小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起

你還相信「大家」都需要你的產品？醒醒吧！
中間客層已經陷落！小眾消費正在崛起！
★★★商業週刊第１３６９期書摘推薦★★★ 

名人推薦

　　★江榮原、李仁芳、余湘、黃哲斌同聲推薦！
　　★商業週刊第１３６９期書摘推薦

　　◆「一本銳眼觀察，具深刻見解的佳作。」
　　 ──政治大學創新管理教授李仁芳

　　◆「小眾是值得嘗試的方向，因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。」
　　 ──阿原肥皂創辦人江榮原

　　◆「尋求商品利基，以差異化切入人心，是趨勢，也是新王道！」
　　──WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁、聯廣傳播集團董事長余湘

　　◆「故事引人入勝、想法發人深省、論點也耐人尋味！」
　　──伊萬．戴維斯（Evan Davis），英國廣播公司（BBC）財經記者暨節目主持人

　　◆「冷靜樂觀地分析市場，《小眾，其實不小》為企業指點迷津，提出訴求品質的新經營計畫。」
　　──麥克．沃夫（Michael Wolff），《傳媒大亨梅鐸傳記》作者

作者簡介

詹姆斯．哈金 James Harkin

　　社會趨勢觀察家，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長。
　　定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄。

　　著有《網路城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）。
　　相關資訊詳見flockwatching.com及www.jamesharkin.co.uk。

譯者簡介

陳琇玲

　　美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師並榮獲100年全國模範勞工，現專事翻譯。

前言
大家都需要你的產品？別鬧了
──中間客層大崩壞
「把產品賣給所有人」的策略再也行不通了，
想討好全部人的企業，最後反而誰也沒討好到…

一
亂世佳人大賣，星巴克橫掃
──做對了，小眾就會成為大眾
各行各業都在想盡辦法打進小眾市場。
要怎樣改善，才能打動小眾消費者的心呢？

二
人一有錢，就成了文化雜食者
──打動小眾的心，沒想像中簡單
共和黨支持者愛喝Dr. Pepper、波本威士忌和紅酒，
民主黨支持者愛喝百事可樂、琴酒和伏特加。
Really?

三
我在地下文化臥底的日子
──混進非主流文化裡找商機
「文化地鼠」潛藏在地下蠢蠢欲動，都想向主流文化宣戰，
都想嘲弄人們對主流文化的盲從…

四
承認吧，你就是”網路老鷹”!
──為什麼「分享」很重要
是的，你已經進化成無情的「資訊掠食者」，
用老鷹般的姿態，在網路上精準取得自己想要的資訊…

五
黑道家族，驚聲尖叫!
──尋找「孵卵巢」的消費者
當選擇越來越多，不表示我們都想要不一樣的東西。
相反的，我們想跟一大群人一起，而不是自己一人落單。

六
豬農，Moleskine筆記本與歐巴馬
──為什麼小眾是門好生意
筆記本、手機、臉書和推特──
這些東西，成了人們彰顯自己特色的工具。

七
太死忠，也是死路一條
小眾市場的危機
意識型態相近的一群人，如今越來越頻繁往來，
然後越來越『搞不懂』與自己意識形態不同的『那些人』。

結語
你的熱情，你的知音
如何讓小眾上門
如果你有主張，那就好好去找你真正的知音，
他們並不存在於虛幻的市調數據中。

推薦序一

小眾之路，肯定生動○江榮原

　　讀完《小眾，其實不小》這本書的印前稿，正好隔天我就要參加台北市政府主辦的「創意台北──文創產業高峰論壇」。主辦單位要我談一談：像阿原這樣簡單的小肥皂，為什麼能在這幾年迅速發展成大陸觀光客深愛的品牌？在大家都說市場很小的台灣，我有什麼經驗能分享？

　　其實，從二○○五年創業至今，我常會面對來自消費者的挑戰。尤其最近幾年，最常被問到的問題是：「肥皂賣得這麼貴，會不會違背你想照顧更多人的初心？」「為什麼一般肥皂很多藥房和商店都有賣，但阿原肥皂卻只能走進百貨公司才買得到？」

　　我這樣堅定地告訴關心我的人：「如果你花三百元買肥皂會覺得吃力，那就意味著你不適合來買這樣的產品。你們應該做的，是省下這些買肥皂的錢，去多吃營養的三餐，照顧好自己健康。因為，我不想賺別人的辛苦錢，我想賺的是有錢人的錢，再把賺到的利益，去向台灣的小農買好一點、貴一點的材料，既成全公平交易，也能打造良心事業的善因循環」。

　　有人接受、也支持我的想法，但也有人不以為然，掉頭而去。我深知沒有一件事可以討好所有人，所以打從創業那一刻起，就決定了要深耕小眾市場。大眾市場習慣從價從量，你很難傳播理想、創造希望。尤其，大眾消費者通常是那個品牌打折，他們就往那邊去，在這種情況下，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

　　但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，在黏著他們消費能力以外的價值觀。這些人散在各地，並不集中，通常也不太跟著流行，但他們卻可以像房屋的柱子般，支撐起一家企業的筋骨強壯。

　　越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人。如果企業從產、銷、人、發、財的每一段內部文化，都有社會對話的故事，就會吸引品牌的支持者與你同行。要是能同時對外展現產品真、誠、實、善、美，那麼小眾甚至會幫你口耳相傳。

　　小眾在商業行為裡也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，那叫「心靈市場」。《小眾，其實不小》這本書，就分析了為什麼在這個電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，義大利一本用紙裝訂的Moleskin筆記本，還能逆勢成長銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴我們，其實讀者根本不想浪費時間翻閱報紙，而是只想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬於每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊市場的經驗。

　　台灣政府花很大的力量，要幫助傳統企業與創新產業走向公開的大眾市場，學校也一直在教育新一代企管人才面向國際、行銷全球，但是我想，也許多花一點力量輔導教育人們如何照顧好小區域經濟環境裡的生產、製造、消費與個人心理管理，讓小眾陪大家一路出走，是更值得嘗試的方向。因為我相信，走出來的路，肯定比畫出來的地圖生動。

本文作者為阿原肥皂創辦人

推薦序二

小眾社群商務時代來臨○李仁芳

　　這是一本銳眼觀察，具深刻見解之佳作。

　　《小眾，其實不小》的作者，以「獵酷專家」的銳眼，為我們提供了許多商業、文化、甚至政治各界的精采例子，向我們說明網路科技所帶來的市場交易革命、影音媒介革命、新聞革命、文化潮流革命，以及政治溝通革命，還有背後更深遠的經營管理思潮典範轉移。讓我們看到：集結小眾同好的邊陲利基，也可以是門絕佳的生意。

　　嚴格説來，所謂「中間(主流)市場」的陷落，其實是網際網路科技的進步，所驅動的一場市場交易革命。因為網路的普及，促成了今天普世的消費需求者與生產供應者之間一種全新的交易關係──交易前的相互資料搜尋、交易過程中的議價談判（這兩者均仰賴資訊發掘與流通），以及成交後的金流交割，均可毫不費力地（極度經濟化的交易成本）透由網路完美完成。

　　更關鍵的，是這種透過網路的相互尋覓（現在時髦的工具利器叫資料採礦，與大數據分析），可以極為精密準確地將對特殊事物有共同興趣的粉絲，與利基小眾供應者，相互勾稽雙方在一起，讓供需雙邊一拍即合相見歡。

　　交易中介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天在網路上已經能十分精凖、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。這種商業營運模式，特別適合口袋不深的少年頭家創業者。而且，利基小眾一旦鎖定，極易達到「行銷」的目的與效果。不像過去傳統主流市場經營者，得在靠近與維繫客戶上，投入大量的廣告或人員推廣做電話、信件的聯繋，才能傳送訊息給目標客層。今天，年輕創業團隊在草創初期，不需投入太多人力資源以外的成本，就能透過網路經營利基社群，完成「早期行銷」，達成深耕小眾滿足其需求的效果。

　　其實，小眾消費需求一向存在，只是在「前網路時代」，小眾們離散、隔閡四地的需求難以集結表現成有魅力的商機，供給者也無從與彼等對話。但在「後網路時代」，拜幾乎零成本（物流費用除外）的精凖中間仲介流程之賜，過去需要中間市場(因為規模才夠大、才夠「規模經濟」）撐起來的生意，現在靠著小規模、有共同興趣的粉絲，也容易集結表達其需求，足以成立各種「小眾市場」。

　　有眼明手快的「利基贏家（niche－buster)」，現在就積極運用網路上龐大的資訊生態體系，精確追蹤形形色色小眾的「足跡與動靜」，並迅猛供應這些對「對味的商品」有極強烈需求的小眾粉絲——這就是我們在本書中所目睹、在各行各業大興起的「粉經濟」、「迷經濟」潮流。

　　臉書創辦人佐克伯早在2010年就說過：「如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域，就是社群商務。」這本書，就讓我們看到了行行業業中，各種「小眾，其實不小」、令人印象深刻的有趣商業模式。

　　後網路時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。用作者的話來說，就是各種市場「大山」──眾人皆知、卻無人喜愛的商品(與商店)不見了，取而代之的是無數小丘──利基商品(與商店）突起。換言之，這是個範疇經濟失色，利基經濟崛起的時代。

本文作者為政治大學創新管理教授