故事不僅是用寫的、用講的,還要用演的。
管理學家約翰•P•科特曾說過:「不會講故事的企業家,就不會管理。」
哈佛大學教授Howard Gardner也認為:「講故事是最簡單,卻最具有凝聚力的工具。」
不要以為講故事,只是幼稚園老師哄小孩子做的事情,
只會講幾個小故事的人,根本不算什麼大將之才。
能講故事還不夠,還必須會講故事,講能讓人感動的故事;選擇合適對象,講合適故事。
不要小覷小小的故事,事實上故事都隱藏著不可估計的力量。
我們要說的是
故事力,一個不是新興的,卻能決定銷售命脈的名詞,
一個讓傳奇賦予企業和品牌靈魂的舵手,
一個引領銷售業績攀越巔峰的領頭羊,
一個點石成金的行銷策略,
企業創始人,商品製造商的媒體傳播新器材,
行銷人員發達致富的通天法寶,……
故事力,是創業成功的三要素(商品力、服務力、故事力)之一。
故事力,儼然已經成為決定企業生死的一道聖旨。
沒有故事力,就沒有感動力,沒有感動力,自然不能提升行銷力。
一個感人的故事,可以讓商品銷量提升百倍、千倍,甚至於萬倍。
故事力,不容小覷的力量;擁有故事力,就擁有職場致勝的關鍵力。
沒有故事的品牌和沒有故事的人一樣,註定是一場悲哀。
故事能把品牌理念完整詮釋,能感動人,讓人與商品產生共鳴。
因此,企業一定要善於書寫品牌故事,創造品牌故事,傳播品牌故事,而具有競爭優勢的上班族,更要將自己修練成善於編造故事、傳播故事、敘述故事的高手。
有故事力才有感動力,有感動力才能使消費者產生共鳴,產生認同,進而被接受、被肯定,於是,順利達成行銷商品和推銷自己的目標。
本書將告訴您:什麼是故事力?故事力的價值和意義何在?它對於行銷人員和銷售公司到底有何啟發?
怎麼樣才能將故事力影響說服力,讓銷售力成為自然發生的事情?
如何發揮故事力,才能突破銷售的壁壘,讓銷售量自然提升。
如何學習為品牌編輯、講故事。
透過本書對『維多利亞的秘密』等世界六大知名企業的起源、發展、成長歷程的講解,將一個個或有趣,或神秘,或震撼,或奇特的故事帶給讀者,透過這些故事,人們會很快的瞭解這些品牌的主張和經營理念。當然,本書的最終目的不是要你將這些品牌根植於心,而是從瞭解這些品牌的過程中,學習他們創造故事、傳播故事、講故事的經驗,進而在日後工作、創業、人際交往中為己所用,創造出屬於自己的動人故事。
作者簡介:
海 爾
女,商業圖書作家,自由評論家。2003新聞學院畢業,獲新聞學和經濟學雙學位,曾為財經媒體擔任專欄策劃和專題撰稿人。
目錄
推薦序:
序:沒有故事力就沒有感動力
第一章 故事比人生還要長
培根曾說過:「知識就是力量。」而傳播知識最有效的方法就是講故事,因為故事容易記憶,容易傳播;故事貼近人性,更可予產品情感和生命力;給人思考的空間,容易喚醒人內心某些情緒。且故事又是樹立品牌個性的有利工具。
因此,每個企業都應該有故事,無論是企業老闆或員工都要學會講故事,用故事打動人,感動人,從而達到情感行銷的目的。
1. 故事的魔法效應
2. 故事力決定影響力
3. 故事能說服人,更能慰藉人
4. 故事力挖掘感動力
5. 用故事改變企業經營
6. 企業家就應該是故事家
第二章 學會為品牌講故事
培養編故事、講故事的能力,透過說服別人,感動別人,影響別人,讓他人與你心靈相通,並促成你某些想法的實現。
學著建立個人的故事錦囊,無論創業、人際交往、商品推銷等方面遭遇瓶頸時,可以運用故事的力量突破困境。
1. 每個品牌都應該有故事
2. 解讀你的聽者
3. 一切以聽者想要的為中心
4. 擊中聽者內心最薄弱的部位
5. 建立自己的故事錦囊
第三章 維多利亞的秘密
「維多利亞的秘密」被華爾街公認為最知名的中高級品牌,優雅、熱情、富有誘惑力的在伸展台上,影響著全球30億女性人口的「內在美」。
而這輝煌成果的鑄成,幾乎都跟這個品牌擁有者有意無意譜寫的故事有關。那些神秘、性感、充滿誘惑力的故事,迅速根植於消費者內心。人與人之間的口耳傳誦,網路與媒體的助陣,讓品牌知名度很快就高居於世界水準之最。
1. 九層衣服下的誘惑力
2. 郵購、網路、媒體、時尚秀
3. 撲朔迷離的故事,營造出神秘的感覺
4. 讓傳奇故事持續傳奇
第四章 卡地亞經營者的故事
如果你認為卡地亞160多年來的歷史,一直是在經營鐘錶珠寶,那就錯了,事實上,一百多年來卡地亞一直在譜寫自己的故事,並不停的宣傳。當這些故事被講述出來後,卡地亞便得到了人們的認可。
「多年來,卡地亞不是為了賣產品而賣產品,而是持續不斷的在尋找展示台,找可以展示卡地亞160年歷史和故事的展示台。這個展示台是開放的,可以吸引不同人來參觀。」有人稱這個方法是「柔軟」行銷。
1. 皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝
2. 走出國門,走向世界,走進民眾心中
3. 皇室效應、巡迴展、電影帶來的轟動效果
4. 不是推產品,是推故事
第五章 一部聲勢浩大的西部開拓史
所有去過德國Levi’s博物館,或讀過關於Levi’s起源、發展歷史的人,都會發現這個品牌就是一部恢弘的傳奇史。幾乎每一個故事都有點驚心動魄或出其不意。
當你讀過這些故事後,你將會發現,Levi’s並不是為了促銷商品而創造故事,而是將自己的品牌融在一個大背景中,然後根據背景的變化讓產品發生變化,就像人們普遍認為的一樣,Levi’s迎合新時代,緊跟時尚,對年輕人叛逆、追求自由、休閒生活的把握,促成它不敗的神話。
1. 服裝界的收藏珍品
2. 緊跟潮流,不放過任何細節
3. 自我宣傳品牌的影響力
4. 迎合叛逆、時尚、自由和休閒
第六章 永遠的零售王
說來,沃爾瑪的老闆就是個精明的故事家,他傳奇的一生和為品牌抒寫的一個個故事,避免沃爾瑪缺乏百年歷史而不願被人解讀的尷尬。
「一枚五分硬幣」、「草裙舞」、「口號」這些被人津津樂道的故事,一直不斷的擴大著沃爾瑪的影響力。
1. 零售業的不老神話
2. 要「摳」就得「摳」到底
3. 「便宜」成其他企業效仿的楷模
4. 以小鎮為本、以人為本、溝通至上
第七章 我是維珍,我誰都不怕
維珍的立世之詞是「時尚、另類、叛逆」,為了凸顯企業主張,維珍的老闆幾乎犧牲了所有形象,編織一個又一個讓人跌破眼睛的故事。正因為故事太過經典了,所以故事一出現,就被人們津津樂道。
由此可見,維珍行銷自己的最佳方式,就是對自己的定位和老闆的廣告效應。
1. 永遠沒有束縛的「處女」
2. 維珍有個老闆有點「瘋」
3. 老闆親自做廣告、名人助陣、自製新聞
4. 為品牌確立一個符號、始終用一個聲音說話
第八章 為了一支『駱駝』,我願走一裡路
如果要問哪一家企業在商品行銷中,最善於運用情感行銷,那非雷諾菸草公司莫屬了。從邀請馬戲團用駱駝表演,在節目最精彩時發放「駱駝」牌香菸開始,到後來「醫生推薦」運動,再到購買香菸贈送禮物等,無不展現雷諾公司在打造「駱駝」香菸這個品牌的過程中所投入的情感。
可以說,「駱駝」牌香菸發展的過程,就是企業情感行銷的過程,如果沒有這一系列耐讀、有趣,且感動人的故事,也許「駱駝」牌香菸的名氣就沒有今天這麼大了。
1. 從沙漠駱駝獲得靈感
2. 神秘「駱駝」現身,永遠活躍在公眾視野
3. 情感行銷,用時尚、魅力、叛逆吸引年輕男女
推薦序:
序:沒有故事力就沒有感動力
第一章 故事比人生還要長
培根曾說過:「知識就是力量。」而傳播知識最有效的方法就是講故事,因為故事容易記憶,容易傳播;故事貼近人性,更可予產品情感和生命力;給人思考的空間,容易喚醒人內心某些情緒。且故事又是樹立品牌個性的有利工具。
因此,每個企業都應該有故事,無論是企業老闆或員工都要學會講故事,用故事打動人,感動人,從而達到情感行銷的目的。
1. 故事的魔法效應
2. 故事力決定影響力
3. 故事能說服人,更能慰藉人
4. 故事力挖掘感動力
5. 用故事改變企業經營
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