東西，尤其是在網路上，一般人通常都只用幾秒鐘快速掃閱你的公司網站，這時「meme」就可以發揮最大作用。我們在往後的章節裡會繼續探討「meme」。

十一、傳統行銷一直都是一個關於「我」的方式。看看任何公司網站，你都會看到「關於我們公司」、「關於我們的公司沿革」、「關於我們的產品」。但是一般人才不在乎你怎麼樣哩！「關於我行銷術」只會讓大家昏昏欲睡。這也是為什麼利基行銷戰士總是實行「關於你行銷術」；每一個字、每一個點子都是關於客戶，也就是那個上網瀏覽的訪客。一般人在乎的是自己，如果你能夠與他們討論與他們有關的事情，他們會全神貫注聽你說。

十二、傳統行銷總是在想著如何從顧客身上拿到什麼；利基行銷戰士則是完全知道，每一位終身顧客可以帶來的價值，但是他們也總是關心公司可以給顧客什麼；利基行銷戰士總是在思考，他們可以提供顧客什麼免費的好處。例如小冊子、有很多資訊的網站、傳單、電視購物頻道等。

別忘了我說過，把行銷看成一個工具，幫助你的潛在客戶和現有客戶達成他們想要的目標；同樣地，這也是讓你有機會可以幫助他們解決問題的黃金機會。

十三、傳統行銷會說服你刊登廣告有用、建立公司網站有用、郵寄推銷信函和寄送電子郵件也有用。對於這些過時陳腐的觀念，利基行銷戰士會說：「胡說八道。」到底什麼方式才有效呢？利基行銷戰士知道，多管齊下的行銷方式才有效。如果你刊登了一系列廣告、設置一個公司網站，同時也郵寄推銷信函跟電子郵件，那麼每一項都會有用，而且會相輔相成。單一管道行銷的方式早已經過時了。我們生活在一個以多管齊下的行銷方式打開行銷成功之門的時代。我認識一位小零售商，他用小幅平面廣告和電台廣告，引導人們去參觀他的網站。他的網站引起訪客參觀他的實體商店的興趣。而他就在這間實體商店裡，毫不費力地快速銷售每組三千美元的床，賺進可觀的利潤。小幅平面廣告、電台廣告，再加上公司網站，這樣的多元行銷方式讓他口袋滿滿。

比數鈔票更重要的事

十四、傳統行銷戰士在每個月底數的是鈔票；利基行銷戰士數的是新建立的顧客關係。因為他們知道大部分的人渴望建立關係，因此會用盡所有方法，建立起關係公司和每一名客戶之間的良好關係，並用心維繫。利基行銷戰士當然不鄙視金錢，看看他們多麼喜愛利潤就知道了，但是他們打心底知道，長期良好的客戶關係才是進入金庫之鑰。

十五、傳統行銷幾乎不在科技上面著墨，主要是因為在以前運用科技所費不貲、不易取得，而且也太複雜。但是這一點現在已經完全改變了，今天發達的科技提供小型企業一個非常有利的條件，讓小型企業可以不用花大錢，同樣可以完成大型企業所做的東西。

十六、傳統行銷總是把他們發送訊息的目標設定為一群人，群體越大越好。利基行銷把發送訊息的目標定為個人，或者如果非得將一群人當成目標的話，群體越小越好。傳統行銷愛「廣播」；利基行銷愛「窄播」、「微播」、「極小播」。

假設你正在行銷一個幫助男人克服勃起功能障礙的產品好了。如果你在無線電視台上買個時段播廣告，那麼你是在「廣播」；如果你在一個以男人為主要觀眾群的有線電視頻道上播這個廣告，那你就是在「窄播」。如果你在一個有線電視頻道上的男性健康節目中播這個廣告，那你就是在「微播」；如果你在一個有線電視頻道上的關於男性性事問題的節目中播出這個廣告，那你就是在「極小播」了。目標觀眾的群體越小，正中紅心的機率就越大。

十七、絕大部分時，傳統行銷都是非有意為之。雖然傳統行銷運用了行銷策略中最強力的武器，例如廣播電台、電視、報紙、雜誌，及網站，但是常常忽略很多細節，比如說公司的電話是怎樣接聽的、辦公室的裝潢和職員的衣著。利基行銷永遠都是刻意安排的。它留意所有和外面世界接觸的細節，任何事情都不放過，並且深深了解這些微小但具有爆發性影響力的細節。

十八、傳統行銷相信你可以用行銷來完成交易。可能很久以前，這樣的想法是正確的，但是現在已經很罕見了。所以利基行銷要警告你，留心這一個現實狀況，今天的行銷戰士只能藉由行銷舉動，獲得人們從你這裡接受更多的行銷資訊的許可。大部分的人會拒絕給予這個許可。你真的應該感念他們這樣做，因為他們明白告訴你，不要把你的錢浪費在他們身上。

十九、傳統行銷是一個人的獨白，一個人負責說或寫全部的話，其他的人只有聽或看。這樣的互動不是一段良好關係的基礎。利基行銷是一段對話，一個人說或寫，另一個人回答，互動開始。客戶也在行銷活動中參與一腳，這就是網路的樂趣之一。良好的關係隨著對話成長，你一定要找方法來邀請人們跟你開始對話，比如邀請人們為某物註冊、訂閱你的公司新聞報、寫信來拿免費贈品，報名參加競賽，或是在線上問卷調查上投票。然後你一定要回覆這些人，小型企業能夠做到這一點。大型企業通常不能像小型企業一般的快速且有彈性的運作。

二十、傳統行銷認定幾個大型的宣傳工具，比如說廣播電台、電視、報紙、雜誌、郵寄信件，以及網路。利基行銷能找出兩百種行銷工具，其中很多還是免費的呢。

利基行銷的中心是如何妥善運用你選定的宣傳工具。利基行銷的一個基本要素是要你去察覺所有的兩百種武器，去使用並且測試其中的很多種，然後刪去那些對你來說不管用的。最終目標是要你找到最適合自己的終極行銷武器。

利基行銷是什麼？有家小書店的店面不幸地落在兩間超大型書店之間。某天，書店老闆進門前看到右手邊那家競爭者貼了一幅巨大的廣告招牌：「週年慶大拍賣！價格下殺五折！」標語比他的小書店門面還要大。更慘的是，左手邊那家同業擺出更大一幅的廣告：「清倉大拍賣！定價狂砍六折！」這幅廣告同樣把小書店給比下去。成了夾心餅乾的小書店老闆怎麼辦呢？身為利基行銷戰士，他創造了自己的廣告標語，然後將之掛在門上。這張標語簡單寫著：大門入口。和傳統行銷的不同處利基行銷不倚賴巨額行銷預算的蠻力，相反的，他們倚賴靈活想像力的力量。利...