獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式

　　「每個上班族桌上，都要有這本書！」－Online Business
　　科技界與創意人引頸期盼　繁體中文版終於問世！

　　假如你有滿腔新點子，該怎麼知道哪些點子能賺錢，哪些不可行？
　　假如你的公司想轉型，投入陌生市場，又該怎麼做才對？
　　今天市場上的當紅產品，五年後能否繼續風光？
　　iPod、樂高、Google、Skype是如何成功的？給我們什麼樣的啟發？
　　答案，就在這本書裡。
　　為了辨識具備獲利潛力的商機，尋找更有創意、更符合趨勢的商業模式
　　來自45國，超過470位專家，破天荒協力完成了這項驚人的出版計畫！

　　本書出版後一舉榮登暢銷榜，並獲Fast Company等媒體選為年度好書！
　　包括台灣在內，全球已逾10萬人採用！
　　一個全新的獲利世代正在誕生
　　你，準備加入了嗎？

　　「有了這本突破性的書，我們沒有理由不去改變我們的商業模式。」－肯夢創辦人 朱平

　　創造一個好的商業模式，就是掌握了未來的獲利！

　　商業模式創新並不是新鮮事。

　　1950年第一張信用卡的誕生，到2007年蘋果推出第一台iPhone，

　　商業模式創新以史無前例的規模和速度，劇烈且具破壞性地改變產業環境，改變我們的生活方式。

　　《獲利世代》是一本完美結合圖像思考與經營策略的趨勢工具書，其中將以創新的圖文，有系統且易懂地，帶領讀者使用正確方法，推出成功的商品與服務。

四大特色，打造不敗的商業模式：

　　●獨創！嶄新觀點，改變你對商業模式的認識
　　《獲利世代》的訴求對象，是準備要揚棄過時的思維、採取創新的價值創造新模式的人，你將會學習到如何有系統地了解、設計、實行一個新的商業模式─或是更新一個舊的商業模式。

　　●圖像！視覺式思考，看一次就懂的編輯概念
　　《獲利世代》採取結構緊密、視覺式、一目了然的設計，有別於傳統抽象的文字閱讀方式，中文版完全承襲原文版的開本與編輯概念，不但可以立即親身實踐，而且，一看就懂！

　　●實用！超過470位使用者的協力創作
　　《獲利世代》會教你強大而實用的創新技巧，如今全球各地許多重要企業都已採用。同時，來自於全球45國、470位使用者的協力創作，不斷修正與討論後，成為一本為勇於開創者而打造的書！

　　●永續！商業模式存在的目的就是被更新
　　《獲利世代》將不同與以往你所看過的任何管理趨勢書或工具書。商業模式是達到成功的過程，而非終點。競爭市場瞬息萬變，好的商業模式是活的，而《獲利世代》中所提供的觀點、技巧、思考訓練，能幫助你隨時修正、維持永不過時的商業模式！

作者簡介

亞歷山大．奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder），作者

　　奧斯瓦爾德博士是商業模式創新此一主題的作者、演講者、顧問。他與比紐赫共同開發及設計出的創新商業模式實作方法，如今已經被全球各地的多家企業採用，包括3M、愛立信、凱捷管理顧問公司、德勤（Deloitte）、Telenor，以及其他眾多公司。曾協助建立及出售一家策略顧問公司，也參與過對抗愛滋病及瘧疾的全球非營利組織的開發工作，並曾在瑞士洛桑大學從事研究工作。

伊夫．比紐赫（Yves Pigneur），共同作者

　　從1984年起擔任洛桑大學資訊管理學的教授，及美國亞特蘭大喬治亞州立大學、加拿大溫哥華卑詩大學客座教授。曾任許多研究計畫的主持人，涵蓋資訊系統設計、需求工程、資訊技術管理、創新、電子商務等。

亞倫．史密斯（Alan Smith），創意總監

　　思考格局大，但也極關注細節。他是The Movement公司的創辦人之一，擅長與客戶合作，將社群知識、商業邏輯、設計思維融合起來，所設計的策略、溝通及互動方案，感覺上就像未來的工藝品，但總能和今天的人緊密聯繫。為什麼？因為他在乎──每個案子，每一天。

提姆．克拉克（Tim Clark），編輯與協力作者

　　創業領域的教師、作家、演講者，許多觀點都受惠於曾創辦行銷研究顧問公司（現已售出）的經驗，服務過的客戶包括亞馬遜公司、Bertelsmann、美國通用汽車、LLMH，以及PeopleSoft。不論是著作Entrepreneurship for Everyone，或是博士論文（主題是探討全球商業模式之可移動性），商業模式思維是他勝出的關鍵。《獲利世代》是他的第四本著作。

派翠克．范德皮爾（Patrick van der Pijl），監製

　　國際商業模式顧問公司「商業模式公司」的創辦人，協助企業、創業家、管理團隊，以想像、評估及實踐新商業模式的方式，找出經營的新方法。他也協助客戶安排密集的研習營、訓練課程及輔導。

第一部Canvas：
商業模式圖，用來描述、分析、設計商業模式的工具

第二部Patterns：
商業模式樣式，根據重要企業思想家所提出的概念

第三部Design：
協助您設計商業模式的技術

第四部Strategy：
透過商業模式的眼光，重新詮釋策略

第五部Outlook：
一個協助您設計創新商業模式的一般流程，
將本書中所有概念、技術、工具串連在一起

第六部Afterword：
針對五個商業模式主題提供展望，以供未來探索及後記簡略介紹本書的製作過程

導讀

簡單，卻威力無窮的工具
「寫」計畫書，不如「發展」一個偉大的模式－－appWorks之初創投合夥人林之晨（Mr. Jamie）

　　2009年夏天，Facebook不到兩個月之內就在台灣從5萬用戶躍升為500萬，也改寫了一切網路行銷邏輯。想像一下你年初開始寫網路創業計畫書，到了6月完成，你就會陷入這樣的尷尬狀態：剛要開始執行，就發現計畫裡完全沒有考慮到Facebook猛爆成長的情況，白忙一場。

　　傳統的職場與商業教育今天正面臨這樣的問題：我們要創業、創新的人，得花很多時間調查研究，然後整理成一份落落長的商業計畫書。可惜的是，這些花了三個月、六個月寫成的厚厚文件，往往面臨一個共同的問題，那就是一旦開始付諸執行，就會發現裡面的假設統統與現實不符。

　　為什麼？原因很簡單，世界是活的，可是商業計畫書是死的。一旦文件寫成的一天，裡面的資料也就成了歷史。在這個變動日益劇烈的世界，這樣的情況尤其嚴重。

　　所以，無論什麼「計畫」，都必須要是活的，能時時跟著世界變動。

　　你的計畫能不能賺錢？一目了然

　　但老實說，這道理容易懂，卻沒想像中簡單。如果你曾試著改過一份商業計畫書，就會知道那有多困難。往往改了前面，落了後面，牽了一髮，動了全身，就像一本已經寫完的小說一樣，當故事這麼完整，你實在很難更動某個情節，而又不影響所有後續的劇情和完美大結局。

　　除此之外，商業計畫書還有另一個很嚴重的缺點，那就是缺乏「全局」的觀點。它基本上假設每個人都有很強的結構化能力，能夠在一邊看完一本60頁文件的同時，把裡面所有的資訊消化吸收，轉化成一個體系，還能體會到系統裡錯綜複雜的關係，以及所有該注意的風險與事項。這樣強大的抽象化能力當然不是不可能存在，但畢竟不是在多數人身上，這因此也讓商業計畫書的實用性變得非常低。

　　因此，在這個新時代，我們需要一種新的工具，一種甚至足以取代商業計畫書的工具。這個工具要能夠幫大多數人很快的看到創業（創新）計畫的重點，並且因應世界的快速變動，可以輕易的被更新，不斷的被更新。

　　沒錯，這個新工具就是本書所獨創的「商業模式圖」（Business Model Canvas）。

　　商業模式圖把一個創業體系，分為九個重點區塊，並且透過精心的視覺設計，讓你一眼就看到它們之間的關係。從目標客層、價值主張、客戶關係與通路策略，你可以得出營收來源，然後再確認關鍵資源、關鍵生產活動與關鍵夥伴，你就可以算出成本結構。營收扣掉成本，就是你的獲利模式。

　　還是沒有很懂？沒關係，因為上面這段文字，並沒有給你任何視覺化的架構可以投射，所以即使我細心的跟你解釋了這九個商業模式區塊間的關係，你還是很難體會它到底是怎麼回事。沒問題，等你開始深入這本書，就會看出整個商業模式圖的全局，並且逐步的了解每個區塊，以及區塊與區塊間的關係。

　　別傻了，天底下沒有無敵的商業模式！

　　在你開始之前，我要提醒你幾件事情，不過你現在應該還無法體會，所以我建議你在整本書讀完後，再回過頭來看我這篇序中的幾個建議。

　　首先，商業模式是活的，它存在的目的就是要被更新，好讓團隊裡的每個成員了解今天、本週自己正在執行的計畫是什麼。一旦執行的過程發現有問題，就要回頭修改相對應的商業模式區塊，並且確認這項更動不會影響到其他區塊。

　　所以，商業模式圖並不是讓你寫下一個無敵的商業模式，它的用途是幫助你追蹤目前為止的所有「假設」。舉個例子：我認為18~25歲的女性（目標客層）應該會喜歡買一件200元的平價時尚洋裝（價值訴求），接著你開始試著執行這樣的計畫，在最低成本的狀態下想辦法驗證這些假設。如果事實證明18~25歲的女性的確喜歡買一件200元的平價時尚洋裝，你就可以接著嘗試不同的銷售通路、不同的客戶關係等等。如果發現她們不喜歡，那你就要改變目標客層，或是改變價值訴求──例如12~18歲呢？300元一件的呢？每嘗試一次，就讓你得到更多關於市場的資訊，然後再回過頭來調整你的商業模式，這樣一直不斷的循環下去，永遠沒有停下來的一天。

　　所以，重點不是在會議室裡腦力激盪，「想」出最棒的商業模式，重點是在真實的世界中不斷的實驗，然後不斷試出更棒、還要再棒、還要再更棒的商業模式，如此無止境的追尋下去。

　　這幾個重點，是我們公司兩年多來透過「appWorks育成計畫」實際使用並教授這個工具的心得，我們的實務經驗，是商業模式圖可以大幅提升創業者分析及追蹤自己創業進度的能力，也能夠讓團隊的每個成員，更清楚知道公司目前的走向，以及需要多花心思注意的區塊。

　　創業模式圖，就是一個這麼簡單卻威力無窮的工具，現在，就請您透過這本書，用心體會它了。